人文主義與消費升級：三十年的市場演變及移動互聯(lián)網(wǎng)下半場的競爭終結
盧曉周
我一直在思考，移動互聯(lián)網(wǎng)下半場的市場形態(tài)以及競爭是如何進行的，消費環(huán)境是在什么樣的社會思潮下發(fā)生徹底改變的，為什么傳統(tǒng)零售必然向新零售升級，而品牌又該如何構建自己的營銷體系來應對這些變化。為此，我寫了5篇文章：《新零售與消費升級的認知課：如何做賺錢的電商》、《傳統(tǒng)零售和電商、微商都面臨變局，市場該如何突圍?》、《壓箱底絕活：大神的文案方法論》、《重讀7-11創(chuàng)始人鈴木敏文：構建新零售的賺錢方法論》、《移動互聯(lián)網(wǎng)的下半場，粉絲經(jīng)濟還能怎么玩嗎?》。PS：在盧曉周自媒體不同的平臺，文章標題有所不同。
這些文章，都是企圖回答本文開頭的那些問題，而這5篇文章，也基本上幫助我們搞清楚了，傳統(tǒng)零售之所以向新零售升級，是因為傳統(tǒng)交易框架的坍塌，而傳統(tǒng)交易框架之所以坍塌，是因為傳統(tǒng)的顧客(用戶)關系框架在向以粉絲為核心的信任關系框架升級，而只有品牌與粉絲之間建成信任關系框架，文案才有說服力，文案才是粉絲所需要的答案。
簡而言之，所謂新零售和消費升級，就是品牌要重新構建以粉絲為核心的信任關系框架;就是以性價比為核心驅動的傳統(tǒng)零售框架坍塌之后，要重新構建以價值觀為核心的信任體系的新零售框架。以此為分界，就把市場的發(fā)展形態(tài)，硬生生分為了兩個不同的發(fā)展階段，即大家掛在嘴邊的移動互聯(lián)網(wǎng)的上半場和下半場，而這兩個階段有什么樣的特點呢?其核心是什么呢?似乎也沒有多少人能回答清楚這些問題。
還有，消費升級僅僅是因為大家有錢了，想過上有品質的生活這么簡單嗎?真的是因為錢多人傻嗎?意即消費升級是在什么樣的社會思潮之下進行的?消費文化一定是某種社會文化思潮的反應，這種社會文化思潮是什么?而這種社會思潮對品牌及其營銷體系的影響，僅僅只有信任關系框架這么簡單嗎?這些問題包括前5篇文章沒有回答的問題的答案，都將在本文為大家做一個整體的呈現(xiàn)。這些答案就是整個移動互聯(lián)網(wǎng)下半場的競爭法則。
本文將有以下的內容：
一、人文主義的社會思潮是帶來消費升級的偉大推動力;
二、品牌是幫助受眾進行決策的信任體系;
三、移動互聯(lián)網(wǎng)上下兩個半場各自的特點;
四、移動互聯(lián)網(wǎng)及智能時代的價值競爭。
下面將逐一進行分析。
一、人文主義的社會思潮是帶來消費升級的偉大推動力
記得在很久之前，我在福建石獅做小生意的時候，經(jīng)常在石獅大侖村的服裝批發(fā)市場逛悠，因而也就時常看到一些發(fā)生在批發(fā)市場的逸聞趣事。那個時候，沿街都有本地漁民販賣從臺灣走私過來的各種新潮的電子產(chǎn)品，如日本的各種數(shù)碼照相機。街上有全國各地蜂擁而至的農民工、進貨的客商。而那些初次來到石獅的人，就成為本地漁民宰客的最佳對象，只要你探頭向街邊的攤子看上一眼，你就必須掏錢買下商品，更遑論你討價還價還想輕易走掉的。
可能現(xiàn)在的90后看到這些，一定會深感震驚，乃至不可思議，但這還不是最離譜的，更有甚者，北方來的各種進貨的顧客，在樓下攤子談好產(chǎn)品和價格之后，等來到二樓進行結算付錢之時，要么當場將你的錢財盤剝一空，要么等你到樓下時，貨物早已經(jīng)掉了包。膽敢反抗者，即有老拳伺候，因此時常看到批發(fā)市場此起彼伏的各種群毆。后來，經(jīng)過當?shù)卣闹厝驌�，才讓這股歪風邪氣有了本質的改變。
