沒(méi)錯(cuò)，這篇文章繼續(xù)就信任關(guān)系框架展開(kāi)論述，所謂信任關(guān)系框架是以品牌為基礎(chǔ)，粉絲為核心，重新構(gòu)建品牌與粉絲之間的信任體系，推動(dòng)品牌的市場(chǎng)運(yùn)作和發(fā)展。

信任關(guān)系框架就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)及智能時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)方法論，就是傳統(tǒng)企業(yè)、傳統(tǒng)零售、傳統(tǒng)電商轉(zhuǎn)型的方向，就是無(wú)數(shù)想在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)及智能時(shí)代有所作為的企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者構(gòu)建品牌營(yíng)銷(xiāo)體系的總的指導(dǎo)方針，就是傳統(tǒng)零售轉(zhuǎn)向新零售的必然，就是應(yīng)對(duì)消費(fèi)升級(jí)的解決方案，就是決戰(zhàn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的入口競(jìng)爭(zhēng)的思想武器。一句話，理解、踐行信任關(guān)系框架是突破品牌營(yíng)銷(xiāo)僵局，打開(kāi)市場(chǎng)新局面的必由之路。

在這篇文章之前，我已經(jīng)寫(xiě)了6篇文章：《新零售與消費(fèi)升級(jí)的認(rèn)知課：如何做賺錢(qián)的電商》、《傳統(tǒng)零售和電商、微商都面臨變局，市場(chǎng)該如何突圍?》、《壓箱底絕活：大神的文案方法論》、《重讀7-11創(chuàng)始人鈴木敏文：構(gòu)建新零售的賺錢(qián)方法論》、《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)，粉絲經(jīng)濟(jì)還能怎么玩?》、《人文主義與消費(fèi)升級(jí)：三十年的市場(chǎng)演變及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)終結(jié)》。如果說(shuō)這6篇文章是告訴大家為什么是信任關(guān)系框架的問(wèn)題，那么這篇文章就是告訴大家怎么樣去做信任關(guān)系框架。PS：在后續(xù)還有一系列的文章來(lái)談?wù)撔湃侮P(guān)系框架。

在講怎么樣去構(gòu)建信任關(guān)系框架之前，我們將首先就渠道的本質(zhì)、品牌的本質(zhì)、入口的本質(zhì)以及粉絲的本質(zhì)的這四大問(wèn)題展開(kāi)論述。這將有助于我們進(jìn)一步理解信任關(guān)系框架，對(duì)如何構(gòu)建信任關(guān)系框架提供更多有益的啟示。

一、渠道的本質(zhì)是置換顧客(用戶)的信任

傳統(tǒng)實(shí)體渠道里，中小品牌必須依靠渠道商(連鎖商超、代理商、加盟商)來(lái)獲取客流(流量)，本質(zhì)就是依靠渠道商來(lái)置換顧客(用戶)的信任。因?yàn)橹行∑放撇痪邆湟�流能力，也不足以說(shuō)明顧客(用戶)。因此，我們就可以看到一種現(xiàn)象：很多傳統(tǒng)品牌，在線下看起來(lái)牛逼哄哄的，但一旦運(yùn)作電商就歇菜了，因?yàn)樵陔娚唐脚_(tái)，他們與顧客(用戶)之間沒(méi)有任何信任。

與此相似，很多在電商運(yùn)作上，看起來(lái)熱熱鬧鬧的品牌，一旦到線下開(kāi)店，也露出了馬腳，原因還是他們與線下的顧客沒(méi)有任何信任。

大家可能還記得我在《人文主義與消費(fèi)升級(jí)：三十年的市場(chǎng)演變及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)終結(jié)》一文提到，電商之所以在國(guó)內(nèi)發(fā)展起來(lái)，是基于支付寶構(gòu)建的信用體系，支付寶在電商交易中擔(dān)當(dāng)了信任背書(shū)。意即品牌商是通過(guò)支付寶來(lái)置換顧客(用戶)信任的，顧客(用戶)之所以愿意掏錢(qián)，不是因?yàn)樾湃纹放粕蹋�而是信任支付寶�?

