中國企業(yè)對創(chuàng)建品牌的九大誤讀（上）
上海超限戰(zhàn)營銷咨詢公司總經(jīng)理 沈志勇
進入品牌時代，這是時代的最強音。我們的企業(yè)，準(zhǔn)備好了嗎？答案是：沒有。
現(xiàn)實情況是，中國企業(yè)對創(chuàng)建品牌有著太多的錯誤認(rèn)知。所以，要順利進入品牌時代，中國企業(yè)首先要做的，就是對品牌概念和品牌運營進行正本清源的大糾偏。
其實，所謂的世界品牌理論發(fā)展史，更多的是指歐美特別是美國的品牌理論發(fā)展史，中國等發(fā)展中國家的品牌理念與理論，大多來源于歐美。所以，我們今天在中國所看到的種種關(guān)于品牌的理論與企業(yè)實踐，或多或少地都帶有歐美品牌理論的影子，諸如：定位、品類、品牌形象論，等等，都是發(fā)軔于歐美的品牌理論。
本來，我們討論企業(yè)的品牌建設(shè)，其根本目的不是爭論理論的來源或理論是否是自己首創(chuàng)，而是為了推進企業(yè)的品牌建設(shè)和基業(yè)長青。
品牌學(xué)是一門實踐科學(xué)，而非理論科學(xué)，其關(guān)鍵不在于創(chuàng)造品牌理論，而在于是否能在正確品牌理論的指引之下，誕生中國人自己的品牌。
但是，放眼中國的品牌實踐現(xiàn)狀，我們的品牌咨詢界、學(xué)術(shù)界，動輒則以國外某理論來闡釋中國問題，而沒有具有中國特色的品牌理論建設(shè)創(chuàng)新；企業(yè)界呢，對品牌往往一知半解，學(xué)習(xí)與掌握了某一種品牌理論，就認(rèn)為所有品牌都應(yīng)該那么做，或者盲目地崇拜該理論。殊不知，品牌理論有萬千，掌握了其中一種，其實是“只知其一，不知其二”，并不代表就真能做得好品牌。
而且，中國作為一個歐洲一個洲那么大的大國，又是未來世界上首屈一指的消費大國，國土遼闊，人口眾多，5000年中華文化博大精深，各地消費習(xí)慣千差萬別，經(jīng)濟發(fā)展處于發(fā)展中國家狀態(tài)，全國經(jīng)濟又呈階梯式發(fā)展格局，國情極為復(fù)雜。所有這一切，都決定了中國的品牌建設(shè)，不能完全照搬歐美的成功經(jīng)驗和理論，中國需要在歐美品牌理論的基礎(chǔ)上，發(fā)展出具有中國特色的品牌建設(shè)理論。
“把歐美品牌理論中國化”，這就是時代賦予我等咨詢界專業(yè)人士的歷史使命。
還是那句話，今天的中國就像一條穿越時空隧道的巨龍，龍頭已經(jīng)開始和全球一體化和信息時代的最前沿接軌，龍身正在工業(yè)化的浪潮之中翻騰，而龍尾還深深地扎根在農(nóng)業(yè)文明的泥土之中。
正是因為中國國情的這種多層次、立體化和極度豐富，才導(dǎo)致任何一種外國的品牌理論，在現(xiàn)階段的中國，都能找到它的用武之地。我們的很多品牌人士與企業(yè)界人士，就這樣懷揣著從西方簡單拿來的品牌理論，佐以國內(nèi)實踐的部分案例，到處招搖。
不過，就象任何一枚硬幣都有兩面一樣，在任何一種品牌理論在中國都有它用武之地的另一面，是任何一種品牌理論，在中國都有它水土不服的地方。那種瞎子摸象似的拿著一種理論到處進行招搖的行為，是犯了以偏蓋全、以點代面、以果推因、貪天之功為己有的毛病，使得中國遍地都是那種片面的、被人為地神話了的、不準(zhǔn)確的、容易誤事的品牌理論。
歸納起來，世界品牌理論的發(fā)展歷史，可以大致劃分為三個階段，即：20世紀(jì)50-70年代的廣告品牌階段，80-90年代的整合營銷品牌階段，21世紀(jì)新的品類與附加價值階段。
而中國企業(yè)在世界品牌理論日新月異的進程中，在自身創(chuàng)建品牌的實踐中，存在著九種對品牌的明顯的錯誤認(rèn)識。我們下面以“品牌不是……”的句式，來一一梳理中國企業(yè)對品牌所固有的九大誤解。
從廣告發(fā)軔的品牌理論
