一、低價(jià)的邏輯

做電商的應(yīng)該熟悉這句話：他們家的爆款就是我們家的爆款。這句話背后的邏輯就是，在供應(yīng)鏈成熟、生產(chǎn)制造飽和、渠道（平臺(tái)）已然成形的情況下，高仿也罷、抄襲也罷、山寨也罷，成心想要復(fù)制某個(gè)產(chǎn)品簡(jiǎn)直太簡(jiǎn)單了。產(chǎn)品生產(chǎn)的技術(shù)壁壘和進(jìn)入市場(chǎng)的渠道壁壘都已經(jīng)徹底消失了。

這是在供應(yīng)鏈、制造加工成熟的背景下最習(xí)以為常的第一個(gè)情形：產(chǎn)品的同質(zhì)化。第二個(gè)情形就是：低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)成為常態(tài)。這兩點(diǎn)恐怕所有參與國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)、品牌、從業(yè)者都是有切身體會(huì)的。

供應(yīng)鏈體系的成熟，生產(chǎn)加工技術(shù)的改進(jìn)，就意味著效率的提升，效率的提升就意味著成本的降低，成本的降低就意味著產(chǎn)品定價(jià)策略的自由。這個(gè)時(shí)候產(chǎn)品是高價(jià)、還是低價(jià)，就完全取決于品牌在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位和發(fā)展策略，以及經(jīng)濟(jì)環(huán)境、消費(fèi)能力、市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、成本考量、盈利水平、渠道能力等幾個(gè)方面的因素。低價(jià)或高價(jià)是為市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略服務(wù)的。作為市場(chǎng)的挑戰(zhàn)者、新品牌可能就以低價(jià)作為競(jìng)爭(zhēng)策略，成為具有進(jìn)攻性、破壞性、顛覆性的有力的市場(chǎng)武器。

低價(jià)策略和促銷(xiāo)中的低價(jià)拉動(dòng)銷(xiāo)售是有區(qū)別的，前者是為了順利打入市場(chǎng)，撬動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的既得市場(chǎng)利益，后者純粹是短期提升銷(xiāo)售或消化庫(kù)存。前者是策略，后者只是手段。促銷(xiāo)的低價(jià)手段是虛高價(jià)格的體現(xiàn)，所謂高開(kāi)低走，標(biāo)一個(gè)不切實(shí)際的高價(jià)，然后天天特價(jià)，或者干脆在促銷(xiāo)之前把價(jià)格有意抬高，然后再打折，這種手法已經(jīng)司空見(jiàn)慣了。

正如大家知道的，中國(guó)之所以成為制造業(yè)大國(guó)就是因?yàn)槲覀兙哂泄��?yīng)鏈系統(tǒng)、制造技術(shù)、熟練工人這三個(gè)無(wú)可替代的成熟條件。而這也決定了國(guó)內(nèi)品牌的成本優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而使得品牌在產(chǎn)品定價(jià)方面具有較大的自由度。企業(yè)進(jìn)行低價(jià)策略有了可靠的保障，發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)成為可能。價(jià)格屠夫已然在各個(gè)行業(yè)都有能力發(fā)起沖擊。當(dāng)然，那種以弄虛作假、缺斤少兩、以次充好、假冒偽劣、盜版抄襲、偷逃稅款等違法犯罪行為所進(jìn)行的低價(jià)就不在此列了�？傊�，國(guó)內(nèi)的各行業(yè)，供應(yīng)鏈?zhǔn)浅墒斓模�產(chǎn)業(yè)工人是熟練的，研發(fā)技術(shù)、設(shè)計(jì)力量是完備的，流通渠道是開(kāi)放的，電商平臺(tái)是牛逼的，傳統(tǒng)媒體、新媒體的傳播平臺(tái)是日新月異的，物流網(wǎng)絡(luò)是全覆蓋的，在這樣的環(huán)境里，一定會(huì)面對(duì)兩個(gè)局面：一是同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，二是價(jià)格戰(zhàn)。而通過(guò)產(chǎn)品來(lái)確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)無(wú)疑是非常困難的。