這就能解釋目前電商方面許多問(wèn)題：因?yàn)闆](méi)有信任，流量不能轉(zhuǎn)化，進(jìn)入線下也不能獲得業(yè)績(jī);性?xún)r(jià)比也不能說(shuō)服顧客(用戶)。這也恰恰就是品牌電商運(yùn)作最大的風(fēng)險(xiǎn)所在，因?yàn)槠放圃陔娚踢\(yùn)作上任何行為都是疊加顧客(用戶)對(duì)電商平臺(tái)的信任，而不是對(duì)自身信任的積累。以此類(lèi)推，所謂的微商和微分銷(xiāo)，仍然是通過(guò)人頭置換顧客(用戶)的信任，因而，微商和微分銷(xiāo)是否靠譜，就一目了然。

相反，那些能夠建立信任關(guān)系框架的品牌，就能擺脫渠道束縛，如iPhone，就能迫使渠道商坐下來(lái)聽(tīng)自己的。無(wú)法建立品牌信任體系，就無(wú)法獲得渠道的話語(yǔ)權(quán)。

二、品牌的本質(zhì)是基于粉絲構(gòu)建的信任體系

誠(chéng)如前面所言，在傳統(tǒng)的渠道(電商)運(yùn)作中，品牌需要通過(guò)渠道(電商平臺(tái))來(lái)置換顧客(用戶)的信任，意即品牌在傳統(tǒng)的顧客(用戶)關(guān)系框架中，其實(shí)是被忽略的。我們需要重新回到品牌是信任體系這一框架中來(lái)思考，這揭示了3個(gè)基本事實(shí)：

1、品牌是覆蓋、連接大規(guī)模陌生人群的工具

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)卷入了最廣泛的人群在其中活動(dòng)，意即有效拓展了覆蓋半徑，也得以連接更多的陌生人群。而能夠?qū)崿F(xiàn)這種覆蓋、連接的，只有品牌。品牌是是如何實(shí)現(xiàn)這種覆蓋和連接的呢?內(nèi)容。

有人應(yīng)該記得，我對(duì)品牌做出的一個(gè)新的定義：品牌是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的綜合體。對(duì)于品牌而言，一切都是內(nèi)容，不但產(chǎn)品是內(nèi)容，為其服務(wù)的員工也是內(nèi)容。甚至他們的老板、CEO都是內(nèi)容。你以為我們僅僅是使用了蘋(píng)果的iPhone手機(jī)嗎?錯(cuò)，喬布斯的思想、生活方式、商業(yè)理念無(wú)處不在的影響著我們，與我們發(fā)生著聯(lián)系。你以為我們僅僅是在淘寶天貓購(gòu)物而已嗎?錯(cuò)，我們今天的生活幾乎都被他們所控制，馬云的一言一行比與我們生活在一起的父母、親人都要有影響得多。

這一切都是品牌對(duì)我們完成了有效的覆蓋，并且實(shí)施了高效的連接。

2、品牌是提供識(shí)別、區(qū)隔的有效記憶標(biāo)簽

請(qǐng)注意以下事實(shí)：產(chǎn)品的極大豐富、飽和，碎片化破壞注意力，大腦對(duì)超載信息的過(guò)濾等等，讓無(wú)數(shù)品牌被淹沒(méi)在我們的社交空間的信息時(shí)間上，也讓我們?cè)诮诸^、店鋪對(duì)他們視而不見(jiàn)。如何讓受眾在商品、信息的海洋一眼就能識(shí)別我們，并對(duì)我們形成記憶呢?有且只有品牌才能做到這一點(diǎn)。

