文/張陳勇
這幾天被蘇寧超市南京攻略刷屏,南京攻略第二波發(fā)劵活動從11月22號開始,當(dāng)天訂單環(huán)比提升4000%,截止目前訂單量居高不下,吸引大量新客,超過預(yù)期目標(biāo)。
上周,筆者與蘇寧超市副總裁孫斌暢聊,對網(wǎng)上超市流量玩法深入討論,本文總結(jié)交流內(nèi)容,述說網(wǎng)上超市流量玩法的要點(diǎn)和邏輯。
移動互聯(lián)網(wǎng)時代的流量
移動端已經(jīng)成為各大電商平臺主流渠道,天貓雙十一移動端銷售占比68%,蘇寧易購移動端銷售占比達(dá)到86%。
在PC互聯(lián)網(wǎng)時代,吸引流量相對容易,而在移動互聯(lián)網(wǎng)時代,要驅(qū)動消費(fèi)者安裝APP難度更大,消費(fèi)者要經(jīng)歷下載安裝過程。
在PC互聯(lián)網(wǎng)時代,需要通過各種廣告刺激和提醒消費(fèi)者,而在移動互聯(lián)網(wǎng)時代,消費(fèi)者只要安裝了APP,APP本身就能提醒消費(fèi)者,加深印象。并且還可以對消費(fèi)者畫像,通過APP推送信息提升復(fù)購,拉回流失會員。
假設(shè)蘇寧超市通過南京攻略,在南京,APP滲透率提升到50%,那么蘇寧易購APP本身就是一個強(qiáng)大的廣告渠道,比在很多大平臺推廣更劃算,能節(jié)省推廣費(fèi)用,持續(xù)帶來流量。
流量是銷售的三大要素之一
所謂流量,是進(jìn)入網(wǎng)上超市平臺的顧客數(shù)量,在線下超市,叫客流數(shù)量,在線上平臺,叫UV。
“銷售額=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價”,從這個公式可以看出,流量是構(gòu)成銷售額的三大要素之一,流量與銷售額成正比關(guān)系。
網(wǎng)上超市最重要部門有市場、運(yùn)營、供應(yīng)鏈和物流,其中市場負(fù)責(zé)引入流量,運(yùn)營和供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)轉(zhuǎn)化流量,這四個部門共同負(fù)責(zé)提升顧客復(fù)購率和忠誠度。
流量、運(yùn)營、供應(yīng)鏈、物流四大要素形成閉環(huán),只有協(xié)同進(jìn)步,網(wǎng)上超市才能正向循環(huán),良性發(fā)展。任何一個要素出現(xiàn)問題,都會影響顧客體驗(yàn),會從正向循環(huán)變成負(fù)向循環(huán)。
如果流量下降,造成銷售額下降,必然出現(xiàn)商品滯銷,物流能力閑置浪費(fèi)。如果流量突然意外升高,那么可能供應(yīng)鏈跟不上,造成缺貨,影響顧客體驗(yàn),所以流量經(jīng)營需要和運(yùn)營、供應(yīng)鏈、物流等協(xié)同。
顧客價值
蘇寧超市南京攻略,向每個南京用戶發(fā)100元購物劵,這個費(fèi)用是否值得,如何計(jì)算得出,這就涉及到“顧客價值”。
蘇寧超市是蘇寧易購的組成部分,蘇寧超市引流顧客,也會成為蘇寧易購和蘇寧金融的顧客。
除了蘇寧易購和蘇寧金融線上平臺外,蘇寧還有幾千家線下門店,蘇寧娛樂(包含PPT,足球等),蘇寧置業(yè),蘇寧物流這四大板塊。
蘇寧體系會員相互打通,相互引流,所以蘇寧超市的引流,等于為蘇寧體系引流,可能蘇寧超市單獨(dú)承擔(dān)每客100元的引流成本不低,但如果把引流成本分?jǐn)偟蕉鄠體系,考慮顧客全價值,那么這個引流費(fèi)用就合理恰當(dāng)。
南京攻略活動每客發(fā)100元購物劵,不等于平均每個顧客引流成本100元,蘇寧超市一旦確立網(wǎng)上超市龍頭地位(或者區(qū)域優(yōu)勢),就會對流量收割,會成為消費(fèi)者首選網(wǎng)超購物平臺,獲得很多免費(fèi)流量,最終平均新客成本遠(yuǎn)低于100元。