在那個時候，你看不到顧客是上帝的影子，沒有要尊重顧客這類說法，顧客只是商家待宰的羔羊。當然，這種野蠻、粗暴的方式，在當時各地都是常見，不獨石獅是這樣。現(xiàn)在回想這些，再想想如今無論是在網(wǎng)上購物，還是在實體店鋪得到的如上帝般的待遇，真是恍如隔世。
在這之前，我們還見識過計劃經(jīng)濟體制下國營百貨大樓柜臺里售貨員倨傲、盛氣凌人的臉，在那個靠票證、靠關系才能買到商品的時代，既沒有顧客的概念，更談不上尊重。
現(xiàn)在，我們絕對不可能遇到在當年石獅街頭的那一幕，無論是政府有關部門的法規(guī)，還是商家和電商平臺自己的經(jīng)營規(guī)則，都決不允許這種野蠻、粗暴的宰客現(xiàn)象。雖然在個別的旅游地區(qū)，仍然有毆打游客事件的出現(xiàn)，但這也僅僅是特例而已，其后也將受到有關部門和法律的嚴厲處罰，以及輿論的聲討。這當然是社會文明和商業(yè)文明的進步，保護消費者權益的各種法規(guī)相繼出臺，消費者自主意識的增強，企業(yè)和商家也視顧客為上帝是理所當然的經(jīng)營理念，這些都是進步的體現(xiàn)�；ヂ�(lián)網(wǎng)興起之后，以用戶思維為核心的運營理論，更是將用戶體驗視為產(chǎn)品成敗與否的基礎。
一切從人出發(fā)，以人為本，用戶體驗至上，這應該是當今每個企業(yè)和商家的共識。而促成這種共識的，恰恰就是人文主義在中國的生根發(fā)芽，特別是互聯(lián)網(wǎng)的興起，為人文主義提供了肥沃的土壤，至此，人文主義在中國發(fā)揚光大。意即人文主義就是國內消費環(huán)境、消費文化乃至審美觀念發(fā)生質變的思想根源，正是在人文主義的指引下，國內商家慢慢褪出野蠻、粗暴的猙獰面孔，而換以笑臉相迎顧客。
特別是隨著物質生產(chǎn)的極大豐富，商品供給趨于飽和，市場競爭更加激烈，市場形態(tài)也隨之由賣方市場進入到買方市場，如何討好顧客和用戶，從經(jīng)營理念、產(chǎn)品研發(fā)到市場銷售，無不以此為核心。比如諾基亞曾經(jīng)高舉的“科技以人為本”的大旗，一舉奠定手機市場老大的位置，其后喬布斯將科技、器物美學與人文主義融為一爐，推出iPhone，從此改變了世界。
一切從人出發(fā)，以人為本，用戶體驗至上，這就是人文主義的經(jīng)典表述，簡而言之，彰顯個人體驗的價值才是當代商業(yè)道德乃至一切道德的出發(fā)點。說白了，我只聽從自己的內心，我只遵從自己的個人體驗，意即我的個人感覺、感情、想法才是我所關注的，一切都是我自己說了算。我認為是美的，就是美的，我認為是丑的，就是丑的。而這一切，也就在我們所熟知的市場形態(tài)得到了深刻的體現(xiàn)，從賣方市場、買方市場以及用戶思維的差別，就可以看出人文主義的影響：
在賣方市場，企業(yè)是不會考慮顧客需求，話語權在企業(yè)手里，企業(yè)眼里只有競爭對手;在買方市場，企業(yè)則視顧客為上帝，話語權在顧客手里，企業(yè)要盯著顧客需求的變化;而互聯(lián)網(wǎng)時代興起的用戶思維，則更進一步，一切圍繞用戶體驗來進行，而免費思維就是用戶思維的極致體現(xiàn)。現(xiàn)在的各種體驗經(jīng)濟甚囂塵上，就是來自人文主義的影響。
我們知道，賣方市場、買方市場以及用戶思維，仍然是傳統(tǒng)零售的思維，仍然是屬于傳統(tǒng)的顧客(用戶)框架，而這一切無法解釋現(xiàn)在的消費文化。
