時(shí)至今日，對(duì)零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，全渠道不是要不要做的問(wèn)題，而是怎么做好的課題。

因?yàn)槿藗兊南�費(fèi)行為越來(lái)越多地表現(xiàn)出“兩棲消費(fèi)”特性：有時(shí)在線(xiàn)上，有時(shí)在線(xiàn)下，那種只認(rèn)準(zhǔn)電商或?qū)嶓w店的“死忠”消費(fèi)者越來(lái)越少。顧客在哪里，零售業(yè)就應(yīng)該在哪里，這沒(méi)有問(wèn)題。

劉強(qiáng)東是建議過(guò)實(shí)體企業(yè)砍掉電商部門(mén)，但那是更多的是針對(duì)品牌生產(chǎn)商。零售業(yè)本身就是渠道，再少掉一塊，難免會(huì)流失消費(fèi)群體，喪失生意機(jī)會(huì)。電商都熱衷落地，補(bǔ)齊線(xiàn)下體驗(yàn)短板，實(shí)體店沒(méi)有道理不拓展自己的渠道。

全渠道是個(gè)老生常談的話(huà)題，但仍然值得零售企業(yè)認(rèn)真對(duì)待，如果總是跟風(fēng)追逐新概念，其實(shí)是一種浮躁的行為，看準(zhǔn)了的東西就應(yīng)該去做，哪怕它已經(jīng)不再那么時(shí)髦，美國(guó)航母已經(jīng)相當(dāng)成熟發(fā)達(dá)，我國(guó)還要從頭開(kāi)始研發(fā)試驗(yàn)，就是一個(gè)很好的例子。

零售企業(yè)做全渠道，我覺(jué)得也不必拘泥于概念的清晰，定義的準(zhǔn)確，非得把內(nèi)涵外延搞得清楚明白，陷入全渠道、O2O、O+O等概念、定義之爭(zhēng)毫無(wú)意義，關(guān)鍵要思考怎么做，能產(chǎn)生獲得感的O2O才是有價(jià)值的全渠道。

一、全渠道的作用是什么?

實(shí)體零售企業(yè)的全渠道可能沒(méi)有捷徑可走，只能從企業(yè)的實(shí)際出發(fā)，依靠門(mén)店、員工、會(huì)員等優(yōu)勢(shì)資源，通過(guò)信息化、智能化、電商化布局，創(chuàng)造高頻聚客、高頻互動(dòng)機(jī)會(huì)，爭(zhēng)取更多的碎片式、精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)、連帶銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，拉近與消費(fèi)者的距離，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)拓展、場(chǎng)景優(yōu)化、服務(wù)便捷、體驗(yàn)升級(jí)、效率提升、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，這注定是一個(gè)循序漸進(jìn)、潛移默化的過(guò)程。

零售業(yè)是個(gè)相當(dāng)苦逼的行業(yè)，做與以前相同的銷(xiāo)售，付出的努力可能要多得多，而獲得的回報(bào)可能更少。盡管如此，如果能實(shí)現(xiàn)上述功能，能夠扭轉(zhuǎn)當(dāng)前的頹勢(shì)，增加生意機(jī)會(huì)，那也是大功一件。

對(duì)于全渠道，零售企業(yè)不應(yīng)有不切實(shí)際的期望，不能脫離實(shí)體店進(jìn)行單獨(dú)的謀劃、思考，它實(shí)質(zhì)是以互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)科技、數(shù)據(jù)化等手段進(jìn)行經(jīng)營(yíng)體系的優(yōu)化、改造與再造，使企業(yè)更好地順應(yīng)消費(fèi)變革。

二、雙線(xiàn)同價(jià)大有可為。

線(xiàn)上短板可能是實(shí)體零售全渠道最大障礙之一，但近年來(lái)已有較大突破，特別是移動(dòng)電商的主流化發(fā)展趨勢(shì)，以及跨境電商的興起，使不少企業(yè)線(xiàn)上業(yè)務(wù)擴(kuò)張很快。

