誕生大單品的四個消費(fèi)升級機(jī)會
上海超限戰(zhàn)營銷咨詢公司總經(jīng)理 沈志勇
中國經(jīng)過三十多年的改革開放，一個最典型的特征就是形成了社會層級，由此帶動了消費(fèi)層面的多極分化。前三十年，滿足了消費(fèi)者從無到有的需求，所以也就造就了眾多以規(guī)模取勝的企業(yè)。
而隨著物質(zhì)的極大豐富，消費(fèi)者不僅僅滿足有，更需要好，消費(fèi)者從有到好的需求開始抬頭，各個行業(yè)的產(chǎn)品開始升級，總量也日漸擴(kuò)大，中高檔產(chǎn)品的市場需求正處于上升期，遠(yuǎn)未被滿足，購物的分化也才剛剛開始。中國市場正迎來價值最大化的浪潮，規(guī)模最大化的機(jī)會已經(jīng)失去，價值最大化的機(jī)會才剛剛開始。
而對于中國經(jīng)濟(jì)改革開放的發(fā)展步伐來講，我國的改革開放已經(jīng)進(jìn)入了攻堅(jiān)階段，內(nèi)部外部都必須再進(jìn)行改革深化。正是在這樣的大背景下，按照國家十二五規(guī)劃，中國新一輪的經(jīng)濟(jì)增長主要是源于內(nèi)需拉動，形成消費(fèi)、投資和出口三駕馬車的重新排序。國家的任務(wù)是將更多地來提供消費(fèi)、促進(jìn)消費(fèi)，使消費(fèi)能夠成為拉動國民經(jīng)濟(jì)增長的重要力量，鼓勵消費(fèi)升級。
中國經(jīng)濟(jì)新一輪的增長，主要就是源于消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級，也就是中國的消費(fèi)結(jié)構(gòu)由衣、食向住、行、健康、環(huán)保、享受階段升級，即從必需品向享受品、從溫飽型向發(fā)展型、從物質(zhì)向精神、從健康品向時尚品、從時尚品向奢侈品的消費(fèi)創(chuàng)新和升級。
中國市場可能有四個方面的消費(fèi)結(jié)構(gòu)性升級值得關(guān)注：
第一，是關(guān)注中國正在不斷崛起的城市新富市場。按照預(yù)測，截至到2009年，中國城市新富家庭預(yù)計將突破2100萬。到2015年，中國城市新富家庭預(yù)計將突破2700萬，這將帶來巨大的奢侈品、高檔消費(fèi)和休閑娛樂消費(fèi)市場。我們以奢侈品為例，金融危機(jī)以來，全球奢侈品消費(fèi)在2009年將下降10%，但同年的中國奢侈品市場卻上升了7%。2009年前三季度，BMW汽車品牌在中國銷量就增長32.2%，達(dá)59460輛（2008年同期：44980輛）。
第二，是從現(xiàn)有的一二三線市場的大眾消費(fèi)中尋找產(chǎn)品升級換代的機(jī)會，比如住房、家電、汽車等耐用消費(fèi)品的升級消費(fèi)；2009年，中國汽車銷售量高達(dá)1364.5萬輛，同比增長 46.15％，一舉成為世界汽車產(chǎn)銷第一大國，就是明證。
第三，是向下走，中國龐大的縣域和農(nóng)村市場存在巨大的新產(chǎn)品品類的空白，一些在城市中流行的產(chǎn)品在這些市場普及率還比較低，縣域和農(nóng)村將是下一個億萬級的消費(fèi)市場。納愛斯、隆力奇這樣的企業(yè)，就創(chuàng)造了在三四級市場的銷售奇跡。
第四，是深度市場細(xì)分。在中國新富市場與媒體研究數(shù)據(jù)庫中，將中國新富細(xì)分為政府高級官員、政府中層及一般公務(wù)人員、專業(yè)技術(shù)人員、企業(yè)主、個體戶、金領(lǐng)、精英白領(lǐng)、普通白領(lǐng)、銷售先鋒等9大群體，這9大群體在消費(fèi)心理、消費(fèi)欲望、消費(fèi)偏好上都是有差異的，完全可以成為企業(yè)值得關(guān)注的細(xì)分市場。除此之外，目前處于85后和90后的大學(xué)生市場也是企業(yè)可以關(guān)注的細(xì)分市場，這一市場每年的市場規(guī)模在3000億元人民幣左右。
我們以日化行業(yè)近些年的變化，來深入地領(lǐng)略一下這個消費(fèi)升級現(xiàn)象的猛烈程度：
據(jù)家樂福、大潤發(fā)、屈臣氏等渠道2012年的銷售統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，巴黎歐萊雅因?yàn)?a target="_blank">男士護(hù)理和洗發(fā)水品類發(fā)力，銷售略有增長；卡尼爾銷售同比持平；妮維雅因?yàn)橥瞥?0元左右的低端產(chǎn)品，反而導(dǎo)致銷售額下滑15%，在屈臣氏華中大區(qū)化妝品牌的排名下降到第10名左右。
“從華中市場現(xiàn)代零售渠道總體銷售數(shù)據(jù)來看，大眾類化妝品類總體銷售大約下滑了15%左右，外資品牌也未能獨(dú)善其身。”