因為，無論是在賣方市場，抑或是買方市場，還是用戶思維，都是市場博弈中，一方向另一方的妥協(xié)。在人文主義看來，既然每個人的體驗都必須得到尊重，難道企業(yè)的體驗就不需要尊重嗎?如果不是品牌忠實的擁躉，企業(yè)所提供的一切體驗，對于他而言，都是一種冒犯，企業(yè)是否就要為此做出調整呢?而對于一個品牌的粉絲而言，既然這是我所喜歡的，別人的言論，又與我何干呢?誠如我們所知的，很多人說小米的用戶是屌絲，但這仍然不能改變粉絲對小米產(chǎn)品的熱情;很多人說羅輯思維的用戶很low，但這仍然無法改變粉絲對羅輯思維的追捧。對于這些粉絲來說，我喜歡我所喜歡的，管你吊事?!意即這是我與企業(yè)達成的關系，旁人無需對此說三道四，也沒有資格指指點點
“我就喜歡”，這是麥當勞沿用多年至今的slogan，這簡直就是對人文主義赤裸裸的表述，我就喜歡，你管我吃的是垃圾食品還是什么。潛臺詞就是我就任性，怎么了?人文主義就是任性，而且可以任性。
再比如，大家一定經(jīng)常在街頭看見一些殺馬特的造型：
你可能覺得這簡直讓人難以目睹，但對于他們而言，這恰恰就是自己逼格的體現(xiàn)，你可以看不慣，可以無視，甚至可以批評，但不能攻擊。因為他的個人體驗，沒有對別人造成傷害。人文主義就是要有逼格，而且可以有逼格。
其實，這些無不預示著消費文化、審美觀念、生活方式已經(jīng)發(fā)生了徹底的改變，由注重性價比，到轉向價值觀的認同，由產(chǎn)品功能解決問題，轉向全面的身心體驗，由企業(yè)自說自話的廣告灌輸，到坐下來彼此之間的溝通和互動，而這就是消費升級的全部內涵。因此，就需要重新構建與受眾的關系框架，來應對這一切的變化，以粉絲為核心的信任關系框架就在這樣的背景下得以建立�？梢赃@樣說，信任關系框架是品牌與粉絲在人文主義的共識下達成的新的契約。
在信任關系框架里，信任是通過溝通和互動建立，是雙方對彼此價值觀的認同，而不是像在傳統(tǒng)的顧客(用戶)關系框架里，只是博弈的結果，是一方對另一方的妥協(xié)，信任關系是品牌與粉絲雙方共同溝通的結果。這就很好理解，為什么羅永浩、羅振宇、雷軍他們的很多言論，在不是他們粉絲眼里，簡直就是洗腦，而對于他們的粉絲而言，卻擊中心懷，恰到好處?因為他們的言論本來就是好對自己的粉絲說的，而不是別人。你不在他們構建的關系框架里，你就無法理解。正如我盧曉周的某些觀點，在認同我的粉絲眼里，是無比正確，而對于其他的人，簡直就是胡說八道。
信任關系框架之所以成為移動互聯(lián)網(wǎng)下半場競爭的關鍵，原因就正如我在《移動互聯(lián)網(wǎng)的下半場，粉絲經(jīng)濟還能怎么玩嗎?》一文中所言，信任關系框架其實是幫助粉絲做出購買決策的解決系統(tǒng)，因為在現(xiàn)在這樣一個極端碎片化的、復雜化、豐富化的世界，我們要做出選擇的決策，越來越困難，我們需要一個簡單決策的機制，來節(jié)省我們的精力、心智乃至資金支出的成本，而信任關系框架就是這樣的一個決策機制。只有信任，才能幫助我們簡單、快速的做出決策，而這就是品牌的任務。
二、品牌是幫助受眾進行決策的信任體系;
自從進入現(xiàn)代社會以來，人類面對的世界，復雜性急劇加大，體現(xiàn)在商業(yè)、消費領域，則是物質極大豐富，特別是人們的生活水平的富裕程度，遠超歷史上人類任何一個時期。無處不在的商店，琳瑯滿目的商品，挖空心思吸引我們的促銷活動，24小時可以購物的電商平臺，從物質匱乏時代的沒有選擇，而現(xiàn)在則豐富到不知道如何選擇，這是我們人類從來沒有遇到過的事情。以前生活在部落，或者農村，大家都是熟人，沒有這樣的難題。隔壁老王家的狗，會不會咬人，我們不用擔心。村口豆腐西施的豆腐會不會作假，我們也沒有這樣的焦慮。