從美國等發(fā)達國家來看，20世紀(jì)前半期的品牌理論基本上都是基于廣告的“推銷主義”理論，那時的他們認(rèn)為，品牌創(chuàng)建通過廣告和溝通來實現(xiàn)，廣告的基本原則就是推銷術(shù)的基本原則。這一時期，廣告人和廣告大師們所研究的中心課題，就是如何使廣告在推銷商品的過程中發(fā)揮更大的作用。
20世紀(jì)50、60、70年代，“推銷主義”的代表人物羅斯·瑞夫斯、大衛(wèi)·奧格威、里斯和特勞特圍繞“推銷主義”這一中心觀點分別提出了USP理論、品牌形象論和定位理論，從不同的角度闡述了“廣告即推銷”這一主題。
與歐美等發(fā)達國家相比，中國經(jīng)過80年代的產(chǎn)品稀缺時代之后，從90年代開始，經(jīng)歷了自己的USP時代和品牌形象時代。進入新世紀(jì)，除了在渠道層面進入終端時代之外，在品牌層面則進入了品類時代。
1、品牌不是USP
20世紀(jì)50年代，隨著二戰(zhàn)的結(jié)束，隨著社會消費需求空前高漲帶來制造業(yè)的繁榮，亨利.福特所代表的產(chǎn)品稀缺時代宣告結(jié)束，競爭開始加劇，市場呼喚新的品牌理論。美國的勞斯.瑞夫斯應(yīng)時所需地提出USP理論，要求向消費者說一個“獨特的銷售主張”（Unique Ssles Proposition）。
USP理論強調(diào)產(chǎn)品具體的特殊功效和利益——每一個廣告都必須對消費者有一個銷售的主張，這種特殊性主張是競爭對手所無法也不能提出的，須是具有獨特性的。比如：樂百氏的“27層凈化”，就是一個利用USP理論的經(jīng)典案例。
USP理論比較適合那些處于競爭的初級階段的市場和行業(yè)，在這樣的市場或行業(yè)，依靠USP獨特銷售主張，能夠迅速打開新的品類市場。
但是，隨著競爭的加劇，競爭對手模仿速度的加快，USP理論就不能再適用。因為你今天提出一個獨特銷售主張，明天你的對手就能夠模仿出來，你的銷售主張就不再獨特。加之USP理論更多地是在講產(chǎn)品的具體功能和效果，當(dāng)消費者不再滿足于產(chǎn)品的功能性利益，而產(chǎn)生高于產(chǎn)品功能之上的心理情感需求時，USP理論就會很快失效。
今天中國的大部分行業(yè)，都已經(jīng)告別了USP理論。
2、品牌不是形象
一段時間以來，中國企業(yè)認(rèn)為品牌的核心就是創(chuàng)建一個與眾不同的形象。在產(chǎn)品同質(zhì)化時代，品牌形象理論認(rèn)為，企業(yè)擁有差異化的形象，擁有超出功能需要的感性價值，就能與對手實現(xiàn)區(qū)隔。品牌創(chuàng)建的過程，就是一個偉大形象的建樹過程。
品牌形象論認(rèn)為消費者購買時看重的是實質(zhì)與心理利益之和，而形象化的品牌就是帶來品牌的心理利益。
品牌形象理論適用于比初級階段更高一個層級的競爭階段，這時，僅僅依靠產(chǎn)品獨特銷售主張，已經(jīng)不能區(qū)隔日益嚴(yán)重的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象，綜合產(chǎn)品功能利益與心理利益的品牌形象理論，則在同質(zhì)化產(chǎn)品普遍出現(xiàn)的發(fā)展中的品類市場，能夠大展拳腳。
其實，品牌形象理論誕生于20世紀(jì)60年代的美國，當(dāng)時，機器大生產(chǎn)造成產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，依靠尋求產(chǎn)品獨特銷售賣點的USP理論越來越難以運用，消費者也越來越重視心理上的滿足，于是，超越于產(chǎn)品獨特功能賣點之上的品牌形象理論誕生，并在60年代的美國大行其道。
但是，60年代之后，隨著市場競爭程度的進一步加強，產(chǎn)品同質(zhì)化更加嚴(yán)重，品牌形象與形象之間、感性利益與感性利益之間，也出現(xiàn)了嚴(yán)重同質(zhì)化的現(xiàn)象，品牌形象理論不再適應(yīng)60年代之后的美國。
