人文主義與消費(fèi)升級(jí)：三十年的市場演變及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下半場的競爭終結(jié)
盧曉周
我一直在思考，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下半場的市場形態(tài)以及競爭是如何進(jìn)行的，消費(fèi)環(huán)境是在什么樣的社會(huì)思潮下發(fā)生徹底改變的，為什么傳統(tǒng)零售必然向新零售升級(jí)，而品牌又該如何構(gòu)建自己的營銷體系來應(yīng)對(duì)這些變化。為此，我寫了5篇文章：《新零售與消費(fèi)升級(jí)的認(rèn)知課：如何做賺錢的電商》、《傳統(tǒng)零售和電商、微商都面臨變局，市場該如何突圍?》、《壓箱底絕活：大神的文案方法論》、《重讀7-11創(chuàng)始人鈴木敏文：構(gòu)建新零售的賺錢方法論》、《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的下半場，粉絲經(jīng)濟(jì)還能怎么玩嗎?》。PS：在盧曉周自媒體不同的平臺(tái)，文章標(biāo)題有所不同。
這些文章，都是企圖回答本文開頭的那些問題，而這5篇文章，也基本上幫助我們搞清楚了，傳統(tǒng)零售之所以向新零售升級(jí)，是因?yàn)閭鹘y(tǒng)交易框架的坍塌，而傳統(tǒng)交易框架之所以坍塌，是因?yàn)閭鹘y(tǒng)的顧客(用戶)關(guān)系框架在向以粉絲為核心的信任關(guān)系框架升級(jí)，而只有品牌與粉絲之間建成信任關(guān)系框架，文案才有說服力，文案才是粉絲所需要的答案。
簡而言之，所謂新零售和消費(fèi)升級(jí)，就是品牌要重新構(gòu)建以粉絲為核心的信任關(guān)系框架;就是以性價(jià)比為核心驅(qū)動(dòng)的傳統(tǒng)零售框架坍塌之后，要重新構(gòu)建以價(jià)值觀為核心的信任體系的新零售框架。以此為分界，就把市場的發(fā)展形態(tài)，硬生生分為了兩個(gè)不同的發(fā)展階段，即大家掛在嘴邊的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的上半場和下半場，而這兩個(gè)階段有什么樣的特點(diǎn)呢?其核心是什么呢?似乎也沒有多少人能回答清楚這些問題。
還有，消費(fèi)升級(jí)僅僅是因?yàn)榇蠹矣绣X了，想過上有品質(zhì)的生活這么簡單嗎?真的是因?yàn)殄X多人傻嗎?意即消費(fèi)升級(jí)是在什么樣的社會(huì)思潮之下進(jìn)行的?消費(fèi)文化一定是某種社會(huì)文化思潮的反應(yīng)，這種社會(huì)文化思潮是什么?而這種社會(huì)思潮對(duì)品牌及其營銷體系的影響，僅僅只有信任關(guān)系框架這么簡單嗎?這些問題包括前5篇文章沒有回答的問題的答案，都將在本文為大家做一個(gè)整體的呈現(xiàn)。這些答案就是整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下半場的競爭法則。
本文將有以下的內(nèi)容：
一、人文主義的社會(huì)思潮是帶來消費(fèi)升級(jí)的偉大推動(dòng)力;
二、品牌是幫助受眾進(jìn)行決策的信任體系;
三、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上下兩個(gè)半場各自的特點(diǎn);
四、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)及智能時(shí)代的價(jià)值競爭。
下面將逐一進(jìn)行分析。
一、人文主義的社會(huì)思潮是帶來消費(fèi)升級(jí)的偉大推動(dòng)力
記得在很久之前，我在福建石獅做小生意的時(shí)候，經(jīng)常在石獅大侖村的服裝批發(fā)市場逛悠，因而也就時(shí)�？吹揭恍┌l(fā)生在批發(fā)市場的逸聞趣事。那個(gè)時(shí)候，沿街都有本地漁民販賣從臺(tái)灣走私過來的各種新潮的電子產(chǎn)品，如日本的各種數(shù)碼照相機(jī)。街上有全國各地蜂擁而至的農(nóng)民工、進(jìn)貨的客商。而那些初次來到石獅的人，就成為本地漁民宰客的最佳對(duì)象，只要你探頭向街邊的攤子看上一眼，你就必須掏錢買下商品，更遑論你討價(jià)還價(jià)還想輕易走掉的。
可能現(xiàn)在的90后看到這些，一定會(huì)深感震驚，乃至不可思議，但這還不是最離譜的，更有甚者，北方來的各種進(jìn)貨的顧客，在樓下攤子談好產(chǎn)品和價(jià)格之后，等來到二樓進(jìn)行結(jié)算付錢之時(shí)，要么當(dāng)場將你的錢財(cái)盤剝一空，要么等你到樓下時(shí)，貨物早已經(jīng)掉了包。膽敢反抗者，即有老拳伺候，因此時(shí)�？吹脚l(fā)市場此起彼伏的各種群毆。后來，經(jīng)過當(dāng)?shù)卣闹厝驌簦抛屵@股歪風(fēng)邪氣有了本質(zhì)的改變。