外資大眾類化妝品牌在商超渠道的表現(xiàn)不盡如人意，本土日化品牌在這一渠道則更加慘淡，近幾年在商超渠道表現(xiàn)不錯的多個本土大眾品牌銷售均出現(xiàn)嚴(yán)重下滑，甚至有被迫退出的可能。
在這場消費(fèi)升級導(dǎo)致的零售變革中，與現(xiàn)代渠道呈現(xiàn)相反趨勢的是，百貨店業(yè)態(tài)伴隨著中高端品牌不斷入駐，銷售額節(jié)節(jié)攀升。根據(jù)對濟(jì)南銀座購物中心、無錫八佰伴百貨、南寧夢之島和西安世紀(jì)金花購物中心2012年1-9月份化妝品銷售統(tǒng)計顯示，雅詩蘭黛、蘭蔻、嬌蘭、香奈兒、Dior等眾多高端進(jìn)口品牌銷售額均在1000萬元—3000萬元左右，銷售增幅大多在20%-35%，多個高端百貨店上半年化妝品總體銷售增長20%以上。
與此同時，一些本土品牌及日韓品牌被遷往偏遠(yuǎn)區(qū)域，銷售明顯受到影響，佰草集在某百貨今年銷售下滑40%，玉蘭油、巴黎歐萊雅、倩碧、羽西等中檔品牌業(yè)績也均有20%-30%的銷售下滑。
我們所列舉的日化行業(yè)消費(fèi)升級，只是中國萬千消費(fèi)升級中的滄海一粟�？梢赃@樣講，中國新一輪消費(fèi)升級的大潮已經(jīng)滾滾而來。
市場升級就是機(jī)會。是新戰(zhàn)略單品顛覆市場、行業(yè)重新排座次的機(jī)會。
中國作為新興大眾市場，在整體消費(fèi)板塊內(nèi)部所發(fā)生的結(jié)構(gòu)性位移都將帶來跳躍性的消費(fèi)浪潮。這是中國市場不夠成熟的特征提供給企業(yè)的機(jī)會。
市場發(fā)展到一定階段就會有一個臨界點(diǎn)出現(xiàn)，此時就是產(chǎn)業(yè)升級的到來。產(chǎn)業(yè)升級或市場升級就是企業(yè)的機(jī)會。
比如：電視機(jī)行業(yè)就曾經(jīng)經(jīng)歷過黑白電視、彩色電視、純平電視、背投電視、平板電視、高清電視等等升級換代的過程；影碟機(jī)行業(yè)也經(jīng)歷了VCD、DVD、藍(lán)光碟機(jī)時代……
面對消費(fèi)升級的大趨勢，作為企業(yè)，該如何抓住這種消費(fèi)升級的市場機(jī)會，以幫助企業(yè)進(jìn)一步做大，并做強(qiáng)？
當(dāng)行業(yè)升級或轉(zhuǎn)型時，行業(yè)會被重新定義，人們會在心智上接受顛覆者。因此，作為中大型企業(yè)，雖然自身的品牌大而不強(qiáng)，也可能僅僅是行業(yè)的跟隨者，而不是領(lǐng)導(dǎo)者。但是，企業(yè)有必要避免以追隨者的形象出現(xiàn)，而是以產(chǎn)業(yè)升級或市場轉(zhuǎn)型為基點(diǎn)開始發(fā)力，從價值核變角度而不是規(guī)模角度，以創(chuàng)新者的全新形象出現(xiàn)，并依靠戰(zhàn)略單品創(chuàng)新為市場切入點(diǎn)，一舉重新顛覆和重新定義本行業(yè)，徹底改變消費(fèi)者的固有心智……
這種以消費(fèi)升級為創(chuàng)新基點(diǎn)，利用戰(zhàn)略單品創(chuàng)新開創(chuàng)出一個新品類，并持續(xù)對戰(zhàn)略單品進(jìn)行開發(fā)、培育與引爆的品牌模式，就是筆者為中大型企業(yè)轉(zhuǎn)型升級所提出的“機(jī)會核裂變”品牌體系解決方案。
當(dāng)別人只看到表象的時候，你已經(jīng)看到表象背后的規(guī)律；
當(dāng)別人只看到現(xiàn)在的時候，你已經(jīng)看到未來；
當(dāng)別人只看見球現(xiàn)在所在的地方的時候，你已經(jīng)看到球?qū)⒁サ牡胤剑?span>
當(dāng)別人只感受到市場在變化的時候，你已經(jīng)開始行動……
準(zhǔn)確把握消費(fèi)升級調(diào)整周期競爭規(guī)則的變化，先一步發(fā)現(xiàn)行業(yè)發(fā)展趨勢，并做出反應(yīng)，率先實(shí)現(xiàn)從“價格”到“價值”、從“數(shù)量”到“質(zhì)量”經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)變，這是大中型企業(yè)適應(yīng)消費(fèi)升級趨勢而做出的轉(zhuǎn)型升級做強(qiáng)的迫切需要。
只有那些及時調(diào)整品牌結(jié)構(gòu)，創(chuàng)新戰(zhàn)略單品，淘汰低利潤產(chǎn)品，將資源集中在更有發(fā)展?jié)摿Φ膽?zhàn)略單品上，引進(jìn)創(chuàng)新型戰(zhàn)略單品和中高端品牌定位的企業(yè)，才有可能跟得上這一輪消費(fèi)升級的大趨勢。
