2017年，企業(yè)營銷的第一要務(wù)是什么?—開發(fā)新型大單品

一個品牌，如果沒有戰(zhàn)略大單品，這個品牌是難以持續(xù)發(fā)展的。

“沒有戰(zhàn)略大單品，再好的企業(yè)也難以在市場競爭激烈的條件下存活�！蔽④浛偛帽葼枴どw茨總是把這句話掛在嘴邊。微軟先后打造出來windows-98和windows-XP等系列戰(zhàn)略大單品，深受全世界用戶的喜歡，長期占據(jù)很大的市場份額，令競爭對手望塵莫及。

然而，更多的企業(yè)不是這樣，他們有產(chǎn)品，而且有很多的產(chǎn)品，產(chǎn)品線非常豐富。但是，這些產(chǎn)品線群龍無首。比較極端的例子，就是筆者從前服務(wù)過的一個企業(yè)——雅客糖果公司，就有800多個品種。盡管品種很多，但卻沒有形成一個強勢的戰(zhàn)略大單品。這就像是一個球隊沒有球星，它是沒有戰(zhàn)斗力的。

一個球隊，需要球星。戰(zhàn)略大單品，就是企業(yè)產(chǎn)品線當(dāng)中的球星。球員多，不一定能取勝;有了球星，則可能取勝。

公司創(chuàng)造更多價值的途徑，不僅僅在于增加產(chǎn)品的個數(shù)和品類的個數(shù)，更在于增加單位銷售產(chǎn)品的利潤。增加單位銷售產(chǎn)品利潤的最好途徑，就是成為單個品類市場份額的領(lǐng)先者——大單品。

互聯(lián)網(wǎng)時代的大單品打造，與傳統(tǒng)營銷時代的大單品打造，有很多地方是相同的，但也有不同。這種不同，更多地體現(xiàn)在產(chǎn)品的情感和價值觀層面。

一個大單品的品牌傳播，通常分為三個層面，即：產(chǎn)品層面的獨特功能與亮點;情感層面的情感、希望、成功等更高層次的心理需求;價值觀層面的品牌精神。

傳統(tǒng)營銷時代，大部分企業(yè)都會將大單品的訴求，集中在產(chǎn)品層面;只有那些大企業(yè)和品類成熟的品牌，才會將一部分訴求集中在情感和價值觀層面。

與傳統(tǒng)營銷時代不同的是，互聯(lián)網(wǎng)條件下，幾乎所有的企業(yè)，都有可能將大單品品牌訴求，集中在產(chǎn)品、情感、價值觀這三個層面，而不論品牌的大小和成熟度。

怎么從這三個層面入手，做出能夠抓住人心、引起用戶共鳴的有溫度的大單品品牌。

把一個單一有力的賣點做到極致

物理學(xué)上講，只有把力量集中在一個點上，在受力面積越小的情況下，產(chǎn)生的力量比在一個面上著力會加倍。就象錐子一樣，如果把錐子頭做成和錐身同樣粗細，那么，要把錐子錐進木頭里，相當(dāng)?shù)睦щy。但把錐頭磨成尖，錐進木頭甚至石頭都不費吹灰之力。

做營銷就跟用錐子一樣，一定要打造自己的錐尖，在錐尖上單點突破。只做點，不做面，單點用力，不及其余。

無論打哪一次營銷戰(zhàn)，都應(yīng)該集中兵力于一個單點，進行單點突破，在局部市場上，形成絕對優(yōu)勢兵力，方能戰(zhàn)勝強大的對手。

這，就是單一的力量。

對于大單品的產(chǎn)品賣點挖掘和塑造，就更是應(yīng)該堅持把一個單一有力的賣點做到極致的原則。比如：有的汽車強調(diào)駕駛速度快，那就應(yīng)該專注于“速度快”這一個賣點;

小米手機，其單一賣點就是超高的性價比;

OPPO手機，“充電5分鐘，通話2小時”;

狂神羽毛球，就是耐打;

褚橙“人生總有起伏，精神終可傳承”，主打勵志;

……

互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容營銷，情感不可或缺

產(chǎn)品，是企業(yè)經(jīng)營的核心，品牌情感，是產(chǎn)品的靈魂，是產(chǎn)品的精神支柱。一個沒有品牌情感的產(chǎn)品，是“行尸走肉”， 再優(yōu)秀牛逼的產(chǎn)品，都需要構(gòu)建自己的精神世界。

互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是鏈接�；ヂ�(lián)網(wǎng)營銷的核心，是產(chǎn)品與人鏈接建立“情感共鳴”，讓用戶與你產(chǎn)生情感共鳴，進而認同你，然后再認同你的產(chǎn)品。

邏輯思維為什么能賣書?是因為羅胖與用戶建立起“情感認同”，認同了羅胖，就認同了羅胖推薦的書。

那些網(wǎng)紅電商，也同樣是這個道理。一旦對網(wǎng)紅個人產(chǎn)生了認同，用戶就會認同她推薦的產(chǎn)品。

正如有了情感和愛，人們才得以結(jié)婚、得以送禮、得以付出。與生活中人與人之間的情感一樣，一旦將情感與愛注入品牌當(dāng)中，產(chǎn)品質(zhì)量不能替代品牌情感，于是，消費者在購買品牌時，作出抉擇就會容易得多。