不少企業(yè)都有“平臺(tái)夢(mèng)”，如蘇寧易購(gòu)、飛牛網(wǎng)等，都志在平臺(tái)。不過(guò)現(xiàn)在看來(lái)，對(duì)一般零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，電商平臺(tái)或大型B2C商城的機(jī)會(huì)之窗似將關(guān)閉，不過(guò)，這并不代表其他企業(yè)在線(xiàn)上就不能有所作為，事實(shí)上，在O2O上，大型連鎖企業(yè)、區(qū)域龍頭企業(yè)都能大有作為。

首先，跨境購(gòu)是一個(gè)非常好的機(jī)會(huì)點(diǎn)，它是一個(gè)全新的增量。之所以火熱，可能在于消費(fèi)升級(jí)之后，優(yōu)質(zhì)的國(guó)外產(chǎn)品大有市場(chǎng)，以及雙線(xiàn)融合、雙線(xiàn)同價(jià)、質(zhì)優(yōu)價(jià)實(shí)的運(yùn)作模式。目前的火熱也只分享了萬(wàn)億級(jí)“出境購(gòu)”消費(fèi)的一小杯羹，未來(lái)還大有可為。例如日韓化妝品的風(fēng)頭已蓋過(guò)歐美同行，通過(guò)發(fā)展跨境購(gòu)業(yè)務(wù)，可以迅速搶抓新消費(fèi)熱點(diǎn);而如果通過(guò)傳統(tǒng)的品牌開(kāi)店開(kāi)柜模式，等待的時(shí)間太長(zhǎng)，可能會(huì)坐失良機(jī)。

其次，越來(lái)越多的品牌改變了過(guò)去線(xiàn)上線(xiàn)下“二元定價(jià)”策略，不少大品牌已實(shí)現(xiàn)了同款同價(jià)，少量的價(jià)差更多的來(lái)自于活動(dòng)的不同，這一點(diǎn)似成趨勢(shì)，這也為實(shí)體零售企業(yè)把線(xiàn)上的商品翻到線(xiàn)上、實(shí)施雙線(xiàn)同價(jià)提供了更多機(jī)會(huì)。

最后，零售業(yè)的直采自營(yíng)、自有品牌發(fā)展很快，也為線(xiàn)上業(yè)務(wù)的發(fā)展、豐富提供了充足的“彈藥”。銀泰商業(yè)的“淘品牌”、“集貨”等創(chuàng)新玩法，也值得更多企業(yè)嘗試。

零售企業(yè)“沒(méi)有自己的商品”、“線(xiàn)上無(wú)貨可賣(mài)”的局面正在改變。不過(guò)，對(duì)于部分聯(lián)營(yíng)商品，特別是代理商的商品，尤其是線(xiàn)上線(xiàn)下價(jià)差較大的部分，不宜簡(jiǎn)單地翻到線(xiàn)上，那樣不僅無(wú)助于線(xiàn)上，可能還會(huì)拖累線(xiàn)下。

三、全渠道不能止步于雙線(xiàn)同價(jià)。

雖然全渠道不能沒(méi)有線(xiàn)上，不能沒(méi)有雙線(xiàn)同價(jià)，但它的內(nèi)涵應(yīng)該遠(yuǎn)不止于此，據(jù)我觀(guān)察思考，以下幾個(gè)方面也值得努力挖掘：

一是門(mén)店的智慧化�！盎ヂ�(lián)網(wǎng)+”是全渠道的主要策略之一�！盎ヂ�(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略是未來(lái)企業(yè)戰(zhàn)略的常態(tài)化手段之一。劉強(qiáng)東的忠告，是警示實(shí)體企業(yè)機(jī)械簡(jiǎn)單的為電商而電商的教條行為，我們切不可斷章取義，在企業(yè)全渠道布局轉(zhuǎn)型過(guò)程中，“互聯(lián)網(wǎng)+”是不可或缺的戰(zhàn)略選擇。

