惠康自1987年成立第一家頂好Wellcome超市至今已逾30年，期間引進(jìn)國外超市經(jīng)營理念，并配合臺灣經(jīng)濟(jì)環(huán)境及需求調(diào)整經(jīng)營策略，目前旗下Wellcome及JASONS Market Place(以下簡稱JASONS)兩系列品牌，截至2016年1月止分店總數(shù)達(dá)249家，在超級市場業(yè)態(tài)中位居第三。
頂好Wellcome超市─變身圓舞曲
港商牛奶控股公司于 1987 年在臺灣成立惠康百貨股份有限公司，初期展開積極展店策略，透過水平并購階段性地將區(qū)域型超市納入旗下。于1988年并購3間臺塑新朝超市;1991年并購3家日商雅客超市;2000年并購中部區(qū)域型美村超市12家，成功打入中部市場;2002年并購易利購5家;2003年并入22家惠陽超市，于來年將8家日系全日青超市納入經(jīng)營體系。期間除了積極拓展通路，不同時期亦同步彈性調(diào)整店型，于1998年開始部分店點(diǎn)延長營業(yè)時間為24小時制;2003年第一家JASONS于臺北101開幕，同年與上海銀行共同發(fā)行聯(lián)名卡，進(jìn)行異業(yè)結(jié)盟。
策略招式面面觀
惠康引進(jìn)牛奶國際超商經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，垂直式一貫化作業(yè)，直接掌握產(chǎn)品從產(chǎn)地、配送、營銷到販賣流程，并以每家廠商實(shí)際銷售數(shù)據(jù)，進(jìn)行進(jìn)貨價格談判、調(diào)整上架位置與上架費(fèi)用等，此外在通路、商品及營銷面向亦有其發(fā)展策略，以下進(jìn)行各面向觀察分享。
1. 伸縮店型接地氣
目前惠康體系中主要有Wellcome和JASONS兩個品牌，Wellcome品牌中除了層級較高的Wellcome Gourmet和一般店型Wellcome外，尚有標(biāo)榜便利、小型的「頂好X market」。JASONS定位為頂級超市，有別于臺灣本地超市與日系超市模式，營造出歐美超市風(fēng)格，商品80%以上為進(jìn)口商品;Wellcome Gourmet為Wellcome系列中精品店型，進(jìn)駐點(diǎn)以購物中心及百貨公司為主，棗紅色的品牌形象，與原有一般店型產(chǎn)生區(qū)隔，類似于全聯(lián)新推出的imark。
和頂好Wellcome同為惠康體系中的JASONS品牌
因應(yīng)近年消費(fèi)型態(tài)轉(zhuǎn)變，頂好啟動通路改造策略，旗下通路品牌Wellcome彈性縮小店型，將過去開設(shè)標(biāo)準(zhǔn)店規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)由200坪下修至80坪左右，開設(shè)店面區(qū)位也由馬路第一排，深入住宅大樓地下室。截至2016年1月止Wellcome通路體系達(dá)230家，其中百坪以下的中小店型容易深入小區(qū)，近三年急速拓展，成了頂好現(xiàn)階段的展店主力。而為了因地制宜，于2008年開出第一家「W Bakery」烘焙咖啡店，滿足區(qū)域消費(fèi)者需求。
2. 雙品牌經(jīng)營搶下多客群
針對自有品牌開發(fā)，Wellcome與家樂福皆采雙品牌模式經(jīng)營，包括「First Choice」及「No frills 特惠牌」兩系列，「First Choice」品牌要求質(zhì)量，目前商品品項(xiàng)達(dá)四百多種，其中有高達(dá)8成商品以上自國外進(jìn)口，商品包裝講究精致、小份量，范圍涵蓋了酒類、冷凍食品、民生用品等;「No frills 特惠牌」品牌要求價格策略，強(qiáng)調(diào)價格低于量販店自有品牌商品，目前商品品項(xiàng)項(xiàng)，主要透過臺灣本地廠商代工，整體而言「First choice」價格約高于「No frills 特惠牌」20-30%，同時比同品類市場領(lǐng)導(dǎo)品牌約便宜10-15%。
自有品牌「First Choice」及「No frills 特惠牌」
超級市場業(yè)相較于其他綜合零售通路，生鮮食品為其核心競爭力，因此除了推出自有商品外，亦著重規(guī)劃生鮮食品，不論店型規(guī)模大小，平均單一店面生鮮食品比重皆超過1/4，進(jìn)入店內(nèi)主視覺亦規(guī)劃「Fresh Campaign」強(qiáng)調(diào)生鮮食品促銷，同時店內(nèi)配合營銷以促銷海報等方式將促銷信息傳遞給消費(fèi)者。而Jasons主要販賣進(jìn)口商品為主，店內(nèi)部份產(chǎn)品提供試吃服務(wù)，增加與消費(fèi)者接觸機(jī)會，進(jìn)而觸動消費(fèi)。
3. 善長精準(zhǔn)分眾營銷
在店內(nèi)也可以看到Wellcome與JASONS在營銷手法上的差異，Wellcome以低價為要求，店內(nèi)背景音樂以商品促銷廣告為主，賣場內(nèi)也以POP海報方式張貼商品優(yōu)惠信息;JASONS強(qiáng)調(diào)其精致高檔定位，店內(nèi)音樂并未置入性營銷，主打商品則以主題式陳列進(jìn)行故事營銷，而非單一產(chǎn)品優(yōu)惠。再者，配合支付方式轉(zhuǎn)變浪潮，為了方便顧客付款，于2003年與上海銀行進(jìn)行策略聯(lián)盟，共同發(fā)行「頂好 Wellcome聯(lián)名卡」，配合非接觸式鑰匙圈信用卡(PayPass TKey Card)，提供消費(fèi)1000元以下免簽名服務(wù)。
DM本配合企業(yè)形象以紅色作為主視覺設(shè)計(jì)
生鮮區(qū)配合銷售生鮮食品，主動提供食譜，觸動消費(fèi)
Wellcome緩步成長，JASONS深受貴婦青睞
作為超級市場業(yè)前三大通路的惠康，進(jìn)軍臺灣前期旗下品牌Wellcome透過同業(yè)水平并購積極拓點(diǎn)，超級市場業(yè)為了維持市占率，未來持續(xù)拓展通路將是不變的策略，然而近年同業(yè)強(qiáng)勁對手「全聯(lián)」與「美聯(lián)社」崛起，兩者在營銷及拓點(diǎn)積極度上成功獲得消費(fèi)者關(guān)注，反觀Wellcome在通路拓展似乎緩下了腳步，僅有JASONS系列品牌持續(xù)進(jìn)駐百貨零售通路，成功吸引金字塔頂端中高客群，品牌發(fā)展呈現(xiàn)穩(wěn)定成長。
而Wellcome一開始以「頂新鮮的好鄰居」作為定位，隨著企業(yè)發(fā)展依序加入「低價」及「生鮮」兩個元素，在未有完善的營銷宣傳作為后盾，反而模糊了品牌定位，這是比較可惜的地方。最后，未來在通路擴(kuò)展的同時，如何有效掌握各店的消費(fèi)客群、商品銷售狀況及營運(yùn)績效等，以創(chuàng)造營收最大化，將是超市業(yè)者需共同面對之課題。
店內(nèi)亦提供空間，讓廠商展示商品說明或廣告促銷