良好的品牌形象可以帶來品質(zhì)上的保證和消費者對品牌的好感，但是，良好的品牌形象并不能與銷售業(yè)績劃上等號，也無法幫助企業(yè)建立真正的品牌�！暗谖寮尽�、 柯達的沒落、諾基亞的衰落，證明了企業(yè)擁有良好的品牌形象，也不能保持品牌長青。
在中國，品牌形象理論在產(chǎn)品同質(zhì)化不夠嚴(yán)重的90年代，曾經(jīng)大行其道。進入新世紀(jì)，跟60年代之后的美國一樣，產(chǎn)品同質(zhì)化更加嚴(yán)重，僅僅依靠差異化的品牌形象，已經(jīng)不能實現(xiàn)品牌的正常經(jīng)營……
3、品牌不是VI
上海超限戰(zhàn)策劃機構(gòu)接觸過很多剛剛從外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的企業(yè)，他們想當(dāng)然地認(rèn)為：做出口，是為外國品牌加工，由于品牌不是自己的，因此沒有話語權(quán)；現(xiàn)在要做內(nèi)銷了，關(guān)鍵是創(chuàng)建自己的品牌，所以，打造品牌是內(nèi)銷第一個要解決的問題，而打造品牌的第一個要解決的問題，則是品牌VI。
做品牌沒有錯，但是，做品牌要開展的工作的優(yōu)先順序有錯。
絕大多數(shù)的外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的時候，都有一個心理誤區(qū)，認(rèn)為做品牌，首先就應(yīng)該去集中精力打造品牌形象、VI和廣告。以為品牌LOGO注冊了、品牌識別形象有了，將來再打打廣告，那就是品牌了。
殊不知，一個新創(chuàng)內(nèi)銷型企業(yè)，要在國內(nèi)創(chuàng)建品牌，重要的不是LOGO和VI，重要的是找到市場機會點和切入點，做好產(chǎn)品和渠道的基本功，有了銷量，有了強勢的行業(yè)地位，離品牌就不遠(yuǎn)了。
因為，沒有銷量，哪里來的品牌？沒有渠道基礎(chǔ)，哪里來的品牌？
新創(chuàng)內(nèi)銷企業(yè)只有堅持一個原則，那就是先做銷量后做品牌，踏踏實實地把銷量做起來，這才是正確的品牌創(chuàng)建思維。
所以，外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)，首先要做的應(yīng)該是做好產(chǎn)品、渠道、營銷管理的基本功，只有把這些基本功做扎實了，品牌才能做得好。
一句話，中國的品牌，不是設(shè)計出來的，不是VI出來的，也不是包裝出來的，而是踏踏實實做出來的。只有做好產(chǎn)品和渠道，創(chuàng)建品牌才算真正起步。
4、品牌不是定位
品牌形象理論，容易導(dǎo)致品牌的虛假宣傳和夸大宣傳，導(dǎo)致傳播過度。定位理論，被認(rèn)為是在這個傳播過度的社會中解決傳播問題的首先思路，它適用于信息化社會的產(chǎn)品信息空前泛濫的時代，它為人們在信息爆炸的市場上，如何聚焦處理眾多產(chǎn)品信息提供了“數(shù)一數(shù)二”的思維法則。
隨著品牌定位理論的逐步普及，隨著王老吉涼茶的成功，有人開始在中國神話“定位”，認(rèn)為諸多品牌的銷售奇跡包括王老吉的成功，都是因為“定位”。出書、炒作案例、培訓(xùn)、定位咨詢，讓我們很多企業(yè)都產(chǎn)生了“定位決定品牌一切”的誤解。
殊不知，品牌定位并不能包打天下。品牌定位僅僅是塑造品牌的一個工具；僅僅是一個品牌和一個企業(yè)成功過程中的一個工具之一而已，僅僅是萬千個單點組成的品牌系統(tǒng)中的一個單點而已。有了好的品牌定位，并不意味著品牌就一定會塑造成功。
按照品牌大師大衛(wèi).愛格的定義，品牌的核心是品牌認(rèn)同與價值主張，有了品牌認(rèn)同及價值主張之后，需要進行品牌傳播，其起始點就是確立一個品牌的定位主張，這個品牌定位主張是所有傳播計劃的基礎(chǔ)。品牌定位是品牌認(rèn)同和價值主張的一部分，該項定位將被積極地傳播給目標(biāo)對象，同時用以顯示其相較于其他競爭品牌的優(yōu)越之處。