基于wifi、移動(dòng)支付、iBeacon等基礎(chǔ)設(shè)施之上的智慧化，也是全渠道的重要內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)喵街、飛凡等移動(dòng)應(yīng)用具備的功能，是智能時(shí)代對(duì)實(shí)體店的基礎(chǔ)要求學(xué)，盡管這些對(duì)線(xiàn)上業(yè)務(wù)的發(fā)展不一定有直接推動(dòng)作用，但它是實(shí)體店的“標(biāo)配”，必須要搞而非可有可無(wú)，否則，社交、娛樂(lè)、場(chǎng)景、便捷等很多內(nèi)容就沒(méi)法玩下去。

二是拓展實(shí)體店經(jīng)營(yíng)。實(shí)體店越來(lái)越多地布局體驗(yàn)業(yè)態(tài)、配套服務(wù)是大勢(shì)所趨，也是應(yīng)對(duì)電商沖擊的不二法門(mén)，在營(yíng)業(yè)面積逐步縮減的情況下，通過(guò)線(xiàn)上、虛擬貨架延展實(shí)體店物理邊界、豐富經(jīng)營(yíng)內(nèi)涵是非常務(wù)實(shí)的選擇。

例如，某品牌在實(shí)體店撤柜，但它仍然有部分消費(fèi)群體，如果簡(jiǎn)單地全部砍掉，可能會(huì)造成顧客流失，如果在線(xiàn)上予以保留或部分保留，可能會(huì)把這部分消費(fèi)者留下來(lái)。

再如，一家連鎖企業(yè)有很多店，各店由于定位不同，經(jīng)營(yíng)也有很大的差異性，差異部分的商品上線(xiàn)，可以有效地拓展經(jīng)營(yíng)，對(duì)強(qiáng)勢(shì)的賣(mài)場(chǎng)、區(qū)域龍頭企業(yè)，會(huì)帶來(lái)可觀(guān)的增量。

再有，市場(chǎng)上的新奇特商品層出不窮，有些流行、熱銷(xiāo)的時(shí)間卻并不長(zhǎng)，如果按照傳統(tǒng)的實(shí)體店開(kāi)柜的方式來(lái)引進(jìn)，可能會(huì)錯(cuò)失機(jī)遇，如果先采購(gòu)一些放在線(xiàn)上售賣(mài)，可能就抓住了機(jī)會(huì)。

此外，一些季節(jié)性的產(chǎn)品也更適合在線(xiàn)上售賣(mài)，不一定要進(jìn)入實(shí)體店。比如，智利車(chē)?yán)遄印㈥?yáng)澄湖大閘蟹、潛江小龍蝦上市前，老笑所在公司的電商團(tuán)隊(duì)就搞了幾輪預(yù)售，效果非常好，這部分銷(xiāo)售就完全是增量。

三是優(yōu)化體驗(yàn)、便捷服務(wù)。實(shí)體零售線(xiàn)上可能主要局限于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)、當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者，要想帶來(lái)多大的銷(xiāo)售增量，為線(xiàn)下實(shí)體店引流多少，至少短期內(nèi)可能難以實(shí)現(xiàn)，它更多地可能還是要依靠實(shí)體店的入口、實(shí)體店的客群來(lái)做場(chǎng)景優(yōu)化、體驗(yàn)升級(jí)、服務(wù)便捷。

比如，很多實(shí)體店都有餐飲、兒童、健身等業(yè)態(tài)，這些業(yè)態(tài)本身很聚人氣，如果把預(yù)約、支付放在微店或app上，輔以一定的優(yōu)惠，就可能增加app、微店的裝機(jī)量、關(guān)注度。實(shí)體店有很多的營(yíng)銷(xiāo)、促銷(xiāo)活動(dòng)，有些可以放到線(xiàn)上，比如卡券、抽獎(jiǎng)、紅包等等;一些特賣(mài)商品，如果價(jià)格足夠優(yōu)惠，也可以放到線(xiàn)上搶購(gòu)，這些措施，都有利于增強(qiáng)黏性，提高關(guān)注度。事實(shí)上，如果跟實(shí)體店割裂，實(shí)體電商就難以獲得持久的關(guān)注。