很多人品牌是賣(mài)出來(lái)的，只要產(chǎn)品好，產(chǎn)品能賣(mài)就可以了。我無(wú)數(shù)次駁斥過(guò)這種腦殘的觀點(diǎn)。一個(gè)顯而易見(jiàn)的事實(shí)是，任何一個(gè)產(chǎn)品的假貨甚至華強(qiáng)北的山寨機(jī)都比正品賣(mài)得多，如果通過(guò)賣(mài)貨可以積累信任，可以成就品牌，那為什么這些假貨或山寨機(jī)沒(méi)有滅掉正品呢?所以說(shuō)，品牌是賣(mài)出來(lái)的，是一個(gè)徹頭徹尾的謬論。

3、品牌是幫助受眾做出購(gòu)買(mǎi)決策的機(jī)制

走進(jìn)購(gòu)物中心，打開(kāi)電商頁(yè)面，都在說(shuō)自己的品牌牛逼，都說(shuō)自己的產(chǎn)品無(wú)與倫比，在各個(gè)社交平臺(tái)上，無(wú)數(shù)品牌都在賣(mài)力吆喝自己的品牌和產(chǎn)品是如何的與眾不同，打開(kāi)任何一個(gè)電視頻道，廣告都比電視劇精彩。這也無(wú)不增加了受眾的選擇困難癥。

在不知道如何選擇的情況下，人們?cè)絹?lái)越不做選擇：只鎖定自己認(rèn)可的品牌。意即只對(duì)那些在價(jià)值觀上和自己的癖好相匹配的品牌投以青睞，比如像我，在買(mǎi)服裝鞋品上，絕對(duì)不超過(guò)3個(gè)品牌，這既是我對(duì)這些品牌的信任，也是因?yàn)檫@樣做可以幫助我解決面對(duì)問(wèn)題的復(fù)雜，我不需要為此付出太多精力和時(shí)間。

品牌就是這樣一個(gè)幫助受眾做出決策的機(jī)制，可以為受眾解決選擇的復(fù)雜，節(jié)省精力和時(shí)間成本�？傊�，品牌就是一個(gè)連接工具、識(shí)別工具及決策工具，核心就是圍繞品牌建立信任體系。

三、入口的本質(zhì)是揭示了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)進(jìn)入價(jià)值體系的對(duì)決

我在《人文主義與消費(fèi)升級(jí)：三十年的市場(chǎng)演變及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)終結(jié)》一文中指出，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)是入口之爭(zhēng)，甚至可以說(shuō)，未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)都是如此。而入口的本質(zhì)就是價(jià)值體系的對(duì)決，這再次說(shuō)明賣(mài)貨思維終將沒(méi)有一點(diǎn)用處。

價(jià)值體系主要體現(xiàn)在4個(gè)方面：

1、生態(tài)體系

什么是生態(tài)體系?就是你吃肉，我喝湯。如果你連湯都不剩一口給我，這就不是生態(tài)體系，以前的傳統(tǒng)零售業(yè)是如此，現(xiàn)在的電商平臺(tái)仍然如此。傳統(tǒng)企業(yè)拖欠供應(yīng)商貨款，活生生把供應(yīng)商拖死，這也不是生態(tài)體系。每個(gè)與你連接，構(gòu)成協(xié)作體系的人，都能在這一協(xié)作體系中分享發(fā)展成果，這才是生態(tài)體系。如果什么好處，你都扒拉到自己的口袋里，沒(méi)有人會(huì)和你玩。

要成為入口，就必須是生態(tài)體系，小米的生態(tài)鏈建設(shè)，就是讓大家能夠共享小米的資金、資源支持;羅輯思維旗下得到提供的知識(shí)服務(wù)，也是生態(tài)體系，各個(gè)領(lǐng)域的大牛既分享了自己的觀點(diǎn)，也得到了相應(yīng)的利益，更為重要的是羅輯思維的粉絲獲得了一個(gè)提升認(rèn)知的渠道。三方共贏，各得其利。紛期控連接銀行體系、信用卡持卡用戶、優(yōu)質(zhì)商家，構(gòu)建了一個(gè)基于信用卡的消費(fèi)生態(tài)。

