打通全渠道模式的渠道鏈

上海超限戰(zhàn)營銷咨詢公司總經(jīng)理   《大單品突破》作者  沈志勇

與其說020是線上線下的融合，不如說020是虛擬經(jīng)濟與實體經(jīng)濟的融合，是虛擬渠道與實體渠道的融合，更是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式與傳統(tǒng)實體商業(yè)模式的大融合。未來的020模式，將促進兩個業(yè)態(tài)的模式相互融合、相互補充、相互促進和共同發(fā)展。

     現(xiàn)階段，由于中國企業(yè)仍然是以渠道為王的，渠道仍然是中國傳統(tǒng)企業(yè)繞不過去的一關。因此，現(xiàn)階段的020模式的打通，將更多地是為了把實體渠道和線上平臺融合到一起，打通渠道鏈，實現(xiàn)傳統(tǒng)渠道利益分配機制重建，并扶持優(yōu)質終端實現(xiàn)020，是企業(yè)在搭建020模式階段的首要任務。

建立渠道商利益重分配機制

上海超限戰(zhàn)咨詢公司沈志勇認為:要打通020，渠道鏈最大阻力，往往來自于傳統(tǒng)經(jīng)銷商/代理商。因為在未來的020模式運作中，他們要么是被去中介化的一群，要么是被大幅度功能削弱的一群。

關于020，相對于經(jīng)銷商而言，來自于終端門店的阻力不會太大，因為020的線下一端，就是門店。

   因此，打通020，首先需要解決經(jīng)銷商的顧慮。

   第一，企業(yè)要在公司內(nèi)外樹立一個原則，在具體實現(xiàn)線上線下渠道融合時，應把維護經(jīng)銷商的利益，作為推動渠道融合的著力點。而實現(xiàn)這個目標的關鍵，就是要把線上提交的訂單由線下交付。

第二，在新的020生態(tài)系統(tǒng)下，訂單所產(chǎn)生的利潤，要保證經(jīng)銷商的那一份。渠道商永遠最擔心的是賺不到錢和被廠家咔嚓了，所以在利益分配機制中保證好經(jīng)銷商的分成，保證經(jīng)銷商的利益不被改動，顯得至關重要。

第三，企業(yè)要鼓勵經(jīng)銷商積極轉型。經(jīng)銷商的轉型可分為兩個方面，其一，經(jīng)銷商如果想抓住老客戶，想建自己的社區(qū)和020，就必須自己主動開設線下終端門店，從事終端零售；其二，經(jīng)銷商可以逐步轉型為配送商、售后服務商，二批商可以轉型為本地化電商和服務商。

解決了經(jīng)銷商的顧慮之后，就涉及到具體的利益分配機制了。不同的企業(yè)，020的模式和目標不同，所以，利益分配的方法，也會有所不同。筆者在此僅列出以下五種利益分配方式，供參考：

線上促單，線下分成：森馬服飾、美特斯.邦威、肯德基等品牌的020利益分配機制，可以統(tǒng)稱為線上線下利潤分享計劃，即：線上接單根據(jù)區(qū)域定位和門店定位，劃分線下門店利益區(qū)域，由就近門店交付訂單和提供服務，并享受利潤分成。美特斯.邦威的線下門店分成比例是15%。

門店自己開通線上，自己運營，不涉及分成問題：對于那些一個區(qū)域（如：縣/鎮(zhèn)）一家門店以及廠家本身未開通B2C線上業(yè)務的行業(yè)，020系統(tǒng)以“廠家大號+門店小號”的形式存在，門店本身有自己獨立的020運營平臺，只需要在廠家的輔導下開展獨立運營，自行線上引流到自家線下店鋪消費，就不涉及到與廠家的利潤分成問題。超限戰(zhàn)咨詢機構為萊姿化妝品設計的020模式即如此。

另外，萊姿化妝品020模式中，因為做020的目的，其中最重要的一點就是為原來的省市經(jīng)銷商，開拓縣城大店，所以，經(jīng)銷商對020的推行，不是反對，而是持歡迎態(tài)度。

B2B+O2O模式：超限戰(zhàn)咨詢機構在為上海安興匯東紙業(yè)傳美品牌規(guī)劃020模式的時候，考慮到安興匯東的經(jīng)營原則是不直接接觸最終用戶，加之最終用戶對打印紙的消費習慣是更愿意擁有固定的供應商，所以，我們將傳美的020確定為兩個層次：企業(yè)層面采用B2B模式，即企業(yè)020平臺只具有品牌傳播、招商、信息發(fā)布功能，不具備產(chǎn)品銷售和下單功能，不直接面對最終用戶，以保護經(jīng)銷商和門店的利益；門店層面的020平臺，則是在廠家輔導下自行運營的完整020模式。

先將終端信息化、會員企業(yè)化，然后互聯(lián)網(wǎng)化：這是合生元采取的模式。合生元先是在終端布置一把槍，類似于統(tǒng)一pos系統(tǒng)那種，門店由此可以實時記錄消費形態(tài)和積分變化。然后，門店和會員都可以關聯(lián)到合生元媽媽100網(wǎng)，進行積分換禮。合生元通過這種模式，掌握了17000家門店的進銷存，還掌握了兩百多萬會員的真實消費動態(tài)。由于有完整的后臺數(shù)據(jù)，當線上收到一個訂單，系統(tǒng)會監(jiān)測到這個客戶之前是否在門店中有購買記錄。如果有，那么這個訂單會由這個門店來配送，利潤由其享受。如果是新客戶，那么，這個訂單就會安排就近的門店來配送。

對于門店來說，這跟門店的線下銷售無異，廠家的020平臺不是跟門店搶客流，而是幫門店引流，門店需要付出的只是配送成本而已。

合生元020模式，抓住了母嬰店的痛點。這些單體母嬰店植根社區(qū)、商圈不大、只擁有固定的客戶群，在面對客流被對手分流的情況下，他們歡迎合生元提供一整套的會員管理系統(tǒng)幫助他們留住回頭客和引來更多客流。

每一個訂單對應一個導購員：推行O2O，店面導購員最擔心的，是自己原有的銷售提成會不會被線上搶走？綾致服裝采取的解決方案是每一個訂單對應一個導購員：先將每個導購的編碼與店鋪的編碼建立關聯(lián)，顧客要下訂單，必須先掃描導購的二維碼才能下單，這樣，每個消費者訂單就與相應導購對應起來了。即使消費者現(xiàn)場沒有下單，回去之后再在線上下單，這個訂單還是那個導購的。