大單品，高價格”時代來臨

中國企業(yè)從前采用的經(jīng)營模式是“產(chǎn)品推銷模式”， “產(chǎn)品推銷模式”是以“低價格”和“搶占市場份額”為基本特征的。在這樣的模式之下，中國企業(yè)的品牌產(chǎn)品的價格，都遠遠低于其品牌價值的本身。

因此，“戰(zhàn)略單品核變”模式中，有一個與傳統(tǒng)企業(yè)以低價格為競爭的主要利器所不同的地方，那就是戰(zhàn)略單品型企業(yè)一旦通過發(fā)現(xiàn)機會、通過戰(zhàn)略單品創(chuàng)新實現(xiàn)品類價值的提升之后，企業(yè)將對旗下的產(chǎn)品進行提價。

各行各業(yè)迎來高檔價位需求暴漲的機會

根據(jù)國際規(guī)律，一個國家的人均GDP達到3000美元左右時,住房、旅游、文化消費與汽車是投資的熱點；人均GDP達到4000美元以上，則高級時尚品牌專賣店、奢侈品、藝術(shù)品專賣流行，教育會成為關(guān)注的重點；當人均GDP達到5000美元左右時,醫(yī)療衛(wèi)生、健康將是消費的增長點。

中國人均GDP在2008年達到3313美元，首次超過3000美元；2010年人均GDP超過4000美元；2011年人均GDP超過5000美元。

中國人均GDP每隔一兩年就跨越一個臺階，這就預(yù)示著：中國新一輪消費創(chuàng)新和升級浪潮的爆發(fā)期即將到來。

改革開放前三十年，滿足了消費者從無到有的需求，所以也就造就了眾多以規(guī)模取勝的企業(yè)。后三十年，隨著物質(zhì)的極大豐富，消費者不僅僅滿足有，更需要好，消費者從有到好的需求開始抬頭，中高檔產(chǎn)品的市場需求正處于上升期，各個行業(yè)的產(chǎn)品開始升級。

現(xiàn)在，中國市場規(guī)模最大化的機會已經(jīng)失去，價值最大化浪潮的機會才剛剛開始，中國消費分層和消費升級的大趨勢已經(jīng)觸手可及。

這種消費升級的品類創(chuàng)新趨勢，將在眾多行業(yè)集中爆發(fā)：

第一，消費結(jié)構(gòu)由衣、食向住、行、健康、環(huán)保、享受階段升級；第二，不斷崛起的城市新富消費市場（2015年，中國城市新富家庭預(yù)計將突破2700萬），將帶來巨大的奢侈品、高檔消費和休閑娛樂消費市場；第三，一二三線市場的大眾消費中尋找產(chǎn)品升級換代的機會，比如住房、家電、汽車等耐用消費品的升級消費；第四，是以環(huán)保、生態(tài)、健康、有機等概念為主的價值消費將蔚然成風。

超限戰(zhàn)倡導“大單品，高價格”品牌模式

對于大多數(shù)中國企業(yè)而言，利用新品類進行漲價，其實是一個機會。

一個行業(yè)，往往分為好幾個價格區(qū)間，有時候，一個價格區(qū)間，就潛藏著一個品類創(chuàng)新的機會。

消費需求的細分，既有水平面上的細分，如按照老人、女人、兒童的細分；也有縱向的細分，依靠價位的不同，區(qū)隔出高中低檔。

中國企業(yè)往往擅長于消費需求的水平細分，而不擅長于縱向細分，更不擅長于“水平+縱向”的細分。

其實，所謂縱向細分和“水平+縱向”細分，都是在品類創(chuàng)新細分的基礎(chǔ)上，按照價格分層對品類創(chuàng)新進行提價，以價格高低來區(qū)隔老品類與老產(chǎn)品。

最近幾年，中國消費需求升級的傾向愈益明顯，消費品的價格帶迅速拉長，消費品的高價格帶越來越多。以飲料為例，過去單瓶價位集中在3元以下，超過3元就很難銷售。現(xiàn)在，飲料形成1元、3元、5元幾個價格帶，而這個5元價格帶，就是飲料企業(yè)通過品類創(chuàng)新和產(chǎn)品升級而創(chuàng)造出來的。

這種模式，就是超限戰(zhàn)策劃機構(gòu)倡導的“創(chuàng)造新品類，打造戰(zhàn)略單品+ 漲價+戰(zhàn)略單品爆量”的銷量和利潤同時提升的品牌經(jīng)營模式。

    這種模式的背后，是企業(yè)將從以前的“賣低價產(chǎn)品”贏利，轉(zhuǎn)型到現(xiàn)在的“賣高價大單品+賣品牌”贏利，將真正進入到品牌經(jīng)營的階段。這種轉(zhuǎn)型，其本質(zhì)是，將產(chǎn)品的差別優(yōu)勢從價格轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品品類的獨特性，并滿足消費者內(nèi)心深處的需求，將價值來源從價格轉(zhuǎn)向價值。

我們在泰昌足浴盆的策劃上，就利用了“新品類創(chuàng)造大單品（定位成孝心禮品）+高價格（將泰昌主流價位從行業(yè)常規(guī)399元以下，提升為499元以上）”的模式，并取得了巨大成功。(沈志勇)