一、主動(dòng)破衡原則

每一個(gè)行業(yè)在經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的震蕩洗牌之后都會(huì)進(jìn)入一種平衡狀態(tài)，既是格局的平衡，也是認(rèn)知的平衡。各個(gè)品牌在短暫的平衡中蓄勢(shì)、醞釀，等待著下一輪的爆發(fā)，或被消滅。

如果你是挑戰(zhàn)者，一定要主動(dòng)尋求機(jī)會(huì)去打破現(xiàn)有市場(chǎng)和認(rèn)知的平衡，如果等待競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)率先打破平衡，那無(wú)疑就意味著災(zāi)難的到來(lái)。我們需要主動(dòng)尋求破局之道，把當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)行業(yè)的認(rèn)知格局打破，并重新建立起我們所主導(dǎo)的新格局，只有如此才能利益最大化。

好的棋手會(huì)計(jì)算和引導(dǎo)每一次對(duì)抗，他們絕不會(huì)把勝敗交托給運(yùn)氣。對(duì)于品牌而言，要在競(jìng)爭(zhēng)中獲得領(lǐng)先地位，就必須有預(yù)設(shè)的新格局、新目標(biāo)，主動(dòng)出擊、一擊制勝。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)高速發(fā)展的今天，略微的停頓就可能面臨與大勢(shì)失之交臂、被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甩在身后的風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)必須時(shí)刻保有一顆主動(dòng)求新求變的心，以攻代守，才能立于不敗。

二、軟肋制勝原則

要打勝仗，就必須找到對(duì)方的(或者幾個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，即競(jìng)爭(zhēng)品類)弱點(diǎn)，比如面對(duì)五谷道場(chǎng)“非油炸更健康”，比如九芝堂的“治腎虧、不含糖”，就是針對(duì)行業(yè)各大品牌共同的弱點(diǎn)而訴求的。

你的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是建立在與過(guò)去解決方案的對(duì)比的基礎(chǔ)上的。因此，你需要在“舊方案”中找“新問(wèn)題”，這是找到軟肋的關(guān)鍵所在。只有當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)過(guò)去的解決方案出問(wèn)題，才可能重新考慮新的選擇。所以，我們要研究市場(chǎng)參與者所提供的各類解決方案在消費(fèi)者心智中的占位及潛在的問(wèn)題，因?yàn)檫@是我們找到對(duì)手軟肋所在的突破口。

三、極速擴(kuò)散原則

兵貴神速。找準(zhǔn)了問(wèn)題、抓準(zhǔn)了軟肋，在經(jīng)過(guò)市場(chǎng)測(cè)試和樣板市場(chǎng)檢驗(yàn)的條件下，一定要迅速出擊，而不應(yīng)該給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有準(zhǔn)備的時(shí)間。

史玉柱花了幾個(gè)月的時(shí)間做一個(gè)樣板市場(chǎng)，從中去試錯(cuò)、去找到最佳的訴求點(diǎn)。但是在產(chǎn)品推向全國(guó)的過(guò)程中，他追求的是集中爆破、極速原則，在最短的時(shí)間內(nèi)通過(guò)多媒體整合傳播迅速引爆市場(chǎng)，讓跟風(fēng)者無(wú)可乘之機(jī)。

在價(jià)格、渠道等物質(zhì)層面所建立的壁壘都容易被攻克，最穩(wěn)固的壁壘是你的品牌所建立的心智壁壘，擁有了它，你就擁有了極大的話語(yǔ)權(quán)。所以，如果你的產(chǎn)品、包裝、技術(shù)、渠道等并不是百分之百無(wú)法復(fù)制的話，那么，你一定要想辦法搶在那些跟風(fēng)者之前到達(dá)消費(fèi)者的心智，并占領(lǐng)它。

四、集中優(yōu)勢(shì)原則

早在紅軍時(shí)期,毛澤東就明確地指出：“集中兵力于主要方向,戰(zhàn)略上一個(gè)拳頭打人”;艾?里斯與特勞特的《定位》理論從始至終要求聚焦、聚焦、再聚焦。

歷史實(shí)踐告訴我們，并不是品牌訴求的內(nèi)容越多消費(fèi)者就更愿意買單，事實(shí)正相反，信息越簡(jiǎn)單才越有效。

聚焦包含了主打產(chǎn)品的聚焦、人群的聚焦、渠道的聚焦、資源的聚焦等，而其中聚焦的核心則是“品類聚焦”。林友清認(rèn)為，只有占據(jù)了一個(gè)品類，才能成為市場(chǎng)的最大獲益者。圍繞著你的“歸屬品類”，把產(chǎn)品的最主要特點(diǎn)屬性、支撐元素、消費(fèi)情境等內(nèi)容表達(dá)清楚，品牌就能夠強(qiáng)有力地占據(jù)一個(gè)市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。