從大衛(wèi).愛格的定義中，我們可以發(fā)現(xiàn)，品牌定位并不是品牌的全部，它只是品牌認(rèn)同與品牌價值主張的一部分，它只是因為品牌要向目標(biāo)消費者傳播自己的認(rèn)同和價值主張，而對品牌認(rèn)同和價值主張的提煉與濃縮，它只是傳播的一個起始點而已，而不是品牌之所以成功的根本原因。
當(dāng)然，大衛(wèi).愛格的理論中，對定位有著與里斯/特勞特不同的概念界定。那么，我們再來看看里斯/特勞特對定位的理論建樹。
按照特勞特公司《2小時品牌素養(yǎng)》的定義，所謂定位，就是讓品牌在顧客的心智階梯中占據(jù)最有利的位置，使品牌成為某個類別或某種特性的代表品牌。這樣，當(dāng)顧客產(chǎn)生相關(guān)需求時，便會將該品牌作為首選，也就是說這個品牌占據(jù)了這個定位。
從《2小時品牌素養(yǎng)》的定義中，我們同樣可以發(fā)現(xiàn)，品牌定位只是對某個品類或特性的精準(zhǔn)占位的工具，它并不是一個品牌之所以成功的全部原因。
而且，即使有了一個好的品牌定位，或者即使有了一個對類別/特性的準(zhǔn)確定位，它也只是代表著品牌有了一個好的起點，并不代表該品牌的銷售奇跡就完全是因為有了這個品牌定位才導(dǎo)致的。
另外，即使有了一個對類別/特性的準(zhǔn)確定位，并不代表著這個位置就一定會被該品牌所占有。要實現(xiàn)這個占有，企業(yè)還必須進行大量的營銷運作，其中特別少不了對產(chǎn)品、渠道、終端、團隊的運營和管理。如果沒有這一類運營和管理的下三路動作，而只有傳播的上三路動作，品牌同樣不會創(chuàng)建成功。
所以，品牌定位，只是創(chuàng)建品牌的起點，它只是一個品牌成功的初始可能，而不是品牌成功的終點，更不是一個品牌之所以成功的全部原因，甚至不是根本原因。
我們贊同企業(yè)要創(chuàng)新品類，贊同企業(yè)要做好品牌定位，但不贊同將品牌定位神話，更不贊同將王老吉、香飄飄、六個核桃等品牌的成功，完全歸功于品牌定位的成功。因為這些當(dāng)今營銷界最盛行的品牌定位理論，常以結(jié)果倒推結(jié)論，以成功倒推原因，以起點涵蓋全部，認(rèn)為品牌的成功，僅僅依靠品牌的定位，而忘記了消費品特別是快速消費品的銷售奇跡，更關(guān)鍵的成功要素是渠道和產(chǎn)品，所謂品牌，在快消品的營銷奇跡產(chǎn)生原因排序中，只能屈居第三位。
筆者認(rèn)為，營銷的一切目的，是為了創(chuàng)造出自己的競爭優(yōu)勢，從而順利實現(xiàn)銷售。這種競爭優(yōu)勢包括：產(chǎn)品優(yōu)勢，渠道控制優(yōu)勢和品牌心智占領(lǐng)優(yōu)勢。品牌營銷的本質(zhì)就是：利用具有競爭優(yōu)勢/差異化的產(chǎn)品，去占領(lǐng)消費場所、渠道和占領(lǐng)心智資源。
所以，一個品牌的成功，離不開產(chǎn)品、渠道和消費者認(rèn)知。品牌重要的不是單點，重要的是打造品牌過程中所形成的系統(tǒng)，這個系統(tǒng)包括戰(zhàn)略、研發(fā)、產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道管理、市場規(guī)劃、附加價值和消費者心智等無數(shù)多個層面，而品牌定位僅僅是這個系統(tǒng)中的一個層面。
我們又怎么能夠用一個層面的因素去概括無數(shù)多個層面呢？我們又怎么能夠以一管而涵蓋全豹呢？我們又怎么能夠象瞎子摸象那樣，摸到一個單點就認(rèn)為是大象的全部呢？
所以，那種在講述一個營銷成功案例時只講品牌定位的成功，而不顧及渠道、產(chǎn)品、團隊和管理的理論，就是以管窺豹、以偏蓋全，失之偏頗、片面，做不到全面性、整體性、本質(zhì)性和準(zhǔn)確性，有貪天之功為己有的嫌疑。這種錯誤的品牌定位觀念，會誤導(dǎo)我們的企業(yè)，讓企業(yè)走在一條不正確的品牌建設(shè)之路上。
