誕生大單品的四個(gè)消費(fèi)升級(jí)機(jī)會(huì)
上海超限戰(zhàn)營(yíng)銷咨詢公司總經(jīng)理 沈志勇
中國(guó)經(jīng)過(guò)三十多年的改革開放，一個(gè)最典型的特征就是形成了社會(huì)層級(jí)，由此帶動(dòng)了消費(fèi)層面的多極分化。前三十年，滿足了消費(fèi)者從無(wú)到有的需求，所以也就造就了眾多以規(guī)模取勝的企業(yè)。
而隨著物質(zhì)的極大豐富，消費(fèi)者不僅僅滿足有，更需要好，消費(fèi)者從有到好的需求開始抬頭，各個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品開始升級(jí)，總量也日漸擴(kuò)大，中高檔產(chǎn)品的市場(chǎng)需求正處于上升期，遠(yuǎn)未被滿足，購(gòu)物的分化也才剛剛開始。中國(guó)市場(chǎng)正迎來(lái)價(jià)值最大化的浪潮，規(guī)模最大化的機(jī)會(huì)已經(jīng)失去，價(jià)值最大化的機(jī)會(huì)才剛剛開始。
而對(duì)于中國(guó)經(jīng)濟(jì)改革開放的發(fā)展步伐來(lái)講，我國(guó)的改革開放已經(jīng)進(jìn)入了攻堅(jiān)階段，內(nèi)部外部都必須再進(jìn)行改革深化。正是在這樣的大背景下，按照國(guó)家十二五規(guī)劃，中國(guó)新一輪的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)主要是源于內(nèi)需拉動(dòng)，形成消費(fèi)、投資和出口三駕馬車的重新排序。國(guó)家的任務(wù)是將更多地來(lái)提供消費(fèi)、促進(jìn)消費(fèi)，使消費(fèi)能夠成為拉動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要力量，鼓勵(lì)消費(fèi)升級(jí)。
中國(guó)經(jīng)濟(jì)新一輪的增長(zhǎng)，主要就是源于消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，也就是中國(guó)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)由衣、食向住、行、健康、環(huán)保、享受階段升級(jí)，即從必需品向享受品、從溫飽型向發(fā)展型、從物質(zhì)向精神、從健康品向時(shí)尚品、從時(shí)尚品向奢侈品的消費(fèi)創(chuàng)新和升級(jí)。
中國(guó)市場(chǎng)可能有四個(gè)方面的消費(fèi)結(jié)構(gòu)性升級(jí)值得關(guān)注：
第一，是關(guān)注中國(guó)正在不斷崛起的城市新富市場(chǎng)。按照預(yù)測(cè)，截至到2009年，中國(guó)城市新富家庭預(yù)計(jì)將突破2100萬(wàn)。到2015年，中國(guó)城市新富家庭預(yù)計(jì)將突破2700萬(wàn)，這將帶來(lái)巨大的奢侈品、高檔消費(fèi)和休閑娛樂(lè)消費(fèi)市場(chǎng)。我們以奢侈品為例，金融危機(jī)以來(lái)，全球奢侈品消費(fèi)在2009年將下降10%，但同年的中國(guó)奢侈品市場(chǎng)卻上升了7%。2009年前三季度，BMW汽車品牌在中國(guó)銷量就增長(zhǎng)32.2%，達(dá)59460輛（2008年同期：44980輛）。
第二，是從現(xiàn)有的一二三線市場(chǎng)的大眾消費(fèi)中尋找產(chǎn)品升級(jí)換代的機(jī)會(huì)，比如住房、家電、汽車等耐用消費(fèi)品的升級(jí)消費(fèi)；2009年，中國(guó)汽車銷售量高達(dá)1364.5萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng) 46.15％，一舉成為世界汽車產(chǎn)銷第一大國(guó)，就是明證。
