從三個(gè)驚爆單品看蘇寧超市南京攻略招法

文/新己者

伊利谷粒多250ml*12盒售14.9元，郎酒郎牌特曲T6-42度500ml售95元，超能洗衣液2.45千克售19.9元。

以上是從蘇寧超市南京攻略第一階段選出的三個(gè)特價(jià)商品，本文從這三個(gè)單品入手，分析蘇寧超市南京攻略招法和補(bǔ)貼邏輯，值得對(duì)網(wǎng)購和營銷感興趣的讀者參看。

這幾天關(guān)于蘇寧超市南京攻略的新聞比較多。蘇寧超市宣布投入30億元打南京攻略，要對(duì)每個(gè)用戶每月補(bǔ)貼100元購物劵（50元現(xiàn)金劵和滿99元減50元?jiǎng)唬��?span>

筆者一開始以為蘇寧超市的打法就是簡(jiǎn)單的發(fā)劵，跟同行交流后，才知道蘇寧超市這次南京攻略有三波活動(dòng)，并且每波活動(dòng)疊加襲出，用“勢(shì)”培養(yǎng)和留住消費(fèi)者，最終完成發(fā)展300萬用戶的目標(biāo)，全面攻下南京市場(chǎng)。

第一波活動(dòng)是爆款低價(jià)商品，本文開頭三個(gè)舉例單品就是從第一波活動(dòng)中選出，第二波活動(dòng)是驚爆商品+發(fā)100元?jiǎng)�，第三波活�?dòng)正好是春節(jié)，活動(dòng)變成驚爆商品+發(fā)100元?jiǎng)?span>+特產(chǎn)年貨。

第一波活動(dòng)是預(yù)熱，吸引消費(fèi)者關(guān)注，第二波活動(dòng)是造勢(shì)，培養(yǎng)消費(fèi)者習(xí)慣，第三波活動(dòng)是鞏固，用春節(jié)年貨這個(gè)契機(jī)，鞏固消費(fèi)者的網(wǎng)購習(xí)慣和對(duì)蘇寧超市的價(jià)值認(rèn)可，最終存留大部分用戶。中國普通家庭1/4的錢是在春節(jié)期間花出，蘇寧超市在這個(gè)時(shí)點(diǎn)推出這樣的活動(dòng)，有對(duì)爭(zhēng)取春節(jié)消費(fèi)市場(chǎng)的意圖。

第一波活動(dòng)低價(jià)商品比較多，比如有售價(jià)39.9元的福臨門4L菜籽油、售價(jià)39.9元的可口可樂330ml一箱（24聽），還有售價(jià)73.9元的云南白藥牙膏180g3支裝。

筆者選用本文開頭的三個(gè)單品，做價(jià)格對(duì)比分析，見下表：

這三個(gè)單品總價(jià)比線下實(shí)體和線上平臺(tái)低35%左右，這類快消剛需商品有這樣的價(jià)格差，已經(jīng)可以看出蘇寧超市本次促銷的讓利力度了，難怪蘇寧說整個(gè)南京攻略會(huì)投入30億元補(bǔ)貼用戶。

筆者隨后把這三個(gè)單品及其價(jià)格發(fā)到朋友圈，試試消費(fèi)者反映。結(jié)果1個(gè)小時(shí)內(nèi)有12個(gè)朋友留言，其中5個(gè)朋友詢問這些商品哪里可以購買，這5個(gè)朋友中有4個(gè)都是女性。

筆者和其中一個(gè)朋友交流，她說洗衣液和牛奶的價(jià)格她很清楚，都是家里常備商品，如果真是這個(gè)價(jià)格，她一定會(huì)囤貨，特別是洗衣液，不僅價(jià)格難以置信，而且保質(zhì)期長，她這樣的家庭主婦對(duì)這類商品很敏感，只要看到這樣的廣告，自然就會(huì)記住。