在那個(gè)時(shí)候，你看不到顧客是上帝的影子，沒有要尊重顧客這類說法，顧客只是商家待宰的羔羊。當(dāng)然，這種野蠻、粗暴的方式，在當(dāng)時(shí)各地都是常見，不獨(dú)石獅是這樣�，F(xiàn)在回想這些，再想想如今無論是在網(wǎng)上購物，還是在實(shí)體店鋪得到的如上帝般的待遇，真是恍如隔世。
在這之前，我們還見識(shí)過計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下國營百貨大樓柜臺(tái)里售貨員倨傲、盛氣凌人的臉，在那個(gè)靠票證、靠關(guān)系才能買到商品的時(shí)代，既沒有顧客的概念，更談不上尊重。
現(xiàn)在，我們絕對(duì)不可能遇到在當(dāng)年石獅街頭的那一幕，無論是政府有關(guān)部門的法規(guī)，還是商家和電商平臺(tái)自己的經(jīng)營規(guī)則，都決不允許這種野蠻、粗暴的宰客現(xiàn)象。雖然在個(gè)別的旅游地區(qū)，仍然有毆打游客事件的出現(xiàn)，但這也僅僅是特例而已，其后也將受到有關(guān)部門和法律的嚴(yán)厲處罰，以及輿論的聲討。這當(dāng)然是社會(huì)文明和商業(yè)文明的進(jìn)步，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的各種法規(guī)相繼出臺(tái)，消費(fèi)者自主意識(shí)的增強(qiáng)，企業(yè)和商家也視顧客為上帝是理所當(dāng)然的經(jīng)營理念，這些都是進(jìn)步的體現(xiàn)。互聯(lián)網(wǎng)興起之后，以用戶思維為核心的運(yùn)營理論，更是將用戶體驗(yàn)視為產(chǎn)品成敗與否的基礎(chǔ)。
一切從人出發(fā)，以人為本，用戶體驗(yàn)至上，這應(yīng)該是當(dāng)今每個(gè)企業(yè)和商家的共識(shí)。而促成這種共識(shí)的，恰恰就是人文主義在中國的生根發(fā)芽，特別是互聯(lián)網(wǎng)的興起，為人文主義提供了肥沃的土壤，至此，人文主義在中國發(fā)揚(yáng)光大。意即人文主義就是國內(nèi)消費(fèi)環(huán)境、消費(fèi)文化乃至審美觀念發(fā)生質(zhì)變的思想根源，正是在人文主義的指引下，國內(nèi)商家慢慢褪出野蠻、粗暴的猙獰面孔，而換以笑臉相迎顧客。
特別是隨著物質(zhì)生產(chǎn)的極大豐富，商品供給趨于飽和，市場競爭更加激烈，市場形態(tài)也隨之由賣方市場進(jìn)入到買方市場，如何討好顧客和用戶，從經(jīng)營理念、產(chǎn)品研發(fā)到市場銷售，無不以此為核心。比如諾基亞曾經(jīng)高舉的“科技以人為本”的大旗，一舉奠定手機(jī)市場老大的位置，其后喬布斯將科技、器物美學(xué)與人文主義融為一爐，推出iPhone，從此改變了世界。
一切從人出發(fā)，以人為本，用戶體驗(yàn)至上，這就是人文主義的經(jīng)典表述，簡而言之，彰顯個(gè)人體驗(yàn)的價(jià)值才是當(dāng)代商業(yè)道德乃至一切道德的出發(fā)點(diǎn)。說白了，我只聽從自己的內(nèi)心，我只遵從自己的個(gè)人體驗(yàn)，意即我的個(gè)人感覺、感情、想法才是我所關(guān)注的，一切都是我自己說了算。我認(rèn)為是美的，就是美的，我認(rèn)為是丑的，就是丑的。而這一切，也就在我們所熟知的市場形態(tài)得到了深刻的體現(xiàn)，從賣方市場、買方市場以及用戶思維的差別，就可以看出人文主義的影響：
在賣方市場，企業(yè)是不會(huì)考慮顧客需求，話語權(quán)在企業(yè)手里，企業(yè)眼里只有競爭對(duì)手;在買方市場，企業(yè)則視顧客為上帝，話語權(quán)在顧客手里，企業(yè)要盯著顧客需求的變化;而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代興起的用戶思維，則更進(jìn)一步，一切圍繞用戶體驗(yàn)來進(jìn)行，而免費(fèi)思維就是用戶思維的極致體現(xiàn)�，F(xiàn)在的各種體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)甚囂塵上，就是來自人文主義的影響。
我們知道，賣方市場、買方市場以及用戶思維，仍然是傳統(tǒng)零售的思維，仍然是屬于傳統(tǒng)的顧客(用戶)框架，而這一切無法解釋現(xiàn)在的消費(fèi)文化。
因?yàn)�，無論是在賣方市場，抑或是買方市場，還是用戶思維，都是市場博弈中，一方向另一方的妥協(xié)。在人文主義看來，既然每個(gè)人的體驗(yàn)都必須得到尊重，難道企業(yè)的體驗(yàn)就不需要尊重嗎?如果不是品牌忠實(shí)的擁躉，企業(yè)所提供的一切體驗(yàn)，對(duì)于他而言，都是一種冒犯，企業(yè)是否就要為此做出調(diào)整呢?而對(duì)于一個(gè)品牌的粉絲而言，既然這是我所喜歡的，別人的言論，又與我何干呢?誠如我們所知的，很多人說小米的用戶是屌絲，但這仍然不能改變粉絲對(duì)小米產(chǎn)品的熱情;很多人說羅輯思維的用戶很low，但這仍然無法改變粉絲對(duì)羅輯思維的追捧。對(duì)于這些粉絲來說，我喜歡我所喜歡的，管你吊事?!意即這是我與企業(yè)達(dá)成的關(guān)系，旁人無需對(duì)此說三道四，也沒有資格指指點(diǎn)點(diǎn)