2、信任體系

沒(méi)有信任，連購(gòu)買(mǎi)的都不會(huì)，入口一說(shuō)，就更無(wú)從談起。一個(gè)基本判斷就是：你的品牌依然依賴(lài)渠道(電商平臺(tái))才能生存，就說(shuō)明你的品牌尚未完成信任體系的建設(shè)，無(wú)論你賣(mài)了多少貨。

關(guān)于這個(gè)話題，在后文有專(zhuān)門(mén)的章節(jié)進(jìn)行分析。

3、服務(wù)方案

我在《新零售與消費(fèi)升級(jí)的認(rèn)知課：如何做賺錢(qián)的電商》一文中說(shuō)過(guò)，消費(fèi)升級(jí)應(yīng)該是針對(duì)中產(chǎn)階級(jí)進(jìn)行的一次服務(wù)升級(jí)，是匹配自己的生活方式的服務(wù)。我還在《傳統(tǒng)零售和電商、微商都面臨變局，市場(chǎng)該如何突圍》一文提到，購(gòu)物已經(jīng)在體驗(yàn)文化中消失，或者說(shuō)，購(gòu)物這一行為就在服務(wù)之中。什么意思呢?就是在入口級(jí)平臺(tái)里面，發(fā)生的不是購(gòu)物，而全部是服務(wù)。比如說(shuō)，以后紛期控要提供信用卡持卡用戶的體檢服務(wù)，只要用戶選擇這項(xiàng)服務(wù)，那么針對(duì)用戶的體檢服務(wù)就開(kāi)始運(yùn)作，什么時(shí)候進(jìn)行檢查牙齒，什么時(shí)候檢查肝功能，什么時(shí)候檢查脾臟等等，都有專(zhuān)人對(duì)接，并有專(zhuān)科醫(yī)生專(zhuān)家進(jìn)行服務(wù)�；蛘哌@樣說(shuō)吧，你需要一個(gè)全套的體檢服務(wù)，一次性選擇之后，后續(xù)的事情就不需要再操心了。

針對(duì)生活方式提供一攬子的服務(wù)解決方案，而不是單純賣(mài)貨，應(yīng)該是今后主流的入口級(jí)平臺(tái)的方向。

4、社群集群

各個(gè)社交平臺(tái)上的人都好像不見(jiàn)了一樣，微信群、QQ群、微博，幾乎見(jiàn)不著一個(gè)人說(shuō)話，以前那種熱鬧的景象，似乎一去不復(fù)返了。真相是，只是別人不想理你而已，他們?cè)诟髯缘纳疃冉煌�的空間里，不知道多么投入呢。

社交媒體實(shí)質(zhì)上是加大了人群之間的疏離和階層的分化，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)把世界切割成碎片，但人群卻迅速按照各自的價(jià)值觀集結(jié)成群。消費(fèi)升級(jí)不是說(shuō)大家都有錢(qián)了，都愿意買(mǎi)貴的，而是大家終于可以按照各自的意愿和能力享受不一樣的生活方式，如果還像70年代那樣大家都穿一樣的黃軍裝，還談什么消費(fèi)升級(jí)呢?

