在如今普遍疲軟的零售環(huán)境中，美妝零售的繁榮景象可謂是一個另類。單品牌獨(dú)立門店的快速興起和發(fā)展已經(jīng)成為美妝行業(yè)的一大主流趨勢。
百貨的衰弱，讓更多美妝零售商選擇在商業(yè)綜合體和繁華商業(yè)街開設(shè)快閃店，以體驗激發(fā)年輕消費(fèi)者的興趣。盡管以絲芙蘭（Sephora）、Ulta Beauty為代表的多品牌美妝零售連鎖近來不斷升級技術(shù)并大規(guī)模擴(kuò)張門店，但以品牌方自身為主導(dǎo)的單品牌獨(dú)立門店已經(jīng)勢不可擋地成為一種新潮流。
據(jù)研究公司Kline & Co. 最新研究顯示，2016年美國單品牌美妝門店同比增加2%，銷售收入同比增加7%。這是一個全球化的趨勢現(xiàn)象，紐約、巴黎、倫敦、韓國等熱門市場都出現(xiàn)了單品牌門店數(shù)量上升的勢頭。
倫敦的考文特花園（Covent Garden）、紐約NoLlta這些商業(yè)地標(biāo)現(xiàn)在成了美妝零售的聚集地，Lush, NYX, L’Occitane（歐舒丹）, Kneipp, Rituals 和 Philosophy 等一眾知名品牌的單品牌門店匯集于此。
以下是來自 Kylie Cosmetics、Lush、Atelier Cologne 、Saje Wellness、Philosophy、Aesop、NYX等七個美妝護(hù)膚品牌的門店案例分享：
澳大利亞零售集團(tuán) Westfield 招商部門執(zhí)行董事David Ruddick介紹，五年前Westfield內(nèi)的美妝零售更為集中，多采用多品牌專柜形式；但現(xiàn)在更多品牌選擇開設(shè)自己的獨(dú)立門店，以體驗吸引消費(fèi)者，其中包括：NYX、Urban Decay、Kiehl’s （科顏氏）、MAC、Jo Malone（祖·瑪瓏）、Aveda。
David Ruddick表示，在社交媒體上有影響力的品牌在實體零售方面仍然占有很大優(yōu)勢，去年Westfield聯(lián)手當(dāng)紅彩妝品牌Kylie Cosmetics在加州Topanga開設(shè)了一家快閃店，兩周就吸引了2.5萬人。
創(chuàng)新集團(tuán)J. Walter Thompson全球總監(jiān)Lucie Greene認(rèn)為，這種單品牌門店更像是奢華的旗艦店，最主要的作用是與顧客建立情感溝通。她介紹，Chanel 、Dior這樣的奢侈品牌通常用獨(dú)立美妝門店展示產(chǎn)品，吸引年輕消費(fèi)者。去年11月，Dior在紐約世貿(mào)中心Westfield開設(shè)了第一家美妝概念店。
單品牌門店的興起與直銷模式有直接的關(guān)聯(lián)，以美國知名眼鏡電商Warby Parker為例，盡管其實體門店擴(kuò)張緩慢但卻在不斷從實體零售中獲得利潤。Lucie Greene認(rèn)為，百貨的美妝專柜已經(jīng)是非常老套的銷售模式；而這種單品牌門店更有個性，能讓消費(fèi)者在情感層面更加忠誠。
英國天然美妝品牌Lush在單品牌門店的建設(shè)上頗具發(fā)言權(quán)。品牌北美傳訊總監(jiān)Brandi Halls介紹，Lush的實體門店是品牌一切的根本，店里擺滿了五彩繽紛的沐浴球，吸引著年輕人的眼球。
2016年，Lush在北美的銷售額達(dá)到4.45億美元，2017年預(yù)計同比增長25%。過去三年一直以25%~30%的速度增長，其中85%~90%的銷售額來自實體門店。兩年前，沐浴球的銷售額同比增長了50%，Lush將其歸功于品牌在社交媒體上的大力宣傳，刺激消費(fèi)者到店購買。
今年，Lush計劃繼續(xù)擴(kuò)張北美門店，2015年在倫敦牛津街開設(shè)920平方米的全體驗式旗艦店，現(xiàn)在公司計劃對美國的20家門店進(jìn)行遷址或擴(kuò)建，增加產(chǎn)品展示和銷售咨詢的空間。