“我就喜歡”，這是麥當(dāng)勞沿用多年至今的slogan，這簡直就是對(duì)人文主義赤裸裸的表述，我就喜歡，你管我吃的是垃圾食品還是什么。潛臺(tái)詞就是我就任性，怎么了?人文主義就是任性，而且可以任性。
再比如，大家一定經(jīng)常在街頭看見一些殺馬特的造型：
你可能覺得這簡直讓人難以目睹，但對(duì)于他們而言，這恰恰就是自己逼格的體現(xiàn)，你可以看不慣，可以無視，甚至可以批評(píng)，但不能攻擊。因?yàn)樗膫�(gè)人體驗(yàn)，沒有對(duì)別人造成傷害。人文主義就是要有逼格，而且可以有逼格。
其實(shí)，這些無不預(yù)示著消費(fèi)文化、審美觀念、生活方式已經(jīng)發(fā)生了徹底的改變，由注重性價(jià)比，到轉(zhuǎn)向價(jià)值觀的認(rèn)同，由產(chǎn)品功能解決問題，轉(zhuǎn)向全面的身心體驗(yàn)，由企業(yè)自說自話的廣告灌輸，到坐下來彼此之間的溝通和互動(dòng)，而這就是消費(fèi)升級(jí)的全部內(nèi)涵。因此，就需要重新構(gòu)建與受眾的關(guān)系框架，來應(yīng)對(duì)這一切的變化，以粉絲為核心的信任關(guān)系框架就在這樣的背景下得以建立。可以這樣說，信任關(guān)系框架是品牌與粉絲在人文主義的共識(shí)下達(dá)成的新的契約。
在信任關(guān)系框架里，信任是通過溝通和互動(dòng)建立，是雙方對(duì)彼此價(jià)值觀的認(rèn)同，而不是像在傳統(tǒng)的顧客(用戶)關(guān)系框架里，只是博弈的結(jié)果，是一方對(duì)另一方的妥協(xié)，信任關(guān)系是品牌與粉絲雙方共同溝通的結(jié)果。這就很好理解，為什么羅永浩、羅振宇、雷軍他們的很多言論，在不是他們粉絲眼里，簡直就是洗腦，而對(duì)于他們的粉絲而言，卻擊中心懷，恰到好處?因?yàn)樗麄兊难哉摫緛砭褪呛脤?duì)自己的粉絲說的，而不是別人。你不在他們構(gòu)建的關(guān)系框架里，你就無法理解。正如我盧曉周的某些觀點(diǎn)，在認(rèn)同我的粉絲眼里，是無比正確，而對(duì)于其他的人，簡直就是胡說八道。
信任關(guān)系框架之所以成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下半場競爭的關(guān)鍵，原因就正如我在《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的下半場，粉絲經(jīng)濟(jì)還能怎么玩嗎?》一文中所言，信任關(guān)系框架其實(shí)是幫助粉絲做出購買決策的解決系統(tǒng)，因?yàn)樵诂F(xiàn)在這樣一個(gè)極端碎片化的、復(fù)雜化、豐富化的世界，我們要做出選擇的決策，越來越困難，我們需要一個(gè)簡單決策的機(jī)制，來節(jié)省我們的精力、心智乃至資金支出的成本，而信任關(guān)系框架就是這樣的一個(gè)決策機(jī)制。只有信任，才能幫助我們簡單、快速的做出決策，而這就是品牌的任務(wù)。
二、品牌是幫助受眾進(jìn)行決策的信任體系;
自從進(jìn)入現(xiàn)代社會(huì)以來，人類面對(duì)的世界，復(fù)雜性急劇加大，體現(xiàn)在商業(yè)、消費(fèi)領(lǐng)域，則是物質(zhì)極大豐富，特別是人們的生活水平的富裕程度，遠(yuǎn)超歷史上人類任何一個(gè)時(shí)期。無處不在的商店，琳瑯滿目的商品，挖空心思吸引我們的促銷活動(dòng)，24小時(shí)可以購物的電商平臺(tái)，從物質(zhì)匱乏時(shí)代的沒有選擇，而現(xiàn)在則豐富到不知道如何選擇，這是我們?nèi)祟悘膩頉]有遇到過的事情。以前生活在部落，或者農(nóng)村，大家都是熟人，沒有這樣的難題。隔壁老王家的狗，會(huì)不會(huì)咬人，我們不用擔(dān)心。村口豆腐西施的豆腐會(huì)不會(huì)作假，我們也沒有這樣的焦慮。
現(xiàn)在則完全不同，不要說我們大部分的購物都發(fā)生在虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界，就是小區(qū)門口商店的老板是誰，我們也難以搞清楚。但這都不會(huì)妨礙我們開心的消費(fèi)，放心的使用商品。更有甚者，我們根本搞不清楚在網(wǎng)上和我們聊天的會(huì)不會(huì)是機(jī)器人，抑或是一條狗，但我們?nèi)匀缓敛贿t疑會(huì)購物。原因就在于，不是我們相信那個(gè)具體的和我們溝通、聊天的對(duì)象，而是這個(gè)對(duì)象背后的品牌所構(gòu)建的一整套體系，這就是品牌。
品牌就是第一次幫助人類擺脫復(fù)雜性，因?yàn)槠放瓶勺R(shí)別，可信任，這對(duì)于幫助人類的決策無疑有很大作用。