現(xiàn)在則完全不同，不要說我們大部分的購物都發(fā)生在虛擬的網(wǎng)絡世界，就是小區(qū)門口商店的老板是誰，我們也難以搞清楚。但這都不會妨礙我們開心的消費，放心的使用商品。更有甚者，我們根本搞不清楚在網(wǎng)上和我們聊天的會不會是機器人，抑或是一條狗，但我們仍然毫不遲疑會購物。原因就在于，不是我們相信那個具體的和我們溝通、聊天的對象，而是這個對象背后的品牌所構建的一整套體系，這就是品牌。
品牌就是第一次幫助人類擺脫復雜性，因為品牌可識別，可信任，這對于幫助人類的決策無疑有很大作用。
比如說，當初阿里推出電商，我們中國人的習性是很難信任一個陌生人的，更遑論是在虛擬的網(wǎng)絡空間把自己的錢給一個完全不知道是誰的陌生人。但馬云聰明的解決了這個問題，這就是支付寶。我覺得馬云之于中國電商的意義，或者說中國商業(yè)的意義，不是推出了淘寶或天貓這樣的平臺，而是以支付寶為開端的，全面提升了中國人的信用體系。如果不是支付寶這樣一個信用體系所構建的信任關系，中國的電商不會是今天這個樣子。
甚至可以這樣說，淘寶天貓這樣的電商平臺，與其說是商品交易場所，不如說是以信用為核心的信任關系的全面構建，這其實就是電商運營的全部秘密，可惜很多人看不到這一點。
如果你還不認可這一點，我們還可以看一個栗子，華強北的山寨機舉世聞名，無論是說山寨蘋果或者山寨三星，但單就某個具體的手機產(chǎn)品而言，這些山寨手機和iPhone、三星是完全不同的產(chǎn)品，它就是一個全新的產(chǎn)品。也許這些產(chǎn)品在外觀上抄襲了iPhone或者三星，但不能否認，它就是一個與iPhone、三星完全不同的產(chǎn)品。但這些手機，沒有品牌，甚至沒有廠家，至少沒有標注，或者就是我們常說的是三無產(chǎn)品，因而它就無法構建品牌所具有的信任體系。
相反的例子，如果抄襲外觀就認定為是山寨機，那么國內手機品牌幾乎無一例外可以歸為此類，單就外觀，你很難區(qū)別國內手機和iPhone有什么區(qū)別，但我們仍然不會說這些手機是山寨機。原因就是這些手機產(chǎn)品圍繞品牌構建了一個信任體系，仍然獲得了一大票擁躉。因此，可以說，把華強北的手機一棍子打死都是山寨機，其實還是有些冤枉的。
其實一個最為極端的例子是奢侈品的A貨和尾貨，甚至高仿，無數(shù)人對此仍然抱有信任，覺得理所當然，這與對山寨機的態(tài)度，簡直是天壤之別。原因就是無論是A貨和尾貨，還是高仿，大家仍然有對原有品牌的信任的殘留。
無論是走進一個大型的連鎖超市，購物中心，還是打開一個電商平臺，其復雜性、豐富性，都讓人瞠目結舌，甚至讓我們難以適從。而且碎片化徹底的分散了我們的注意力，讓我們很難拼湊一個完整的時間去關注某一個事情。因此，我們需要一個機制幫助我們做出簡單、高效、準確的決策，這個機制就是品牌，就是圍繞品牌構建的信任體系。
傳統(tǒng)零售的兩個階段里，在賣方市場時期，我們消費者不需要自己決策，企業(yè)說是好的就是好的，我們覺得實惠就掏錢;在買方市場時期，我們需要自己做出決策，依據(jù)就是性價比;而在新零售時代，我們做出決策的依據(jù)是信任。簡而言之，在傳統(tǒng)的顧客(用戶)關系框架里，企業(yè)建設的其實還不是品牌，只有在新零售、消費升級的時代，企業(yè)必須完成品牌建設，意即完成圍繞品牌構建信任體系。
自從我們人類走出部落，到后來我們走出農村，就面臨著一個問題：如何和陌生人打交道，這就需要我們構建一個所有人都能彼此信任的體系，而就是圍繞這樣的一個信任體系，陌生人才能在一起組建城市，因而，城市就是陌生人組建的信任關系的協(xié)作共同體。我們每天都在十字路口看到的紅綠燈，其實就是城市協(xié)作體系的一部分。哪怕有一個行人或者車主不信任一盞紅綠燈，那么就會發(fā)生交通事故，進而導致交通癱瘓。
