近期，朋友圈已被星巴克致癌的消息霸屏，消息主要來源于外媒報道。在3月28號的一項裁決中，星巴克因其產(chǎn)品中有高含量的丙烯酰胺，被美國法院要求在產(chǎn)品上加貼“致癌”警告標(biāo)簽。新聞出現(xiàn)后，星巴克被推上風(fēng)口浪尖。

星巴克危機來臨，但清者自清？

“咖啡致癌”事件并不會對星巴克產(chǎn)生實質(zhì)上的影響。事實證明，星巴克在這件事中并沒有遭遇損失，相反，事情發(fā)生之后就有不少媒體與網(wǎng)友開始為其站隊。

事件發(fā)生后，星巴克很快就啟動了危機公關(guān)，第一，舉報了造謠的相關(guān)微信賬號。第二給媒體發(fā)出聲明。事實上，星巴克的危機公關(guān)與其他品牌發(fā)生危機時所采用的方法都大同小異，甚至是比其他品牌所做的公關(guān)還要少，至少其官方微信和微博都沒有發(fā)出這份聲明。然而，就是這樣簡簡單單的公關(guān)卻被大眾買單，這背后隱含著什么原理？

1、 不得不說品牌自身的信譽度非常重要。星巴克一直以來的品牌美譽是贏得大眾信任的重要條件。試想一下，如果是一家屢屢遭遇食品安全問題的品牌，就算每次都能夠證明自己的清白，但過度消耗大眾信任的后果。

2、 星巴克的聰明之處在于沒有主動發(fā)表自己的態(tài)度，而是通過協(xié)會的聲明來準確傳達出自己想要表達的信息。

整個事件中星巴克想要表達的重點其實主要在于兩點，正是基于這兩點，星巴克的安全危機才能夠在短時間內(nèi)得以化解。一方面，這次裁決的咖啡售賣公司不止是星巴克，只是由于星巴克本身自帶的話題性才會引起大多數(shù)媒體和公眾的高度關(guān)注。另一方面，咖啡健不健康大眾心里都有譜。當(dāng)然，媒體在咖啡健康方面的普及和糾正也為大眾打了一劑強心針。

退一萬步來說，就算星巴克貼上“致癌標(biāo)簽”，除了會讓人感到不喜以外，并不能導(dǎo)致星巴克咖啡銷量下滑多少，這結(jié)果與香煙有點相似，盡管貼上“吸煙有害健康”的標(biāo)簽，消費者照樣還是會買單。

真正的危機來源于自身

實際上，這次的“致癌事件”并不能算是星巴克的危機，真正威脅到星巴克發(fā)展的原因來源于星巴克自身戰(zhàn)略、管理模式上的缺陷。

隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展，市面上不斷出現(xiàn)的精品咖啡館和麥當(dāng)勞等低價咖啡擠壓了星巴克的生存空間。中國有著廣闊的咖啡增量市場，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2017年中國的咖啡市場增速高達15%，消費市場規(guī)模超過1000億元。有關(guān)機構(gòu)預(yù)測，自從中國的咖啡市場進入到社交需求為導(dǎo)向的消費后，2020年中國咖啡市場規(guī)模有望達到3000億元，到2025年或超10000億元。

面對如此誘人的“肥肉”誰都想咬上一口。國外品牌開始紛紛入駐中國咖啡市場，以Costa為主的國外咖啡品牌席卷了整個中國，就連麥當(dāng)勞等快餐品牌也來參上一腳，不過前者是以中高端為主，后者則是專為低端市場服務(wù)。此外，國內(nèi)的本土咖啡品牌也在慢慢崛起，例如因咖啡口味和顏值極高的空間設(shè)計圈了不少粉絲的Seesaw，還有依托著電商運營思維的新零售品牌連咖啡。

中國的咖啡市場正在被各種各樣的咖啡品牌占據(jù)，星巴克的市場空間受到嚴重擠壓。隨著競爭日益激烈，星巴克未來的發(fā)展空間可能還會持續(xù)減少，畢竟新進入者的增加多多少少會分走星巴克的用戶群體。

此外，星巴克還存在幾大問題。

其一，管理缺乏規(guī)范，產(chǎn)業(yè)鏈成本過高。在產(chǎn)業(yè)鏈上，星巴克每年維持日常供應(yīng)鏈的運作開支高達1億美元，這顯然是一個失控的數(shù)字。

其二，杯型遭到詬病。星巴克以意式咖啡為靈感，引入了了大杯、超大杯的概念，隨著星巴克的發(fā)展，星巴克的中杯、大杯、超大杯逐漸取代了傳統(tǒng)意義上的大中小杯。但實際上，星巴克只是“偷換概念”，把事實上的小杯量叫成了中杯。

其三，擴張速度過快。星巴克自出生以來，就帶著瘋狂擴張的基因。1998年—2008年間，星巴克咖啡店的數(shù)量從 1886家增長到 16680家。在華的幾年時間里，星巴克的旗下門店已超過3000家，官方號稱，每15個小時就會有一家星巴克在中國開張。如此瘋狂的擴張速度帶來的是咖啡品質(zhì)的下降，為了提高運營效率，星巴克難免會采用快捷的方式來生產(chǎn)咖啡，例如高端意式濃縮咖啡機等，這無疑會使星巴克的咖啡沾染上“速食”的味道。