一般而言，實(shí)體店特別是百貨店的到店頻率不高，通過(guò)種種高頻互動(dòng)的活動(dòng)，使顧客即使在不到店的情況下，也可以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)，即使未實(shí)現(xiàn)消費(fèi)，顧客關(guān)注本身也具有價(jià)值，因?yàn)樗�至少�?huì)帶來(lái)有流量變現(xiàn)的機(jī)會(huì)。

通過(guò)全渠道布局，盡管實(shí)現(xiàn)“極速配送”、“快速退換”、“7×24小時(shí)服務(wù)”也很重要，這幾點(diǎn)是電商便捷性的重要體現(xiàn)，實(shí)體店應(yīng)該盡早吸收借鑒，增強(qiáng)與顧客互動(dòng)交流，推動(dòng)服務(wù)與時(shí)俱進(jìn)。

四是逐步實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。

零售業(yè)者都認(rèn)同“以消費(fèi)者為中心”、“需求導(dǎo)向”，但消費(fèi)者的需求是什么?很多企業(yè)并不了然，傳統(tǒng)的手段、方法很難提供全面、準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)。因?yàn)闊o(wú)論是問(wèn)卷調(diào)查、還是面對(duì)面的交流，獲得的信息都是片面的、零碎的，很多時(shí)候，顧客也不一定清楚他自己需要什么。而通過(guò)數(shù)據(jù)的深沉、梳理、分析、提煉，就能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)顧客需求，準(zhǔn)確把握消費(fèi)趨勢(shì)變化。這也是為什么國(guó)美、蘇寧敢于推出千萬(wàn)臺(tái)級(jí)、2000萬(wàn)臺(tái)級(jí)的大單品采購(gòu)計(jì)劃而無(wú)懼庫(kù)存壓力的底氣所在。實(shí)體店要發(fā)展直采直營(yíng)、自有品牌，要實(shí)施差異營(yíng)銷(xiāo)、精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)、個(gè)性化、人性化服務(wù)，要挖掘門(mén)店潛力，實(shí)施績(jī)效考核、合伙人制度等等，沒(méi)有強(qiáng)大的適時(shí)數(shù)據(jù)支撐難以想象。抓取數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)也是全渠道的重要內(nèi)容，基于全渠道的數(shù)據(jù)，企業(yè)才能真正識(shí)別線(xiàn)上用戶(hù)和線(xiàn)下會(huì)員，實(shí)現(xiàn)ID統(tǒng)一、身份認(rèn)同，提供無(wú)差別的服務(wù)和體驗(yàn)。這雖然不涉及雙線(xiàn)同價(jià)的問(wèn)題，卻是非常關(guān)鍵和重要的課題。

總之，我覺(jué)得全渠道對(duì)實(shí)體零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，決不是什么高深的理論、艱澀的概念，也不只是美好的未來(lái)愿景，而應(yīng)該是實(shí)實(shí)在在的布局、踏踏實(shí)實(shí)的行動(dòng)。它是實(shí)體轉(zhuǎn)型過(guò)程中常態(tài)化經(jīng)營(yíng)手段，是企業(yè)或者門(mén)店掃除營(yíng)銷(xiāo)死角的良好措施。

它成敗的關(guān)鍵不在于雙線(xiàn)是否同價(jià)，而在于是否以實(shí)體店為中心，是否實(shí)現(xiàn)了線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)合運(yùn)營(yíng)，是否激發(fā)了一線(xiàn)營(yíng)業(yè)員的熱情參與、全心投入。它的作用和意義也許不在于立竿見(jiàn)影地拉動(dòng)客流聚集、銷(xiāo)售增長(zhǎng)，而在于創(chuàng)造與顧客高頻接觸、互動(dòng)的機(jī)會(huì)，在于拓展經(jīng)營(yíng)、優(yōu)化體驗(yàn)、提升服務(wù)，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。