在臺(tái)灣你不可能不知道全聯(lián)超市，“全聯(lián)實(shí)在真便宜”宣傳廣告深植人心，婆婆媽媽們不再大老遠(yuǎn)跑去郊區(qū)量販店就可以享受價(jià)格優(yōu)惠，全聯(lián)鄉(xiāng)村包圍城市的展店策略發(fā)生綜效，在小區(qū)巷弄間開始發(fā)現(xiàn)全聯(lián)的蹤影。2015年會(huì)員數(shù)超過750萬，全臺(tái)通路家數(shù)達(dá)804家，成為超級(jí)市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)中通路家數(shù)最多的零售廠商。我們今天聚焦全聯(lián)發(fā)展策略，看看全聯(lián)超市一路的發(fā)展過程。
全聯(lián)超市變身五部曲
1998年轉(zhuǎn)民營(yíng)化后，成立全聯(lián)實(shí)業(yè)股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱全聯(lián))，承接原「軍公教福利中心」共68家賣場(chǎng)一開始以干貨為基底，延續(xù)低價(jià)格為要求，與廠商間合作方式延用寄售及售后付款模式。此外持續(xù)積極展店增加通路據(jù)點(diǎn)，以提高對(duì)供貨商的議價(jià)能力，于2004年一舉并購楊聯(lián)社，店數(shù)快速拓展到230家。
低價(jià)且豐富的干貨，為全聯(lián)核心競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品
于2006-2008年奧美廣告合作推出一系列的企業(yè)形象包裝廣告，廣告中明確傳達(dá)全聯(lián)“低價(jià)一樣有好貨”的企業(yè)核心宗旨，廣告深植人心累積了一定忠實(shí)客群，于2008年順勢(shì)推出了全聯(lián)福利卡，鎖定目標(biāo)客群。為了滿足消費(fèi)者一次購足的需求，自2004年開始也陸續(xù)跨足生鮮事業(yè)、美妝保養(yǎng)等多元業(yè)態(tài)，自2014年以來為了迎合不同目標(biāo)客群之需求，開始拓展不同店型，并針對(duì)企業(yè)形象進(jìn)行第二次改革，主打除了滿足消費(fèi)者低價(jià)要求外，亦提供多元復(fù)合服務(wù)，并針對(duì)廣告DM及網(wǎng)站進(jìn)行全面改革。
產(chǎn)地直送生鮮蔬果，提供食譜增加消費(fèi)者互動(dòng)機(jī)會(huì)
全聯(lián)發(fā)展策略招式面面觀
全聯(lián)自民營(yíng)化后，為了進(jìn)一步追求企業(yè)永續(xù)經(jīng)營(yíng)，因而產(chǎn)生獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)策略。全聯(lián)為日常生活用品零售通路，透過販賣商品賺取差價(jià)為主要獲利來源，因此產(chǎn)品售價(jià)與成本的價(jià)差，將影響經(jīng)營(yíng)獲利。而初期全聯(lián)采取成本領(lǐng)導(dǎo)策略，延用軍公教時(shí)期的寄售模式、售后付款的方法，創(chuàng)造比同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者更低的成本，同時(shí)將價(jià)差部分反饋到消費(fèi)者身上，進(jìn)而得到正向的商業(yè)循環(huán)。仔細(xì)觀察全聯(lián)經(jīng)營(yíng)策略，除了成本領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)向而延伸的商品低價(jià)優(yōu)勢(shì)外，其在通路布局及營(yíng)銷宣傳上也下足了工夫。
1. 鄉(xiāng)村包圍城市拓點(diǎn)策略
產(chǎn)業(yè)鏈中最末端的零售通路，由于無法在販賣的產(chǎn)品性能及質(zhì)量創(chuàng)造特色，因此選擇在產(chǎn)品的價(jià)格上做出差異。一開始全聯(lián)尚未提供生鮮服務(wù)，商品組合以干貨為主，商品平均價(jià)格幾乎等同于量販店，因此區(qū)隔出一個(gè)「超市規(guī)模、量販價(jià)格」的市場(chǎng)定位，透過鄉(xiāng)村包圍城市策略成功打入市場(chǎng)。
全聯(lián)延用軍公教時(shí)期寄賣模式與售后付款方式與供貨商合作，透過寄賣模式商品進(jìn)入賣場(chǎng)時(shí)，供貨商不用支付商品上架費(fèi)，而要求供貨商直接將這筆上架費(fèi)，反饋到商品售價(jià)上，創(chuàng)造商品價(jià)格優(yōu)勢(shì);售后付款則是在進(jìn)貨時(shí)全聯(lián)無需事先支付訂貨金，待商品出售后，供貨商再向全聯(lián)結(jié)款，因此在資金運(yùn)轉(zhuǎn)上有充分的彈性，同時(shí)也可降低商品庫存成本。于2014年全聯(lián)攜手IBM跨足B2C電子商務(wù)市場(chǎng)，未來有意建構(gòu)全通路零售布局。
