你給了消費者更多的選擇?

你認為你給市場帶來更多的活力?你認為你給了消費者更多的選擇空間?你認為從概率學(xué)上你有成功的可能?其實不然，消費者永遠都是趨向于習(xí)慣消費，習(xí)慣的地方、習(xí)慣的人、習(xí)慣的品牌、習(xí)慣的方式。有效的競爭手段不是讓選擇更自由，而是限制選擇空間。這是品牌升格占位策略的重要指導(dǎo)思想——讓競爭對手失去相關(guān)性。

一個行業(yè)通常有數(shù)十個競爭品牌云集，消費者通常能記住的品牌不超過7個，進入購買備選的一般不超過3個，且消費者通常都有1個經(jīng)常購買的品牌。

這就意味著，一個新進入者或挑戰(zhàn)者要想在成熟的品類中占得一席之地，就必須重新規(guī)劃消費者的認知結(jié)構(gòu)。

為什么許多的新品會失敗?答案很簡單，因為他們只是提供了消費的另一個選擇!

他們沒有嘗試去重新規(guī)劃認知結(jié)構(gòu)，而只是在冗長的品牌清單中多了一個選項而已。比如，所有的冰箱品牌都在訴求保鮮，對于一個新品而言，如果依然把自己的賣點定位在“持久保鮮”上，這種無效的跟隨、免疫的訴求只會讓品牌被動地隨波逐流。

那么，消費者需要的是什么?如何進入市場才能掀起波瀾?如何讓自己的品牌進入消費備選呢?

升格占位：成為必選，非備選

好的棋手會計算和引導(dǎo)每一次對抗，他們絕不會把勝敗交托給運氣和對手的低級失誤。對于品牌而言，要在競爭中獲得領(lǐng)先地位，就必須有預(yù)設(shè)的新格局、新目標。

“白加黑”是個有意思的創(chuàng)意。它看似簡單，只是把感冒藥分成白片和黑片，并把感冒藥中的鎮(zhèn)靜劑“撲爾敏”放在黑片中，其他什么也沒做。實則不簡單，它不僅在品牌的外觀上與競爭品牌形成很大的差別，更重要的是它與消費者的生活形態(tài)相符合，達到了引發(fā)聯(lián)想的強烈傳播效果。

“白加黑”的出現(xiàn)，絕不是為了讓自己成為“另一個感冒藥”，而是成為“必選品牌”。如果你白天不想打瞌睡、晚上不想睡不著，那么你的選擇就是“白加黑”，因為這就是“白加黑”所提供的與眾不同之處。他打破了原有的“中藥還是西藥”、“快還是持久”等討論和認知結(jié)構(gòu)，重新為消費者的認知進行了規(guī)劃。在這個(使用時間的區(qū)分)新規(guī)劃下，競爭對手們失去了相關(guān)性，而這個規(guī)劃者必然成了最大的受益者。

如何升格占位，讓品牌成為“必選”而非“備選”?

“備選”是基于同樣的需求之下，其可選性大;而“必選”則是基于一定的需求之下，我們的品牌成為了不二選擇。所以，“必選”的根源在于“認知的獨特性”(非產(chǎn)品的獨特性)。

要實現(xiàn)品牌的“必選”戰(zhàn)略，需要我們關(guān)注幾個要點。

第一、從需求出發(fā)，而非從產(chǎn)品出發(fā)。研究消費者的認知結(jié)構(gòu)，了解消費者對目標品類是是如何進行的了解、看待、記憶和決策;研究認知結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定性(如誰代表了持久有效、誰代表了快速奇效、誰代表了中西結(jié)合)，探尋從各個層面和角度打破現(xiàn)有認知結(jié)構(gòu)的可能性;找到可供選擇的備選方案，進行認知測試，選擇最佳的市場方案并付諸行動。

第二、完整的訴求邏輯包含問題、方案、品類歸屬、情境。要打破平衡最重要的是對當前的平衡提出挑戰(zhàn)，也就是要為當前消費者自認為的“合理狀態(tài)”提問題(如吃感冒藥除了快、持久、無副作用等之外，是否還有其他關(guān)鍵因素被忽視?)�？梢哉f，一個品牌的成敗與否，能否“找對問題”、“說對問題”起著至關(guān)重要的作用。此外，明晰的消費情境是指引消費者消費、提示消費的有效手段。

第三、在推廣中重視有技巧的對比。我們要預(yù)設(shè)新的消費情境，我們要讓消費者感知到新的解決方案相比于舊方案的優(yōu)越性，這就需要為消費者提供有效的、有技巧的對比，比如寶潔旗下眾多品牌都經(jīng)常采用的街頭示范就是為了達到這一目的。在品牌推廣上，林友清提示的一個重視原則是：消費者并不懂得產(chǎn)品的價值到底是多少，他們只會做“對比”。當鮮明的“對比”植入了消費者心智中，那么品牌成為“必選”便多了幾成勝算。(文/林友清)