大單品從哪里來？（1）
上海超限戰(zhàn)營銷咨詢公司總經(jīng)理 沈志勇
美國未來學(xué)家奈斯比特說，成功不是因?yàn)榻鉀Q了問題，而是因?yàn)樽プ×藱C(jī)會(huì)。
中國企業(yè)的崛起，是典型的以機(jī)會(huì)主義崛起為特征。當(dāng)今中國各行各業(yè)數(shù)得出來的大品牌，幾乎都是依靠抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)從而奠定其江湖地位的。
作為一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營者，我們一定要有發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)的眼光，做一個(gè)機(jī)會(huì)主義者。 以前如此，將來也如此。做一個(gè)機(jī)會(huì)主義者的思想不會(huì)過時(shí)，只不過每個(gè)時(shí)代的機(jī)會(huì)在變，創(chuàng)新的方式在變而已。
大單品的戰(zhàn)略創(chuàng)新，源于市場(chǎng)機(jī)會(huì)。這種市場(chǎng)機(jī)會(huì)創(chuàng)造大單品的來源，主要有四大方向、23個(gè)來源：來源于企業(yè)既有優(yōu)勢(shì)和資源的整合；來源于市場(chǎng)細(xì)分；來源于消費(fèi)需求的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)移；來源于品類創(chuàng)新。
來源于企業(yè)既有優(yōu)勢(shì)和資源的整合
一般來說，一個(gè)企業(yè)通過多年發(fā)展之后，不管其規(guī)模的大小，都會(huì)形成一定的優(yōu)勢(shì)，積累一定的資源。這種優(yōu)勢(shì)和資源，也許是技術(shù)，也許是產(chǎn)品，也許是原料，也許是渠道……
在這些既有優(yōu)勢(shì)和資源中，蘊(yùn)含著整合出全新大單品的可能。
然而，現(xiàn)實(shí)情況是，很多企業(yè)主常常感嘆，創(chuàng)造一個(gè)大單品，實(shí)在太難了！
其實(shí)，在感嘆困難的同時(shí)，是企業(yè)存在兩個(gè)認(rèn)知和判斷上的誤區(qū)：
第一個(gè)誤區(qū)，是長(zhǎng)于外學(xué)，短于內(nèi)視，即很多企業(yè)在開發(fā)大單品的時(shí)候，眼光總是往外看、往競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手看，沒有往企業(yè)自身看。這些企業(yè)忘了回轉(zhuǎn)頭來，看看企業(yè)自身已經(jīng)具備了哪些優(yōu)勢(shì)和資源，或許，某些被企業(yè)所忽視的優(yōu)勢(shì)和資源，就可能誕生出一個(gè)大單品。
第二個(gè)誤區(qū)，是對(duì)大單品的理解和把握問題。很多時(shí)候，即使面對(duì)自身眾多的既有優(yōu)勢(shì)和資源，企業(yè)也不知道哪些可以做成大單品？什么樣的產(chǎn)品才是大單品？如何才能挑選出大單品？如何才能創(chuàng)造出大單品？
基于此，筆者為那些老企業(yè)，歸納出五種整合企業(yè)自身既有優(yōu)勢(shì)和資源，創(chuàng)造出大單品的方法：
1、聚焦經(jīng)營主線，創(chuàng)造出大單品。
有一些企業(yè)，或者因?yàn)閼?zhàn)略定位不清晰的問題，或者因?yàn)榻?jīng)營意識(shí)欠缺的問題，或者因?yàn)閱渭儾扇∧７潞透S策略的問題，或者市場(chǎng)上需要什么就不斷推出什么的問題，最終導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品一大堆，動(dòng)輒三五百個(gè)單品。但企業(yè)所有的經(jīng)營、產(chǎn)品線梳理和營銷投入，都沒有聚焦到一條主線上，導(dǎo)致產(chǎn)品線群龍無首，資源極大浪費(fèi)。
超限戰(zhàn)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)服務(wù)的萊姿化妝品，就是其中的一個(gè)。萊姿公司經(jīng)營了十年，擁有300多個(gè)單品，發(fā)展了三大概念產(chǎn)品線。但是，發(fā)展到后來，公司發(fā)現(xiàn)雖然產(chǎn)品多，其中也不乏賣得好的產(chǎn)品，不過，萊姿的定位是什么，公司的經(jīng)營主線是什么，能夠在區(qū)域市場(chǎng)占據(jù)穩(wěn)固市場(chǎng)地位的大單品是什么，卻說不清楚。
