芮歐百貨開業(yè)已4年有余，當(dāng)年得知靜安寺商圈一家獨(dú)大的久光對面要開這么一家店，著實(shí)為其會(huì)受到久光怎樣的“關(guān)照”而擔(dān)心了一把，然而，事實(shí)卻是，芮歐沒有被久光打敗，而是被自己的定位所拖累。
開業(yè)時(shí)的1層引進(jìn)了眾多國際精品品牌，并給其打造外立面從而成為旗艦店配置。這個(gè)格局得益于梅泰恒商圈的飽和，更多奢侈品品牌看重中國市場，并需要有展示空間，異曲同工的定位還有之后的嘉里中心。
然而芮歐開業(yè)之時(shí)，差不多正值奢侈品“好日子”的拐點(diǎn)，從而一度導(dǎo)致商場開業(yè)初期門可羅雀的局面。記得有個(gè)朋友和我說：芮歐百貨就像一個(gè)國際精品品牌的博物館，品牌是真的好，但可惜了。
如今，1、2層的品牌依舊還在，我相信，隨著消費(fèi)者認(rèn)知度提高和個(gè)性化追求，這些品牌的發(fā)展勢頭應(yīng)該會(huì)趨好。而其他樓層，在經(jīng)歷了前期定位問題的困擾后，這幾年芮歐不斷進(jìn)行著調(diào)整，從品類布局到定位風(fēng)格上，都扭轉(zhuǎn)著開業(yè)初期的不利局面。
這里需要補(bǔ)充一下，芮歐的客群定位沒錯(cuò)——中產(chǎn)階級以上，有消費(fèi)能力，周邊高級寫字樓客群等;而上文所述的定位問題，在于試圖在零售層面與久光進(jìn)行直面競爭，導(dǎo)致眾多品質(zhì)不錯(cuò)的零售品牌力不從心。因此我們在文中可能會(huì)在定位“準(zhǔn)”與“不準(zhǔn)”中游走，這里需要讀者自身有感性認(rèn)知。
精心打造的精品定位繼續(xù)保留
雖然商場內(nèi)1、2兩層的專店格局，讓人很容易將其與購物中心混淆，但芮歐卻是實(shí)打?qū)嵈蛑鞍儇洝泵柕纳虉觥＿@兩個(gè)樓層，依舊延續(xù)著最初的定位，而在“百貨”層面，芮歐去年用2層的中部公共空間區(qū)域，耗巨資打造了設(shè)計(jì)師品牌集合店——Assemble by Reel。
但此部分消費(fèi)者的養(yǎng)成會(huì)需要漫長的過程，Assemble本身顏值堪稱滿分，但并不是本文的主要介紹對象。除此之外，如今2層西側(cè)的整塊區(qū)域正在由I.T集團(tuán)進(jìn)行圍板裝修，畫面上呈現(xiàn)的為旗下三個(gè)品牌：A.P.C、OFF-WHITE、MSGM。
這幾個(gè)品牌目前僅在連卡佛以及新天地中有少數(shù)呈現(xiàn)，屆時(shí)開業(yè)后能否俘獲靜安寺商圈的高端客群，亦或是能否與久光、嘉里中心等形成互補(bǔ)，只能拭目以待了。
文藝生活方式定位愈發(fā)清晰
這部分才是本文的重點(diǎn)，也是標(biāo)題中所說的“愈發(fā)清晰”的主體。
芮歐百貨在14年底引進(jìn)灣里書香后，穩(wěn)步提升的人氣，似乎也讓這家商場找到了自身的調(diào)整方向。
這家主打藝術(shù)設(shè)計(jì)為特色的書店，開業(yè)初期集咖啡與文創(chuàng)產(chǎn)品于一體，其最大的特色并不在于現(xiàn)在很多書店都在玩的文創(chuàng)范兒，而是專注進(jìn)口圖書及設(shè)計(jì)藝術(shù)品類細(xì)分市場的定位。憑借精準(zhǔn)定位和藝術(shù)格調(diào)積累粉絲后，如今其咖啡休閑區(qū)域也時(shí)常一座難求。
去年，該書店引進(jìn)北歐設(shè)計(jì)師家居生活方式品牌Normann Copenhagen，進(jìn)一步擴(kuò)充品類。與此同時(shí)，芮歐也如法炮制，去年下半年，萬眾矚目的鐘書閣開業(yè)，并讓這家書店進(jìn)入到主流商業(yè)視野，也讓芮歐的文學(xué)氣息更為濃郁。
關(guān)于咖啡休閑，商場始終不缺乏這個(gè)品類，光星巴克就有3家，如今，我們能看到5層的SeeSaw正在進(jìn)行圍板擴(kuò)位重裝，也反映出品牌在經(jīng)營層面的供不應(yīng)求。
而就在SeeSaw一旁，是另一家開業(yè)不久的咖啡店——Cafe de paris，由此可見該商圈對于咖啡休閑商務(wù)洽談的需求之大。
有大也有小，曾經(jīng)一度以最小咖啡店成為網(wǎng)紅的Manner Coffee，如今入駐芮歐B1層，同樣是極小的空間，連手扶梯旁的柱間都填不滿，為試圖體驗(yàn)不一樣口味的“路人”提供更多選擇。前有嘉里中心和晶品的Wheelys，后有芮歐的Manner，靜安寺商圈正打造著千姿百態(tài)的咖啡文化。