要確立網(wǎng)上超市龍頭地位,前期就需要快速奔跑,保持流量、運(yùn)營、供應(yīng)鏈和物流的協(xié)同進(jìn)步,蘇寧超市之所以此時推出南京攻略,就是基于這個思路。
商業(yè)規(guī)律有一條是:“高頻吃低頻”蘇寧選擇蘇寧超市成為引流器,是因?yàn)樘K寧超市具有高頻特征,消費(fèi)者一旦習(xí)慣在蘇寧超市購物,那么就更容易接受蘇寧體系更多商品和服務(wù)。
計(jì)算新客成本
蘇寧超市每次引流活動,都會計(jì)算新客成本,公式是“新客成本=推廣費(fèi)用/新客數(shù)量”。
線上平臺和線下實(shí)體相比,流量數(shù)據(jù)更齊全精準(zhǔn),特別是線上推廣,可以知道流量來自哪個渠道,在此渠道的投入費(fèi)用,從而可以計(jì)算出新客成本。
新客成本有不同的計(jì)算辦法,比如有每個流量的成本,還有每個產(chǎn)生訂單的新客成本,渠道流量的顧客價值和顧客復(fù)購。
每次推廣對比新客成本相關(guān)數(shù)據(jù),把推廣資源傾斜向效果好,成本低的流量渠道,這是推廣基礎(chǔ)工作。
蘇寧超市某些促銷活動讓利幅度大,可能吸引專業(yè)黃牛搶貨,黃牛會用程序注冊賬號領(lǐng)劵和搶貨,此時蘇寧的防黃牛機(jī)制會啟動,結(jié)果是造成很多無效流量,這些流量不是真實(shí)顧客的需求,所以需要在數(shù)據(jù)分析時排除它們的影響。
流量特性
上一段說了如何計(jì)算流量成本,但不是所有流量都能計(jì)算成本,比如線下推廣,地鐵廣告等,這類方式引入的流量,系統(tǒng)無法精確識別渠道來源。
即使線上推廣,也未必能精確計(jì)算流量渠道,很多消費(fèi)者做出購買決定,是經(jīng)歷了一個過程,前幾次的推廣在消費(fèi)者心目中留下印象,最后一次看到推廣廣告,才產(chǎn)生購物行為,如果沒有前面幾次的觸動,最后一次廣告也沒有效果。
所以僅分析新客成本不能解決所有問題,對于復(fù)雜問題需要加入專家經(jīng)驗(yàn),哪些渠道可樹立品牌,哪些渠道觸發(fā)購物行為,各有側(cè)重。
改變消費(fèi)者購物習(xí)慣并不容易,往往需要多維度長時間的刺激,用線上,線下,社交,資訊,讓利,送劵等各種方式刺激顧客,刺激度超過某量,才能觸發(fā)顧客購物嘗試。
不同顧客需求不同,包含促銷方式,觸點(diǎn)渠道,賣點(diǎn)價值,形式結(jié)構(gòu),品類場景和時點(diǎn)背景等。市場部門需要分析顧客群體,明確哪些顧客最需要網(wǎng)上超市,他們的痛點(diǎn)是什么,需求共性是什么,從上面多個維度找出最合適的組合去觸發(fā)消費(fèi)者。
市場部門需要先吸引最容易發(fā)展的消費(fèi)者,消費(fèi)者量逐漸積累,當(dāng)積累到一定程度就能形成“勢”,形成口碑傳播,此時流量變成曲線增長,可獲得很多免費(fèi)流量,收割市場。
總結(jié)
本文從蘇寧超市南京攻略起始,從移動端安裝,流量、顧客價值、流量成本、流量特性五個維度,分析了網(wǎng)上超市流量玩法。
驅(qū)動用戶安裝APP能獲得穩(wěn)定流量,流量是網(wǎng)上超市銷售額關(guān)鍵要素,流量需要和運(yùn)營、供應(yīng)鏈和物流協(xié)同。顧客價值可以計(jì)算,對不同企業(yè)顧客價值不同,顧客價值決定引流成本范圍,雖然某些引流成本可以精確計(jì)算,但也要依靠專業(yè)經(jīng)驗(yàn),從多個維度梳理推廣策略,從易到難,積累顧客,形成“勢”,以打造網(wǎng)超首選平臺(也可能是區(qū)域的),收割流量。
作者:張陳勇