身處大數(shù)據(jù)、高流量的時(shí)代，大家越來(lái)越形成的一個(gè)共識(shí)是，你不接入數(shù)據(jù)，不玩流量就好似與社會(huì)脫節(jié)，要被淘汰一樣。尤其是對(duì)于線下零售商來(lái)說(shuō)，不入駐個(gè)電商平臺(tái)，不弄個(gè)線上APP就會(huì)被人嫌棄。因?yàn)樗诠疽苍诮?jīng)營(yíng)購(gòu)物中心綜合體，所以也會(huì)遇到類似的尷尬處境，面對(duì)這相似的困惑。對(duì)于這個(gè)問(wèn)題的思考，我從來(lái)、始終、一直認(rèn)為，線下零售(企業(yè))需要的是“+線上”而不是“線上+”。
O2O是趨勢(shì)，但是和你的關(guān)系真的不大
根據(jù)相關(guān)資料顯示，2015年網(wǎng)上零售額3.8萬(wàn)億元，比上年增長(zhǎng)33.9%(同期的社會(huì)零售總額增速只有10.7%)。其中，吃、穿和用類商品分別增長(zhǎng)40.8%、21.4%和36.0%�？粗�2008年以來(lái)的增速，不是坐火箭也算開跑車了。網(wǎng)絡(luò)零售總額也從2008年的1220.1億元飆升至2015年的38351.7億元，7年增長(zhǎng)了31倍，年均復(fù)合增長(zhǎng)率63.6%，線上的零售占比也從1.12%上升到了12.74%，不管從哪個(gè)角度看，網(wǎng)絡(luò)零售似乎是一個(gè)高速發(fā)展，充滿未來(lái)的市場(chǎng)。
自己也算是較早參與網(wǎng)購(gòu)的那一批人，2008年第一次有了網(wǎng)銀，并且花了38塊錢在淘寶上買了個(gè)Nike的帽子(我覺得是A貨，但表哥告訴我那是真的，我就信了)。那時(shí)候身邊有網(wǎng)銀的朋友都沒幾個(gè)，更別提啥移動(dòng)支付了。反觀目前，實(shí)名認(rèn)證的支付寶用戶就有3億多，官方統(tǒng)計(jì)的淘寶用戶更是超過(guò)5億，加上京東、微信支付什么的可以想象，目前的網(wǎng)購(gòu)群體是及其龐大的。但是這也其實(shí)意味著，線上“人口紅利”的一去不返，上至北京退休大媽，下至杭州小學(xué)生對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，網(wǎng)購(gòu)都已經(jīng)不是難事。關(guān)鍵是，“天貓+京東”為代表的B2C(借助平臺(tái)面向個(gè)人客戶)電商平臺(tái)占據(jù)了大量的用戶流量，且在不停擠壓廠商的生存空間，廠家發(fā)現(xiàn)自己去搞C2C(廠家直銷個(gè)人客戶)還死得更快，最終還是回歸到了B2C或者B2B(借助平臺(tái)面向企業(yè)客戶)。當(dāng)“人口紅利”逐步兌現(xiàn)完畢，獲取客戶流量的成本會(huì)越來(lái)越高，市場(chǎng)也會(huì)從“紅海市場(chǎng)”變?yōu)椤昂诤Ｊ袌?chǎng)”(壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng))。目前“天貓+京東”的B2C網(wǎng)購(gòu)購(gòu)物份額已經(jīng)超過(guò)80%，就非常符合這種情況(注：上面關(guān)于各種X2X的定義為了便于理解而做了簡(jiǎn)化，準(zhǔn)確的定義可以自行查詢)。
說(shuō)了這么多無(wú)非想說(shuō)明一點(diǎn)，那就是O2O是趨勢(shì)，不可阻擋的趨勢(shì)。然而即便這樣，我認(rèn)為這股趨勢(shì)和線下零售商的關(guān)聯(lián)度并沒有想的那么高。
