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主題:商品、運(yùn)營和體驗(yàn),蘇寧超市雙十一創(chuàng)新高的邏輯

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網(wǎng)購狂歡節(jié)雙十一剛剛結(jié)束,蘇寧易購當(dāng)天銷售額同比去年提升193%,蘇寧易購超市頻道當(dāng)天銷售額同比去年提高230%,創(chuàng)造蘇寧超市單天銷售額新高。

一起走進(jìn)蘇寧超市,為您揭秘蘇寧超市是如何籌備運(yùn)營雙十一的。

商品方面

蘇寧超市頻道,在三個(gè)月前,也就是8月份已經(jīng)開始討論雙十一方案和目標(biāo)計(jì)劃,蘇寧雙十一的核心關(guān)鍵詞是穿越,蘇寧超市在蘇寧大框架下,用驚爆低價(jià)配合穿越主題,要做到價(jià)格穿越到10年前,比如促銷商品有19.9元的超能洗衣液2.45千克,售價(jià)14.9元的伊利谷粒多250ml*12盒,目標(biāo)很簡單,就是消費(fèi)者看到價(jià)格后忍不住驚嘆!懷疑自己回到了2006年。;

蘇寧易購超市頻道經(jīng)營品類中,從平時(shí)的銷售情況看紙品日化、酒類、休閑食品和糧油都是暢銷品類。

其中紙品日化和糧油具有明顯囤貨特征,這些商品體積重量大,送貨上門更省力省錢。

酒類隨節(jié)慶波動(dòng)比較大,蘇寧超市酒水很適合節(jié)慶送禮,價(jià)格更實(shí)惠,正品真貨送貨快。

休閑食品有明顯逛的特征,一些有特點(diǎn)的,自帶IP的食品比較暢銷,特別是進(jìn)貨食品增速領(lǐng)先。

蘇寧超市經(jīng)營的品類包括家居、進(jìn)口生鮮、酒水、食品、美妝5個(gè)中心部門,各個(gè)部門提出自己的雙十一目標(biāo)計(jì)劃,同時(shí)集團(tuán)和超市公司共同確認(rèn)雙十一方案和目標(biāo),最終把目標(biāo)細(xì)分到每個(gè)中心部門,中心部門把銷售分解到每天和每個(gè)品類,用歷史大數(shù)據(jù)預(yù)估品類銷售,根據(jù)銷售節(jié)奏制定備貨計(jì)劃。

制定備貨計(jì)劃時(shí),需要考慮的主要因素有以下幾條:

流量規(guī)模,蘇寧市場(chǎng)中心會(huì)把流量預(yù)估告知超市公司,超市公司根據(jù)歷史轉(zhuǎn)化率計(jì)算銷售規(guī)模,根據(jù)銷售規(guī)模確定備貨節(jié)奏;

位置大數(shù)據(jù),把商品放到不同促銷位置,銷量不同,我們會(huì)用大數(shù)據(jù)確認(rèn)每個(gè)位置的流量轉(zhuǎn)化,在合適的位置放合適的商品;

消費(fèi)者結(jié)構(gòu),不同年齡段消費(fèi)者購物傾向不同,80后購買糧油紙品比較多,90后購買休閑食品化妝品比較多,備貨計(jì)劃需要考慮雙十一期間消費(fèi)者結(jié)構(gòu)差異;

囤貨特征,雙十一期間消費(fèi)者傾向囤貨購物,我們會(huì)準(zhǔn)備大量囤貨商品,特別是日化和糧油。

品牌方力度,備貨也會(huì)考慮合作品牌方支持力度,比如五糧液集團(tuán)和蘇寧簽訂三年100億目標(biāo),并且為蘇寧定制了專屬商品,那么我們也會(huì)在雙十一期間重點(diǎn)推五糧液這樣的合作品牌。

超市公司的商品70%是自營,還有30%是代商家發(fā)貨或者開放平臺(tái)形式,蘇寧超市也有專門的類目運(yùn)營人員對(duì)接商家,溝通蘇寧雙十一的節(jié)奏和思路,協(xié)調(diào)商家備貨和參加雙十一活動(dòng)。

運(yùn)營

消費(fèi)者有不同的類型,有些消費(fèi)者喜歡簡單直接,驚爆價(jià)促銷是他們的最愛,有些消費(fèi)者喜歡花哨有趣的活動(dòng),他們享受滿減和送劵的計(jì)算過程。還有一些消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)榇黉N購物,他們只購買自己真正需要的商品。

雙十一活動(dòng)全面考慮了不同用戶的需求和偏愛,隨時(shí)登錄蘇寧網(wǎng)站和APP都會(huì)有吸引每類消費(fèi)者的定制內(nèi)容。

雙十一雖然很忙,但蘇寧超市并沒有盲目加班,而是根據(jù)銷售節(jié)奏安排足夠的人員,整個(gè)雙十一活動(dòng)經(jīng)過反復(fù)討論和溝通,制定明細(xì)到個(gè)人的計(jì)劃表格,每個(gè)人都知道每天做什么工作,團(tuán)隊(duì)向一個(gè)方向前進(jìn)。

雙十一期間,采銷部門平均下班時(shí)間21點(diǎn),周末換休,20%的同事需要加班到凌晨之后。運(yùn)營和市場(chǎng)部門平均下班時(shí)間也是21點(diǎn),周末換休,30%的同事需要加班到凌晨之后。