比如說，當(dāng)初阿里推出電商，我們中國人的習(xí)性是很難信任一個(gè)陌生人的，更遑論是在虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間把自己的錢給一個(gè)完全不知道是誰的陌生人。但馬云聰明的解決了這個(gè)問題，這就是支付寶。我覺得馬云之于中國電商的意義，或者說中國商業(yè)的意義，不是推出了淘寶或天貓這樣的平臺(tái)，而是以支付寶為開端的，全面提升了中國人的信用體系。如果不是支付寶這樣一個(gè)信用體系所構(gòu)建的信任關(guān)系，中國的電商不會(huì)是今天這個(gè)樣子。
甚至可以這樣說，淘寶天貓這樣的電商平臺(tái)，與其說是商品交易場所，不如說是以信用為核心的信任關(guān)系的全面構(gòu)建，這其實(shí)就是電商運(yùn)營的全部秘密，可惜很多人看不到這一點(diǎn)。
如果你還不認(rèn)可這一點(diǎn)，我們還可以看一個(gè)栗子，華強(qiáng)北的山寨機(jī)舉世聞名，無論是說山寨蘋果或者山寨三星，但單就某個(gè)具體的手機(jī)產(chǎn)品而言，這些山寨手機(jī)和iPhone、三星是完全不同的產(chǎn)品，它就是一個(gè)全新的產(chǎn)品。也許這些產(chǎn)品在外觀上抄襲了iPhone或者三星，但不能否認(rèn)，它就是一個(gè)與iPhone、三星完全不同的產(chǎn)品。但這些手機(jī)，沒有品牌，甚至沒有廠家，至少?zèng)]有標(biāo)注，或者就是我們常說的是三無產(chǎn)品，因而它就無法構(gòu)建品牌所具有的信任體系。
相反的例子，如果抄襲外觀就認(rèn)定為是山寨機(jī)，那么國內(nèi)手機(jī)品牌幾乎無一例外可以歸為此類，單就外觀，你很難區(qū)別國內(nèi)手機(jī)和iPhone有什么區(qū)別，但我們?nèi)匀徊粫?huì)說這些手機(jī)是山寨機(jī)。原因就是這些手機(jī)產(chǎn)品圍繞品牌構(gòu)建了一個(gè)信任體系，仍然獲得了一大票擁躉。因此，可以說，把華強(qiáng)北的手機(jī)一棍子打死都是山寨機(jī)，其實(shí)還是有些冤枉的。
其實(shí)一個(gè)最為極端的例子是奢侈品的A貨和尾貨，甚至高仿，無數(shù)人對(duì)此仍然抱有信任，覺得理所當(dāng)然，這與對(duì)山寨機(jī)的態(tài)度，簡直是天壤之別。原因就是無論是A貨和尾貨，還是高仿，大家仍然有對(duì)原有品牌的信任的殘留。
無論是走進(jìn)一個(gè)大型的連鎖超市，購物中心，還是打開一個(gè)電商平臺(tái)，其復(fù)雜性、豐富性，都讓人瞠目結(jié)舌，甚至讓我們難以適從。而且碎片化徹底的分散了我們的注意力，讓我們很難拼湊一個(gè)完整的時(shí)間去關(guān)注某一個(gè)事情。因此，我們需要一個(gè)機(jī)制幫助我們做出簡單、高效、準(zhǔn)確的決策，這個(gè)機(jī)制就是品牌，就是圍繞品牌構(gòu)建的信任體系。
傳統(tǒng)零售的兩個(gè)階段里，在賣方市場時(shí)期，我們消費(fèi)者不需要自己決策，企業(yè)說是好的就是好的，我們覺得實(shí)惠就掏錢;在買方市場時(shí)期，我們需要自己做出決策，依據(jù)就是性價(jià)比;而在新零售時(shí)代，我們做出決策的依據(jù)是信任。簡而言之，在傳統(tǒng)的顧客(用戶)關(guān)系框架里，企業(yè)建設(shè)的其實(shí)還不是品牌，只有在新零售、消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代，企業(yè)必須完成品牌建設(shè)，意即完成圍繞品牌構(gòu)建信任體系。
自從我們?nèi)祟愖叱霾柯洌胶髞砦覀冏叱鲛r(nóng)村，就面臨著一個(gè)問題：如何和陌生人打交道，這就需要我們構(gòu)建一個(gè)所有人都能彼此信任的體系，而就是圍繞這樣的一個(gè)信任體系，陌生人才能在一起組建城市，因而，城市就是陌生人組建的信任關(guān)系的協(xié)作共同體。我們每天都在十字路口看到的紅綠燈，其實(shí)就是城市協(xié)作體系的一部分。哪怕有一個(gè)行人或者車主不信任一盞紅綠燈，那么就會(huì)發(fā)生交通事故，進(jìn)而導(dǎo)致交通癱瘓。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)，是擴(kuò)大了陌生人之間的連接，理論上，所有人都在這張網(wǎng)上。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)比任何實(shí)體的城市都要大得多的共同體，而我們每個(gè)人都面對(duì)著一個(gè)比任何一個(gè)部落或村莊都要多得多的陌生人的世界，這就是我們每個(gè)人的焦慮的來源，就是如何在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的連接之下，構(gòu)建一個(gè)協(xié)作體系。這是另外的話題，暫且按下不表。
作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)編制起來的世界，為品牌無限放大了可以覆蓋的空間，這就是我一直所講的，電商在本質(zhì)上是品牌的一次市場擴(kuò)容，因?yàn)槠放频靡愿采w足夠多的人群，而很多企業(yè)無法做好電商的本質(zhì)，就是缺乏和更為廣泛的陌生人打交道的能力，意即沒有說服更為廣泛的陌生人的手段，甚至壓根就沒有想到這一點(diǎn)。
