時(shí)至今日，對(duì)零售企業(yè)來說，全渠道不是要不要做的問題，而是怎么做好的課題。

因?yàn)槿藗兊南�費(fèi)行為越來越多地表現(xiàn)出“兩棲消費(fèi)”特性：有時(shí)在線上，有時(shí)在線下，那種只認(rèn)準(zhǔn)電商或?qū)嶓w店的“死忠”消費(fèi)者越來越少。顧客在哪里，零售業(yè)就應(yīng)該在哪里，這沒有問題。

劉強(qiáng)東是建議過實(shí)體企業(yè)砍掉電商部門，但那是更多的是針對(duì)品牌生產(chǎn)商。零售業(yè)本身就是渠道，再少掉一塊，難免會(huì)流失消費(fèi)群體，喪失生意機(jī)會(huì)。電商都熱衷落地，補(bǔ)齊線下體驗(yàn)短板，實(shí)體店沒有道理不拓展自己的渠道。

全渠道是個(gè)老生常談的話題，但仍然值得零售企業(yè)認(rèn)真對(duì)待，如果總是跟風(fēng)追逐新概念，其實(shí)是一種浮躁的行為，看準(zhǔn)了的東西就應(yīng)該去做，哪怕它已經(jīng)不再那么時(shí)髦，美國(guó)航母已經(jīng)相當(dāng)成熟發(fā)達(dá)，我國(guó)還要從頭開始研發(fā)試驗(yàn)，就是一個(gè)很好的例子。

零售企業(yè)做全渠道，我覺得也不必拘泥于概念的清晰，定義的準(zhǔn)確，非得把內(nèi)涵外延搞得清楚明白，陷入全渠道、O2O、O+O等概念、定義之爭(zhēng)毫無意義，關(guān)鍵要思考怎么做，能產(chǎn)生獲得感的O2O才是有價(jià)值的全渠道。

一、全渠道的作用是什么?

實(shí)體零售企業(yè)的全渠道可能沒有捷徑可走，只能從企業(yè)的實(shí)際出發(fā)，依靠門店、員工、會(huì)員等優(yōu)勢(shì)資源，通過信息化、智能化、電商化布局，創(chuàng)造高頻聚客、高頻互動(dòng)機(jī)會(huì)，爭(zhēng)取更多的碎片式、精準(zhǔn)化營(yíng)銷、連帶銷售機(jī)會(huì)，拉近與消費(fèi)者的距離，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)拓展、場(chǎng)景優(yōu)化、服務(wù)便捷、體驗(yàn)升級(jí)、效率提升、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，這注定是一個(gè)循序漸進(jìn)、潛移默化的過程。

零售業(yè)是個(gè)相當(dāng)苦逼的行業(yè)，做與以前相同的銷售，付出的努力可能要多得多，而獲得的回報(bào)可能更少。盡管如此，如果能實(shí)現(xiàn)上述功能，能夠扭轉(zhuǎn)當(dāng)前的頹勢(shì)，增加生意機(jī)會(huì)，那也是大功一件。

對(duì)于全渠道，零售企業(yè)不應(yīng)有不切實(shí)際的期望，不能脫離實(shí)體店進(jìn)行單獨(dú)的謀劃、思考，它實(shí)質(zhì)是以互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)科技、數(shù)據(jù)化等手段進(jìn)行經(jīng)營(yíng)體系的優(yōu)化、改造與再造，使企業(yè)更好地順應(yīng)消費(fèi)變革。

二、雙線同價(jià)大有可為。

線上短板可能是實(shí)體零售全渠道最大障礙之一，但近年來已有較大突破，特別是移動(dòng)電商的主流化發(fā)展趨勢(shì)，以及跨境電商的興起，使不少企業(yè)線上業(yè)務(wù)擴(kuò)張很快。

不少企業(yè)都有“平臺(tái)夢(mèng)”，如蘇寧易購、飛牛網(wǎng)等，都志在平臺(tái)。不過現(xiàn)在看來，對(duì)一般零售企業(yè)來說，電商平臺(tái)或大型B2C商城的機(jī)會(huì)之窗似將關(guān)閉，不過，這并不代表其他企業(yè)在線上就不能有所作為，事實(shí)上，在O2O上，大型連鎖企業(yè)、區(qū)域龍頭企業(yè)都能大有作為。

首先，跨境購是一個(gè)非常好的機(jī)會(huì)點(diǎn)，它是一個(gè)全新的增量。之所以火熱，可能在于消費(fèi)升級(jí)之后，優(yōu)質(zhì)的國(guó)外產(chǎn)品大有市場(chǎng)，以及雙線融合、雙線同價(jià)、質(zhì)優(yōu)價(jià)實(shí)的運(yùn)作模式。目前的火熱也只分享了萬億級(jí)“出境購”消費(fèi)的一小杯羹，未來還大有可為。例如日韓化妝品的風(fēng)頭已蓋過歐美同行，通過發(fā)展跨境購業(yè)務(wù)，可以迅速搶抓新消費(fèi)熱點(diǎn);而如果通過傳統(tǒng)的品牌開店開柜模式，等待的時(shí)間太長(zhǎng)，可能會(huì)坐失良機(jī)。