如果“品牌的成功，是因為品牌定位的成功”這個理論成立的話，那么，2012年所發(fā)生的王老吉與加多寶之間的真實案例，就無法解釋得通。
按照該理論，既然廣藥已經(jīng)拿走了王老吉品牌，那么，廣藥王老吉必定會順利承接160-180億的市場份額，而加多寶注定會失敗。因為該理論認(rèn)為，王老吉的成功是因為“涼茶”定位和“怕上火”的品牌訴求嘛？
而2012年實際的市場結(jié)果是什么呢？廣藥罐裝王老吉銷售額23億，加多寶涼茶銷售額可能超過200億（注：兩者的銷售額都是采用各自企業(yè)對外宣傳的數(shù)據(jù)）。拿走了王老吉品牌的廣藥，并沒有完全成功；失去了王老吉品牌的加多寶，也并沒有失敗。不但沒有失敗，銷售業(yè)績還大幅增長。
這樣的市場結(jié)果，就從反面證明了“品牌定位決定品牌成敗”的理論是錯誤的，并從另外一個角度證明了“品牌定位并不是品牌成功的全部，品牌的成功，需要產(chǎn)品、渠道、品牌定位、管理等多重因素”的理論的正確性。
現(xiàn)階段的中國消費品市場，特別是在快消品市場，渠道與品牌相比，渠道具有更加重要的意義。全國化市場覆蓋率與終端鋪貨率，代表著加多寶強大的渠道運營能力（經(jīng)銷商管理、市場管理、終端管理），它甚至比“王老吉”品牌更加重要地決定了原王老吉2011年之前多年的成功。
就王老吉渠道比品牌更重要這個問題，筆者做了深入研究發(fā)現(xiàn)：王老吉的成功，“預(yù)防上火的飲料”的定位，只是一個起點，不是成功的全部，甚至不是成功的最核心的原因。王老吉成功的最核心最根本的原因，是加多寶時代的王老吉，在對銷售和市場的管理上，所開創(chuàng)出來的一些獨特的做法，比如深度協(xié)銷的渠道模式、郵差商體系和對終端的精耕細(xì)作、三權(quán)分立管理體系和4M戰(zhàn)略發(fā)展模型，以及對渠道和終端的開拓與管控能力，才是促成加多寶時代王老吉成功的根本原因。當(dāng)然，成功的原因當(dāng)中，也少不了一年數(shù)億廣告費的在市場推廣和品牌宣傳方面的重金投入。
總而言之，是什么造就了一個品牌的空前繁榮呢？我們需要擦亮雙眼，穿透事物呈現(xiàn)出來的種種表象，直擊事物的本質(zhì)�；蛘呖辞宄比A的表象背后所隱藏的一些更多且更深刻、更穩(wěn)定的東西。只有這樣，才能對我們的營銷實踐有更多的借鑒和學(xué)習(xí)的價值，才能讓我們不致于因為偏信一種被夸大了的理論而走上一條錯誤的品牌創(chuàng)建之路。
5、品牌不是廣告
曾經(jīng)有那么一個時期，中國企業(yè)依靠簡單的廣告突破，依靠“天上打廣告，地上鋪渠道”，就能創(chuàng)造營銷奇跡。這個時期，企業(yè)“生產(chǎn)提速”，銷售變得更加重要，企業(yè)通過大力投入廣告，率先投入央視，就能迅速提升知名度。知名度高了，產(chǎn)品就好賣，就火爆，經(jīng)銷商就排隊提貨。
正是因為有了這樣的廣告效應(yīng)和眾多的先行企業(yè)依靠這一戰(zhàn)術(shù)取得了初步的成功的示范，讓很多企業(yè)認(rèn)為，品牌就是廣告，廣告就能創(chuàng)建品牌。
其實，廣告只是創(chuàng)建品牌的手段之一，廣告的作用更多地體現(xiàn)在提升品牌知名度，對品牌的美譽度、消費者的品牌偏好和忠誠度的幫助，卻不是決定性因素。所以，到現(xiàn)在，廣告只能成為企業(yè)營銷的戰(zhàn)術(shù)之一，成為企業(yè)創(chuàng)建品牌的無數(shù)種方法中的一種，而不能再抱持 “品牌就是廣告”的錯誤認(rèn)知了。
而且，隨著廣告千人成本的不斷攀升，中國媒體的不斷分化，和消費人群的不斷分化，當(dāng)下，廣告產(chǎn)生的效益愈益不如從前。從前能夠產(chǎn)生“開進去一輛桑塔納，開出來一輛奔馳”的效果，現(xiàn)在能夠產(chǎn)生“開進去一輛桑塔納，開出來一輛別克”，就算不錯了。
(未完待續(xù))
