聯(lián)商網(wǎng)消息:前不久,首次出席亞布力企業(yè)家論壇上劉強(qiáng)東在發(fā)言中坦言:“今天大家可以好好看看,所有的傳統(tǒng)品牌,只要說(shuō)你的自營(yíng)電商,并不是說(shuō)所有在網(wǎng)上賣東西,如果你建立電商部門,你的銷售相當(dāng)部分通過(guò)電商部門自己賣出去的話,絕對(duì)是一個(gè)災(zāi)難!”
隨后,他“語(yǔ)不驚人死不休”的提出了這樣的建議:“我也再次呼吁,各位傳統(tǒng)品牌的企業(yè)家,忘記電商吧,回去第一件事情把你的電商部門所有員工都裁撤掉!
劉強(qiáng)東的論調(diào)毫無(wú)懸念的激起“千層浪”,隨之而來(lái)的自然是一片“口誅筆伐”,阿里CEO張勇在3月1日(今日)的萬(wàn)字演講中更是回?fù)舻馈八衅髽I(yè)不是不要做電商,而是所有企業(yè)必須做電商,而且所有電商必須升級(jí)原來(lái)電商的定義!
不過(guò),天狗網(wǎng)CEO卻對(duì)劉強(qiáng)東的言論表示支持,劉思軍說(shuō):“裁撤電商部門是對(duì)的,實(shí)體零售渠道做的就不是傳統(tǒng)的電商,如果自建雄心勃勃的網(wǎng)站,那我覺(jué)得可以裁撤”。
實(shí)體零售渠道做的不是傳統(tǒng)的電商?
近年來(lái),實(shí)體零售做電商以星火燎原之勢(shì)迅猛的燒了起來(lái),據(jù)聯(lián)商網(wǎng)初步統(tǒng)計(jì),百?gòu)?qiáng)連鎖企業(yè)內(nèi)超七成已經(jīng)進(jìn)軍電商,越來(lái)越多的企業(yè)把手伸向了電商,以此來(lái)叩響全渠道的大門,O2O轉(zhuǎn)型、全渠道等都成為時(shí)下行業(yè)的熱詞,但成功者寥寥。
然而,做電商真的那么簡(jiǎn)單嗎,還是確實(shí)如劉強(qiáng)東所說(shuō)的,是一場(chǎng)“災(zāi)難”?劉思軍向聯(lián)商網(wǎng)記者表示:“實(shí)體零售做電商,首先要區(qū)分兩個(gè)概念:一是類似大商、王府井這樣的零售渠道商和品牌制造商的區(qū)別,二是完全自己做流量和銷售與在其他電商平臺(tái)上開店的區(qū)別!倍笊獭⑼醺透黝愘(gòu)物中心,本身也有區(qū)別,品牌制造商在線下本身有類似宜家那樣的自產(chǎn)自銷;有格力那樣的自己開專賣店自產(chǎn)自銷,也有TCL這樣的進(jìn)入國(guó)美、蘇寧。劉思軍說(shuō):“目前看來(lái),購(gòu)物中心更像是線下的騰訊和美團(tuán),餐飲娛樂(lè)受歡迎;大商、王府井和大潤(rùn)發(fā)則更像京東、天貓、唯品會(huì),以百貨超市為主!
基于這種現(xiàn)狀,線下渠道商必須要做互聯(lián)網(wǎng)服務(wù),包括建立線上顧客連接,提供消費(fèi)者需要的快捷支付、快速提貨和送貨到門,但是否一定要建立自己的流量平臺(tái),就要根據(jù)企業(yè)的規(guī)模和實(shí)力來(lái)定。但品牌制造商,可以有團(tuán)隊(duì)支持在平臺(tái)開店,作為供應(yīng)商(京東)也好,還是作為經(jīng)銷商(天貓)也好,都是需要獨(dú)立的支持服務(wù)團(tuán)隊(duì)。
“但實(shí)在沒(méi)有必要自己開設(shè)一個(gè)類似蘇寧的全國(guó)網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái),自己經(jīng)營(yíng)流量,如果自建雄心勃勃的網(wǎng)站,那我覺(jué)得可以撤裁!眲⑺架娞寡缘!耙?yàn)榫下實(shí)體店有區(qū)域性,網(wǎng)站沒(méi)有區(qū)域性,但是有馬太效應(yīng),各自做沒(méi)有太大機(jī)會(huì)了,燒錢需要資本在市場(chǎng)上回報(bào)。所以,類似于蘇寧、大商這樣規(guī)模的,會(huì)用不同的模式來(lái)建立自己的平臺(tái),這是很堅(jiān)決的,而小規(guī)模的實(shí)體零售,可以利用大商天狗和蘇寧這樣的平臺(tái)來(lái)做全渠道!