Brandi Halls表示，門店強(qiáng)調(diào)設(shè)計的趣味性，銷售區(qū)域更像是劇院的舞臺，員工們總是保持精力充沛和親和力的微笑，這是電商渠道無法體驗到的。
創(chuàng)新古龍水品牌Atelier Cologne創(chuàng)始人Christophe Cervasel認(rèn)為，品牌門店的作用不僅是體驗而是可以實實在在促進(jìn)銷售額增長。目前，該品牌在紐約、加州、中國香港、倫敦和巴黎經(jīng)營10家門店，在母公司法國歐萊雅集團(tuán)的支持下，將在未來2~3年再開20~50家門店。
Atelier Cologne門店提供定制古龍水皮套和刻字服務(wù)，百貨專柜的銷售額要比門店少。創(chuàng)始人認(rèn)為，這是因為門店更講求購物的品質(zhì)而不是數(shù)量。目前，Atelier Cologne銷售第一的也正是單品牌精品店，大多數(shù)客人走進(jìn)精品店里都會購物，但在大型百貨里雖然客流很大，很多人路過、停下來試用但最終并不會購買。
零售門店室內(nèi)設(shè)計公司RPG的CEO Bruce Teitelbaum介紹，單品牌門店以體驗取勝，如果沒有服務(wù)和體驗一切都是空談，這也正是目前很多零售商失敗的原因。像Z世代年輕消費(fèi)者非常重視門店內(nèi)輕松休閑的氛圍，他們將其視為生活方式。
加拿大順勢療法保健品牌Saje Wellness本月在曼哈頓王子街開設(shè)新店，這里更像是一個社群活動中心，顧客可以在這里坐坐，閱讀健康相關(guān)的書籍。品牌還與動感單車連鎖品牌 SoulCycle 、加拿大瑜伽服品牌Lululemon合作舉辦一些活動。
護(hù)膚品類增速最快
Kline & Co.研究發(fā)現(xiàn)，在單品牌門店中，一些特定品類的銷售表現(xiàn)尤其突出，其中護(hù)膚類增長最快，2016年同比增長了11%。
科蒂集團(tuán)旗下天然美妝品牌Philosophy全球高級副總裁Marie-Pierre Stark-Flora認(rèn)為，這主要是因為護(hù)膚是一個因人而異的個性化的流程。去年公司在新澤西的Westfield Garden State Plaza百貨開設(shè)了第一家“正念”主題概念店，未來18個月將繼續(xù)開設(shè)3~4家門店。除了產(chǎn)品展示以外，門店內(nèi)設(shè)有虛擬現(xiàn)實的冥想?yún)^(qū)和增進(jìn)情感溝通的心情墻。
Stark-Flora 表示，高水準(zhǔn)的護(hù)膚需要為顧客提供可信賴的體驗空間，才能讓她們深刻理解品牌的內(nèi)涵所在和自己的皮膚需求。
澳大利亞高端天然護(hù)膚品牌Aesop的單品牌門店設(shè)計在業(yè)內(nèi)為人稱道，品牌根據(jù)每家店鋪所在地的歷史文化特色，采取迥然不同的設(shè)計。
這些令人眼前一亮的設(shè)計案例均收錄在Aesop 官網(wǎng)“設(shè)計大觀（Taxonomy of Design）”板塊，不僅吸引了消費(fèi)者更吸引了眾多設(shè)計愛好者和品牌零售商的目光。
Aesop巴西圣保羅門店
Aesop挪威首都奧斯陸教堂風(fēng)格門店
Aesop墨爾本門店，貨架由老舊檔案柜改造
大眾市場
注重門店數(shù)字體驗的不僅是Philosophy這樣的高端品牌，也包括在社交媒體上廣受追捧的大眾彩妝品牌NYX。
近期，品牌在拉斯維加斯Planet Hollywood開辦了美國第32家門店，很多顧客不惜排隊幾個小時等待開業(yè)的特別優(yōu)惠和與社交媒體KOL ：Alyssa Edwards、Nikita Dragun見面的機(jī)會。業(yè)內(nèi)人士估計，NYX的門店坪效超過1000美元，這幾乎是普通大眾美妝藥房的兩倍以上。
為此，CVS、Walgreens（沃爾格林）, Rite Aids, Wal-Marts（沃爾瑪）和Targets這樣的大眾美妝市場零售商面臨著提升體驗的難點(diǎn)。
（來源：華麗志 作者：劉雋）
