“新概念、新品類”不等于成功
一個新概念能否獲得消費者認可、一個新品類能否成功搶奪份額，其關(guān)鍵在于“找對了問題”。對于多數(shù)的品類而言，消費者需求已經(jīng)被充分地滿足了，想要讓消費者產(chǎn)生增量消費或者改變消費習(xí)慣，靠的是對原有消費習(xí)慣的“問題挖掘”。
我們常說“方法永遠比問題多”。但是很多時候，“問問題”才是踏出成功一步的關(guān)鍵所在�！爱a(chǎn)品的特殊屬性”&“消費問題”便產(chǎn)生了“新的需求”，這是最有效的邏輯，也是實現(xiàn)品牌升格占位的基礎(chǔ)。
案例告訴你什么是好的“問題”
1、白加黑，解決大家默認的問題
“白加黑”確定了干脆簡練的廣告口號“治療感冒，黑白分明”，所有的廣告?zhèn)鞑サ暮诵男畔⑹恰鞍滋旆灼�，不瞌�?晚上服黑片，睡得香”。產(chǎn)品名稱和廣告信息都在清晰地傳達產(chǎn)品概念。
白加黑的成功并不是概念的成功，他洞察到了消費者常見的問題：白天吃了感冒藥容易犯困。這是十分常見但消費者卻默許的一個問題，因為我們都認為這是合理且似乎“無解”的問題。但是白加黑把他翻出來，并賦予了新的解決方案。
2、五谷道場，挑戰(zhàn)行業(yè)潛規(guī)則
所有的大品牌都是“油炸的”，這是主流品牌共同的特征/軟肋。五谷道場采取了反其道行之的做法，提出了“非油炸更健康”的品牌主張。這個做法讓五谷道場在短時間內(nèi)成為了市場的新寵，當然也成了眾矢之的。
五谷道場的風(fēng)靡一時，是基于成功的“提問題”。過去你所吃的方便面都是油炸的你知道嗎?油炸的東西吃多了很不健康你知道嗎?你為什么不選擇一個非油炸的、更健康的方便面呢?
3、重慶奧妮，站在洋品牌的對立面
上世紀90年代中期，以寶潔、聯(lián)合利華為代表的洋品牌正在國內(nèi)攻城掠地，銳不可擋，把國產(chǎn)洗發(fā)水打得七零八落。奧妮皂角洗發(fā)浸膏的廣告中，奧妮打出了“植物一派，重慶奧妮”的口號。把奧妮的植物洗發(fā)與洋品牌的化學(xué)洗發(fā)截然區(qū)別開來，一度取得了輝煌的勝利。
很顯然，一個潛在的、對手不會主動去提及的問題，就是之前的那些洗發(fā)水中的化學(xué)成分會對頭皮健康產(chǎn)生損害。奧妮基于正確的問題，把自己的品牌放在了正確的位置上。
4、海爾防電墻，讓問題觸目驚心
萬一隔壁房中，火線與地線接反;萬一鄰居家中，火線與地線相連;萬一其他家電漏電，而地線相互導(dǎo)通;萬一整座樓水管帶電……，即會發(fā)生逆向漏電，這些情況都是導(dǎo)致水帶電并引發(fā)觸電事故的原因。海爾電熱水器同時聲明稱，自己生產(chǎn)的防電墻熱水器采用專有技術(shù)，不論熱水器內(nèi)部還是外部通入220伏電壓，防電墻都可使出水管電壓處于絕對安全電壓范圍內(nèi)，相當于四節(jié)干電池的電壓。
或許你之前還沒有考慮那么多，或許你覺得問題沒那么嚴重，直到海爾提出了若干個“萬一”，于是你不得不正視這個問題了。改變消費習(xí)慣，首先要打破認知平衡，打破認知平衡，就要向現(xiàn)有的消費習(xí)慣提出挑戰(zhàn)。
5、新膚螨靈霜，怎么惡心怎么來
他們聳人聽聞地提出了螨蟲的概念，并廣泛列舉出螨蟲傳染的多種途徑，如夫妻傳染、父母傳染、母子傳染等，此舉果然見效。廣告一出，立刻使許多女性恐慌起來，紛紛掏錢搶購。后來，為進一步增強可信度，在促銷現(xiàn)場又增加了儀器檢測手段，顯示鏡下，果然可見讓人心悸的蠕動的螨蟲。
如果延續(xù)其他護膚品的推廣概念必死無疑，要讓消費者埋單就必須有“資本”。從“問題”被提出的那一刻，其實我們就可以預(yù)見到消費者所能給予的市場反饋。
“找對問題”，才是升格占位的關(guān)鍵
我們能看到世界上最偉大的銷售員，他們成功的秘籍很大程度上取決于卓越的“問題”能力。同樣的，優(yōu)秀的市場人員能做到：用“問題”調(diào)動對方的恐懼、貪婪和欲望，并成功的把產(chǎn)品植入進去，讓消費者無法抗拒;用“問題”去重新劃分市場、重新定義市場，去實現(xiàn)品牌在心智中的升格占位。
林友清認為，消費者購買的唯一理由是基于“解決問題”，而消費者改變選擇的理由則通常有兩個：“你更好地解決了問題”或者是“你解決了全新的問題/舊方案的新問題”。前者要求你“在別人的基礎(chǔ)上做得更好”，后者要求你“解決和別人不一樣的問題”!孰優(yōu)孰劣不能妄下定論，只是無數(shù)的教訓(xùn)都試圖警告我們：“更好”是一個看上去很美的“定位陷阱”。(文/林友清 品牌學(xué)者、策劃人，略高品牌創(chuàng)始人，品牌升格占位策略體系開創(chuàng)者)