在今天，所有企業(yè)面臨的困難，其實(shí)有且只有一個(gè)：如何和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)覆蓋的更為廣泛的陌生人群打交道。要做到這一點(diǎn)，有且只有一個(gè)途徑：品牌。意即品牌是說服廣泛陌生人群的工具。無法做到這一點(diǎn)的品牌，越發(fā)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的下半場感到無路可走，因?yàn)檫@就牽扯到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下半場的本質(zhì)。在后面我們將進(jìn)行詳細(xì)的論述。
我們來看幾個(gè)例子：
電商運(yùn)作的實(shí)質(zhì)，是互聯(lián)網(wǎng)讓品牌得以覆蓋更多人群，而品牌的任務(wù)就是需要解決如何說服更多的陌生人信任品牌。
再比如，紛期控以信用卡為介質(zhì)連接持卡用戶，通過銀行系統(tǒng)讓持卡用戶進(jìn)入紛期控平臺(tái)進(jìn)行消費(fèi)，這是沒有問題，因?yàn)殂y行系統(tǒng)已經(jīng)為紛期控做了背書，有了信任。但紛期控要想做為獨(dú)立的第三方信用卡消費(fèi)平臺(tái)，僅僅依靠銀行系統(tǒng)這一單一渠道是不行，還得需要說服更為廣泛的陌生人。
總結(jié)一下：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)覆蓋、連接起了更為廣泛的陌生人群，而品牌就是覆蓋、說服更為廣泛陌生人群的工具，因此，我們需要圍繞品牌構(gòu)建與粉絲的信任體系，做不到這一點(diǎn)，就不能在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的下半場取得成功。
其實(shí)，傳統(tǒng)零售向新零售轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)的顧客(用戶)關(guān)系框架向信任關(guān)系框架迭代，也就預(yù)示著市場發(fā)展的形態(tài)進(jìn)入到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的下半場。誠如本文開頭所提到的，并沒有多少人把移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上下兩個(gè)半場的特點(diǎn)說清楚了，雖然我們很多人開口閉口都是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下半場，但究竟意味著什么，似乎語焉不詳。下面我將試著做出自己的分析。
三、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上下兩個(gè)半場各自的特點(diǎn)
前面我們說過，信任關(guān)系框架、品牌的信任體系建設(shè)，都牽扯到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下半場的市場競爭，但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的下半場到底有什么樣的特點(diǎn)呢?如果不搞清楚移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上半場的特點(diǎn)，僅僅來說下半場還有什么意義呢?就像一對(duì)男女上床，就是僅僅為了最后關(guān)頭的高潮，而忽略了前戲，這高潮和動(dòng)物園的倭黑猩猩之間的交配有何不同的呢?我們當(dāng)然也不能犯這樣的錯(cuò)誤：吃到第十個(gè)包子的時(shí)候，肚子就飽了，然后就后悔吃了前面的九個(gè)包子。因此，我們必須整體看待移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的整個(gè)發(fā)展。
甚至還得把整個(gè)近幾十年來的市場發(fā)展演變都要納入到這個(gè)主題下進(jìn)行思考，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的上半場，不僅僅包括自有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)以來這短短的的幾年，而是包括自改革開放以來的這較長的一段時(shí)間，因?yàn)檫@段時(shí)間的市場發(fā)展特點(diǎn)是基本相同的，這就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上半場的特點(diǎn)：以流量為王。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的下半場，無論是大家所說起始于2016年，抑或是2017年，基本特點(diǎn)就是：入口為王。為什么這樣說?