2. 善用并購強(qiáng)化自身戰(zhàn)力
為了與供貨商有更好的議價(jià)能力，推動(dòng)快速展店策略持續(xù)深入小區(qū)，以滿足周邊小區(qū)住戶日常生活需求為首要目標(biāo)，小區(qū)型的全聯(lián)像雨后春筍般開設(shè)，住戶只要騎腳踏車、摩托車，甚至走路就能到達(dá)，店址選擇避開租金昂貴的主要道路，多為馬路第二巷巷弄間，省去設(shè)置停車場(chǎng)的龐大地租成本，同時(shí)滿足臺(tái)灣各鄉(xiāng)鎮(zhèn)鄰里的需求，全聯(lián)透過實(shí)體店鋪直正接觸到消費(fèi)者，創(chuàng)造實(shí)際交易的機(jī)會(huì)點(diǎn)。
全聯(lián)轉(zhuǎn)型成功并非偶然，除了2015年全聯(lián)大舉并購松青引發(fā)大眾的關(guān)注，觀察其蛻變過程，全聯(lián)善用并購強(qiáng)化自己的發(fā)展路徑，2004年購并楊聯(lián)社22家;2006年購并臺(tái)灣善美的超市5家，學(xué)習(xí)生鮮處理技術(shù);2007年承接臺(tái)北農(nóng)產(chǎn)13家，直營(yíng)店學(xué)習(xí)蔬果物流體系;到2014年并購全買超市9家，發(fā)展全聯(lián)二代店與小農(nóng)合作提高生鮮與日配商品比例�，F(xiàn)在全聯(lián)三代店imart計(jì)劃看重都會(huì)商機(jī)，都會(huì)風(fēng)格的黃色內(nèi)裝，強(qiáng)調(diào)多樣化即食商品，同時(shí)提供用餐區(qū)及臺(tái)灣辦手禮區(qū)服務(wù)都會(huì)區(qū)消費(fèi)者。于2015年Q4開幕的林口環(huán)球購物中心A8店也引進(jìn)全聯(lián)i-mark，全聯(lián)正式進(jìn)入百貨通路。
2015年并購松青超市65家
3. 營(yíng)銷品牌理念深植人心
全聯(lián)在2006年通布局已達(dá)300家，因此開始以提升企業(yè)形象和通路品牌的知名度為策略發(fā)展核心，同年委托奧美廣告制作企業(yè)形象廣告，在詮釋企業(yè)核心價(jià)值「低價(jià)策略」時(shí)，從告訴消費(fèi)者「為什么我們這么便宜」切入低價(jià)要求，透過自曝其短的方式，強(qiáng)調(diào)企業(yè)以簡(jiǎn)樸實(shí)在的樣貌接觸消費(fèi)者，表達(dá)出省下華麗裝潢及宣傳成本，回饋給消費(fèi)者的經(jīng)營(yíng)概念，而非單一思維的傳遞低價(jià)促銷訊息，成功的將其劣勢(shì)轉(zhuǎn)換為優(yōu)勢(shì)。
全聯(lián)采用循序漸進(jìn)的電視廣告，分階段地將企業(yè)核心價(jià)值深植消費(fèi)者心中，一開始以獨(dú)樹一格的“價(jià)格”主張面對(duì)消費(fèi)者，一系列幽默詼諧的廣告，除了成功打響品牌知名度外，經(jīng)由廣告效應(yīng)引起廣泛討論，成功吸引消費(fèi)者目光。2006年至2010年廣告主打價(jià)格要求，2011年至今主要鞏固消費(fèi)者對(duì)全聯(lián)福利中心的好感度，從實(shí)在真便宜轉(zhuǎn)型到買進(jìn)美好生活傳達(dá)“價(jià)值”要求，因應(yīng)家庭結(jié)構(gòu)及經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化，鎖定的營(yíng)銷客群年齡層也逐漸下降。
國外旅客最愛-臺(tái)灣伴手禮專區(qū)
鎖定都會(huì)年輕客群，打造保健食品專區(qū)
重塑品牌定位，走向品牌轉(zhuǎn)型之路
M型社會(huì)沖擊帶來消費(fèi)兩極化，臺(tái)灣超市未來更趨向多元發(fā)展，2015年Q4全聯(lián)收購了善于進(jìn)口、國際采購力強(qiáng)的松青，資源盤整后除了現(xiàn)有i-mark店型外，可能藉由已在百貨公司設(shè)點(diǎn)的松青門市，一舉打入百貨通路。然而百貨通路已有頂級(jí)超市JASONS、City’super、微風(fēng)超市深耕經(jīng)營(yíng)，再者，全聯(lián)一開始鮮明的價(jià)格策略形象，已定形于多數(shù)消費(fèi)者心中，而近年亦積極拓展新型態(tài)店型，強(qiáng)調(diào)服務(wù)價(jià)值導(dǎo)向，而消費(fèi)者是否買單仍需觀察，然而對(duì)于品牌轉(zhuǎn)型的長(zhǎng)期布局來看這將是一段正向的必經(jīng)之路。
下一回我們一起看看全聯(lián)超市的陳列美學(xué) !