移動互聯(lián)網(wǎng)的本質，是擴大了陌生人之間的連接，理論上，所有人都在這張網(wǎng)上。移動互聯(lián)網(wǎng)是一個比任何實體的城市都要大得多的共同體，而我們每個人都面對著一個比任何一個部落或村莊都要多得多的陌生人的世界，這就是我們每個人的焦慮的來源，就是如何在移動互聯(lián)網(wǎng)的連接之下，構建一個協(xié)作體系。這是另外的話題，暫且按下不表。
作為移動互聯(lián)網(wǎng)編制起來的世界，為品牌無限放大了可以覆蓋的空間，這就是我一直所講的，電商在本質上是品牌的一次市場擴容，因為品牌得以覆蓋足夠多的人群，而很多企業(yè)無法做好電商的本質，就是缺乏和更為廣泛的陌生人打交道的能力，意即沒有說服更為廣泛的陌生人的手段，甚至壓根就沒有想到這一點。
在今天，所有企業(yè)面臨的困難，其實有且只有一個：如何和移動互聯(lián)網(wǎng)覆蓋的更為廣泛的陌生人群打交道。要做到這一點，有且只有一個途徑：品牌。意即品牌是說服廣泛陌生人群的工具。無法做到這一點的品牌，越發(fā)在移動互聯(lián)網(wǎng)的下半場感到無路可走，因為這就牽扯到移動互聯(lián)網(wǎng)下半場的本質。在后面我們將進行詳細的論述。
我們來看幾個例子：
電商運作的實質，是互聯(lián)網(wǎng)讓品牌得以覆蓋更多人群，而品牌的任務就是需要解決如何說服更多的陌生人信任品牌。
再比如，紛期控以信用卡為介質連接持卡用戶，通過銀行系統(tǒng)讓持卡用戶進入紛期控平臺進行消費，這是沒有問題，因為銀行系統(tǒng)已經(jīng)為紛期控做了背書，有了信任。但紛期控要想做為獨立的第三方信用卡消費平臺，僅僅依靠銀行系統(tǒng)這一單一渠道是不行，還得需要說服更為廣泛的陌生人。
總結一下：移動互聯(lián)網(wǎng)覆蓋、連接起了更為廣泛的陌生人群，而品牌就是覆蓋、說服更為廣泛陌生人群的工具，因此，我們需要圍繞品牌構建與粉絲的信任體系，做不到這一點，就不能在移動互聯(lián)網(wǎng)的下半場取得成功。
其實，傳統(tǒng)零售向新零售轉變，傳統(tǒng)的顧客(用戶)關系框架向信任關系框架迭代，也就預示著市場發(fā)展的形態(tài)進入到了移動互聯(lián)網(wǎng)的下半場。誠如本文開頭所提到的，并沒有多少人把移動互聯(lián)網(wǎng)上下兩個半場的特點說清楚了，雖然我們很多人開口閉口都是移動互聯(lián)網(wǎng)下半場，但究竟意味著什么，似乎語焉不詳。下面我將試著做出自己的分析。
三、移動互聯(lián)網(wǎng)上下兩個半場各自的特點
前面我們說過，信任關系框架、品牌的信任體系建設，都牽扯到移動互聯(lián)網(wǎng)下半場的市場競爭，但移動互聯(lián)網(wǎng)的下半場到底有什么樣的特點呢?如果不搞清楚移動互聯(lián)網(wǎng)上半場的特點，僅僅來說下半場還有什么意義呢?就像一對男女上床，就是僅僅為了最后關頭的高潮，而忽略了前戲，這高潮和動物園的倭黑猩猩之間的交配有何不同的呢?我們當然也不能犯這樣的錯誤：吃到第十個包子的時候，肚子就飽了，然后就后悔吃了前面的九個包子。因此，我們必須整體看待移動互聯(lián)網(wǎng)的整個發(fā)展。
甚至還得把整個近幾十年來的市場發(fā)展演變都要納入到這個主題下進行思考，移動互聯(lián)網(wǎng)的上半場，不僅僅包括自有移動互聯(lián)網(wǎng)以來這短短的的幾年，而是包括自改革開放以來的這較長的一段時間，因為這段時間的市場發(fā)展特點是基本相同的，這就是移動互聯(lián)網(wǎng)上半場的特點：以流量為王。而移動互聯(lián)網(wǎng)的下半場，無論是大家所說起始于2016年，抑或是2017年，基本特點就是：入口為王。為什么這樣說?