(一)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的上半場：流量為王
我們老家有句俗語，說一個(gè)人摳門，就說他的錢就像是用藥水煮的一樣。就是金貴的意思。無論是實(shí)體渠道的零售體系，還是現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)(移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng))最金貴的還是流量(客流)啊。
在實(shí)體渠道，要想獲取流量(客流)，必須依賴渠道商(連鎖商超、代理商、加盟商)，在電商平臺(tái)，要想獲取流量(客流)，必須借助于平臺(tái)的一系列營銷工具(直通車、關(guān)鍵詞、眾籌等等)。在社交平臺(tái)，要想獲取流量(客流)，必須投入費(fèi)用(粉絲頭條、粉絲通、紅包等等)。乃至，幾乎所有的商業(yè)模式，都是圍繞流量來進(jìn)行。不能解決流量問題，幾乎就是等于失敗，而無數(shù)案例也證明了這一點(diǎn)。
為獲得流量，無論是實(shí)體渠道，還是電商平臺(tái)，抑或社交媒體，都是各出奇招，挖空心思。打折促銷、造節(jié)、炒作吸引眼球、秀智商底線等等，都是為了解決流量問題。其中最為有效的手段，就是性價(jià)比，更為極致的就是免費(fèi)思維，因此，以流量為王的整個(gè)市場發(fā)展階段都是屬于傳統(tǒng)零售，都是在顧客(用戶)關(guān)系框架下解決問題。
在實(shí)體渠道，企業(yè)進(jìn)入連鎖商超，或者進(jìn)行代理運(yùn)作，實(shí)質(zhì)都是為了獲得流量(客流)，在電商平臺(tái)，賣家為解決流量，各種電商運(yùn)營的葵花寶典紛紛流傳江湖，最后大家發(fā)現(xiàn)，除了刷單，所有的電商運(yùn)營寶典都是一派胡言，就像實(shí)體零售大師們給實(shí)體店鋪開出的藥方，也是一劑毒藥一樣。
補(bǔ)充說一點(diǎn)，這依然是流量為王的思維無法的解決的一個(gè)問題。
有一個(gè)體系的流量就像藥水煮的一樣，每一個(gè)流量都要花錢，這就是阿里體系，無論是他的電商平臺(tái)，還是和他有關(guān)聯(lián)的社交平臺(tái)，如微博，都是如此。一個(gè)平臺(tái)的流量需要掏錢去買，就說明他離社交有十萬八千里，所以阿里搞不了社交，所以微博的社交屬性迅速褪出，因?yàn)樗麄兊牧髁渴怯脕碣u錢的，是他們的生財(cái)之道，他們的流量不是你用來社交的。還有一個(gè)體系的情形與阿里差不多，就是百度。
BAT中，為什么阿里和百度做不了社交，就是因?yàn)榘⒗�，百度的商業(yè)邏輯是圍繞流量建立的，他們整個(gè)商業(yè)帝國的地基是流量支撐的，每一個(gè)流量就是他們的基本核算單位，都影響它的資產(chǎn)負(fù)債表。
PS：流量是用來讓用戶掏錢，還是流量用來讓用戶社交，這是評(píng)估一個(gè)產(chǎn)品是否最終能做成社交產(chǎn)品的一個(gè)判斷標(biāo)準(zhǔn)。
在這樣的流量體系里，中小品牌的結(jié)局是可以想見的，就像實(shí)體零售整體遭到?jīng)_擊一樣，原因都是因?yàn)橐孕詢r(jià)比為核心的流量思維，無法建立信任體系，也就無從談起真誠度。中小品牌的電商運(yùn)作，實(shí)際上就是一個(gè)流量死循環(huán)：以性價(jià)比促進(jìn)銷售，獲得微薄利潤;投入費(fèi)用吸引流量，反復(fù)如此。最后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，電商運(yùn)作中，只有一個(gè)贏家：電商平臺(tái)。
而已經(jīng)建立起信任體系的大品牌，為什么會(huì)活得很好?因?yàn)榇笃放朴袃蓚�(gè)方面的優(yōu)勢(shì)，一是有錢在這樣的體系里獲得流量，他們正是平臺(tái)用來樹立榜樣的，二是他們的品牌影響力自身。這兩個(gè)方面都是中小品牌無法突破的。
更為令人費(fèi)解的是，有些超級(jí)網(wǎng)紅也居然可以擺脫平臺(tái)流量的束縛，獲得了令很多品牌無法企及的銷售業(yè)績，原因何在呢?還有就是IP的興起，也能橫跨各個(gè)平臺(tái)和領(lǐng)域，都能得到追捧，其中的秘密又是什么呢?這就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下半場需要回答的問題。
(二)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的下半場：入口為王
在傳統(tǒng)零售業(yè)叫苦連天的時(shí)候，宜家門店里卻是人頭攢動(dòng)，收銀臺(tái)前排起了等候買單顧客的長龍;在國內(nèi)傳統(tǒng)服裝業(yè)接二連三的倒閉潮襲來的時(shí)候，迪卡儂的生意卻異�；鸨�;在傳統(tǒng)電商的賣家因?yàn)樗魏推脚_(tái)玩起了貓捉老鼠的游戲的時(shí)候，超級(jí)網(wǎng)紅張大奕的一個(gè)直播就把一款口紅賣爆了;在我們自媒體苦苦為閱讀量而絞盡腦汁的時(shí)候，咪蒙的文章的10萬+閱讀量卻是標(biāo)配。當(dāng)國內(nèi)的電影為了票房而不惜刷單的時(shí)候，好萊塢推出的超級(jí)IP，卻火爆全球。何以有如此大的天差地別?