入口就是不同的價(jià)值觀、不同的生活方式的人群的按照各自相同的價(jià)值觀重新集結(jié)。

我們不妨看看不同品牌的價(jià)值體系是如何做的：

四、粉絲的本質(zhì)是重新定義了品牌與受眾的關(guān)系框架

我曾經(jīng)在《拜托，你千萬(wàn)不要說(shuō)是我的粉絲》一文中說(shuō)過(guò)，羅永浩推出錘子手機(jī)T1、T2之后，市場(chǎng)表現(xiàn)不盡如人意，很多人就覺(jué)得奇怪，怎么羅胖的粉絲一點(diǎn)都不給力呢?是不是粉絲經(jīng)濟(jì)真的不行了呢?為什么羅胖的粉絲沒(méi)有響應(yīng)號(hào)召，采取實(shí)際的支持行動(dòng)呢?大家都覺(jué)得羅胖的相聲是廣大人民群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的，文案也是一次次得到大家的肯定。但為啥粉絲就是不行動(dòng)呢?關(guān)鍵就在于羅胖沒(méi)有正確定義與粉絲之間的關(guān)系框架。

大家知道，我已經(jīng)對(duì)粉絲做出了一個(gè)新的定義：所謂粉絲是指高度認(rèn)同品牌的價(jià)值觀(產(chǎn)品)，長(zhǎng)期追隨，不離不棄，響應(yīng)號(hào)召并采取行動(dòng)的人。這也就是指出了品牌與受眾的關(guān)系框架的三個(gè)主要方面：

1、粉絲就是價(jià)值觀的追隨者。

在《人文主義與消費(fèi)升級(jí)：三十年的市場(chǎng)演變及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)終結(jié)》一文中，我已經(jīng)指出了人文主義對(duì)當(dāng)今社會(huì)的影響，體現(xiàn)在消費(fèi)領(lǐng)域，就是大家越來(lái)越根據(jù)自己的個(gè)人內(nèi)心體驗(yàn)、審美、生活方式，意即一個(gè)品牌、產(chǎn)品是不是符合自己的價(jià)值觀，才是唯一的標(biāo)準(zhǔn)。誠(chéng)如盧梭在《愛(ài)彌兒》中所言，“我覺(jué)得好，就是好，我覺(jué)得壞，就是壞”。沒(méi)有什么高低、好壞、美丑、對(duì)錯(cuò)之分，只有不同。

大家常常看見(jiàn)的一句話：當(dāng)我在乎你時(shí)，你是我的全世界;當(dāng)我不在乎你時(shí)，你就什么都不是。這就是現(xiàn)在人的價(jià)值觀最為經(jīng)典、直白的表達(dá)方式。如果一個(gè)粉絲高度認(rèn)同你的價(jià)值觀，你就是全世界最棒的，如果粉絲不認(rèn)同你的價(jià)值觀，你就是狗屎。

2、粉絲就是產(chǎn)品的支持者。

當(dāng)很多人黑小米的時(shí)候，但沒(méi)有影響小米發(fā)燒友對(duì)小米產(chǎn)品的支持;但很多人說(shuō)羅輯思維的粉絲很low的時(shí)候，也沒(méi)有耽誤羅振宇賺錢(qián)。就像上面所說(shuō)的，在這些粉絲的心里，他們覺(jué)得好就夠了，別人說(shuō)什么都是廢話，不會(huì)改變他們的立場(chǎng)。

對(duì)于粉絲，他們對(duì)一個(gè)品牌的產(chǎn)品，他們只有期待，而不是批評(píng)。

3、粉絲就是行動(dòng)的忠誠(chéng)者。

很多人開(kāi)口就說(shuō)是誰(shuí)的粉絲，其實(shí)他根本不是。他在社交媒體上沒(méi)有站出來(lái)與反對(duì)者做過(guò)有力的辯(撕)駁(逼)，他也舍不得轉(zhuǎn)發(fā)、支持你的內(nèi)容，更遑論為你支付一分錢(qián)的實(shí)際行動(dòng)。粉絲應(yīng)該是你發(fā)起行動(dòng)的堅(jiān)定忠誠(chéng)者，會(huì)率先做出響應(yīng)，而不是永遠(yuǎn)沉默。