在零售這個(gè)超大盤子里，行業(yè)的集中度非常之低，百?gòu)?qiáng)零售的營(yíng)收占比不到市場(chǎng)總體的10%，造成這樣的原因可能有兩個(gè)主要因素。
其一是行業(yè)特性，線下零售其實(shí)主打的是“低價(jià)+高頻”的消費(fèi)模式，門店里總是希望有熙熙攘攘的客戶存在的，哪怕你不買多少東西，有人氣的門店肯定還是活得下去;其二是既然是線下零售那么主要還是依靠線下門店進(jìn)行商業(yè)輻射的，但是也正因?yàn)槭沁@樣，門店輻射的半徑非常有限(O2O可以延伸線下門店輻射半徑，但是實(shí)際的運(yùn)送半徑還是只有幾公里，再往外走就要依靠三方物流了)，造成商店單位面積的成本上升。然而不管是哪個(gè)因素，線上的渠道對(duì)廣大線下零售商來(lái)說(shuō)始終是個(gè)相對(duì)獨(dú)立的點(diǎn)，無(wú)法串成線。當(dāng)然聊勝于無(wú)，能有個(gè)成本相對(duì)低的線上渠道也是利大于弊的。
資料來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、易觀智庫(kù)、自行繪制
資料來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、易觀智庫(kù)、自行繪制
注釋：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜中國(guó)、聚美優(yōu)品歸屬于餅圖的“其他，9.4%”
資料來(lái)源：艾瑞咨詢、自行繪制
數(shù)據(jù)來(lái)源：Choice、自行繪制
大佬從線上轉(zhuǎn)移到線下，是因?yàn)榫�上紅利快耗盡了
去年8月7日京東宣布斥資43.1億元入股永輝超市10%的股份;幾天后8月10日淘寶以283億元人民幣參與蘇寧云商的非公開發(fā)行，占發(fā)行后總股本的19.99%，成為蘇寧云商的第二大股東;今年6月30日銀泰商業(yè)(01833.HK)完成換股股份發(fā)行，阿里巴巴正式成為銀泰最大股東，由換股前的10.2%的股權(quán)占比上升為27.9%;今年11月阿里巴巴花費(fèi)逾20億元，拿下三江購(gòu)物(601116)32%的股份，成為其第二大股東，如果計(jì)算其持有的上市公司可轉(zhuǎn)債全額換股，阿里巴巴澤泰持股比例將達(dá)35%，逼近公司實(shí)際控制人。大佬們之所以加緊從線上布局線下，重要的一個(gè)因素是他們預(yù)見了線上紅利的存續(xù)時(shí)間快要結(jié)束，線下是不得不面對(duì)和競(jìng)爭(zhēng)的另一塊戰(zhàn)場(chǎng)。
典型的表現(xiàn)就是電商GMV(GMV=銷售額+取消訂單金額+拒收訂單金額+退貨訂單金額，GMV可以近似理解為流水，并不是實(shí)際成交額，平臺(tái)類電商的重要指標(biāo)之一)的放緩，阿里和京東的GMV軌跡基本上是類似的，高速增長(zhǎng)后回落正常區(qū)間然后企穩(wěn)(回落還在繼續(xù)，企穩(wěn)有待時(shí)間檢驗(yàn))。相對(duì)于整體零售10.7%的增速來(lái)說(shuō)，電商的增速依舊靚麗，但是GMV端的壓力還是不小的。尤其對(duì)于連年虧損的京東來(lái)說(shuō)，高增長(zhǎng)的GMV是維持其“高市值”的重要保證，因此做自營(yíng)起家的京東也不得不放開三方平臺(tái)引入大量的商家入駐，非自營(yíng)的GMV占比已經(jīng)從2013Q1的23%，飆升至2015Q4的46%，并且還在逐年上升。而且阿里巴巴在上個(gè)月公布2016Q3的季報(bào)中并沒有公布GMV這一數(shù)字，除開阿里聲稱的希望不要的注意力放在數(shù)字上之外，或許GMV的表現(xiàn)不盡如人意也是重要因素之一。