更有甚者，無數(shù)品牌和賣家辛辛苦苦，滿世界吸引流量，當(dāng)真正轉(zhuǎn)化卻低得可憐，當(dāng)所有人在嘲笑蘋果手機(jī)市場份額下滑的時(shí)候，蘋果卻把全世界手機(jī)市場92%的利潤收入囊中，而國內(nèi)手機(jī)品牌卻為了一點(diǎn)市場份額而祭起價(jià)格戰(zhàn)的大旗。為什么顧客不愿意掏錢購買我們的產(chǎn)品?
原因就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下半場的競爭，就是入口的競爭，就是以信任關(guān)系框架為核心的生態(tài)體系的最后對(duì)決。甚至可以說，無數(shù)中小品牌，其實(shí)已經(jīng)出局，或者說死刑只是推遲了宣判而已，但遲早回來，而且很快。
當(dāng)你還在為流量而焦慮，為社交電商、微電商這樣虛無縹緲的概念而殫精竭慮，為社交平臺(tái)上所謂的活躍度、互動(dòng)等等沒有任何價(jià)值的東西而浪費(fèi)時(shí)間，其實(shí)，市場的競爭態(tài)勢(shì)、格局早已經(jīng)形成，這就是入口，就是生態(tài)體系。
很顯然，超級(jí)網(wǎng)紅也好，超級(jí)IP也好，哪怕是次一等的自媒體也好，說白了都是入口，無論輸出的是什么內(nèi)容，也無論是個(gè)人的單打獨(dú)斗，還是團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)，一旦形成入口，其價(jià)值就將以幾何級(jí)增加。我們說IP就在于能掙脫平臺(tái)束縛，能夠自己解決流量問題，其本質(zhì)就是因?yàn)镮P就是入口。
如果不能成為入口，市場份額就毫無價(jià)值，當(dāng)年的諾基亞市場份額不夠大嗎?但還是被成為入口的iPhone輕松打敗;傳統(tǒng)媒體的影響力和市場份額不夠大嗎?但還是被社交媒體和新媒體打敗;當(dāng)很多人唱衰小米的時(shí)候，卻不知道小米已經(jīng)成為入口。
我覺得，只要小米能夠堅(jiān)持賦予自己與粉絲之間建成的信任關(guān)系框架的新內(nèi)涵，雷軍的野心就一定能夠?qū)崿F(xiàn)。
還有一個(gè)人的野心是不可小覷的，就是羅輯思維的羅振宇。很多人還在譏笑羅振宇只是販賣知識(shí)膠囊的時(shí)候，殊不知他已經(jīng)把羅輯思維乃至旗下的得到app做成了一個(gè)入口：知識(shí)服務(wù)商。
我們還可以看一個(gè)栗子：
紛期控的野心是什么?就是以信用卡為介質(zhì)，構(gòu)建新的消費(fèi)入口。當(dāng)年馬云為了解決電商的信用問題而設(shè)計(jì)出了天才般的支付寶，而紛期控以信用卡作為連接入口，這個(gè)工作早已經(jīng)被銀行系統(tǒng)解決了。紛期控需要做的只是如何構(gòu)建自己的生態(tài)體系，如何讓自己的價(jià)值觀、生活方式被持卡用戶所接受，而這就需要圍繞紛期控構(gòu)建與粉絲的信任關(guān)系框架。因此，入口為王的市場形態(tài)就是新零售和消費(fèi)升級(jí)的體系，是屬于信任關(guān)系框架的。
如果說入口是市場競爭的終結(jié)，這句話顯然不是夸張，那另外一個(gè)判斷也是可以接受的：無數(shù)中小品牌都將在入口競爭中被淘汰。你可能覺得，這是危言聳聽、夸大其詞，但還是把這個(gè)判斷交給市場吧。從人文主義來說，這正是我個(gè)人的體驗(yàn)，你可以不認(rèn)同，但要學(xué)會(huì)尊重不同的觀點(diǎn)。
四、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)及智能時(shí)代的價(jià)值競爭
現(xiàn)在把前文做一個(gè)終結(jié)：
人文主義不但是推動(dòng)社會(huì)發(fā)展的一個(gè)顯著的思想力量，也是一個(gè)影響市場發(fā)展、商業(yè)經(jīng)營、消費(fèi)文化的一個(gè)動(dòng)力，甚至是主要的。市場的發(fā)展，不僅僅來自市場主體：政府、企業(yè)和顧客之間的博弈，還來自社會(huì)思潮的演變。
