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主題:數(shù)據(jù)如家珍 ——如何對店鋪數(shù)據(jù)進(jìn)行分析?

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案例

眼看著Sunny在店鋪工作中越來越如魚得水、恰到好處,王姐臉上的笑容似乎也慢慢多了起來。

這天,王姐來到店鋪,看著忙忙碌碌但有條不紊的店鋪員工,滿意地點了點頭,Sunny心里的石頭也慢慢放了下來。王姐隨意問了一下店鋪當(dāng)天的銷售情況,Sunny如實告知了王姐。然后,王姐走到收銀臺后面,翻了翻店鋪的銷售報表,問:“店鋪現(xiàn)在的前十暢銷款是哪幾個?”

Sunny深吸了一口氣,心里暗暗慶幸:幸虧剛剛看過報表。Sunny毫不思索,一口氣說出了十幾個目前店鋪賣得好的產(chǎn)品款號,并一一指給王姐看。王姐又問:“店鋪現(xiàn)在哪些滯銷款庫存量最大?”Sunny又不假思索地全部指了出來,并說已經(jīng)在著手進(jìn)行解決。王姐沉吟地點了點頭,在店鋪里又轉(zhuǎn)了一圈,突然問:“Sunny,你有沒有看過,跟去年同期相比,今年你們店鋪毛衫品類的同比增長率怎么樣?”一下子,Sunny被問住了,說實話,她確實沒有關(guān)注到去年同期的數(shù)據(jù),更沒有去研究今年與去年的變化。一時間,Sunny額頭上的汗冒出來了。Sunny擦了擦汗,囁囁嚅嚅地說:“王姐,去年那時候,我還沒來,所以,不是特別清楚……”

“哦,是嗎?”王姐扭過頭來,看了Sunny一眼,說:“你怎么不說讓我問去年的店長呢?那還要你來當(dāng)這個店長干什么?”

Sunny更緊張了,趕緊解釋:“我不是那個意思,王姐……”

“算了,你不用解釋!蓖踅阋粨]手,說:“跟你開個玩笑,看把你嚇得。”

Sunny吐著舌頭摸了摸腦袋,“您把我嚇壞了!

王姐笑著說:“我就那么兇?不過說實話,不是我故意刁難你,你作為店長,必須做到店鋪就像你的家,你要對家里的每樣事物都如數(shù)家珍,就比如我們最關(guān)心的銷售數(shù)據(jù)!

Sunny認(rèn)真地點著頭。

王姐繼續(xù)說:“關(guān)注數(shù)據(jù),尤其是去年同期比的數(shù)據(jù),可以讓你對目前的銷售有個明確的認(rèn)知。今天我為什么問你毛衫的問題呢?說實話在來你們店鋪前,我已經(jīng)查過數(shù)據(jù)了,今年你們店鋪毛衫品類比去年同比下降了10個百分點。配件類同比也下降了5個點,但同時,你們的外套品類比去年增長了12個百分點。這說明什么呢?”

Sunny想了一下,不好意思地說:“說明我們今年做得不好,銷售下滑了。”

“不,沒那么簡單。你們整體的銷售業(yè)績比去年是上升的,說明你們店鋪的銷售勢頭還是不錯,員工的銷售技巧和狀態(tài)也都沒有問題。但問題有可能出在品類銷售組合上。外套品類銷售上升,一般外套的單價偏高,你們反而賣得多,說明你們顧客的銷售能力是沒有問題的,導(dǎo)購的推薦能力也是ok的,這也是你們整體業(yè)績上升的原因之一,外套的銷售拉高了整體銷售數(shù)據(jù)。但為什么你們的毛衫品類和配件類反而同比銷售下滑了呢?而在其他店鋪同比都是持平的,原因就是,你們的連帶銷售做得不到位。顧客買了一件高單價外套,你們就很滿意了,對于連帶銷售可配搭的毛衫和配飾的產(chǎn)品,就沒有大力推薦,反而出現(xiàn)了同比下滑。因此,只從這個數(shù)據(jù)上,就可以看出,目前你們店鋪的連帶銷售意識是不夠的,也就是說,在今年外套銷售大幅提升的狀況下,如果同時做好連帶銷售,把毛衫和配件類產(chǎn)品都連帶推銷出去,那你們的業(yè)績應(yīng)該遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過現(xiàn)在的數(shù)據(jù)!蓖踅憧粗鳶unny,篤定地說。

Sunny一字一句地聽王姐說完,恍然大悟,說:“謝謝王姐,我明白了!