(一)移動互聯(lián)網(wǎng)的上半場：流量為王
我們老家有句俗語，說一個人摳門，就說他的錢就像是用藥水煮的一樣。就是金貴的意思。無論是實體渠道的零售體系，還是現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)(移動互聯(lián)網(wǎng))最金貴的還是流量(客流)啊。
在實體渠道，要想獲取流量(客流)，必須依賴渠道商(連鎖商超、代理商、加盟商)，在電商平臺，要想獲取流量(客流)，必須借助于平臺的一系列營銷工具(直通車、關鍵詞、眾籌等等)。在社交平臺，要想獲取流量(客流)，必須投入費用(粉絲頭條、粉絲通、紅包等等)。乃至，幾乎所有的商業(yè)模式，都是圍繞流量來進行。不能解決流量問題，幾乎就是等于失敗，而無數(shù)案例也證明了這一點。
為獲得流量，無論是實體渠道，還是電商平臺，抑或社交媒體，都是各出奇招，挖空心思。打折促銷、造節(jié)、炒作吸引眼球、秀智商底線等等，都是為了解決流量問題。其中最為有效的手段，就是性價比，更為極致的就是免費思維，因此，以流量為王的整個市場發(fā)展階段都是屬于傳統(tǒng)零售，都是在顧客(用戶)關系框架下解決問題。
在實體渠道，企業(yè)進入連鎖商超，或者進行代理運作，實質都是為了獲得流量(客流)，在電商平臺，賣家為解決流量，各種電商運營的葵花寶典紛紛流傳江湖，最后大家發(fā)現(xiàn)，除了刷單，所有的電商運營寶典都是一派胡言，就像實體零售大師們給實體店鋪開出的藥方，也是一劑毒藥一樣。
補充說一點，這依然是流量為王的思維無法的解決的一個問題。
有一個體系的流量就像藥水煮的一樣，每一個流量都要花錢，這就是阿里體系，無論是他的電商平臺，還是和他有關聯(lián)的社交平臺，如微博，都是如此。一個平臺的流量需要掏錢去買，就說明他離社交有十萬八千里，所以阿里搞不了社交，所以微博的社交屬性迅速褪出，因為他們的流量是用來賣錢的，是他們的生財之道，他們的流量不是你用來社交的。還有一個體系的情形與阿里差不多，就是百度。
BAT中，為什么阿里和百度做不了社交，就是因為阿里，百度的商業(yè)邏輯是圍繞流量建立的，他們整個商業(yè)帝國的地基是流量支撐的，每一個流量就是他們的基本核算單位，都影響它的資產(chǎn)負債表。
PS：流量是用來讓用戶掏錢，還是流量用來讓用戶社交，這是評估一個產(chǎn)品是否最終能做成社交產(chǎn)品的一個判斷標準。
在這樣的流量體系里，中小品牌的結局是可以想見的，就像實體零售整體遭到?jīng)_擊一樣，原因都是因為以性價比為核心的流量思維，無法建立信任體系，也就無從談起真誠度。中小品牌的電商運作，實際上就是一個流量死循環(huán)：以性價比促進銷售，獲得微薄利潤;投入費用吸引流量，反復如此。最后，你會發(fā)現(xiàn)，電商運作中，只有一個贏家：電商平臺。
而已經(jīng)建立起信任體系的大品牌，為什么會活得很好?因為大品牌有兩個方面的優(yōu)勢，一是有錢在這樣的體系里獲得流量，他們正是平臺用來樹立榜樣的，二是他們的品牌影響力自身。這兩個方面都是中小品牌無法突破的。
更為令人費解的是，有些超級網(wǎng)紅也居然可以擺脫平臺流量的束縛，獲得了令很多品牌無法企及的銷售業(yè)績，原因何在呢?還有就是IP的興起，也能橫跨各個平臺和領域，都能得到追捧，其中的秘密又是什么呢?這就是移動互聯(lián)網(wǎng)下半場需要回答的問題。
(二)移動互聯(lián)網(wǎng)的下半場：入口為王
在傳統(tǒng)零售業(yè)叫苦連天的時候，宜家門店里卻是人頭攢動，收銀臺前排起了等候買單顧客的長龍;在國內傳統(tǒng)服裝業(yè)接二連三的倒閉潮襲來的時候，迪卡儂的生意卻異�；鸨�;在傳統(tǒng)電商的賣家因為刷單和平臺玩起了貓捉老鼠的游戲的時候，超級網(wǎng)紅張大奕的一個直播就把一款口紅賣爆了;在我們自媒體苦苦為閱讀量而絞盡腦汁的時候，咪蒙的文章的10萬+閱讀量卻是標配。當國內的電影為了票房而不惜刷單的時候，好萊塢推出的超級IP，卻火爆全球。何以有如此大的天差地別?