其次，越來越多的品牌改變了過去線上線下“二元定價(jià)”策略，不少大品牌已實(shí)現(xiàn)了同款同價(jià)，少量的價(jià)差更多的來自于活動(dòng)的不同，這一點(diǎn)似成趨勢(shì)，這也為實(shí)體零售企業(yè)把線上的商品翻到線上、實(shí)施雙線同價(jià)提供了更多機(jī)會(huì)。

最后，零售業(yè)的直采自營(yíng)、自有品牌發(fā)展很快，也為線上業(yè)務(wù)的發(fā)展、豐富提供了充足的“彈藥”。銀泰商業(yè)的“淘品牌”、“集貨”等創(chuàng)新玩法，也值得更多企業(yè)嘗試。

零售企業(yè)“沒有自己的商品”、“線上無貨可賣”的局面正在改變。不過，對(duì)于部分聯(lián)營(yíng)商品，特別是代理商的商品，尤其是線上線下價(jià)差較大的部分，不宜簡(jiǎn)單地翻到線上，那樣不僅無助于線上，可能還會(huì)拖累線下。

三、全渠道不能止步于雙線同價(jià)。

雖然全渠道不能沒有線上，不能沒有雙線同價(jià)，但它的內(nèi)涵應(yīng)該遠(yuǎn)不止于此，據(jù)我觀察思考，以下幾個(gè)方面也值得努力挖掘：

一是門店的智慧化�！盎ヂ�(lián)網(wǎng)+”是全渠道的主要策略之一。“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略是未來企業(yè)戰(zhàn)略的常態(tài)化手段之一。劉強(qiáng)東的忠告，是警示實(shí)體企業(yè)機(jī)械簡(jiǎn)單的為電商而電商的教條行為，我們切不可斷章取義，在企業(yè)全渠道布局轉(zhuǎn)型過程中，“互聯(lián)網(wǎng)+”是不可或缺的戰(zhàn)略選擇。

基于wifi、移動(dòng)支付、iBeacon等基礎(chǔ)設(shè)施之上的智慧化，也是全渠道的重要內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)喵街、飛凡等移動(dòng)應(yīng)用具備的功能，是智能時(shí)代對(duì)實(shí)體店的基礎(chǔ)要求學(xué)，盡管這些對(duì)線上業(yè)務(wù)的發(fā)展不一定有直接推動(dòng)作用，但它是實(shí)體店的“標(biāo)配”，必須要搞而非可有可無，否則，社交、娛樂、場(chǎng)景、便捷等很多內(nèi)容就沒法玩下去。

二是拓展實(shí)體店經(jīng)營(yíng)。實(shí)體店越來越多地布局體驗(yàn)業(yè)態(tài)、配套服務(wù)是大勢(shì)所趨，也是應(yīng)對(duì)電商沖擊的不二法門，在營(yíng)業(yè)面積逐步縮減的情況下，通過線上、虛擬貨架延展實(shí)體店物理邊界、豐富經(jīng)營(yíng)內(nèi)涵是非常務(wù)實(shí)的選擇。

例如，某品牌在實(shí)體店撤柜，但它仍然有部分消費(fèi)群體，如果簡(jiǎn)單地全部砍掉，可能會(huì)造成顧客流失，如果在線上予以保留或部分保留，可能會(huì)把這部分消費(fèi)者留下來。

再如，一家連鎖企業(yè)有很多店，各店由于定位不同，經(jīng)營(yíng)也有很大的差異性，差異部分的商品上線，可以有效地拓展經(jīng)營(yíng)，對(duì)強(qiáng)勢(shì)的賣場(chǎng)、區(qū)域龍頭企業(yè)，會(huì)帶來可觀的增量。

再有，市場(chǎng)上的新奇特商品層出不窮，有些流行、熱銷的時(shí)間卻并不長(zhǎng)，如果按照傳統(tǒng)的實(shí)體店開柜的方式來引進(jìn)，可能會(huì)錯(cuò)失機(jī)遇，如果先采購一些放在線上售賣，可能就抓住了機(jī)會(huì)。

此外，一些季節(jié)性的產(chǎn)品也更適合在線上售賣，不一定要進(jìn)入實(shí)體店。比如，智利車?yán)遄�、陽澄湖大閘蟹、潛江小龍蝦上市前，老笑所在公司的電商團(tuán)隊(duì)就搞了幾輪預(yù)售，效果非常好，這部分銷售就完全是增量。