這能解釋為什么很多明星有海量的粉絲，但他們?cè)谶M(jìn)行電商運(yùn)作時(shí)，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)卻乏善可陳，原因就在于這些明星與粉絲之間并沒(méi)有建立一種關(guān)系框架，根本上來(lái)說(shuō)，他們海量的粉絲只是假象。他們僅僅是多了看熱鬧不嫌事大的不明真相的圍觀者罷了。所以，在衡量一個(gè)明星的商業(yè)價(jià)值，特別是代言?xún)r(jià)值的時(shí)候，他(她)與粉絲有沒(méi)有建立一種信任的關(guān)系框架，這是一個(gè)衡量的標(biāo)準(zhǔn)。

別看現(xiàn)在很多小鮮肉明星似乎人氣很高，很多女粉絲為見(jiàn)到他們一面，一個(gè)個(gè)激動(dòng)得哭天喊地，但他們的商業(yè)價(jià)值可能并不大。目前真正與粉絲之間建立穩(wěn)定的關(guān)系框架的明星，似乎還是周星馳最牛逼。他的電影作品的票房就是最好的證明。

這還能說(shuō)明一些事情，比如說(shuō)，很多人對(duì)玩公眾號(hào)、微博等等社交媒體，開(kāi)口閉口就是能帶來(lái)多少粉絲，然后開(kāi)口閉口就是帶來(lái)多少轉(zhuǎn)化，對(duì)銷(xiāo)售有什么直接幫助等等。其實(shí)就是他們壓根不懂得粉絲的本質(zhì)，這與粉絲的數(shù)量，有多少轉(zhuǎn)化，對(duì)銷(xiāo)售有什么直接幫助，沒(méi)有任何關(guān)系。如果不建立與粉絲之間的信任關(guān)系框架，粉絲數(shù)量沒(méi)有任何意義，也不會(huì)有什么轉(zhuǎn)化，對(duì)銷(xiāo)售更談不上什么直接幫助。

既然與粉絲之間的信任關(guān)系框架如此重要，那么到底該如何去構(gòu)建這種關(guān)系框架呢?這就是下面要重點(diǎn)談到的問(wèn)題。

五、如何構(gòu)建信任關(guān)系框架

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的入口之爭(zhēng)，就是看誰(shuí)能夠與粉絲建立信任關(guān)系框架，而要建立這樣的關(guān)系框架，應(yīng)該從價(jià)值觀、社群化、偶像化、生態(tài)化、內(nèi)容化，這五個(gè)方面入手，下面將逐一進(jìn)行分析。

1、價(jià)值觀

人文主義強(qiáng)調(diào)尊重個(gè)人體驗(yàn)，每個(gè)人的體驗(yàn)都有價(jià)值，其實(shí)這就是人文主義的價(jià)值觀重現(xiàn)定義了人與世界的關(guān)系。對(duì)于一個(gè)企業(yè)、品牌而言，價(jià)值觀的意義所在就是重新定義粉絲對(duì)企業(yè)、品牌形成新的認(rèn)知，并由此形成新的關(guān)系框架。

很多企業(yè)、品牌總是宣導(dǎo)一些大而無(wú)當(dāng)、空洞無(wú)味的口號(hào)，口號(hào)簡(jiǎn)單的說(shuō)就是品牌的slogan，比如很多企業(yè)說(shuō)引領(lǐng)時(shí)尚潮流，從這句口號(hào)里面所傳遞的價(jià)值觀，就讓受眾丈二和尚摸不著頭腦，對(duì)品牌無(wú)法形成認(rèn)知。還有我們?cè)赾ctv經(jīng)�？吹揭恍┢髽I(yè)都這樣高喊：走向世界的品牌、民族的驕傲等等，其實(shí)是冠冕堂皇、華而不實(shí)的口號(hào)，其價(jià)值觀與粉絲之間，根本就是自說(shuō)自話。

這些壞的價(jià)值觀，有個(gè)鮮明的特點(diǎn)，就是其訴求的對(duì)象不是自己的受眾和粉絲，而是和行業(yè)對(duì)手進(jìn)行比較，確立自己行業(yè)里的江湖地位，讓受眾和粉絲要仰視自己。如引領(lǐng)時(shí)尚潮流，潛臺(tái)詞就是自己是領(lǐng)導(dǎo)者，別人都不是，你們還不覺(jué)得我牛逼嗎?