說完咖啡休閑，再來談?wù)勎膭?chuàng)和生活方式。開放式DIY互動(dòng)業(yè)態(tài)，當(dāng)年一鳴驚人的應(yīng)該是K11的ABC Cooking Studio，它向人們展示了，原來商場還可以這么玩，品牌還可以這么做。
同灣里書香類似，手工大師的入駐為芮歐打造生活方式氛圍打響漂亮的頭陣。大悅城的開幕讓品牌進(jìn)入到主流視野，之后也愈發(fā)受到商場歡迎，并先后入駐芮歐及百聯(lián)系統(tǒng)的幾家店。
與手工大師鄰柜的，是另一以飾品為主的DIY品牌——作·飾。
幾個(gè)品牌的成功也讓我們看到了體驗(yàn)業(yè)態(tài)的正確打開方式，因此如今才會(huì)催生出了更多類似概念的品牌出現(xiàn)。在芮歐4層西側(cè)最近調(diào)整的幾個(gè)商戶中，能看到零基礎(chǔ)油畫吧iYoo，非常熱門的業(yè)態(tài)，當(dāng)你看到店中不論是誰都能像模像樣畫出一副作品時(shí)，也難免蠢蠢欲動(dòng)。
與其異曲同工的還有主打木工DIY的品牌——作物。
以及主打金工DIY體驗(yàn)的全愛工匠。
除此之外，該區(qū)域仍在裝修的，則是集合廚房、咖啡、書籍、創(chuàng)意市集的生活方式品牌COOK & BOOK，作為相對概念較新且低調(diào)的品牌，屆時(shí)開業(yè)后只要一波推廣，勢必又會(huì)引起話題。
我們可以看到上述這些品牌都有一些共同點(diǎn)：
目標(biāo)消費(fèi)者都應(yīng)是中產(chǎn)階級及以上群體，也就是那些原本會(huì)愿意把錢花費(fèi)在芮歐樓下的零售品牌，如今則更愿意劃分一部分預(yù)算出來，讓自己的生活變得更充實(shí)美好。
不同的品類幾乎囊括了生活中的方方面面，品牌間有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)度，并形成互補(bǔ)，從而營造出我們常說的氛圍。
所有品牌均強(qiáng)調(diào)“零基礎(chǔ)”，從而以面對更廣泛的普通消費(fèi)者。
這些品牌你是否覺得另外一家商場的某個(gè)空間都似曾相識?——大悅城的摩坊166。
看了以上這么多品牌，是否已經(jīng)感受到芮歐極力在打造的生活方式空間?而與生活方式關(guān)聯(lián)度很強(qiáng)的一個(gè)品類就是文創(chuàng)，這也就是為什么ipluso這樣的品牌在芮歐能穩(wěn)定長期設(shè)柜，并在最近又開出了旗下首家眼鏡店獨(dú)立店——ipluso for eyes。
商場中不乏類似的小眾雜貨品牌，雖然在招商整合布局上尚還有非常大的改善空間，但能看出芮歐正穩(wěn)步走在一個(gè)上升通道中。
最近的調(diào)整還引進(jìn)了一個(gè)亮點(diǎn)品牌——Blue Lemon，主打日系彩妝、護(hù)膚、雜貨產(chǎn)品，繼七寶萬科廣場店后，在芮歐B1層MUJI旁開出了上海第二家店。
芮歐百貨從一家相對“冷清”的百貨商場，正逐步轉(zhuǎn)變成我最喜歡的百貨商場之一。以下是吸引我的因素：
一如既往出色的硬件及美陳，同比魔都最標(biāo)桿購物中心也不遜色。
通過不斷的調(diào)整，店鋪空置率已越來越低，而類似SeeSaw這樣的擴(kuò)柜舉措，都體現(xiàn)出良性發(fā)展趨勢。
引進(jìn)的新品牌有明確的定位方向，不僅僅是為填鋪而為之。
眾多體驗(yàn)業(yè)態(tài)的加入，是百貨商場轉(zhuǎn)型自救的方向之一，也許其他店并不具備芮歐這樣類似購物中心的條件，但值得借鑒。
我們介紹過一鳴驚人的七寶萬科、不斷提升的久光、顛覆的淮海755、轉(zhuǎn)型的百盛優(yōu)客，但芮歐的長期發(fā)展有些另類，既保留自身優(yōu)勢，同時(shí)也做著轉(zhuǎn)型嘗試，沒有不破不立的大膽，但卻循序漸進(jìn)地走在正確的方向上。至少，我們不大會(huì)再看到商場通過辦展來填鋪的無奈舉措。
據(jù)說今年，芮歐百貨人氣極旺的B2層餐飲樓層，也將會(huì)進(jìn)行大改，想必會(huì)樹立一個(gè)新的人氣樓層標(biāo)桿，這家店無疑會(huì)成為我今年的重點(diǎn)關(guān)注對象之一。