可以說(shuō)，真正的低價(jià)策略考量的是供應(yīng)鏈價(jià)值的整合、渠道（平臺(tái)）的布局能力以及對(duì)新媒體營(yíng)銷(xiāo)資源的優(yōu)化，意即低價(jià)是表象，背后的各種資源的協(xié)調(diào)、融合才是競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)。為什么同樣的環(huán)境，有些企業(yè)能做到低價(jià)，而有些企業(yè)則做不到呢？關(guān)鍵就是如何如何整合資源。

因此，基于低價(jià)策略的價(jià)格戰(zhàn)和基于技術(shù)壁壘消失下的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)將是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的常態(tài)，每個(gè)參與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)內(nèi)外企業(yè)都必須得適應(yīng)這樣的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)。與其攻擊別人的低價(jià)策略，不如老老實(shí)實(shí)的審視自己的供應(yīng)鏈系統(tǒng)如何提高效率才是正事。

二、品牌溢價(jià)的真實(shí)內(nèi)涵

國(guó)內(nèi)品牌的價(jià)格基本上是虛高的，很大程度上，虛高的部分都被渠道（平臺(tái)）所消耗、攫取。國(guó)內(nèi)的實(shí)體渠道和電商平臺(tái)的運(yùn)作體系，一方面加大了企業(yè)的運(yùn)作成本，企業(yè)不得不提高價(jià)格，轉(zhuǎn)嫁給了最終的消費(fèi)者，一方面企業(yè)還不得不承擔(dān)渠道（平臺(tái)）發(fā)起的各種各樣的促銷(xiāo)活動(dòng)的投入，這部分也被納入了產(chǎn)品的價(jià)格，最終買(mǎi)單還是消費(fèi)者。簡(jiǎn)而言之，產(chǎn)品的價(jià)格根本不是產(chǎn)品、品牌價(jià)值的體現(xiàn)。特別是國(guó)內(nèi)服裝業(yè)的定價(jià)基本上拍腦袋的決定的，無(wú)論什么一二線品牌，動(dòng)輒都是7、10倍以上的加價(jià)，有的甚至離譜到15倍以上。這種定價(jià)根本就不是一個(gè)品牌、產(chǎn)品真實(shí)的價(jià)值的體現(xiàn)。服裝業(yè)都知道，不加個(gè)十幾倍的價(jià)格上去，哪好意思說(shuō)自己是一線品牌呢？

這就要說(shuō)到品牌溢價(jià)的問(wèn)題，也就是品牌的附加值。簡(jiǎn)單講，品牌溢價(jià)能力就是同樣一件襯衫，商標(biāo)（品牌）不同，價(jià)格就不一樣。比如，同樣質(zhì)地、做工的一件襯衫，國(guó)內(nèi)品牌可能只能賣(mài)一百快，而縫上奢侈品牌的吊牌，可能就是一千塊。這就是品牌的溢價(jià)。

一件襯衫因?yàn)槠放撇煌瑑r(jià)格有所差異，這不算什么，最離譜的溢價(jià)是什么呢？是文物，古代的破銅爛鐵，到今天可能就是天價(jià)。還有就是所謂的藝術(shù)品，同樣的是一幅畫(huà)，大師級(jí)的和在深圳大芬村畫(huà)廊的畫(huà)工，其價(jià)格的差異可能就是天壤之別。這背后，其實(shí)也是品牌的考量，文物是一種品牌，大師也同樣是一種品牌，因此，他們都具備了溢價(jià)的能力。當(dāng)然，文物和藝術(shù)品還有稀缺性在里面，好品牌的產(chǎn)品何嘗不是一種稀缺呢？

但很多人的誤區(qū)就在這里，以為品牌的溢價(jià)就是產(chǎn)品價(jià)格的高企，牛逼品牌、知名度高的品牌就意味著其產(chǎn)品價(jià)格一定就高。持此種想法的人很多，以此夸夸其談?wù)咭膊辉谏贁?shù)，在這里要嚴(yán)肅的告訴大家：這是錯(cuò)的，或者說(shuō)根本就不了解品牌溢價(jià)到底是怎么回事。