部分同事太晚回家不方便,我們不僅在辦公室有臨時(shí)休息床位,還在酒店預(yù)留了房間,后勤部門為加班同事準(zhǔn)備了夜宵。

對(duì)于超市公司來說,我們不僅要準(zhǔn)備雙十一,同時(shí)也要準(zhǔn)備南京攻略,要把兩個(gè)活動(dòng)協(xié)調(diào)起來,雙十一活動(dòng)時(shí)間比較短,南京攻略要一直打到過年,從驚爆價(jià),到發(fā)劵,到年貨,三波活動(dòng)疊加為消費(fèi)者送禮,引導(dǎo)消費(fèi)者習(xí)慣網(wǎng)上超市購物,享受送貨到家的便利和實(shí)惠。

蘇寧超市下月會(huì)啟動(dòng)送劵活動(dòng),每位南京市民每月可得100元蘇寧超市購物劵,包含50元現(xiàn)金劵和滿99減50元?jiǎng)唬麄(gè)南京攻略和雙十一期間,蘇寧會(huì)補(bǔ)貼30億元,目標(biāo)是發(fā)展300萬會(huì)員,所以,如果消費(fèi)者關(guān)注蘇寧超市,那么本次活動(dòng)期間等于能得到1000元以上促銷補(bǔ)貼,絕對(duì)劃算。

打造穩(wěn)定的供應(yīng)鏈,需要備貨和銷售之間協(xié)調(diào)配合,備貨過多銷售過少,會(huì)造成滯銷,備貨少而銷售多,會(huì)造成暢銷商品缺貨。

雖然我們有計(jì)劃預(yù)估,有備貨節(jié)奏,但也不能保證100%精準(zhǔn),所以也需要在實(shí)際經(jīng)營中調(diào)整。

比如某些位置某個(gè)商品銷售很快,那么我們會(huì)在適當(dāng)?shù)膸齑婀?jié)點(diǎn)換商品,把位置流量最大化利用起來。

對(duì)于備貨最多,價(jià)格最實(shí)惠的單品,我們會(huì)采用爆款直推的方式,對(duì)于具有相對(duì)價(jià)格優(yōu)勢(shì)的商品,我們會(huì)采用滿減促銷方式,比如滿199元減100元等。并且會(huì)根據(jù)庫存動(dòng)態(tài)變化把商品放到不同的促銷位置,最終目標(biāo)是最大化銷售,最大化降低缺貨率,最大化消化庫存,回籠資金。

有了上面的嚴(yán)謹(jǐn)計(jì)劃,全面考慮各種影響因素制定備貨計(jì)劃,同時(shí)在經(jīng)營中靈活調(diào)整,最后加上大數(shù)據(jù)支持和每次活動(dòng)后的總結(jié),所以我們不僅能在雙十一銷售創(chuàng)新高,還能降低庫存,杜絕滯銷和缺貨。

服務(wù)與體驗(yàn)

蘇寧超市雙十一和南京攻略共投入30億元,這些投入的目的不僅是發(fā)展新客,最重要的的是把顧客留住,成為蘇寧超市的忠實(shí)顧客,而要留住顧客依靠的不是30億元促銷補(bǔ)貼,而是服務(wù)體驗(yàn),包含供應(yīng)鏈,購物體驗(yàn)和物流,其中物流是關(guān)鍵一環(huán)。

蘇寧雨花二期倉庫已經(jīng)正式投入使用,其建筑面積達(dá)到20萬平方米,可存儲(chǔ)2000萬件商品,日處理包裹數(shù)量可達(dá)181萬件,從訂單生產(chǎn)到出庫只需要30分鐘。

蘇寧超市將在南京推出一日三送,送貨速度更快,送貨服務(wù)更好,讓南京市民享受閃送的樂趣。

蘇寧超市二期倉庫還支持商品批次管理,像牛奶這類短保質(zhì)期商品,以前消費(fèi)者在線上購物時(shí)不知道生產(chǎn)日期,不知道還有多久過期,F(xiàn)在蘇寧智慧倉庫能夠精準(zhǔn)記錄批發(fā)商品生產(chǎn)日期,并且體現(xiàn)到線上,為消費(fèi)者帶來更好的購物體驗(yàn)。

蘇寧超市經(jīng)過三年發(fā)展,已經(jīng)對(duì)商品包裝運(yùn)輸建立了嚴(yán)格的SOP規(guī)范,不同商品根據(jù)特性采用不同包裝形式,包含紙箱、充氣袋、防撞膜等用在哪些商品上有嚴(yán)格的規(guī)定,下單時(shí),系統(tǒng)就會(huì)自動(dòng)計(jì)算商品重量,根據(jù)商品特性分配包裝材料,保障送貨過程不會(huì)損壞商品。

總結(jié)

蘇寧超市在本次雙十一活動(dòng)中再創(chuàng)新高,和后臺(tái)運(yùn)營,物流體驗(yàn),蘇寧易購流量導(dǎo)入密不可分,網(wǎng)上超市是系統(tǒng)工程,需要從供應(yīng)鏈、推廣流量、倉庫物流、運(yùn)營優(yōu)化等方面形成閉環(huán),蘇寧超市已經(jīng)具備足夠的積累,相信在南京攻略和年貨節(jié)中會(huì)引來新的爆發(fā)。

文/新己者


- 該帖于 2016/11/16 10:16:00 被修改過

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