第三，是向下走，中國(guó)龐大的縣域和農(nóng)村市場(chǎng)存在巨大的新產(chǎn)品品類的空白，一些在城市中流行的產(chǎn)品在這些市場(chǎng)普及率還比較低，縣域和農(nóng)村將是下一個(gè)億萬(wàn)級(jí)的消費(fèi)市場(chǎng)。納愛(ài)斯、隆力奇這樣的企業(yè)，就創(chuàng)造了在三四級(jí)市場(chǎng)的銷售奇跡。
第四，是深度市場(chǎng)細(xì)分。在中國(guó)新富市場(chǎng)與媒體研究數(shù)據(jù)庫(kù)中，將中國(guó)新富細(xì)分為政府高級(jí)官員、政府中層及一般公務(wù)人員、專業(yè)技術(shù)人員、企業(yè)主、個(gè)體戶、金領(lǐng)、精英白領(lǐng)、普通白領(lǐng)、銷售先鋒等9大群體，這9大群體在消費(fèi)心理、消費(fèi)欲望、消費(fèi)偏好上都是有差異的，完全可以成為企業(yè)值得關(guān)注的細(xì)分市場(chǎng)。除此之外，目前處于85后和90后的大學(xué)生市場(chǎng)也是企業(yè)可以關(guān)注的細(xì)分市場(chǎng)，這一市場(chǎng)每年的市場(chǎng)規(guī)模在3000億元人民幣左右。
我們以日化行業(yè)近些年的變化，來(lái)深入地領(lǐng)略一下這個(gè)消費(fèi)升級(jí)現(xiàn)象的猛烈程度：
據(jù)家樂(lè)福、大潤(rùn)發(fā)、屈臣氏等渠道2012年的銷售統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，巴黎歐萊雅因?yàn)?a target="_blank">男士護(hù)理和洗發(fā)水品類發(fā)力，銷售略有增長(zhǎng)；卡尼爾銷售同比持平；妮維雅因?yàn)橥瞥?0元左右的低端產(chǎn)品，反而導(dǎo)致銷售額下滑15%，在屈臣氏華中大區(qū)化妝品牌的排名下降到第10名左右。
“從華中市場(chǎng)現(xiàn)代零售渠道總體銷售數(shù)據(jù)來(lái)看，大眾類化妝品類總體銷售大約下滑了15%左右，外資品牌也未能獨(dú)善其身。”
外資大眾類化妝品牌在商超渠道的表現(xiàn)不盡如人意，本土日化品牌在這一渠道則更加慘淡，近幾年在商超渠道表現(xiàn)不錯(cuò)的多個(gè)本土大眾品牌銷售均出現(xiàn)嚴(yán)重下滑，甚至有被迫退出的可能。
在這場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)導(dǎo)致的零售變革中，與現(xiàn)代渠道呈現(xiàn)相反趨勢(shì)的是，百貨店業(yè)態(tài)伴隨著中高端品牌不斷入駐，銷售額節(jié)節(jié)攀升。根據(jù)對(duì)濟(jì)南銀座購(gòu)物中心、無(wú)錫八佰伴百貨、南寧夢(mèng)之島和西安世紀(jì)金花購(gòu)物中心2012年1-9月份化妝品銷售統(tǒng)計(jì)顯示，雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、嬌蘭、香奈兒、Dior等眾多高端進(jìn)口品牌銷售額均在1000萬(wàn)元—3000萬(wàn)元左右，銷售增幅大多在20%-35%，多個(gè)高端百貨店上半年化妝品總體銷售增長(zhǎng)20%以上。
與此同時(shí)，一些本土品牌及日韓品牌被遷往偏遠(yuǎn)區(qū)域，銷售明顯受到影響，佰草集在某百貨今年銷售下滑40%，玉蘭油、巴黎歐萊雅、倩碧、羽西等中檔品牌業(yè)績(jī)也均有20%-30%的銷售下滑。
我們所列舉的日化行業(yè)消費(fèi)升級(jí)，只是中國(guó)萬(wàn)千消費(fèi)升級(jí)中的滄海一粟�？梢赃@樣講，中國(guó)新一輪消費(fèi)升級(jí)的大潮已經(jīng)滾滾而來(lái)。
市場(chǎng)升級(jí)就是機(jī)會(huì)。是新戰(zhàn)略單品顛覆市場(chǎng)、行業(yè)重新排座次的機(jī)會(huì)。
中國(guó)作為新興大眾市場(chǎng)，在整體消費(fèi)板塊內(nèi)部所發(fā)生的結(jié)構(gòu)性位移都將帶來(lái)跳躍性的消費(fèi)浪潮。這是中國(guó)市場(chǎng)不夠成熟的特征提供給企業(yè)的機(jī)會(huì)。