產(chǎn)品價(jià)格高企只是品牌溢價(jià)的一個(gè)方面，或者說(shuō)品牌牛逼了，產(chǎn)品有了提高價(jià)格的可能。但只是可能，并不是說(shuō)一定會(huì)意味著價(jià)格就能上去。比如說(shuō)可口可樂(lè)很牛逼吧，但為什么可口可樂(lè)的罐裝版就只賣(mài)兩塊五呢？以可口可樂(lè)的知名度或者說(shuō)牛逼，應(yīng)該可以賣(mài)得更貴吧！但是它沒(méi)有，它的價(jià)格戰(zhàn)從來(lái)沒(méi)有變，但可口可樂(lè)的牛逼體現(xiàn)在哪里呢？我們知道可口可樂(lè)的牛逼體現(xiàn)在它的品牌價(jià)值、市場(chǎng)覆蓋以及影響力。而這也就是包括價(jià)格高企在內(nèi)的品牌溢價(jià)的全部的真實(shí)的內(nèi)涵。

所以，我們可以看出，我們打造品牌，提升品牌的形象和知名度，并不是為了讓產(chǎn)品賣(mài)個(gè)好價(jià)錢(qián)。但是，在這個(gè)過(guò)程中，品牌價(jià)值的積累、產(chǎn)品在市場(chǎng)上的覆蓋率以及品牌的影響力才是至關(guān)重要的�？煽诳蓸�(lè)前董事長(zhǎng)伍德魯夫有一句名言：“假如我的工廠被大火毀滅，假如遭遇到世界金融風(fēng)暴，但只要有可口可樂(lè)的品牌，第二天我又將重新站起�！边@句話就是品牌價(jià)值的最經(jīng)典的闡述。

說(shuō)到市場(chǎng)覆蓋率，這是國(guó)內(nèi)中小品牌最為刻骨銘心的痛苦，為什么？在連鎖商超、百貨占據(jù)市場(chǎng)主流的時(shí)候，中小品牌沒(méi)有實(shí)力根本進(jìn)不去，就是硬著頭皮進(jìn)去了，也被盤(pán)剝干凈以至最后還是含恨退出。就是今天的電商平臺(tái)，也在一步步的提高門(mén)檻，不和中小品牌玩了，這個(gè)時(shí)候，不是牛逼品牌，談什么覆蓋率呢？再說(shuō)在影響力方面，牛逼的品牌一個(gè)小小的市場(chǎng)動(dòng)作，就被無(wú)數(shù)的媒體、自媒體、專家們盯著，忙不迭的給出各種分析，這就是影響力。說(shuō)白了，牛逼的品牌力就是品牌的傳播力。

有沒(méi)有一個(gè)品牌在產(chǎn)品價(jià)格、品牌價(jià)值、市場(chǎng)覆蓋以及影響力四個(gè)方面都做到了呢？有的，就是蘋(píng)果的Iphone手機(jī)。這是消費(fèi)品行業(yè)里的一個(gè)孤例，那么奢侈品呢？這注定是一部分土豪的玩物，而不是主流人群的選擇，其價(jià)格也罷，價(jià)值也罷乃至市場(chǎng)覆蓋和影響力都難能和主流消費(fèi)市場(chǎng)相提并論。

現(xiàn)在，我們基本上就弄明白了品牌溢價(jià)是怎么回事了。相信大家也基本上能夠認(rèn)同這個(gè)觀點(diǎn)：品牌牛逼不一定意味著產(chǎn)品價(jià)格一定高企，意即打造牛逼品牌不是為了提高產(chǎn)品價(jià)格這么簡(jiǎn)單。高價(jià)也是服務(wù)于品牌的整體發(fā)展戰(zhàn)略的，國(guó)內(nèi)的手機(jī)品牌沒(méi)有一個(gè)老板會(huì)傻乎乎的提高價(jià)格去和蘋(píng)果競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)檫@不是同一個(gè)量級(jí)的對(duì)手。那么國(guó)內(nèi)品牌這么折騰，鼓吹供應(yīng)鏈整合價(jià)值也罷、鼓吹理想情懷也罷，到底是折騰啥呢？

