在商業(yè)充斥泡沫化、亟待轉(zhuǎn)型的時(shí)代，各種商業(yè)模式已是眼花繚亂，屢見不鮮。而主題商業(yè)卻很值得玩味，值得探索。

主題商業(yè)是面向特定目標(biāo)群體的創(chuàng)新型的零售業(yè)態(tài)。主題商業(yè)和傳統(tǒng)商業(yè)的區(qū)別在于商業(yè)定位和商品結(jié)構(gòu)。

傳統(tǒng)的商業(yè)通常以百貨業(yè)態(tài)、超市、零售店、品牌連鎖、大賣場、購物中心、綜合體、品牌專賣等等形式設(shè)立，通過商品結(jié)構(gòu)組合與品牌組合獲得目標(biāo)消費(fèi)者響應(yīng);主題商業(yè)則是提煉或者整合目標(biāo)群體的共性需求和個(gè)性需求，營造相應(yīng)的專門的商業(yè)形態(tài)、場所空間、消費(fèi)環(huán)境、營銷體系，滿足目標(biāo)群體的消費(fèi)興趣。

常見的主題商業(yè)類型：

運(yùn)動主題、休閑主題、卡通主題、旅游主題、時(shí)尚主題、汽車主題、餐飲主題、文化主題等。

下面我們簡單介紹幾個(gè)和百貨零售業(yè)態(tài)關(guān)聯(lián)緊密的主題購物中心，從中或許能捕捉到一些傳統(tǒng)實(shí)體轉(zhuǎn)型的啟發(fā)：

拉斯維加斯凱撒宮購物中心

凱撒宮購物中心以古羅馬文明為主題元素，顧客一進(jìn)入凱撒宮購物中心，仿佛置身于古羅馬的地中海文明時(shí)代。

凱撒宮購物中心再現(xiàn)了古羅馬城市建筑文化，讓整個(gè)購物中心的建筑形態(tài)回到古羅馬時(shí)代。古羅馬的文化深深印在凱撒宮購物中心的建筑與景觀之上，清晰呈現(xiàn)古羅馬的文化主題。

夢幻浪漫的上帝廣場，通過聲光動漫特效技術(shù)，讓巴克斯、阿波羅、維納斯、冥王星浦魯托的雕像生動復(fù)活，在7分鐘的時(shí)間里，顧客可以看到這些雕像動著嘴唇和身體的其它部分并傾聽著他們聊天。在噴泉廣場周圍分布了大量的高檔購物精品店，周邊還設(shè)置了露天咖啡吧，讓顧客在亦真亦幻的環(huán)境里實(shí)現(xiàn)超值消費(fèi)體驗(yàn)。

維納斯城堡 “女士的主題公園“

維納斯城堡(Venus Fort)號稱日本第一家主題公園型的大型購物中心，于1999年8月開業(yè)納客。維納斯城堡(Venus Fort)購物中心的主要業(yè)態(tài)由時(shí)尚百貨與高檔西餐構(gòu)成。

維納斯城堡的主題鎖定在“女士的主題公園”。它的建筑、景觀、文化元素、環(huán)境、氛圍、配套設(shè)施等，無不體現(xiàn)女性定位的主題元素。

為了強(qiáng)化“女士的主題公園”主題元素，維納斯城堡購物中心選擇了在羅馬神話中 “愛與美的女神”維納斯作為其主題景觀表現(xiàn)元素。歐洲復(fù)興街、維納斯水景雕塑、神話壁畫、人造日光等通過維納斯形象主題的表現(xiàn)來演繹“女士主題公園”的主題。

維納斯城堡購物中心也以女性消費(fèi)文化為主題進(jìn)行商業(yè)規(guī)劃，這里的大部分商家基本上是以經(jīng)營女性消費(fèi)品類的商家。在營銷推廣方面，更是將購物中心的形象定位鎖定在“女性的購物中心”。維納斯城堡在細(xì)節(jié)處理和人性環(huán)境方面也同樣注重主題的強(qiáng)化宣導(dǎo)，比如為女士特別打造的奢華衛(wèi)生間，也是表現(xiàn)主題的一個(gè)有形道具。