其四，受電商沖擊，全球的實體零售正在衰退。國外的沃爾瑪、梅西、瑪莎百貨等大型商超、百貨中心銷量急速下滑，關(guān)店熱潮興起，國內(nèi)的零售市場規(guī)模也呈持續(xù)下滑趨勢。受整體環(huán)境影響，星巴克客流也在逐漸減少。

危機之下，星巴克轉(zhuǎn)型新零售能否安枕無憂？

競爭激烈的存量咖啡市場和自身存在的問題使星巴克陷入危機的可能性增大，在這種情形下，星巴克在戰(zhàn)略布局上越發(fā)謹慎，轉(zhuǎn)型新零售對其而言是一次重要的舉措。然而，星巴克轉(zhuǎn)型新零售后真的可以安枕無憂了嗎？事實并非如此。

一是星巴克想要徹底實現(xiàn)新零售的轉(zhuǎn)型有一定難度。按照目前星巴克的發(fā)展?fàn)顩r來看，其所謂的新零售主要集中在線下門店，僅靠支付手段來實現(xiàn)線上的連接，并不能算是真正意義的線上線下融合。而星巴克實現(xiàn)徹底轉(zhuǎn)型的難處在于消費者的層次需求。

大部分的人購買咖啡很大程度上是享受咖啡店浪漫、文藝、輕松等氛圍，星巴克若是采用便利店、外賣等新零售的模式進行銷售，在一定程度上就讓消費者失去了享受咖啡店氛圍的體驗感。而且，消費者之所以愿意為星巴克高昂的價格買單，大部分的原因也是由于星巴克的門店氛圍，如果星巴克開始了外賣、快取等模式，消費者還會不會接受星巴克高昂的價格那真的難說。此外，咖啡外賣、快取等模式成本較高，為保證口感，店面的輻射半徑很有限，大量開店意味著品質(zhì)和標(biāo)準會難以保證。

二是轉(zhuǎn)型過程中過度依賴第三方。無論是“用星說”小程序還是智慧門店，星巴克的新零售都是通過與第三方的合作實現(xiàn)的，自身對于新零售并沒有深入了解，這也意味著，星巴克將轉(zhuǎn)型新零售的權(quán)利交到了第三方手里，一旦星巴克開放了自身的星享會員體系，如果該體系與第三方磨合度不夠，星巴克將會陷入困境之中。

三是消費降級出現(xiàn)，商品價格與商品價值背離的時代即將過去。隨著人們收入的增加，消費觀念也在發(fā)生變化，消費降級來勢洶洶，所謂的消費降級并不是人們生活品質(zhì)倒退的體現(xiàn)，相反，人們越發(fā)注重讓生活回歸質(zhì)樸之美，小米、網(wǎng)易嚴選、拼多多等品牌的迅速崛起就是典型的案例。在消費降級的趨勢下，人們的消費回歸理性，對于商品價值與商品價格相差過大的產(chǎn)品，消費者會重新審視。而標(biāo)榜著咖啡界里“奢侈品”標(biāo)簽的星巴克，其市場體量會遭到限制。

面對轉(zhuǎn)型后會遇到的危機，星巴克未來又將何去何從？事實上，通過對比星巴克轉(zhuǎn)型前和轉(zhuǎn)型后會遇到的危機來看，繼續(xù)轉(zhuǎn)型新零售是星巴克目前最好的發(fā)展方式，只不過方法上要有所調(diào)整。

星巴克可以通過大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，積累消費者的個人信息和消費數(shù)據(jù)，利用云計算等方式篩選出核心用戶，逐漸沉淀下一批忠于品牌的重度咖啡消費者。再針對其他對星巴克忠誠度不高的消費者做出相應(yīng)的促銷、社交裂變等活動，增加消費者對星巴克品牌的粘性。數(shù)據(jù)、信息的積累除了可以用于篩選用戶，還可應(yīng)用到店面的選址、補貨等方面。借助新零售的高科技打造出更多消費場景，提升消費體驗。

了解新零售的人都知道，在國內(nèi)市場只要談到新零售就繞不開阿里、騰訊這兩座大山，星巴克的新零售也是如此。星巴克可以根據(jù)自身產(chǎn)品的特點，選擇社交屬性較強的移動支付工具，通過支付手段強化與用戶之間的聯(lián)系，在與用戶互動過程中將用戶導(dǎo)流到星巴克實體店中。最好可以利用兩大巨頭的渠道，擴寬自己的銷售范圍，并通過一些活動手段，增強品牌的用戶粘性。

除了移動支付工具方面外，星巴克還可以借助兩大巨頭在新零售領(lǐng)域上研發(fā)的最新技術(shù)，打造出消費場景更多、體驗感更佳的智慧門店。比如將阿里巴巴的數(shù)字化系統(tǒng)接入旗下門店等。此外，星巴克仍需通過不斷了解和深耕新零售，掌握新零售的真正核心，而且在與兩大巨頭合作期間，在沒有保障的基礎(chǔ)上，不要毫無保留的交出自身所擁有的東西。

總體而言，無論是致癌風(fēng)波還是轉(zhuǎn)型新零售，作為咖啡界的行業(yè)標(biāo)桿，星巴克注定了其一生都不會過得太平靜。在日新月異的時代里，將會有更大的挑戰(zhàn)等待著星巴克，而星巴克想要走得更穩(wěn)更遠，就要順應(yīng)時代的發(fā)展趨勢，不斷更新自己，用最好的狀態(tài)迎接挑戰(zhàn)的到來。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110