那么問(wèn)題來(lái)了，到底如何衡量線上零售紅利呢?除開前文提到的“人口紅利”和GMV之外，我覺得還有一種方法可以和大家探討一下，那就是看每年社會(huì)零售的增量里面，網(wǎng)上零售增量的占比有多少。比如2015年的社會(huì)整體零售的增量是38536.9億元，同期網(wǎng)上零售的增量9714.5億元，網(wǎng)上零售增量的占比占到總體增量的25.21%，如果預(yù)計(jì)未來(lái)網(wǎng)上零售的占比要穩(wěn)定在20%左右，那么毫無(wú)疑問(wèn)在到達(dá)那個(gè)水平之前網(wǎng)上零售的增速就必須快過(guò)20%，數(shù)學(xué)推算就不算了，能理解就好。如果出現(xiàn)增速連續(xù)低于20%且沒有反彈的跡象，則說(shuō)明你估計(jì)過(guò)高了，反之亦然。
圖2-1 阿里巴巴GMV和增
資料來(lái)源：京東財(cái)報(bào)、自行繪制
既然大佬們都開始做線下了，那是不是線下零售商的日子就更難過(guò)了呢?關(guān)于這個(gè)問(wèn)題我倒是認(rèn)為應(yīng)該分開看，我在以前的一篇文章里提到過(guò)，線上銷售的最大優(yōu)勢(shì)在于價(jià)格和豐富性，而線下實(shí)體的優(yōu)勢(shì)在于產(chǎn)品全景體驗(yàn)上(買西瓜前敲一敲、買洗發(fā)水前聞一聞其實(shí)是非常普遍的現(xiàn)象)。
電商做實(shí)體就意味著拋棄自己的優(yōu)勢(shì)然后和你競(jìng)爭(zhēng)，不能說(shuō)背靠馬云爸爸的天貓實(shí)體店或者仰仗劉強(qiáng)東叔叔的京東門面，就能給自己實(shí)體店輸入無(wú)限的彈藥，把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都弄趴下為止(事實(shí)上他們也基本不會(huì)這么干)。所以我認(rèn)為線下零售商不必放大對(duì)方來(lái)嚇自己，事實(shí)上，在價(jià)格差不多的時(shí)候，大家都明白客戶需要的是更好的服務(wù)，因此想想怎么搞運(yùn)營(yíng)，如何提升自己和提高服務(wù)才是正事。這里我說(shuō)說(shuō)自己的兩個(gè)想法，和大家探討探討。
線下銷新品，線上去庫(kù)存
在這個(gè)什么都過(guò)剩的年代(鋼鐵、煤炭、數(shù)據(jù)、人才)，去庫(kù)存成為了當(dāng)下不得不面對(duì)的一個(gè)問(wèn)題，也是很多線下零售商需要解決的難題�！熬�下銷新品，線上去庫(kù)存”或許是一種思路，具體來(lái)說(shuō)就是將需要去庫(kù)存的舊品(或者過(guò)時(shí)的商品)放到網(wǎng)上打折銷售，然后在網(wǎng)上實(shí)時(shí)更新新品的情況，意思就是說(shuō)新品在網(wǎng)上有信息，用戶可以查得到，并且要標(biāo)明價(jià)格，但是用戶無(wú)法在網(wǎng)上購(gòu)買(也可以提供少量貨源給予前多少名的客戶或者會(huì)員購(gòu)買)。主要將新品放在線下進(jìn)行銷售，價(jià)格甚至可以比網(wǎng)上更低一點(diǎn)(網(wǎng)上定價(jià)可以協(xié)調(diào)，然后提示用戶線下的價(jià)格可以更低)，用意主要是想把部分線上的客戶往線下引流。