市場(chǎng)發(fā)展到一定階段就會(huì)有一個(gè)臨界點(diǎn)出現(xiàn)，此時(shí)就是產(chǎn)業(yè)升級(jí)的到來(lái)。產(chǎn)業(yè)升級(jí)或市場(chǎng)升級(jí)就是企業(yè)的機(jī)會(huì)。
比如：電視機(jī)行業(yè)就曾經(jīng)經(jīng)歷過(guò)黑白電視、彩色電視、純平電視、背投電視、平板電視、高清電視等等升級(jí)換代的過(guò)程；影碟機(jī)行業(yè)也經(jīng)歷了VCD、DVD、藍(lán)光碟機(jī)時(shí)代……
面對(duì)消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)，作為企業(yè)，該如何抓住這種消費(fèi)升級(jí)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，以幫助企業(yè)進(jìn)一步做大，并做強(qiáng)？
當(dāng)行業(yè)升級(jí)或轉(zhuǎn)型時(shí)，行業(yè)會(huì)被重新定義，人們會(huì)在心智上接受顛覆者。因此，作為中大型企業(yè)，雖然自身的品牌大而不強(qiáng)，也可能僅僅是行業(yè)的跟隨者，而不是領(lǐng)導(dǎo)者。但是，企業(yè)有必要避免以追隨者的形象出現(xiàn)，而是以產(chǎn)業(yè)升級(jí)或市場(chǎng)轉(zhuǎn)型為基點(diǎn)開始發(fā)力，從價(jià)值核變角度而不是規(guī)模角度，以創(chuàng)新者的全新形象出現(xiàn)，并依靠戰(zhàn)略單品創(chuàng)新為市場(chǎng)切入點(diǎn)，一舉重新顛覆和重新定義本行業(yè)，徹底改變消費(fèi)者的固有心智……
這種以消費(fèi)升級(jí)為創(chuàng)新基點(diǎn)，利用戰(zhàn)略單品創(chuàng)新開創(chuàng)出一個(gè)新品類，并持續(xù)對(duì)戰(zhàn)略單品進(jìn)行開發(fā)、培育與引爆的品牌模式，就是筆者為中大型企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)所提出的“機(jī)會(huì)核裂變”品牌體系解決方案。
當(dāng)別人只看到表象的時(shí)候，你已經(jīng)看到表象背后的規(guī)律；
當(dāng)別人只看到現(xiàn)在的時(shí)候，你已經(jīng)看到未來(lái)；
當(dāng)別人只看見球現(xiàn)在所在的地方的時(shí)候，你已經(jīng)看到球?qū)⒁サ牡胤剑?span>
當(dāng)別人只感受到市場(chǎng)在變化的時(shí)候，你已經(jīng)開始行動(dòng)……
準(zhǔn)確把握消費(fèi)升級(jí)調(diào)整周期競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則的變化，先一步發(fā)現(xiàn)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，并做出反應(yīng)，率先實(shí)現(xiàn)從“價(jià)格”到“價(jià)值”、從“數(shù)量”到“質(zhì)量”經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)變，這是大中型企業(yè)適應(yīng)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)而做出的轉(zhuǎn)型升級(jí)做強(qiáng)的迫切需要。
只有那些及時(shí)調(diào)整品牌結(jié)構(gòu)，創(chuàng)新戰(zhàn)略單品，淘汰低利潤(rùn)產(chǎn)品，將資源集中在更有發(fā)展?jié)摿Φ膽?zhàn)略單品上，引進(jìn)創(chuàng)新型戰(zhàn)略單品和中高端品牌定位的企業(yè)，才有可能跟得上這一輪消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)。