實(shí)體零售到底應(yīng)該如何做全渠道呢?
在解決這個(gè)問(wèn)題之前,我們要先弄明白,什么是全渠道。
聯(lián)商網(wǎng)專欄作者云陽(yáng)子在《一篇文章讀懂O2O全渠道》一文中寫道:“全渠道的本質(zhì)是對(duì)中國(guó)零售的一場(chǎng)大變革,不僅僅是對(duì)實(shí)體零售的變革,也是對(duì)電商的變革”。所謂全渠道,就是線上終端與線下終端的融合,基于這種屬性,全渠道最大的特點(diǎn)就是所有終端可以賣一盤貨!
“全渠道是一場(chǎng)大變革,特別是對(duì)于實(shí)體零售來(lái)說(shuō),按云陽(yáng)子的話來(lái)說(shuō),全渠道的實(shí)施,本質(zhì)上就是對(duì)實(shí)體零售進(jìn)行一場(chǎng)大變革。雖然對(duì)實(shí)體零售利好,但也是一場(chǎng)淘汰賽。”誰(shuí)都不想在這一場(chǎng)淘汰賽中出局,實(shí)體零售渠道學(xué)習(xí)宜家,增加自銷直營(yíng)比例,扁平化供應(yīng)鏈?zhǔn)潜旧硪龅,這與電商無(wú)關(guān)。但全渠道說(shuō)起來(lái)容易,走起來(lái)卻是“步步危機(jī)”。
云陽(yáng)子認(rèn)為,購(gòu)物中心的全渠道實(shí)施,有3個(gè)核心服務(wù)需要把握:一個(gè)黏住用戶的工具,一個(gè)黏住商品的移動(dòng)購(gòu)物平臺(tái),一個(gè)移動(dòng)支付工具。在這個(gè)領(lǐng)域,就目前來(lái)看,有3個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,都是以服務(wù)商的形式來(lái)整合購(gòu)物中心。一個(gè)萬(wàn)達(dá),一個(gè)阿里,一個(gè)微信。一個(gè)線下商業(yè)地產(chǎn),一個(gè)線上商業(yè)地產(chǎn),一個(gè)萬(wàn)能的連接神器。
而大型百貨店的全渠道實(shí)施,需要有3個(gè)核心標(biāo)準(zhǔn):大量同款同價(jià)的品牌,一個(gè)網(wǎng)上移動(dòng)購(gòu)物平臺(tái),快速?gòu)?fù)制連鎖實(shí)體店。云陽(yáng)子表示,百貨店全渠道的風(fēng)口已經(jīng)出現(xiàn),時(shí)間窗最多3年。而且他堅(jiān)決地認(rèn)為,“百貨店要做大,必須走全渠道,空軍和陸軍配合,線上搶占天貓的份額,線下發(fā)展實(shí)體連鎖或整合。而中小型百貨店,可能有三條路,要么被收購(gòu)整合,要么自行聯(lián)合,要么做到區(qū)域連鎖百貨最強(qiáng),但是必須實(shí)施全渠道。百貨店的全渠道實(shí)施,應(yīng)該做到整體運(yùn)營(yíng)模式的變革,否則打不過(guò)天貓!
