新年剛過(guò)，小索君獲得的一組新年零售數(shù)據(jù)：據(jù)商務(wù)部監(jiān)測(cè)，除夕至正月初六，全國(guó)零售和餐飲銷(xiāo)售額約7540億元，比去年春節(jié)黃金周增長(zhǎng)11.2%。
有錢(qián)沒(méi)錢(qián)，回家過(guò)年，過(guò)年就要花錢(qián)，這花錢(qián)也是一種習(xí)慣。據(jù)某磚家說(shuō)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)的后勁還很足。這也是值得零售商暗喜的消息。
但假日季，百姓的消費(fèi)習(xí)慣是如何的?零售商如何抓住賣(mài)賣(mài)賣(mài)的機(jī)遇?這都是零售商應(yīng)該關(guān)注的話題。以下由小索君編譯的美國(guó)假日季銷(xiāo)售報(bào)告，雖然是美帝的消費(fèi)習(xí)慣調(diào)查，但對(duì)我大中國(guó)還是有借鑒意義的。本報(bào)告的假日季是指圣誕節(jié)期間。
促銷(xiāo)和優(yōu)惠劵仍受歡迎，但別忘了決定性時(shí)刻：送貨和退貨
不出意外，超過(guò)2/3(67%)的消費(fèi)者打算在本假日季購(gòu)買(mǎi)促銷(xiāo)商品，而接近一半(47%)的人計(jì)劃使用優(yōu)惠劵。78%的消費(fèi)者表示優(yōu)惠劵和促銷(xiāo)會(huì)影響其購(gòu)物決策，他們還提到免費(fèi)送貨(72%)和方便退貨(55%)也是重要因素。超過(guò)一半(51%)的消費(fèi)者也計(jì)劃購(gòu)物時(shí)采用零售商價(jià)格比對(duì)(下圖)。
受訪者中半數(shù)以上看重退貨條件，這也是我們經(jīng)常提到的。睿智的零售商應(yīng)確保贏得這些決定性時(shí)刻，即送貨和退貨。不僅僅關(guān)注第一時(shí)刻，還應(yīng)確保消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)每件商品后離店時(shí)擁有正面感受，這有助于給他們留下良好印象。
總體上您本假日季會(huì)關(guān)注哪些零售服務(wù)?
注意：近3/4消費(fèi)者希望免費(fèi)送貨!
在零售服務(wù)方面，消費(fèi)者最傾向于免費(fèi)送貨這種前端體驗(yàn)。僅3/4(72%)的人打算選擇這種服務(wù)，比選擇退貨(55%)或比價(jià)(51%)的人多。
在退貨標(biāo)準(zhǔn)方面，消費(fèi)者的訴求非常合理。當(dāng)被問(wèn)及其最看重的三個(gè)退貨策略時(shí)，48%選擇希望收到返款而非用于日后購(gòu)物的商店積分(盡管假日季禮品退貨或許很難獲得返款)。許多受訪者還提到希望能退貨到不同的購(gòu)物地點(diǎn)(47%)以及能夠?qū)⒕W(wǎng)店買(mǎi)到的商品退回到實(shí)體店(41%)。僅有1/3的人在前三個(gè)選項(xiàng)中選擇希望能夠無(wú)需提供收據(jù)即可退貨。
免費(fèi)送貨比快遞更受歡迎，而“快遞”意味著兩天以?xún)?nèi)送達(dá)
與快遞相比，絕大多數(shù)消費(fèi)者更關(guān)心免費(fèi)送貨。在如何定義快遞方面，大多數(shù)受訪者表示2天以?xún)?nèi)送達(dá)即為快遞(下圖)。這意味著消費(fèi)者不但不愿支付標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)費(fèi)，也不愿為加急送貨買(mǎi)單。平均看來(lái)，消費(fèi)者只愿意為當(dāng)天送達(dá)多支付5美元，近1/4(24%)的人不愿為當(dāng)天送達(dá)多付錢(qián)。
網(wǎng)店購(gòu)物時(shí)以下哪些承諾對(duì)您更重要?
以下哪些可視為“快遞”?
消費(fèi)者對(duì)假日季購(gòu)物的送貨要求苛刻
盡管以往假日季出現(xiàn)過(guò)送貨時(shí)間長(zhǎng)的問(wèn)題，消費(fèi)者仍期望商品能在這個(gè)今年最繁忙的時(shí)間段內(nèi)按時(shí)送達(dá)。在應(yīng)當(dāng)何時(shí)下單以便12月24日能準(zhǔn)時(shí)到貨方面，消費(fèi)者沒(méi)有形成明確共識(shí)。
略多于1/4的人認(rèn)為可以23日下單24日送達(dá)，而39%則認(rèn)為17日下單以確保準(zhǔn)時(shí)送貨更現(xiàn)實(shí)。結(jié)論是：零售商應(yīng)明確告知消費(fèi)者何時(shí)下單才能保證24日到貨，以及相應(yīng)的運(yùn)費(fèi)。
提前著手準(zhǔn)備的消費(fèi)者幾近絕跡
或許這對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是好消息：較少的消費(fèi)者計(jì)劃在12月前購(gòu)物。具體來(lái)說(shuō)，只有23%的人會(huì)在11月初購(gòu)物，而2014年和2013年則為25%和30%。和過(guò)去兩年相似，44%的受訪者預(yù)計(jì)購(gòu)物主要在12月或更晚的時(shí)間進(jìn)行。
16%的人計(jì)劃在圣誕節(jié)后購(gòu)物，與去年類(lèi)似。這16%的人當(dāng)中，接近一半(44%)的人會(huì)在2015假日季中延后購(gòu)物，16%同時(shí)會(huì)為2016假日季購(gòu)物，另外10%只會(huì)為2016假日季購(gòu)物。圣誕節(jié)后購(gòu)物的人中，45%期望買(mǎi)到不可避免進(jìn)行降價(jià)促銷(xiāo)的非節(jié)日商品。
今年假日季您計(jì)劃主要在哪幾天或哪幾個(gè)月進(jìn)行購(gòu)物?
購(gòu)物日傳統(tǒng)正在消失并逐漸失去意義
20%的消費(fèi)者計(jì)劃減少今年“黑色星期五”的消費(fèi)額，只有10%的人會(huì)增加消費(fèi)額。15%的人打算在“網(wǎng)購(gòu)星期一”中減少開(kāi)支，而13%的打算增加開(kāi)支。超過(guò)半數(shù)消費(fèi)者(52%)表示比以往更少依賴(lài)“黑色星期五”。同樣，41%的消費(fèi)者假日季中對(duì)“網(wǎng)購(gòu)星期一”的依賴(lài)已經(jīng)降低。
與零售商推薦相比，更信賴(lài)其他客戶(hù)的推薦
與近期其它研究結(jié)果類(lèi)似，假日季中消費(fèi)者會(huì)受其他消費(fèi)者的在線評(píng)價(jià)和推薦的嚴(yán)重影響(75%的人表明了這一情況)。此外，與零售商的推薦相比，他們更傾向于相信其他客戶(hù)的觀點(diǎn)(下圖)。因此，零售商的最優(yōu)策略可能是鼓勵(lì)現(xiàn)有客戶(hù)發(fā)布其反饋(希望是正面的)和評(píng)價(jià)。
在網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)，您有多大可能性會(huì)接受以下種類(lèi)的推薦或建議?
數(shù)據(jù)來(lái)源：2015年德勤假日季調(diào)查
編譯：索博客