 分析

這個時代正在從IT時代走向DT(數(shù)據(jù))時代。

記得有這樣一部電影,是2002年上映的一部美國好萊塢科幻大片《少數(shù)派報告》,由史蒂文·斯皮爾伯格執(zhí)導(dǎo),湯姆·克魯斯等主演。電影主要講述了2054年的華盛頓特區(qū),謀殺已經(jīng)消失了。未來是可以預(yù)知的,因為政府利用具有感知未來的超能力人——“先知”來事先得到犯罪信息,建立了大數(shù)據(jù)系統(tǒng),在明知有漏洞的情況下依然把它作為可靠的系統(tǒng)來使用,并由此獲得了無上的榮譽與巨大的財富。

影片中的主人公發(fā)現(xiàn)了系統(tǒng)的漏洞,在逃離追捕時,發(fā)現(xiàn)自己沒有任何隱私,無從躲藏,因為每個人的虹膜信息全部存儲在計算機里,不管你去哪里,地鐵、小賣部,無數(shù)的虹膜掃描儀都監(jiān)視著你,隨時掌握著你的行蹤。

這些高科技也再一次驗證了數(shù)據(jù)的魔力,從數(shù)據(jù)中,確實可以得到太多太多的信息。

同樣,在店鋪中,每天也都會產(chǎn)生很多數(shù)據(jù)。而作為一個門店的店長,在這樣一個大數(shù)據(jù)時代,要對數(shù)字有足夠的敏感性,能夠精準(zhǔn)地進(jìn)行分析,這樣才能與時俱進(jìn),及時發(fā)現(xiàn)問題,解決問題。

例如,我們來看一下表3-5。

表3-5  本月銷售數(shù)據(jù)

項    目

上    月

本    月

環(huán)    比

數(shù)量(件)

93

47

-49.46%

金額(元)

184 710

119 630

-35.23%

成交人數(shù)(人)

57

31

-45.61%

平均連帶率(%)

1.63

1.5

-7.98%

平均單價(元)

1 986

2 545

28.15%

平均客單價(元)

3 240

3 859

19.10%

總進(jìn)貨量(件)

631

592

-6.18%

期末庫存(件)

1 319

1 560

18.27%

從表3-5中,我們可以看到,本月和上月的環(huán)比很有意思。

首先,成交的客流量大幅下滑,上月成交57人,本月成交31人,但是,平均單價大幅上升,從每單1 986元,變成了每單2 545元,環(huán)比上升了28.15%;其次,連帶率下滑,之前連帶率為1.63,現(xiàn)在只有1.5。

從表3-5中可以看出來,有可能這個店鋪上個月在搞活動,所以客流量增加,但因為有促銷折扣活動,所以產(chǎn)品的平均單價就低。這個月,有可能促銷活動結(jié)束了,恢復(fù)原價了,所以,成交的客流量下降了,但反而客單價上升了,因為產(chǎn)品的價格上升了。當(dāng)然,還有一種可能,這個店鋪這個月的管理出了疏漏,連帶銷售沒有抓上去,致使本有的銷售能力沒有完全發(fā)揮出來。所以,作為店長,每天要問自己幾個問題:

—每周找出了店鋪暢銷貨品嗎?

—店鋪里的暢銷款庫存夠嗎?

—暢銷款有第二梯隊替代品嗎?

—是否在例會及現(xiàn)場教練員工搭配暢銷品與其他貨品(例如滯銷貨品等)?