或許有人會(huì)質(zhì)疑，你這樣做搞不好連線上的那點(diǎn)客戶都被你逼跑了。但是我想表達(dá)的一個(gè)思路就是，線上的用戶相對(duì)來(lái)說(shuō)對(duì)價(jià)格比較敏感，因此折扣的商品對(duì)他們吸引力比較大，但是對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)一成不變的款式肯定是沒多大吸引力的，因此在網(wǎng)上傳遞新品的信息給用戶看是為了讓用戶知道，你看我還活得好好的還有不斷的新品推出，希望你可以往我的線下店鋪里走走轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。
現(xiàn)在大家經(jīng)常講的一個(gè)問(wèn)題是，“消費(fèi)升級(jí)帶動(dòng)產(chǎn)品升級(jí)”我再去走什么“折扣低端路線”還有出入嗎?其實(shí)我認(rèn)為線下零售的廣而散的特性是有其存在的道理的，大型購(gòu)物中心所處的中心低端畢竟是少數(shù)(土地資源供應(yīng)有限)，而我們發(fā)現(xiàn)其實(shí)日常生活中每天購(gòu)物的頻率是不固定和不定時(shí)的，因此催生了像便利店、24小時(shí)超市這種業(yè)態(tài)，“低價(jià)+高頻”還是適用于多數(shù)人的情況的。尤其在全球經(jīng)濟(jì)不景氣的時(shí)期，用戶的消費(fèi)行為就會(huì)越發(fā)謹(jǐn)慎，連無(wú)印良品都開始計(jì)劃在日本降價(jià)促銷了。我們可能每天都會(huì)去早餐店買包子，但或許一輩子都不會(huì)去網(wǎng)上買一輛瑪莎拉蒂。
商圈半徑，效率為先，人是關(guān)鍵(內(nèi)部的人指管理，外部的人指客流)
商圈一般分為三類：成熟的中央商務(wù)圈、成型的商圈和社區(qū)型商圈。第一類是城市的核心商業(yè)區(qū)域，無(wú)論是本市人還是外地人都會(huì)去;成型的商圈一般是區(qū)域性的商務(wù)辦公樓或開發(fā)區(qū)，來(lái)購(gòu)物的一般是生活節(jié)奏較快、追逐時(shí)尚潮流的年輕人;社區(qū)型商圈的主要消費(fèi)人群則是社區(qū)周邊居住的消費(fèi)者。
商圈受各種影響的制約，其形態(tài)往往呈不規(guī)則形狀，但從理論上說(shuō)，商圈結(jié)構(gòu)的三個(gè)層次(主商圈、次商圈、邊緣商圈)可以用三個(gè)大小不等的同心圓來(lái)表示。其關(guān)鍵在于確定各層次的半徑距離。以位于居民小區(qū)的店鋪為例，一般以半徑500米為主商圈，半徑1000米為次商圈，半徑1500米為邊緣商圈，步行所需時(shí)間分別為8、15、20分鐘左右。這只是一些經(jīng)驗(yàn)數(shù)字，并不精確。但是一般來(lái)說(shuō)，除開大型購(gòu)物中心的主商圈輻射半徑稍長(zhǎng)一點(diǎn)，其他業(yè)態(tài)的主商圈半徑都不是很遠(yuǎn)。因此在客戶的消費(fèi)相對(duì)穩(wěn)定的情況下，單位面積收益取決于內(nèi)部的經(jīng)營(yíng)效率和外部的客流情況。
圖4-1 商圈的層次分類
資料來(lái)源：自行繪制
其實(shí)回歸到關(guān)鍵的核心要素上，還是人的問(wèn)題，一種是內(nèi)部的人(搞運(yùn)營(yíng)的人)，另一種是外部的人(消費(fèi)客戶)。