消費者是理智和情感的混合物，產(chǎn)品的物質(zhì)賣點打動的是消費者的理智，但這還不夠，還需要情感的力量。贏得消費者的情感就會贏得他們的理智。市場營銷的成功從人們的情感開始。

情感的影響力，心靈的感召力，正是我們營銷人員可以利用的力量。一件能觸動情感的產(chǎn)品是能讓人記住的產(chǎn)品。在每一次購買中，幾乎每一次，心理作用大于頭腦的作用，雖然消費者不承認，或者說他們往往沒有意識到這一點。

情感的分享是消費者對你的產(chǎn)品從情感上而不是理智上作出的反應(yīng)。情感是你與消費者之間的聯(lián)系——消費者通過感覺而不是通過冷峻的事實對你的產(chǎn)品作出情感上的反應(yīng)。正是這樣，你把有關(guān)產(chǎn)品的所用成分匯集在一起，再產(chǎn)生的產(chǎn)品已遠遠不是各個成分的總和。

當(dāng)你把灌注了極大情感和個人價值的產(chǎn)品推銷給個別消費者時，你得到了情感的分享。正是你輸送給消費者的極富情感的信息使他們喜愛你的產(chǎn)品。

小米的米粉，“為發(fā)燒而生”;

樂視的樂迷;“我為自己代言”的勵志營銷;

賣鮮花的電商品牌RoseOnly，訴求:“一生只送一人”，男人在這家買花一輩子只能送給一個女生;

泰昌足浴盆的“為天下父母洗腳”;

哈根達斯的“愛她，就請她吃哈根達斯”;

大重九香煙的“方便親切交談”;

哈雷摩托在哈雷粉絲眼中是哈雷精神，他們常說：“抱歉，這不是摩托，這是哈雷�！�

……

你看一個攤販賣內(nèi)褲的，人家的情感營銷做得多好!

價值觀逼格，比產(chǎn)品功能更重要

互聯(lián)網(wǎng)時代的消費者，變得更加感性和有個性，他們往往不只是為產(chǎn)品的功能買單，而是為產(chǎn)品背后的社交標(biāo)簽買單。同時，他們在消費產(chǎn)品時，還需要一種歸屬感和價值認同。所以，互聯(lián)網(wǎng)條件之下，大單品的功能賣點要變得更尖銳，情感要變得能與粉絲共鳴，產(chǎn)品的調(diào)性、價值觀或者說品牌的逼格呢，比產(chǎn)品的功能會更加重要。

像人一樣，一個大單品所倡導(dǎo)的價值觀，是品牌的精神所在。價值觀傳播，是大單品品牌傳播的最高階。

你信仰什么，你希望別人相信你什么，你的使命是什么。價值觀，就是一種獨特的概念，是你想讓別人相信的獨具特色的概念。同樣，一個品牌，也需要有自己的信條。

一個品牌應(yīng)當(dāng)力爭在消費者心目中形成一個詞匯或話語，這個詞匯或話語最好能與價值觀有關(guān)。一旦一個品牌擁有了一個詞匯或價值觀，對于一個競爭者而言，從該品牌奪走這一詞匯幾乎是不可能的。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌需要樹立自己清晰的價值觀旗幟。價值觀是營銷的核心，要向粉絲賣文化。一個企業(yè)就是一種風(fēng)格，就是一種文化，一個企業(yè)家就是一種性格的表達和物化。

品牌內(nèi)涵的靈魂定位設(shè)計，就應(yīng)該指向于價值觀。一個品牌，推崇什么，反對什么，就是價值觀，就是品牌的主張。

江小白是賣高粱酒的，但它用“我是江小白，生活很簡單”，采用一系列的生活格言，抓住了那些年輕人;

凡客誠品是賣襯衫的，它說“挺住，就意味著一切”，這與襯衫有什么關(guān)系呢，但是，這個價值觀打動了很多人;

錘子手機手機做得像個錘子，但情懷和價值觀至少很漂亮，“我不是為了輸贏，我就是認真”;

另一個手機的價值觀是“不將就”，它用“趁著還年輕，我們不將就”，征服了一大批粉絲;

……

小結(jié)

要做出一個能抓住人心的大單品，僅僅依靠傳播產(chǎn)品信息，已經(jīng)遠遠不夠了。和用戶建立關(guān)系、建立情感認同并輸出價值觀，將成為大單品塑造的核心工作。

在這樣一個注意力碎片化的時代，能夠真正抓住人心的大單品，一定是跟粉絲的生活和內(nèi)心產(chǎn)生共鳴的，是有溫度的。

找到用戶內(nèi)心最底層的愿望，并利用單一有力的產(chǎn)品功能、引起共鳴的情感和價值觀認同，去打動他或她，而不是僅僅把產(chǎn)品信息傳遞給他和她。

這就是互聯(lián)網(wǎng)時代的大單品品牌塑造法則。

朋友們，你好!我新開了一個微信公眾號，“沈老師的龍門陣”!

內(nèi)容是在媒體碎片化，渠道碎片化的時代，營銷該何處著力呢?

也許，傳統(tǒng)營銷、廣告該革命了吧!