錦囊

錦囊一:門店關(guān)鍵數(shù)據(jù)的種類

 零售店鋪一天生意的好壞、如何提升,要掌握、分析好以下十三大數(shù)據(jù)指標(biāo)。

1.營業(yè)額

(1)營業(yè)額反映了店鋪的生意走勢。針對以往銷售數(shù)據(jù),結(jié)合地區(qū)行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r,通過每天對營業(yè)額定期跟進(jìn),每周總結(jié)比較,以此來調(diào)整促銷及推廣活動。

(2)為店鋪及員工設(shè)立銷售目標(biāo)。根據(jù)營業(yè)額數(shù)據(jù),設(shè)立店鋪經(jīng)營目標(biāo)及員工銷售目標(biāo),將營業(yè)額目標(biāo)細(xì)分到每月、每周、每日、每時段、每班次、每人,讓員工的目標(biāo)更加清晰。為員工月度目標(biāo)達(dá)成設(shè)立相應(yīng)的獎勵機制,激勵員工沖上更高的銷售額。每天監(jiān)控營業(yè)額指標(biāo)完成進(jìn)程情況,當(dāng)目標(biāo)任務(wù)未能達(dá)成時,應(yīng)立即推出預(yù)備方案,如月中的目標(biāo)完成不理想時應(yīng)及時調(diào)整人員丶貨品丶促銷方案。

(3)比較各分店銷售狀況。營業(yè)額指標(biāo)有助于比較各分店的銷售能力,從而為優(yōu)化人員結(jié)構(gòu)及貨品組合提供參考。

2.分類貨品銷售額

分類貨品銷售額即店鋪中各個品類貨品的銷售額。通過分類貨品銷售額指標(biāo)的分析,可以了解:

(1)各分類貨品銷售情況及所占比例是否合理,為店鋪的訂貨丶組貨及促銷提供參考依據(jù),從而作出更完善的貨品調(diào)整,使貨品組合更符合店鋪實際消費情況。

(2)了解該店或該區(qū)的消費取向,及時補貨丶調(diào)貨,并針對性調(diào)整陳列,從而優(yōu)化庫存,使店鋪利潤最大化。對于銷售額低的品類,則應(yīng)考慮在店內(nèi)加強促銷,消化庫存。

(3)比較本店分類貨品銷售與地區(qū)的正常銷售比例,得出本店的銷售特性,對慢流品類應(yīng)考慮多加展示,同時加強導(dǎo)購對慢流品類的重點推介及搭配銷售能力。

3.前十大暢銷款

(1)定期統(tǒng)計分析前十大暢銷款(每周/月/季),了解暢銷的原因及庫存狀況。

(2)根據(jù)銷售速度及周期對前十大暢銷款設(shè)立庫存安全線,適當(dāng)補貨或?qū)ふ姨娲贰?

(3)教導(dǎo)員工利用暢銷款搭配平銷款或滯銷款,帶動店鋪貨品整體的流動。

4.前十大滯銷款

(1)定期統(tǒng)計分析前十大滯銷款(每周/月/季),了解滯銷的原因及庫存狀況。

(2)尋找滯銷款的賣點,并加強對導(dǎo)購的產(chǎn)品培訓(xùn),提升導(dǎo)購對滯銷品的銷售技巧。

(3)調(diào)整滯銷品的陳列方式及陳列位置,避免放在店鋪的角落,并配合人員進(jìn)行重點推介。

(4)制定滯銷品的銷售激勵政策(有選擇性實施),如賣出一件滯銷款,獎勵íí元……

(5)對滯銷品進(jìn)行調(diào)貨/退貨,或準(zhǔn)備好促銷。

5.連帶率(銷售件數(shù)/銷售單數(shù))

(1)連帶率的高低是了解店鋪人員貨品搭配銷售能力的重要依據(jù)。

(2)連帶率低于1.3,應(yīng) ① 立即提升員工的附加推銷力度,并給員工做附加推銷培訓(xùn),提升其連帶銷售能力。 ② 調(diào)整關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的陳列位置,如把可搭配的產(chǎn)品陳列在相近的位置,在銷售時起到便利搭配的作用,提升關(guān)聯(lián)銷售。 ③ 檢查店鋪所采取的促銷策略,調(diào)整合適的促銷方式,鼓勵顧客多買。

6.坪效(每天每平米的銷售額)