市場的發(fā)展，之所以會(huì)從傳統(tǒng)零售向新零售演進(jìn)，傳統(tǒng)的消費(fèi)理念之所以會(huì)進(jìn)行消費(fèi)升級(jí)，都是人文主義在其中發(fā)揮著作用。而隨著傳統(tǒng)零售的沒落，傳統(tǒng)的顧客(用戶)關(guān)系的坍塌，品牌想要在市場競爭中獲取成功，就必須構(gòu)建以人文主義為核心的新的信任關(guān)系框架，而圍繞的核心就是品牌的構(gòu)建。品牌是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下半場的入口競爭中唯一可以借助的力量，因?yàn)槠放剖瞧髽I(yè)與粉絲之間的信任契約，是幫助顧客進(jìn)行決策的機(jī)制。
眾所周知，我們面對(duì)是一個(gè)極度復(fù)雜的世界，也是一個(gè)商品豐富到不知如何選擇的世界，我們現(xiàn)在更大的麻煩，不是沒有衣服、鞋襪可穿，而是這些物品穿了一年不壞，扔了覺得可惜，留著覺得款式過時(shí)。在這樣的市場環(huán)境里，你真的覺得產(chǎn)品是決定性的競爭因素嗎?
人文主義強(qiáng)調(diào)個(gè)人體驗(yàn)，但卻進(jìn)一步加大了人群之間的疏離和階層的分化：不是一家人不進(jìn)一家門。意即如果價(jià)值觀不同，越來越尿不到一個(gè)壺里。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)更為碎片化、復(fù)雜化，這無不增加了市場運(yùn)作的難度。品牌的內(nèi)容越來越難以抵達(dá)受眾，受眾也越來越難以對(duì)品牌內(nèi)容形成認(rèn)同。
這一切都是因?yàn)槭袌龅陌l(fā)展形態(tài)來到終極戰(zhàn)場：入口之爭。單一的產(chǎn)品戰(zhàn)略、單一的性價(jià)比驅(qū)動(dòng)，單一的渠道布局，傳統(tǒng)的顧客(用戶)關(guān)系框架，都難以解決我們面臨的問題。入口之爭，大白話就是：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能時(shí)代賣的究竟是什么?我覺得是價(jià)值。信任關(guān)系框架就是一個(gè)新的價(jià)值體系，因而我們需要建立生態(tài)體系，需要品牌成為受眾的決策機(jī)制。
傳統(tǒng)零售到新零售，傳統(tǒng)的顧客(用戶)關(guān)系框架到信任關(guān)系框架，流量為王到入口為王，我們用了不到30多年的時(shí)間，這一切的發(fā)展迅即而激烈，無數(shù)人對(duì)此茫然而不知所措。簡而言之，這30多年的市場演變就是：賣貨、賣人、賣內(nèi)容，所謂內(nèi)容，就是品牌價(jià)值體系的表現(xiàn)方式。賣貨講究的是性價(jià)比，賣人講究的是資源，而內(nèi)容講究的是創(chuàng)意，意即用最高超的方式來體現(xiàn)品牌的價(jià)值體系。因而可以說，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能時(shí)代是價(jià)值體系的競爭，而創(chuàng)意將決定成敗。
我們來看幾個(gè)栗子：
我在給紛期控寫商業(yè)計(jì)劃書時(shí)，其中提到了一點(diǎn)：“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來了超載的信息和極度碎片化的世界，也就是人們面對(duì)的是一個(gè)越來越復(fù)雜，變化越來越快的世界。紛期控要做的就是把中產(chǎn)階級(jí)從這種復(fù)雜里的解放出來”�！耙苿�(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)解決方案，就是要為用戶減少?zèng)Q策成本，節(jié)約時(shí)間。”這就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能時(shí)代的競爭實(shí)質(zhì)：給用戶提供復(fù)雜和時(shí)間的解決方案。
入口的競爭，意即價(jià)值體系的競爭，最終決定品牌的成敗，我說這是市場競爭的終結(jié)，就是這個(gè)意思。因而就需要我們完成信任關(guān)系框架建設(shè)，讓品牌做為信任體系的力量發(fā)揮作用，真正成為粉絲在購買決策的機(jī)制。為了給大家提供更多思考，我為此寫了包括本文在內(nèi)的6篇文章，完整的給大家論述了近30年的國內(nèi)市場發(fā)展的脈絡(luò)以及推動(dòng)這一發(fā)展的人文主義思潮，同時(shí)為大家提供了方法論。希望對(duì)你有所幫助。
再次感謝大家。
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