三是優(yōu)化體驗(yàn)、便捷服務(wù)。實(shí)體零售線上可能主要局限于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)、當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者，要想帶來多大的銷售增量，為線下實(shí)體店引流多少，至少短期內(nèi)可能難以實(shí)現(xiàn)，它更多地可能還是要依靠實(shí)體店的入口、實(shí)體店的客群來做場(chǎng)景優(yōu)化、體驗(yàn)升級(jí)、服務(wù)便捷。

比如，很多實(shí)體店都有餐飲、兒童、健身等業(yè)態(tài)，這些業(yè)態(tài)本身很聚人氣，如果把預(yù)約、支付放在微店或app上，輔以一定的優(yōu)惠，就可能增加app、微店的裝機(jī)量、關(guān)注度。實(shí)體店有很多的營(yíng)銷、促銷活動(dòng)，有些可以放到線上，比如卡券、抽獎(jiǎng)、紅包等等;一些特賣商品，如果價(jià)格足夠優(yōu)惠，也可以放到線上搶購，這些措施，都有利于增強(qiáng)黏性，提高關(guān)注度。事實(shí)上，如果跟實(shí)體店割裂，實(shí)體電商就難以獲得持久的關(guān)注。

一般而言，實(shí)體店特別是百貨店的到店頻率不高，通過種種高頻互動(dòng)的活動(dòng)，使顧客即使在不到店的情況下，也可以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)，即使未實(shí)現(xiàn)消費(fèi)，顧客關(guān)注本身也具有價(jià)值，因?yàn)樗�至少�?huì)帶來有流量變現(xiàn)的機(jī)會(huì)。

通過全渠道布局，盡管實(shí)現(xiàn)“極速配送”、“快速退換”、“7×24小時(shí)服務(wù)”也很重要，這幾點(diǎn)是電商便捷性的重要體現(xiàn)，實(shí)體店應(yīng)該盡早吸收借鑒，增強(qiáng)與顧客互動(dòng)交流，推動(dòng)服務(wù)與時(shí)俱進(jìn)。

四是逐步實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。

零售業(yè)者都認(rèn)同“以消費(fèi)者為中心”、“需求導(dǎo)向”，但消費(fèi)者的需求是什么?很多企業(yè)并不了然，傳統(tǒng)的手段、方法很難提供全面、準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)。因?yàn)闊o論是問卷調(diào)查、還是面對(duì)面的交流，獲得的信息都是片面的、零碎的，很多時(shí)候，顧客也不一定清楚他自己需要什么。而通過數(shù)據(jù)的深沉、梳理、分析、提煉，就能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)顧客需求，準(zhǔn)確把握消費(fèi)趨勢(shì)變化。這也是為什么國(guó)美、蘇寧敢于推出千萬臺(tái)級(jí)、2000萬臺(tái)級(jí)的大單品采購計(jì)劃而無懼庫存壓力的底氣所在。實(shí)體店要發(fā)展直采直營(yíng)、自有品牌，要實(shí)施差異營(yíng)銷、精準(zhǔn)化營(yíng)銷、個(gè)性化、人性化服務(wù)，要挖掘門店潛力，實(shí)施績(jī)效考核、合伙人制度等等，沒有強(qiáng)大的適時(shí)數(shù)據(jù)支撐難以想象。抓取數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)也是全渠道的重要內(nèi)容，基于全渠道的數(shù)據(jù)，企業(yè)才能真正識(shí)別線上用戶和線下會(huì)員，實(shí)現(xiàn)ID統(tǒng)一、身份認(rèn)同，提供無差別的服務(wù)和體驗(yàn)。這雖然不涉及雙線同價(jià)的問題，卻是非常關(guān)鍵和重要的課題。

總之，我覺得全渠道對(duì)實(shí)體零售企業(yè)來說，決不是什么高深的理論、艱澀的概念，也不只是美好的未來愿景，而應(yīng)該是實(shí)實(shí)在在的布局、踏踏實(shí)實(shí)的行動(dòng)。它是實(shí)體轉(zhuǎn)型過程中常態(tài)化經(jīng)營(yíng)手段，是企業(yè)或者門店掃除營(yíng)銷死角的良好措施。

它成敗的關(guān)鍵不在于雙線是否同價(jià)，而在于是否以實(shí)體店為中心，是否實(shí)現(xiàn)了線上線下聯(lián)合運(yùn)營(yíng)，是否激發(fā)了一線營(yíng)業(yè)員的熱情參與、全心投入。它的作用和意義也許不在于立竿見影地拉動(dòng)客流聚集、銷售增長(zhǎng)，而在于創(chuàng)造與顧客高頻接觸、互動(dòng)的機(jī)會(huì)，在于拓展經(jīng)營(yíng)、優(yōu)化體驗(yàn)、提升服務(wù)，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。