(1)店鋪月坪效=月銷售額/營業(yè)面積/天數(shù)。此指標(biāo)能反映店鋪面積的生產(chǎn)力,清楚了解店鋪銷售的真實情況。

(2)坪效可以為訂貨提供參考,定期監(jiān)控確認(rèn)店內(nèi)庫存是否足夠,對坪效的分析也意味著設(shè)法努力增加有效營業(yè)面積,可增加營業(yè)額。

(3)坪效低的原因通常有員工銷售技能低,陳列不當(dāng),品類缺乏,搭配不當(dāng)?shù),要思考以下問題:

—櫥窗及模特是否大部分陳列了低價位的產(chǎn)品?

—導(dǎo)購是否一致傾向于賣便宜類的產(chǎn)品?

—黃金陳列位置的貨品銷售反應(yīng)是否不佳?

—店長是否制定了每周的主推貨品,并對員工做主推貨品的賣點培訓(xùn)?

7.人效(每天每人的銷售額)

(1)店鋪月人效=月銷售額/店鋪總?cè)藬?shù)/天數(shù)。此指標(biāo)反映了店鋪人員的整體銷售素質(zhì)高低及人員配置數(shù)量是否合理等。

(2)人效過低,則須檢查員工的產(chǎn)品知識及銷售技巧是否存在不足,或排班是否不合理。排班應(yīng)保證每個班都有銷售能力強的導(dǎo)購,從而提供人效。

(3)根據(jù)員工最擅長的產(chǎn)品安排對應(yīng)的銷售區(qū)域,能有效提高人效。

8.客單價(銷售額/銷售單數(shù))

(1)客單價的高低反映了店鋪顧客消費能力的情況,多訂適合消費者承受力價位的產(chǎn)品,有助于提升營業(yè)額。

(2)比較店鋪中貨品與客人承受能力是否相符,將高于平均單價的產(chǎn)品在賣場做特殊陳列。

(3)用低于平均單價的產(chǎn)品吸引實惠型顧客,豐富了顧客類型,提升銷售額。

(4)增加近似平均單價的產(chǎn)品數(shù)量和類別,將平均單價作為訂貨的參考價格。

(5)提升中高價位的產(chǎn)品銷售,是提升客單價的重要方法,店長應(yīng)培訓(xùn)員工做中高價位產(chǎn)品的銷售及回應(yīng)顧客價位高的異議的能力。

9.存銷比(存銷比=庫存件數(shù)/銷售件數(shù))

(1)存銷比過高,意味著庫存總量或結(jié)構(gòu)不合理,資金效率低。

(2)存銷比過低,意味著庫存不足,金營額難以最大化。

(3)存銷比反映總量問題,總量合理未必結(jié)構(gòu)合理,月存銷比維持在3~4是比較良好的。

(4)存銷比細(xì)分包括各品類貨品存銷比丶新老貨存銷比丶款式存銷比等。

10.VIP占比(VIP消費額/營業(yè)額)

(1)此指標(biāo)反映的是店鋪VIP的消費情況,從側(cè)面表明店鋪市場占有率和顧客忠誠度,考量店鋪的綜合服務(wù)能力和市場開發(fā)能力。

(2)一般情況下,VIP占比為45%~55%比較好。這時公司的利益是最大化的,市場拓展與顧客忠誠度都相對正常,且業(yè)績也會相對穩(wěn)定。若低于這個數(shù)值,就表示有顧客流失,或市場認(rèn)可度差,店鋪的服務(wù)能力不佳;若高于這個數(shù)值,則表示開發(fā)新客戶的能力太弱;若先高后低,就表示顧客流失嚴(yán)重。

11.銷售折扣(營業(yè)額/銷售吊牌金額)

(1)銷售折扣反映店鋪折讓的情況,直接影響店鋪的毛利額,是利潤中很重要的指標(biāo)。

(2)店鋪的營業(yè)額很高,并不代表利潤高,應(yīng)參考銷售折扣的高低,若銷售折扣比較低,則說明店鋪在做促銷,店鋪的毛利率是很低的,所以一個店鋪毛利的高低是和營業(yè)額及銷售折扣的高低有關(guān)的。