云陽(yáng)子表示,“清晰實(shí)庫(kù)與虛庫(kù)的關(guān)系,是品牌商和渠道商走全渠道道路的第一個(gè)生死關(guān)!边@個(gè)生死關(guān)有3條路徑選擇:100%線上做實(shí)庫(kù)、100%線下做實(shí)庫(kù)、線上線下都有實(shí)庫(kù)。
目前,大潤(rùn)發(fā)超市在全渠道實(shí)施過(guò)程中,采用的就是100%線下做實(shí)庫(kù)。有數(shù)據(jù)顯示,2014年1月16日,黃明端投資6億進(jìn)軍電商,截至2015年底,飛牛網(wǎng)上線的商品數(shù)已超過(guò)百萬(wàn),飛牛擁有注冊(cè)會(huì)員990萬(wàn)人,其中半年內(nèi)活躍會(huì)員人數(shù)為270萬(wàn)。2015年12月,移動(dòng)端訂單數(shù)量占線上整體比例達(dá)78%。據(jù)了解,大潤(rùn)發(fā)采用的方法是選一家門店當(dāng)省級(jí)分倉(cāng),門店拿業(yè)績(jī),飛牛網(wǎng)拿分成,做到了線上線下都走量。云陽(yáng)子分析道,大潤(rùn)發(fā)目前全渠道實(shí)施比較好,就在于他抓住了幾個(gè)本質(zhì):價(jià)格實(shí)在、虛實(shí)庫(kù)暫時(shí)沒(méi)犯錯(cuò)、扶持個(gè)體戶。但是他又認(rèn)為,大潤(rùn)發(fā)想擴(kuò)大到300家門店做區(qū)域分倉(cāng),100%線下做實(shí)庫(kù)就不一定合適了,并非多倉(cāng)就整體效率高。
不過(guò),在全渠道的戰(zhàn)略上,另一家國(guó)內(nèi)零售巨頭大商集團(tuán)也開辟出了另一條路。劉思軍表示:“類似大商集團(tuán)的這種實(shí)體零售渠道,互聯(lián)網(wǎng)是新技術(shù),必須運(yùn)用好,要在兩個(gè)方面要升級(jí),一是對(duì)商品數(shù)據(jù)和銷售毛利的統(tǒng)計(jì)分析,二是如何利用互聯(lián)網(wǎng)和現(xiàn)場(chǎng)直接服務(wù)的優(yōu)勢(shì),建立在單品銷售、單品試穿等數(shù)據(jù)采集基礎(chǔ)上的精準(zhǔn)營(yíng)銷和個(gè)性化服務(wù)能力,或者說(shuō)與顧客建立一種移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的連接!
那么,實(shí)體零售進(jìn)軍電商該如何打造競(jìng)爭(zhēng)力,劉思軍給出了四點(diǎn)建議:
1、如果是燒錢式促銷低價(jià),這個(gè)也不長(zhǎng)久,長(zhǎng)期下去也無(wú)法持續(xù);
2、電商差異款、電商子品牌,這些可以引入門店銷售的虛擬貨架,為現(xiàn)場(chǎng)銷售提供成交轉(zhuǎn)化的補(bǔ)充,但不要作為類似旗艦店在自己的平臺(tái)上;
3、電商的快捷支付和配送服務(wù),實(shí)體店渠道需要建立系統(tǒng)逐步實(shí)施和提供,這是大勢(shì)所趨;
4、實(shí)體店的現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境,可以誕生出很多實(shí)地非熟人社交和新型導(dǎo)流內(nèi)容出來(lái),這個(gè)現(xiàn)在沒(méi)有成熟案例,線上有美麗說(shuō)蘑菇街的案例,有大眾點(diǎn)評(píng)的案例,線下大型實(shí)體店有機(jī)會(huì)在此獲得線上流量的機(jī)會(huì)。
“渠道商必須做全渠道,不然就會(huì)被慢慢干掉,這符合降維攻擊理論。天貓如果不涉及全渠道,那就會(huì)慢慢被干掉。用阿里CEO張勇的話,就是原有商業(yè)模式會(huì)被逐步淘汰。京東、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜等都是如此!線下的百貨、超市、專營(yíng)店也都是如此!”云陽(yáng)子最后總結(jié)道。
在記者看來(lái),大潤(rùn)發(fā)的案例自然可以借鑒,但是任何事物都有其特殊性,所以是“斷臂”還是“堅(jiān)持”,都需要企業(yè)自己去衡量,雖然條條道路通全渠道,但是幾率還是必須要考慮的問(wèn)題,畢竟“出師未捷身先死”講起來(lái)總是有幾分悲壯!
(來(lái)源:零售全渠道 微信ID:lingshouquanqudao 聯(lián)商網(wǎng) 羅秀玲/文)