想起前段時(shí)間我?guī)图胰嗽谔K寧超市上購物的經(jīng)歷，當(dāng)時(shí)購買了兩大袋4KG的洗衣粉，一大瓶消毒液，一大瓶洗發(fā)水，還有一些零食，參與的是199元減100的活動(dòng)，共花了118元，上午訂貨，下午到貨，下班到家，我媽拉著說，這么多東西花了多少錢，知道才118元后，我媽說，這么多！這么快！還這么便宜！還送貨到家！那以后超市怎么活啊！

從消費(fèi)者反映來看，蘇寧超市活動(dòng)選品很有針對(duì)性，具有以下特征：

1、        覆蓋率高：洗衣液和牛奶基本是任何家庭都需要，這樣的商品促銷，只要價(jià)格足夠驚爆，很容易產(chǎn)生訂單；

2、        價(jià)格驚爆：市場(chǎng)價(jià)55元的超能洗衣液，蘇寧售價(jià)19.9元，市場(chǎng)價(jià)27元的伊利谷粒多，蘇寧售價(jià)14.9元，足夠驚爆；

3、        品牌強(qiáng)勢(shì)：主推驚爆商品有伊利、超能、福臨門、郎酒、可口可樂、云南白藥等，大部分都是A類品牌，不會(huì)有消費(fèi)者不信任的問題；

4、        大包裝：蘇寧超市主推大包裝商品，主要針對(duì)家庭用戶，和實(shí)體大賣場(chǎng)相比，具有囤貨購物特征，這樣更能省錢省力；

5、        逐級(jí)推進(jìn)：之前蘇寧超市也推出過年貨街，主打各種地方特產(chǎn)，預(yù)計(jì)即將到來的年貨節(jié)也會(huì)推出各種年貨，蘇寧現(xiàn)在用A類商品吸引新客，建立新客信任，年貨期間有助于年貨特產(chǎn)商品銷售提升。

根據(jù)蘇寧超市用戶數(shù)據(jù)分析，有三個(gè)一半特征，一半以上的消費(fèi)者在25-35歲之間，一半以上的消費(fèi)者是大�；蛘弑究茖W(xué)歷，一半以上的消費(fèi)者已經(jīng)結(jié)婚組成家庭，這些用戶生活節(jié)奏快，追求便利輕松的生活方式�？梢灶A(yù)見，符合以上三個(gè)一半的用戶越來越多，目前快消商品線上銷售只有7%，網(wǎng)上超市市場(chǎng)增長空間很大。

筆者很少從單品層面分析電商巨頭戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，本次認(rèn)真研究蘇寧超市南京攻略第一波特價(jià)商品后，最大的感覺就是大部分評(píng)論者還是不夠接地氣。商業(yè)是很復(fù)雜的系統(tǒng)，格局和戰(zhàn)勢(shì)隨時(shí)都在變化，所有的優(yōu)劣榮辱都是細(xì)節(jié)結(jié)果，以點(diǎn)窺面，每次選品，策劃，宣傳，供應(yīng)鏈建設(shè)，數(shù)據(jù)分析，配送售后，這些基礎(chǔ)工作蘇寧超市已經(jīng)做得扎實(shí)。

蘇寧在雨花臺(tái)區(qū)的物流基地，雨花二期今年正式投入使用，它占地20萬平方米，日發(fā)貨量181萬單，是全球最大物流中心。

考慮到蘇寧物流基地的擴(kuò)張，蘇寧超市南京攻略的力度和節(jié)奏有了更充實(shí)的背景，目前蘇寧在南京區(qū)域每日訂單量少于181萬單（二期物流基地承載量），通過蘇寧超市南京攻略能提升單量，這樣才能發(fā)揮物流基地價(jià)值。

商業(yè)是系統(tǒng)工程，也許蘇寧在籌建物流基地，成立蘇寧網(wǎng)上超市頻道之初就已經(jīng)做好規(guī)劃，也許本次蘇寧超市南京攻略是整個(gè)計(jì)劃的收官之戰(zhàn)。