12.消化率

反映某款產(chǎn)品整體的消化水平。

消化率=

該款的銷售件數(shù)

′100

該款的總進(jìn)貨件數(shù)

13.貢獻(xiàn)度

反映某款產(chǎn)品銷售在整個貨品銷售中的地位

貢獻(xiàn)度=

該款銷售金額

′100

總銷售金額

(1)貢獻(xiàn)度高、消化度高,需進(jìn)行高價促銷。

(2)貢獻(xiàn)度高、消化度低,屬主力款備貨過多,中價促銷。

(3)貢獻(xiàn)度低、消化度高,屬普通款備貨過多,中價促銷。

(4)貢獻(xiàn)度低、消化度低,屬滯銷款,低價促銷。

錦囊二:門店關(guān)鍵數(shù)據(jù)分析

店鋪中的關(guān)鍵數(shù)據(jù),要不時查看分析,數(shù)據(jù)可以告訴我們很多東西。收集和分析數(shù)據(jù)都是必須要做的工作。很多企業(yè)說我們有商品管理系統(tǒng),我們有很多表格,但是光有數(shù)據(jù)沒有用,要學(xué)會對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,這樣,才能在數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)問題,從而解決問題。

錦囊三:學(xué)會從數(shù)據(jù)中看問題

在我為一個男裝品牌做督導(dǎo)的時候,曾經(jīng)有一次去客戶的店鋪巡視。當(dāng)時客戶非常郁悶,因為他的店鋪業(yè)績不佳,有很多問題,向總部申請要我去,也是為了幫助門店提升業(yè)績。我在到店之前,先查看了店鋪上個月的銷售數(shù)據(jù),結(jié)果,從數(shù)據(jù)中看出很多問題。

首先,這是一個北方的門店,在寒冬臘月的時候,12月整個月份的銷售竟然大多數(shù)毛衣和棉衣、羽絨、皮衣等銷量非常少。其次,在一個月中,同時有兩件或兩件以上產(chǎn)品的銷售小票,竟然只有四張。不用計算就能看出來,店鋪的連帶率低得驚人,幾乎都是單件銷售?吹竭@里,我就心里有數(shù)了,品類銷售和連帶銷售有問題。到了店鋪之后一看,我就更明白了。原來,店鋪的店長很年輕,是個時尚小姑娘。她覺得,店鋪里的外套、棉衣,顏色太過暗陳,陳列出來不好看,所以,在店鋪的所有正掛,都是色彩艷麗的毛衫,而外套、棉衣、羽絨、皮衣這些高單價產(chǎn)品,全都擠在側(cè)掛。所以,店鋪的銷售,自然就是單價較低的毛衫了。根據(jù)這個情況,我馬上進(jìn)行了調(diào)整。

(1)陳列調(diào)整。將店鋪正掛的毛衫全部換了下來,改成應(yīng)季的高單價產(chǎn)品棉衣、羽絨、皮衣等,并將第一件正掛的扣子解開,里邊搭配上亮色的毛衫或這圍巾等,提亮整體的色彩。

(2)主推款調(diào)整。明確選定店鋪的主推款,把主要精力放在高單價產(chǎn)品上。

(3)進(jìn)行銷售培訓(xùn)。對店鋪的員工進(jìn)行銷售培訓(xùn),闡明這樣調(diào)整的目的,使上下一心,明確主推款式,全員重視連帶銷售。

我是元月4號出差到客戶那里去的,16號走的,在客戶那里,滿打滿算總共不足12天的時間,但是,就是這12天,已經(jīng)超過了之前1個月的銷售,況且那個月還是促銷活動月。

歐陽寄語:問題隱藏在數(shù)據(jù)里。

 

- 該帖于 2018/2/28 13:06:00 被修改過
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歐陽海淼,資深門店管理專家。著有多本暢銷管理書籍,其中《店長應(yīng)該這樣當(dāng)》創(chuàng)造3年加印13次的發(fā)行奇跡。其著作《導(dǎo)購應(yīng)該這樣管》《我就是你要的旺店女王》持續(xù)熱銷中。
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