相反，有些品牌的價(jià)值觀，就顯得有內(nèi)容，有很強(qiáng)的號(hào)召力，比如說(shuō)小米強(qiáng)調(diào)參與感，其實(shí)質(zhì)就是重新定義了與粉絲的關(guān)系，強(qiáng)調(diào)參與;羅輯思維的“自由人與自由人的聯(lián)合”，也是重新定義了與粉絲之間的關(guān)系，強(qiáng)調(diào)連接;紛期控的中產(chǎn)階級(jí)的保姆，也是如此，強(qiáng)調(diào)全方位的服務(wù)。

所以，壞的價(jià)值觀無(wú)法與粉絲構(gòu)建關(guān)系，好的價(jià)值觀才能讓粉絲采取行動(dòng)。

簡(jiǎn)而言之，在一個(gè)強(qiáng)調(diào)個(gè)人體驗(yàn)、完全按照個(gè)人價(jià)值觀去理解這個(gè)世界的消費(fèi)環(huán)境里，如果一個(gè)企業(yè)、品牌的價(jià)值觀無(wú)法有效喚起受眾的認(rèn)知，根本就沒(méi)有辦法做到與粉絲建立信任關(guān)系框架。

2、社群化

對(duì)于社群的問(wèn)題，我將另外寫(xiě)一篇專(zhuān)門(mén)的文章來(lái)進(jìn)行分析，在這里就不做贅述，歡迎大家關(guān)注我隨后的更新。

3、偶像化

網(wǎng)紅、IP、自媒體、包括那些活躍在社交媒體上眾多商業(yè)大佬，其實(shí)他們就是偶像化的一種新的表現(xiàn)方式，當(dāng)然，IP、自媒體、商業(yè)大佬都已經(jīng)網(wǎng)紅化，他們就是構(gòu)成今天的網(wǎng)紅江湖的核心群體。因此，我們可以這樣表述：網(wǎng)紅就是偶像化的一種新的表現(xiàn)方式。

沒(méi)有崇拜就是偶像，沒(méi)有跟隨，也沒(méi)有偶像，沒(méi)有行動(dòng)，更沒(méi)有偶像。偶像其實(shí)就是重新定義了與粉絲之間的關(guān)系框架�？赡苡腥擞X(jué)得這種說(shuō)法與人文主義強(qiáng)調(diào)個(gè)人體驗(yàn)是矛盾，其實(shí)并不然。人文主義是拋棄了過(guò)去的傳說(shuō)，但重新樹(shù)立了新的神話。

對(duì)于每個(gè)人而言，都需要偶像，這是他們理解這個(gè)世界的一個(gè)參照系。否則，我們就難以理解為什么那么多的小鮮肉會(huì)有那么多的粉絲;更無(wú)法理解，為什么有幾十萬(wàn)人同時(shí)在線就為了聽(tīng)一個(gè)人制造的各種物體摩擦的噪音。

偶像是將一個(gè)人的影響力無(wú)限放大之后的必然的結(jié)果。現(xiàn)在諸多的商業(yè)大佬，其實(shí)就是偶像，否則難以解釋他們的粉絲何以對(duì)他們的認(rèn)同。毋庸諱言，無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新企業(yè)，還是傳統(tǒng)企業(yè)，一個(gè)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者或老板，如果無(wú)法完成偶像化建設(shè)，他們的企業(yè)基本都難以發(fā)展，甚至難以生存。如小米的雷軍，羅輯思維的羅振宇，格力的董明珠，他們都已經(jīng)完成了偶像化建設(shè)的過(guò)程，已經(jīng)收割，也正在收割移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的紅利。