三、市場(chǎng)滲透決定品牌成敗

正如前面說(shuō)的，同質(zhì)化和低價(jià)成為市場(chǎng)常態(tài)，這是不可扭轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，也不會(huì)以個(gè)人意志而改變的。整個(gè)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)都處在一個(gè)微妙的關(guān)頭：傳統(tǒng)品牌的成功模式被顛覆。電商就是這么干的，所謂的互聯(lián)網(wǎng)思維也是這么干的。一句話，就是對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)的供應(yīng)鏈進(jìn)行重組，對(duì)傳統(tǒng)的商業(yè)生態(tài)、結(jié)構(gòu)進(jìn)行升級(jí)換代，拋棄過(guò)去加工廠只知道埋頭苦干而利用新媒體進(jìn)行全方面的輿論宣傳，積極搶占輿論制高點(diǎn)。

通過(guò)改變傳統(tǒng)渠道、傳統(tǒng)零售的運(yùn)作方式，成就了阿里；通過(guò)整合供應(yīng)鏈的方式，成就了小米；通過(guò)改變打車(chē)的方式，成就了滴滴；通過(guò)改變傳播的方式，成就了微博；通過(guò)改變?nèi)伺c人之間的溝通方式，成就了微信。總之，誰(shuí)能看出傳統(tǒng)模式里的痛點(diǎn)，并能用新的思維和方式加以改變，誰(shuí)就能成功。無(wú)疑，通過(guò)改變傳統(tǒng)行業(yè)的漫長(zhǎng)、沉重、緩慢的供應(yīng)鏈體系，就是一個(gè)聰明的選擇。

在這個(gè)時(shí)候，低價(jià)策略成為服務(wù)于品牌市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略的杠桿，成為品牌進(jìn)行市場(chǎng)滲透的大殺傷性武器。市場(chǎng)滲透成為當(dāng)前品牌最為關(guān)鍵的核心戰(zhàn)略，原因就是前面講的，供應(yīng)鏈、生產(chǎn)制造、渠道都是成熟，等你慢慢騰騰的按部就班的中規(guī)中矩的把產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)，拿到網(wǎng)上、鋪到渠道去賣(mài)，可能黃花菜都涼了，可能，山寨品已經(jīng)全網(wǎng)都是了。在這個(gè)時(shí)候，以低價(jià)作為開(kāi)路先鋒，以供應(yīng)鏈作為后勤保障，以新媒體作為輿論制高點(diǎn)，快速的進(jìn)行渠道（平臺(tái)）覆蓋才是正確的。因此，我們就能明白，與其說(shuō)大家是在網(wǎng)上打口水仗，還不如說(shuō)是為了制造輿論、搶占制高點(diǎn)，通過(guò)傳播實(shí)現(xiàn)品牌滲透。

大家之所以在網(wǎng)上吵吵，無(wú)不是因?yàn)樗麄兛吹搅艘粋�(gè)事實(shí)：市場(chǎng)滲透將是決定一個(gè)品牌成功的關(guān)鍵。以新媒體覆蓋更多的品牌受眾人群，以電商覆蓋更多消費(fèi)群體，以低價(jià)吸引更多的搖擺者，這才是現(xiàn)在市場(chǎng)制勝的不二法門(mén)。在這個(gè)背后，所需要的功力，就是前面所講的。

不要糾纏什么低價(jià)高價(jià)了，保證可觀的利潤(rùn)，給消費(fèi)者提供良心品質(zhì)的產(chǎn)品，做好體驗(yàn)和服務(wù)就夠了。把核心工作放在市場(chǎng)上面吧。

盧曉周：性感營(yíng)銷(xiāo)提出者，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)及新媒體營(yíng)銷(xiāo)研究