更有甚者，無數(shù)品牌和賣家辛辛苦苦，滿世界吸引流量，當真正轉化卻低得可憐，當所有人在嘲笑蘋果手機市場份額下滑的時候，蘋果卻把全世界手機市場92%的利潤收入囊中，而國內手機品牌卻為了一點市場份額而祭起價格戰(zhàn)的大旗。為什么顧客不愿意掏錢購買我們的產(chǎn)品?
原因就是移動互聯(lián)網(wǎng)下半場的競爭，就是入口的競爭，就是以信任關系框架為核心的生態(tài)體系的最后對決。甚至可以說，無數(shù)中小品牌，其實已經(jīng)出局，或者說死刑只是推遲了宣判而已，但遲早回來，而且很快。
當你還在為流量而焦慮，為社交電商、微電商這樣虛無縹緲的概念而殫精竭慮，為社交平臺上所謂的活躍度、互動等等沒有任何價值的東西而浪費時間，其實，市場的競爭態(tài)勢、格局早已經(jīng)形成，這就是入口，就是生態(tài)體系。
很顯然，超級網(wǎng)紅也好，超級IP也好，哪怕是次一等的自媒體也好，說白了都是入口，無論輸出的是什么內容，也無論是個人的單打獨斗，還是團隊作戰(zhàn)，一旦形成入口，其價值就將以幾何級增加。我們說IP就在于能掙脫平臺束縛，能夠自己解決流量問題，其本質就是因為IP就是入口。
如果不能成為入口，市場份額就毫無價值，當年的諾基亞市場份額不夠大嗎?但還是被成為入口的iPhone輕松打敗;傳統(tǒng)媒體的影響力和市場份額不夠大嗎?但還是被社交媒體和新媒體打敗;當很多人唱衰小米的時候，卻不知道小米已經(jīng)成為入口。
我覺得，只要小米能夠堅持賦予自己與粉絲之間建成的信任關系框架的新內涵，雷軍的野心就一定能夠實現(xiàn)。
還有一個人的野心是不可小覷的，就是羅輯思維的羅振宇。很多人還在譏笑羅振宇只是販賣知識膠囊的時候，殊不知他已經(jīng)把羅輯思維乃至旗下的得到app做成了一個入口：知識服務商。
我們還可以看一個栗子：
紛期控的野心是什么?就是以信用卡為介質，構建新的消費入口。當年馬云為了解決電商的信用問題而設計出了天才般的支付寶，而紛期控以信用卡作為連接入口，這個工作早已經(jīng)被銀行系統(tǒng)解決了。紛期控需要做的只是如何構建自己的生態(tài)體系，如何讓自己的價值觀、生活方式被持卡用戶所接受，而這就需要圍繞紛期控構建與粉絲的信任關系框架。因此，入口為王的市場形態(tài)就是新零售和消費升級的體系，是屬于信任關系框架的。
如果說入口是市場競爭的終結，這句話顯然不是夸張，那另外一個判斷也是可以接受的：無數(shù)中小品牌都將在入口競爭中被淘汰。你可能覺得，這是危言聳聽、夸大其詞，但還是把這個判斷交給市場吧。從人文主義來說，這正是我個人的體驗，你可以不認同，但要學會尊重不同的觀點。
四、移動互聯(lián)網(wǎng)及智能時代的價值競爭
現(xiàn)在把前文做一個終結：
人文主義不但是推動社會發(fā)展的一個顯著的思想力量，也是一個影響市場發(fā)展、商業(yè)經(jīng)營、消費文化的一個動力，甚至是主要的。市場的發(fā)展，不僅僅來自市場主體：政府、企業(yè)和顧客之間的博弈，還來自社會思潮的演變。
