昔日線上“風(fēng)生水起”的淘品牌為尋找更大的發(fā)展空間，如今正發(fā)力進(jìn)行品牌升級(jí)。筆者關(guān)注到裂帛和茵曼母公司先后遞交了IPO申請(qǐng)，韓都衣舍則擬登陸新三板，那么這些淘品牌在上市路上的進(jìn)展如何?

消費(fèi)者如何看待淘品牌

品牌聲量與態(tài)度：韓都衣舍穩(wěn)超茵曼、裂帛

用戶討論量最高是韓都衣舍，而忠誠(chéng)度最高是茵曼，說(shuō)明韓都衣舍的品牌傳播比茵曼、裂帛的更廣泛;而茵曼的用戶對(duì)品牌的態(tài)度最積極，韓都衣舍和裂帛依次居第二、第三。

產(chǎn)品各屬性聲量與態(tài)度：韓都衣舍聲量最高

質(zhì)量絕對(duì)是消費(fèi)者關(guān)注的問(wèn)題。就其而言，韓都衣舍的消費(fèi)者聲量大約是裂帛的4倍，茵曼的3倍，但是消費(fèi)者的態(tài)度反應(yīng)則差別不大，說(shuō)明三個(gè)品牌都很注重產(chǎn)品質(zhì)量，相比之下，韓都衣舍的服裝質(zhì)量應(yīng)該進(jìn)一步完善。

價(jià)格感知：裂帛的服裝最具性價(jià)比

價(jià)格也是用戶較關(guān)注的方面。那么對(duì)這三個(gè)品牌的價(jià)格用戶討論最多的韓都衣舍，其次是裂帛和茵曼。但是用戶對(duì)韓都衣舍的價(jià)格態(tài)度卻表現(xiàn)平平，而對(duì)茵曼的態(tài)度則更負(fù)面。說(shuō)明茵曼的消費(fèi)者認(rèn)為其服裝的性價(jià)比相對(duì)較低，而裂帛的產(chǎn)品性價(jià)比更勝一籌。

綜上，韓都衣舍的消費(fèi)者群體最龐大，同時(shí)負(fù)面評(píng)價(jià)也在成比例上升，韓都衣舍若要做到穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展，必須要加強(qiáng)產(chǎn)品的性價(jià)比。而裂帛和茵曼的消費(fèi)者群體相差不大，但是茵曼的CP值較低，在國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)放緩的情況下，消費(fèi)者還是比較注重產(chǎn)品的性價(jià)比，如果要成功做到產(chǎn)品升級(jí)，茵曼必須做好產(chǎn)品的監(jiān)管，增加消費(fèi)者的喜愛(ài)度。

誰(shuí)是淘品牌中的佼佼者?

品牌競(jìng)爭(zhēng)力

裂帛因其獨(dú)特的原創(chuàng)設(shè)計(jì)品牌而受到大眾追捧，因注重顧客體驗(yàn)而在淘寶獨(dú)樹(shù)一幟，以其自然風(fēng)、民族風(fēng)而被消費(fèi)者熟知。

茵曼以“親近自然、回歸自然”的設(shè)計(jì)理念，棉麻文藝風(fēng)格而享譽(yù)互聯(lián)網(wǎng)，以其豐富的品牌內(nèi)涵而擁有一批忠實(shí)粉絲。

韓都衣舍定位于“韓風(fēng)快時(shí)尚”，以“款式多、更新快、性價(jià)比高”的產(chǎn)品理念，深受顧客喜愛(ài)和信賴。而其建立的快速反應(yīng)三維柔性供應(yīng)鏈體系，以及強(qiáng)大的粉絲社群效應(yīng)也不容小覷。

雖然已經(jīng)在淘寶上建立起自己的品牌形象，但目前天貓、淘寶的狀況讓她們不得不尋找更大的發(fā)展空間。

準(zhǔn)備工作：多品牌運(yùn)營(yíng)

韓都衣舍，不斷展開(kāi)收購(gòu)、兼并等大動(dòng)作，比如韓都衣舍就在2015年春節(jié)前后收購(gòu)了四家淘品牌。此外，就是不斷探索服裝品牌的孵化建設(shè)，并且不斷完善“以產(chǎn)品小組為核心的單品全程運(yùn)營(yíng)體系”。

茵曼，從2013年開(kāi)始了多品牌運(yùn)營(yíng),其母公司匯美集團(tuán)旗下目前運(yùn)營(yíng)有茵曼、初語(yǔ)等9個(gè)子品牌。如今已經(jīng)開(kāi)始了擴(kuò)展渠道化之路-公布了“千城萬(wàn)店”計(jì)劃。截至2015年年底，茵曼簽約加盟商202家，今年則計(jì)劃開(kāi)到1000家。

裂帛集團(tuán)也選擇通過(guò)并購(gòu)和發(fā)展子品牌的方式來(lái)構(gòu)建公司品牌矩陣。目前，裂帛旗下“天使之城”“Lady Angel”“芳外”等，再加上今年10周年慶期間推出的中國(guó)風(fēng)改良旗袍連衣裙品牌“新衣記”，插畫(huà)趣味潮牌“搜羅”，簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)師原創(chuàng)品牌“迷戈”，天使之城的童裝品牌“小天使”以及和伊米妮合作的民族風(fēng)格“蓮燦箱包”5個(gè)品牌，已經(jīng)擁有諸多子品牌。