對(duì)于內(nèi)部的人(搞運(yùn)營(yíng)的人)來(lái)說(shuō)，小到經(jīng)營(yíng)一個(gè)店面，大到運(yùn)營(yíng)一個(gè)集團(tuán)，最終的落腳點(diǎn)都在人身上。對(duì)搞零售的人而言，從采購(gòu)、分流、上架、配送等等都是和人息息相關(guān)的。什么位置擺什么商品，甚至擺放的角度都是有很多講究的，而每個(gè)環(huán)節(jié)的努力其實(shí)都是運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的人在干，客戶感受到的每一項(xiàng)服務(wù)的好壞也是可以回歸到每個(gè)人。內(nèi)部的人的直接經(jīng)濟(jì)效益并不是那么明顯，相對(duì)看得到的地方可能就是成本的控制上。一想到控制成本，很多人的第一反應(yīng)就是裁員或者降薪。除非是員工有很大問(wèn)題或者人員體系確實(shí)過(guò)剩，不然我是不建議裁員的，關(guān)鍵是如何激發(fā)員工的工作動(dòng)力，至少要讓人家看到希望。因?yàn)樽约涸趩T工流失率非常高的公司待過(guò)一段時(shí)間，我的感受就是，最不能忍受的并不是薪水很低，而是在薪水很低的同時(shí)上級(jí)和下屬的溝通還很匱乏，并且讓人看不到未來(lái)的希望。即便在非常功利的時(shí)代，多數(shù)人還是會(huì)相互理解的，“你借我一杯水，我給你泡壺茶”。
而對(duì)于外部的客戶來(lái)說(shuō)，自然是想花較少的錢，享受較多的服務(wù)，這不是得寸進(jìn)尺而是天性使然。線下商家自然是明白客戶想要啥，“價(jià)低質(zhì)高服務(wù)好”，說(shuō)實(shí)話這樣產(chǎn)品和服務(wù)真沒有，但是我認(rèn)為有時(shí)候一些細(xì)小的改變可以帶來(lái)不錯(cuò)的效果。這里舉一個(gè)景區(qū)的例子，湖州的南潯古鎮(zhèn)今年針對(duì)游客做了一個(gè)小產(chǎn)品，就是搭了個(gè)小棚子給游客拍照，那具體是拍什么呢?它其實(shí)主要是給老年人拍結(jié)婚照用的，拍以前“知青上山下鄉(xiāng)”那個(gè)年代的結(jié)婚照，因?yàn)槟莻�(gè)年代的很多人都還沒用拍結(jié)婚照的概念，因此這滿足了老年人的一種精神訴求。這個(gè)產(chǎn)品投入很小，但是效果很好，也贏得了很多游客的口碑，至少它給去過(guò)的游客都留下了較好的印象，從這一點(diǎn)上講它已經(jīng)算是一次成功的營(yíng)銷了。再比如最近兩年大火的DW(丹尼爾·惠靈頓)手表，愣是把成本一百多的手表賣到一千四，它的營(yíng)銷方式也有值得學(xué)習(xí)的地方，有興趣的朋友可以了解了解，這里不展開了。
寫在最后
其實(shí)大佬做線下實(shí)體并不可怕，這只是商業(yè)模式的一種自然延伸，線下的很多企業(yè)入駐電商平臺(tái)也是對(duì)自身的一種擴(kuò)展，都是非常正常的現(xiàn)象�？膳碌氖悄切┕拇祵�(shí)體已死，線上將占領(lǐng)線下的言論。線下零售要做的功課還有很多，如何發(fā)揮全景購(gòu)物體驗(yàn)的同時(shí)提供相對(duì)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是我們努力的一個(gè)方向。在時(shí)間允許的情況下，你在淘寶逛一小時(shí)和在線下實(shí)體店里逛一小時(shí)感受是非常不一樣的，相信喜歡后者的不在少數(shù)。流量爆炸的時(shí)代，越來(lái)越多的人有那么一種回歸簡(jiǎn)單選擇的趨勢(shì)在里面，我相信線下零售不會(huì)作死，反而會(huì)迎來(lái)新的變革。
在“造船不如炒房，實(shí)業(yè)不如投資”的大環(huán)境下，能好好經(jīng)營(yíng)企業(yè)的人已然不多，且行且珍惜吧!