相反，那些傳統(tǒng)行業(yè)的土豪，由于看不懂移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)特點(diǎn)，也無(wú)法適應(yīng)這個(gè)特點(diǎn)，他們差不多都已經(jīng)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)世界銷(xiāo)聲匿跡。就是在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代牛逼哄哄的那些互聯(lián)網(wǎng)大佬，由于沒(méi)有在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代持續(xù)進(jìn)行偶像化的建設(shè)，他們都基本上都已經(jīng)告別了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。

4、生態(tài)化

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的入口之爭(zhēng)的背后，考驗(yàn)的還是生態(tài)系統(tǒng)建設(shè)的能力，就是要有整合資源的能力，跨界連接的能力。我在《創(chuàng)業(yè)公司如何做靠譜的戰(zhàn)略》一文講過(guò)，戰(zhàn)略就是挖池塘，挖池塘就是建生態(tài)，生態(tài)就是入口。

基本上，無(wú)法建立生態(tài)，就無(wú)法建立入口，也就無(wú)法具備核心競(jìng)爭(zhēng)力。一句話，生態(tài)體系的建設(shè)就是唯一的戰(zhàn)略。無(wú)法建立生態(tài)的品牌，都只能淪為別人生態(tài)體系里面的小蝦米，都將時(shí)時(shí)刻刻面臨池塘里大型生物的威脅。這種恐懼，我想諸多品牌都是能感受得到的。

生態(tài)體系決定了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的邊界，也最大程度的延伸了企業(yè)影響力的覆蓋半徑。說(shuō)句大白話，生態(tài)體系能圈到更多的受眾。

生態(tài)體系改變了企業(yè)掙錢(qián)的方式，沒(méi)有建成生態(tài)體系的品牌，是靠一件一件的賣(mài)貨來(lái)掙錢(qián)，有了生態(tài)體系的企業(yè)，是靠打包整體出售服務(wù)解決方案。

5、內(nèi)容化

《壓箱底絕活：大神的文案方法論》一文已經(jīng)說(shuō)過(guò)，互聯(lián)網(wǎng)上沒(méi)有顧客，只有讀者。長(zhǎng)期關(guān)注盧曉周自媒體的同學(xué)應(yīng)該記得，我早在2013年就已經(jīng)對(duì)品牌做出新的定義：品牌是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的綜合體。意即互聯(lián)網(wǎng)上沒(méi)有產(chǎn)品，只有內(nèi)容。產(chǎn)品就是內(nèi)容，內(nèi)容就是產(chǎn)品，一切都是內(nèi)容，一切都是產(chǎn)品。

內(nèi)容是什么?內(nèi)容就是信息流，就是比特。而互聯(lián)網(wǎng)上流動(dòng)只有信息流，只有比特。因此，凡是無(wú)法生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的品牌，意即無(wú)法將產(chǎn)品內(nèi)容化、比特化的品牌，都無(wú)法實(shí)現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)世界的流動(dòng)。這一點(diǎn)就能解釋無(wú)數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)、傳統(tǒng)電商在這個(gè)時(shí)代被淘汰出局的真相。

互聯(lián)網(wǎng)上的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，只來(lái)自受眾對(duì)內(nèi)容的認(rèn)知。

關(guān)于內(nèi)容的本質(zhì)是什么，內(nèi)容的作用是什么，如此生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這是一個(gè)非常復(fù)雜、龐大的問(wèn)題，無(wú)法做出一個(gè)簡(jiǎn)短的分析，這些內(nèi)容都在我即將出版的書(shū)里有完整的呈現(xiàn)，大家一定有機(jī)會(huì)看到。

這篇文章基本上算是完整的交代了信任體系框架的背景和如何構(gòu)建，在后續(xù)更新的文章中，我會(huì)繼續(xù)和大家分享信任關(guān)系框架構(gòu)建的問(wèn)題，敬請(qǐng)期待。