“上市”的意義重大

線上的流量?jī)A斜，淘品牌獲取流量成本和門檻越來(lái)越高。低價(jià)促銷的營(yíng)銷策略難以奏效，僅靠的線上發(fā)展，局限性較大，淘品牌的生存空間受到擠壓。而上市將利于企業(yè)進(jìn)行融資，并快速擴(kuò)張，進(jìn)一步在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位。而且淘品牌上市既利于阿里系生態(tài)圈打造，也利于宣傳阿里系所擁有的商家成長(zhǎng)空間。

以裂帛、茵曼這些想開(kāi)設(shè)線下實(shí)體店的淘品牌為例，企業(yè)要面對(duì)租金、人力成本快速攀升帶來(lái)的巨大資金壓力，上市成功將為其解決資金上的困難。因此，上市是企業(yè)發(fā)展到一定階段的必然選擇。而韓都衣舍是一個(gè)強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)品牌孵化平臺(tái)，上市成功對(duì)于其品牌形象的塑造無(wú)疑有巨大的推動(dòng)力。

“上市”之路：風(fēng)險(xiǎn)分析

對(duì)茵曼和裂帛來(lái)說(shuō)，由于線上和線下的消費(fèi)者的購(gòu)物路徑不同，布局線下后，如何增加品牌內(nèi)涵、增強(qiáng)產(chǎn)品品質(zhì)、發(fā)揮工匠精神，改變?cè)��?jīng)低價(jià)、劣質(zhì)、山寨的品牌形象，是淘品牌需要考慮的。其次，淘品牌的線下發(fā)展之路恐怕也會(huì)坎坷不斷，實(shí)體店的經(jīng)營(yíng)能力不足，缺乏相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，價(jià)格差距大也會(huì)成為線下發(fā)展的致命弱點(diǎn)，例如茵曼的“千城萬(wàn)店”計(jì)劃中超過(guò)99%都是與合作伙伴共同運(yùn)營(yíng)的聯(lián)營(yíng)店，茵曼只提供一系列的商品、價(jià)格服務(wù)等標(biāo)準(zhǔn)，這對(duì)線下店鋪的經(jīng)營(yíng)能力要求更大。因此，上市后對(duì)品牌也是一種考驗(yàn)。

韓都衣舍目前每年的營(yíng)收最高，這歸因于韓都衣舍的商業(yè)模式、供應(yīng)鏈、電商支持系統(tǒng)以及品牌團(tuán)隊(duì)管理，但是韓都的產(chǎn)品質(zhì)量及成本控制、產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力都還有待提升�，F(xiàn)在的消費(fèi)者正變得更加理性、精明,只為好的設(shè)計(jì)和高性價(jià)比產(chǎn)品付費(fèi),韓都衣舍的未來(lái)發(fā)展必須要更關(guān)注這兩點(diǎn)。另外，韓都衣舍希望在門檻相對(duì)較低的新三板掛牌，但業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為新三板融資較困難，對(duì)公司經(jīng)營(yíng)的提升意義還有待觀察。

近兩年業(yè)績(jī)：不容樂(lè)觀

上市計(jì)劃書(shū)中，三家企業(yè)的近三年財(cái)務(wù)顯示：

韓都衣舍利潤(rùn)表主要數(shù)據(jù)

2014年度到2015年度，韓都衣舍集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入2014年8.3億元和2015年12.6億元，凈利潤(rùn)分別為-3755.93萬(wàn)元和3320.17萬(wàn)元，2015年實(shí)現(xiàn)了凈利潤(rùn)大幅增長(zhǎng)。

裂帛利潤(rùn)表主要數(shù)據(jù)

從2013年至2015年，裂帛營(yíng)收分別為6.88億元、5.79億元與5.46萬(wàn)元;凈利潤(rùn)分別為7,046.9萬(wàn)元、-421.45萬(wàn)元、3,164.49萬(wàn)元;扣除非經(jīng)常損益后凈利潤(rùn)分別為6,969.21萬(wàn)元、1,626.89萬(wàn)元、3,216.21萬(wàn)元。上述數(shù)字顯示裂帛近三年?duì)I業(yè)收入呈下降趨勢(shì)，凈利潤(rùn)在不斷波動(dòng)，整體上呈下滑趨勢(shì)。

匯美集團(tuán)利潤(rùn)表主要數(shù)據(jù)

茵曼母公司匯美集團(tuán)2013年度到2015年度主營(yíng)業(yè)務(wù)收入分別是5.9億元、9.49億、11.41億元，凈利潤(rùn)分別為3330.73萬(wàn)元、3190.78萬(wàn)元、1.581.48萬(wàn)元。整體也出現(xiàn)收入提高，凈利潤(rùn)下滑的情況。

縱觀這三家企業(yè)，除了韓都衣舍，裂帛和匯美集團(tuán)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)都出現(xiàn)了不同程度的下滑，看來(lái)重塑品牌還有很長(zhǎng)的路要走。

結(jié)語(yǔ)：

創(chuàng)業(yè)板或新三板為“淘品牌”縮短了與資本市場(chǎng)親密接觸的路程，同時(shí)也讓野蠻生長(zhǎng)的淘寶品牌把戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)到了資本化領(lǐng)域。如今這一步已經(jīng)邁出，結(jié)果目前還不得而知，但希望這些企業(yè)都能夠找到一條適合自己的路。

數(shù)據(jù)來(lái)源：數(shù)說(shuō)故事