一、消費(fèi)者對(duì)比的維度
我們的心里并沒(méi)有一個(gè)叫“價(jià)值計(jì)算器”的東西，告訴我們某種物品真正的價(jià)值幾何。所以，我們做購(gòu)物決策的方法就是把幾個(gè)類(lèi)似的產(chǎn)品放在一起對(duì)比，選擇有相對(duì)優(yōu)勢(shì)的那一個(gè)。
消費(fèi)者做“對(duì)比”通常有幾個(gè)重要的維度，包括知名度、價(jià)格、便利性、服務(wù)體驗(yàn)、功能的獨(dú)特性、情感/好感等。消費(fèi)者在腦子里面對(duì)以上六項(xiàng)有步驟有次序地進(jìn)行篩選，這個(gè)篩選的過(guò)程就像一個(gè)漏斗的工作過(guò)程，對(duì)每個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行層層把關(guān)，直到選出一個(gè)消費(fèi)者“感覺(jué)”滿(mǎn)意的產(chǎn)品。
了解漏斗式?jīng)Q策過(guò)程至關(guān)重要，她是品牌進(jìn)行“升格占位”、建立“相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”的邏輯基礎(chǔ)。
二、漏斗式?jīng)Q策過(guò)程
第一層：基礎(chǔ)信任。
大多數(shù)情況下，我們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品需要有基礎(chǔ)的保障，而這種保障的來(lái)源，就是知名度和實(shí)力感，通過(guò)廣告、通過(guò)活動(dòng)、通過(guò)公關(guān)，對(duì)該品牌有所知曉，并感覺(jué)有保障，這構(gòu)成了一個(gè)基本的門(mén)檻。
第二層：價(jià)格。
確切地說(shuō)：任何購(gòu)買(mǎi)決策，都是基于一定價(jià)格區(qū)間內(nèi)的對(duì)比和偏好。在自己承受、或預(yù)期的價(jià)格區(qū)間內(nèi)，篩選出備選品牌，不管是高端人群、還是藍(lán)領(lǐng)人群，無(wú)一例外!當(dāng)然，低價(jià)是一把雙刃劍，而有效的價(jià)格策略也不一定是低價(jià)。
第三層：便利性。
價(jià)格有巨大的魔力，雙11便是例證。然而突破了價(jià)格的限制，便利性就成了非常重要的決策影響因素，這個(gè)影響甚至可能超出了包括服務(wù)在內(nèi)的其他體驗(yàn)需求以及功能層面的獨(dú)特性需求等。
第四層：服務(wù)、體驗(yàn)。
在相同的價(jià)格區(qū)間以及相差無(wú)幾的便利性之下，消費(fèi)者很容易受到服務(wù)、體驗(yàn)的影響，尤其是現(xiàn)場(chǎng)氣氛，容易帶來(lái)沖動(dòng)消費(fèi)和計(jì)劃外消費(fèi)。體驗(yàn)的好壞也是覺(jué)得消費(fèi)者會(huì)否重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵。
第五層：功能的獨(dú)特性。
當(dāng)消費(fèi)者面臨幾個(gè)都有所耳聞的品牌，且均在能夠承受的價(jià)格區(qū)間內(nèi)，服務(wù)和體驗(yàn)也是不相上下，那么此時(shí)的消費(fèi)者則會(huì)把目光落到產(chǎn)品的差異化上來(lái)。這個(gè)階段的消費(fèi)者已經(jīng)不簡(jiǎn)單滿(mǎn)足于“可以”，而是“更特別”、“更新鮮”、“更有意思”。
第六層：情感、責(zé)任、哲學(xué)。
當(dāng)行業(yè)處于高度競(jìng)爭(zhēng)的階段，產(chǎn)品價(jià)格、渠道、特色都呈現(xiàn)高度的同質(zhì)化。此時(shí)，情感是突破之道，誰(shuí)讓消費(fèi)者覺(jué)得更親近、更共鳴、更感動(dòng)，誰(shuí)就能取得消費(fèi)者的青睞。一旦找到目標(biāo)消費(fèi)者的恐懼點(diǎn)、渴望點(diǎn)，品牌溝通就會(huì)十分順暢。
三、正合奇勝，“升格占位”尋求突破
1、正合——扎實(shí)基礎(chǔ)工作：品牌的塑造過(guò)程、品牌的傳播過(guò)程，都應(yīng)當(dāng)循序漸進(jìn)地圍繞漏斗式?jīng)Q策的“六項(xiàng)精進(jìn)”展開(kāi)。這是品牌與消費(fèi)者良好溝通的基本功，是消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、認(rèn)知和認(rèn)同品牌的必要過(guò)程。
2、奇勝——“升格占位”，打造相對(duì)優(yōu)勢(shì)：
2-1局部升格：以我為主，集中發(fā)力于優(yōu)勢(shì)環(huán)節(jié)，在局部實(shí)現(xiàn)升格占位。如國(guó)美、格蘭仕、沃爾瑪?shù)绕放瓢选皟r(jià)格”的認(rèn)知做到了極致，這也讓他們?cè)凇皟r(jià)格”層面的對(duì)比處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì);王老吉、九龍齋、南孚電池等則是在功能上做足了文章，這使得他們可以依靠“功能的獨(dú)特性”從而回避了價(jià)格的激烈競(jìng)爭(zhēng)。
2-2位次升格：競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，順時(shí)而動(dòng)。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都處于A層面的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，我們要適時(shí)地提升自我的訴求層次，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都處于B層面的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，就是我們進(jìn)行二次品牌升格占位的時(shí)候了，始終保持競(jìng)爭(zhēng)的適時(shí)、適度的領(lǐng)先。
四、動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)下，沒(méi)有一成不變的策略
每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)都在尋求突破，市場(chǎng)時(shí)刻都在更新、變化之中。我們需要審查并完善情報(bào)信息管理的相關(guān)流程和制度，確保從企業(yè)管理者到市場(chǎng)部、一線銷(xiāo)售人員，有一條流程的情報(bào)信息傳遞和溝通通道，為快速反應(yīng)與決策提供條件。
市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)確切地說(shuō)都是市場(chǎng)相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因此基于漏斗式?jīng)Q策次序下的“升格占位”能發(fā)揮重要的功用：幫助企業(yè)判斷競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、指導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)路徑、建立認(rèn)知區(qū)隔。
(文/林友清 品牌學(xué)者、策劃人、略高品牌創(chuàng)始人，品牌“升格占位”策略體系開(kāi)創(chuàng)者)