于是，超限戰(zhàn)通過市場(chǎng)摸底，最終從萊姿300多個(gè)單品中，挖掘出“竹鹽極品美白”這個(gè)產(chǎn)品，作為公司的大單品，萊姿公司由此不但擁有了大單品，還有了“礦物美白”的經(jīng)營主線。
2、將已有明星產(chǎn)品，打造成大單品。
有一些企業(yè)，在其產(chǎn)品線中，本身就已經(jīng)有一些明星產(chǎn)品、銷量大的產(chǎn)品和熱銷產(chǎn)品。但是，并不是所有明星產(chǎn)品和熱銷產(chǎn)品，都適合于做大單品。
對(duì)于此類企業(yè)，我們主張將其中的符合公司定位的、大眾性而非小眾的、處于主流價(jià)格帶的、優(yōu)勢(shì)更為明顯的明星產(chǎn)品，發(fā)展確定為大單品。
3、將那些能夠迅速自然動(dòng)銷的產(chǎn)品，打造成大單品。
在企業(yè)眾多產(chǎn)品線中，有些產(chǎn)品銷量不錯(cuò)，而且是自然動(dòng)銷。很多企業(yè)對(duì)這類產(chǎn)品，往往僅僅把它當(dāng)作現(xiàn)金流產(chǎn)品，沒有重視到把它作為大單品來打造。
我們知道，完全依賴廣告和人力推銷而產(chǎn)生銷售的產(chǎn)品，即使銷量再好，也并一定代表這個(gè)產(chǎn)品具有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而那些沒有依靠任何資源投入，在貨架上就能夠順利自然動(dòng)銷，并且銷量不錯(cuò)的產(chǎn)品，那一定是具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品。這種產(chǎn)品如果符合公司定位，并且又處于主流價(jià)格帶之內(nèi)的話，是非常適合做大單品的。
超限戰(zhàn)為萊姿選擇的“竹鹽極品美白”產(chǎn)品，很大的原因就是它自然動(dòng)銷能力強(qiáng)。
4、將那些代表原料優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，打造成大單品。
在有些行業(yè)中，比如：礦業(yè)、資源行業(yè)、地板行業(yè)、牛奶行業(yè)、白酒行業(yè)、鐵皮石斛行業(yè)，上游的原料生產(chǎn)企業(yè)少，資源的壟斷性強(qiáng)，資源的稀缺性高。在這樣的行業(yè)，那些采取整合產(chǎn)業(yè)鏈上游原料環(huán)節(jié)、掌握原料環(huán)節(jié)的控制權(quán)的企業(yè)，將在下游的產(chǎn)品營銷中，占據(jù)極大成本優(yōu)勢(shì)。
將這些能夠代表企業(yè)原料成本優(yōu)勢(shì)和掌控優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，打造成大單品，將形成沒有競(jìng)爭(zhēng)的最佳格局。
超限戰(zhàn)打造的“漁禾島即食紫菜”，就屬此類。
5、通過梳理、刪減產(chǎn)品線，聚焦打造大單品。
很多時(shí)候，有些企業(yè)有產(chǎn)品，而且有很多的產(chǎn)品，產(chǎn)品線非常豐富。但是，這些產(chǎn)品線群龍無首。比較極端的例子，就是筆者從前服務(wù)過的一個(gè)企業(yè)——雅客糖果公司，就有800多個(gè)品種。盡管品種很多，但卻沒有形成一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的戰(zhàn)略大單品。這就好比一個(gè)球隊(duì)，卻沒有球星，它是沒有戰(zhàn)斗力的。
還有一種情況，那就是有些企業(yè)產(chǎn)品線很豐富，公司整體銷量也不錯(cuò)，企業(yè)上了規(guī)模，產(chǎn)品類別橫跨好幾個(gè)行業(yè)或者好幾個(gè)品類，但是，卻沒有哪一類產(chǎn)品在各自品類中，擁有強(qiáng)勢(shì)的、名列前茅的品類地位。我們把這種類型叫做“只有規(guī)模，而沒有品類地位”。 比如奇瑞汽車，在其發(fā)展初期，只注重規(guī)模和數(shù)量的擴(kuò)張，不斷豐富自己的產(chǎn)品線，造成雖然規(guī)模大了，但是卻沒有拳頭品類的事實(shí)。
一個(gè)球隊(duì)沒有行業(yè)座次，一個(gè)品牌沒有強(qiáng)勢(shì)的品類地位，一個(gè)大單品沒有在細(xì)分市場(chǎng)取得更大的份額，都不算是成功的。
這幾種類型的企業(yè)，都需要通過梳理產(chǎn)品線、刪減產(chǎn)品線，從中挑出可以打造成大單品的產(chǎn)品作為主推。而形成品類的強(qiáng)勢(shì)支配地位，則是該大單品的最終目標(biāo)。