市場的發(fā)展，之所以會從傳統(tǒng)零售向新零售演進，傳統(tǒng)的消費理念之所以會進行消費升級，都是人文主義在其中發(fā)揮著作用。而隨著傳統(tǒng)零售的沒落，傳統(tǒng)的顧客(用戶)關系的坍塌，品牌想要在市場競爭中獲取成功，就必須構建以人文主義為核心的新的信任關系框架，而圍繞的核心就是品牌的構建。品牌是移動互聯(lián)網(wǎng)下半場的入口競爭中唯一可以借助的力量，因為品牌是企業(yè)與粉絲之間的信任契約，是幫助顧客進行決策的機制。
眾所周知，我們面對是一個極度復雜的世界，也是一個商品豐富到不知如何選擇的世界，我們現(xiàn)在更大的麻煩，不是沒有衣服、鞋襪可穿，而是這些物品穿了一年不壞，扔了覺得可惜，留著覺得款式過時。在這樣的市場環(huán)境里，你真的覺得產(chǎn)品是決定性的競爭因素嗎?
人文主義強調個人體驗，但卻進一步加大了人群之間的疏離和階層的分化：不是一家人不進一家門。意即如果價值觀不同，越來越尿不到一個壺里。移動互聯(lián)網(wǎng)更為碎片化、復雜化，這無不增加了市場運作的難度。品牌的內容越來越難以抵達受眾，受眾也越來越難以對品牌內容形成認同。
這一切都是因為市場的發(fā)展形態(tài)來到終極戰(zhàn)場：入口之爭。單一的產(chǎn)品戰(zhàn)略、單一的性價比驅動，單一的渠道布局，傳統(tǒng)的顧客(用戶)關系框架，都難以解決我們面臨的問題。入口之爭，大白話就是：移動互聯(lián)網(wǎng)和智能時代賣的究竟是什么?我覺得是價值。信任關系框架就是一個新的價值體系，因而我們需要建立生態(tài)體系，需要品牌成為受眾的決策機制。
傳統(tǒng)零售到新零售，傳統(tǒng)的顧客(用戶)關系框架到信任關系框架，流量為王到入口為王，我們用了不到30多年的時間，這一切的發(fā)展迅即而激烈，無數(shù)人對此茫然而不知所措。簡而言之，這30多年的市場演變就是：賣貨、賣人、賣內容，所謂內容，就是品牌價值體系的表現(xiàn)方式。賣貨講究的是性價比，賣人講究的是資源，而內容講究的是創(chuàng)意，意即用最高超的方式來體現(xiàn)品牌的價值體系。因而可以說，移動互聯(lián)網(wǎng)和智能時代是價值體系的競爭，而創(chuàng)意將決定成敗。
我們來看幾個栗子：
我在給紛期控寫商業(yè)計劃書時，其中提到了一點：“移動互聯(lián)網(wǎng)帶來了超載的信息和極度碎片化的世界，也就是人們面對的是一個越來越復雜，變化越來越快的世界。紛期控要做的就是把中產(chǎn)階級從這種復雜里的解放出來”�！耙苿踊ヂ�(lián)網(wǎng)時代的商業(yè)解決方案，就是要為用戶減少決策成本，節(jié)約時間�！边@就是移動互聯(lián)網(wǎng)和智能時代的競爭實質：給用戶提供復雜和時間的解決方案。
入口的競爭，意即價值體系的競爭，最終決定品牌的成敗，我說這是市場競爭的終結，就是這個意思。因而就需要我們完成信任關系框架建設，讓品牌做為信任體系的力量發(fā)揮作用，真正成為粉絲在購買決策的機制。為了給大家提供更多思考，我為此寫了包括本文在內的6篇文章，完整的給大家論述了近30年的國內市場發(fā)展的脈絡以及推動這一發(fā)展的人文主義思潮，同時為大家提供了方法論。希望對你有所幫助。
再次感謝大家。
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