維納斯城堡商業(yè)經(jīng)營與氛圍營造方面突出了“女士”主題，為女性顧客打造了一個(gè)備受尊崇的商業(yè)消費(fèi)環(huán)境，正是此因，維納斯城堡購物中心抓住了女性消費(fèi)客群，成為了真正的女性的主題購物體驗(yàn)的首選。開業(yè)至今，經(jīng)營業(yè)績良好，目前年客流量超過2500萬人次。

上海 K11“藝術(shù)購物中心”

上海K11“藝術(shù)購物中心”屬于以體驗(yàn)和參與、 互動為特色的文化藝術(shù)類商業(yè)形態(tài)。

隨著電商的沖擊，購物中心體驗(yàn)式業(yè)態(tài)比例不斷上升，由此， “藝術(shù)”又成了一劑良藥，被有效點(diǎn)綴于購物中心。上海 K11不僅直接打出 Art Mall 來傳承香港新世界在尖沙咀的首個(gè)購物藝術(shù)館理念，同時(shí)，K11 內(nèi)旋轉(zhuǎn)木馬、15 件分層點(diǎn)綴的獨(dú)立藝術(shù)品，以及隨處可見的融藝術(shù)與功用為一體的建筑設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者耳目一新，獲得市場關(guān)注。

上海 K11 3000 平方米空間用于定期的藝術(shù)展覽，同時(shí)打造空

中花園，為購物中心營造出溫馨、藝術(shù)、文化氛圍。

“購物中心在這個(gè)時(shí)代的角色已經(jīng)改變，零售和百貨需要新的模式”。K11認(rèn)為。

K11引入了奢侈品牌，但它K11試圖通過與消費(fèi)者之間的互動與文化概念的植入，通過藝術(shù)展覽、閱讀區(qū)氛圍營造，來讓消費(fèi)者對其產(chǎn)生情感上的依賴和需要，隨后自然而然地發(fā)生消費(fèi)行為。問題是，文化藝術(shù)作與商業(yè)消費(fèi)如何能夠持久聯(lián)姻，長期運(yùn)營中，如何達(dá)到投資與回報(bào)平衡、藝術(shù)概念與商業(yè)意圖的平衡，是這一經(jīng)營模式能否擁有持續(xù)競爭力的關(guān)鍵。

北京僑福芳草地

僑福芳草地位于北京市朝陽區(qū)，總面積達(dá) 20 萬平方米。是一座創(chuàng)新綜合體。

僑福芳草地首先打造出濃厚的藝術(shù)氛圍，擁有 500 多件藝術(shù)作品，其中 40 多件是藝術(shù)大師達(dá)利的雕塑。這些作品安靜地分散、常駐在購物中心的各個(gè)角落。與專業(yè)藝術(shù)場所不同，芳草地的這些藝術(shù)裝置不設(shè)防護(hù)圍欄，營造著濃厚又輕松的藝術(shù)氛圍。看上去就像一個(gè)小的 798 藝術(shù)區(qū)。同時(shí)設(shè)有非營利性展覽館。

僑福芳草地的整體設(shè)計(jì)明顯突出對消費(fèi)者的體貼和尊重：建筑指標(biāo)和公共空間，都在盡量給與顧客良好的體驗(yàn)。在僑福芳草地，沒有笨重的購物車，超市里擺放著適合兒童使用的推車;沒有隨處可見、無法關(guān)閉的視頻廣告，電梯間有適合孩子身高的上下按鈕，富有設(shè)計(jì)感的腳踏式垃圾桶。

僑福芳草地的業(yè)態(tài)組合與品牌組合，彰顯品牌稀缺性，營造核心競爭力之一， 因?yàn)殚_業(yè)之初，僑福芳草地50%以上的品牌都是第一次進(jìn)入中國，時(shí)尚品牌站到50%左右。

張一夫 2015年11月30日