臨近雙11，促銷大戰(zhàn)風(fēng)起云涌。電商、實(shí)體店均使出渾身解數(shù)，以期在這場(chǎng)戰(zhàn)役中拔得頭籌，占有更多的份額。當(dāng)所有人都在熱議雙11時(shí)，都在關(guān)心“貓狗大戰(zhàn)”、在靜觀實(shí)體店的應(yīng)對(duì)措施時(shí)，有沒有人想到，究竟為什么大家都在雙11發(fā)動(dòng)火力，為什么非要在雙11爭(zhēng)個(gè)你死我活�，F(xiàn)在，讓我們回到促銷的源頭，共同探究促銷的秘密。

促銷，意指通過各種有效的宣傳方式和手段，達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。可見，促銷的目的是促進(jìn)銷售。也不難理解，為什么全國(guó)零售商現(xiàn)都在發(fā)力雙11這個(gè)本不是節(jié)日的節(jié)日。

原來，雙11只有阿里一人在唱獨(dú)角戲，后來逐漸演變?yōu)殡娚痰目駳g，從去年開始，漸漸開始出現(xiàn)了實(shí)體店的身影。由寡到多的原因，究其根本，是消費(fèi)者的熱情參與。原來是阿里一人獨(dú)舞，其他零售商不管是線上還是線下都表現(xiàn)了不屑——這個(gè)單身者的節(jié)日，能有多大作為呢?沒想到，消費(fèi)者卻抱有極大的熱情。在阿里單日貢獻(xiàn)額節(jié)節(jié)攀高之后，所有零售商都坐不住了，再這樣下去，阿里會(huì)搶占更大的市場(chǎng)。

這就是促銷的魅力，只有促進(jìn)銷售，才能直抵心臟。試想，如果阿里當(dāng)年在雙11上無大作為，最后也不會(huì)掀起這么多人的狂歡。

促銷是一個(gè)短期戰(zhàn)術(shù)，主要用來激發(fā)潛在和現(xiàn)有目標(biāo)市場(chǎng)的響應(yīng)。

首先要短。本次雙11活動(dòng)，不管之前做了多少預(yù)熱，用了多少手段和方式，比如預(yù)售、贈(zèng)券、發(fā)紅包，都是為了在雙11當(dāng)天集中發(fā)力。所以，促銷時(shí)段不易長(zhǎng)，也不易復(fù)雜。天貓的活動(dòng)，不管是什么方式都是為了實(shí)現(xiàn)雙11的集中購(gòu)買。而有些網(wǎng)站的活動(dòng)，戰(zhàn)線拉得長(zhǎng)，促銷時(shí)間也長(zhǎng)，看似繽紛多樣，但卻亂花漸欲迷人眼，失去重點(diǎn)，讓消費(fèi)者不愿再去細(xì)細(xì)考究。

當(dāng)把一個(gè)促銷拉長(zhǎng)到一個(gè)月，甚至更長(zhǎng)時(shí)，請(qǐng)相信，沒有人消費(fèi)者愿意樂此不疲地陪你玩下去，他們?cè)缇蛥捑肓�，早在不知不覺中溜出了你的視線。

其次是激發(fā)。為什么有的活動(dòng)消費(fèi)者趨之若鶩、有的活動(dòng)門可羅雀，關(guān)鍵是活動(dòng)方案與消費(fèi)者的溝通。零售商的促銷方案，就是要觸動(dòng)消費(fèi)者那根最敏感的神經(jīng)。什么才能激發(fā)消費(fèi)者的敏感神經(jīng)呢?說來說去，消費(fèi)者的意愿很簡(jiǎn)單，希望以更低的價(jià)格購(gòu)買到品質(zhì)相當(dāng)?shù)纳唐�。雙11的初衷也是如此，最早引發(fā)大批消費(fèi)者關(guān)注，是因?yàn)榇虺隽巳珗?chǎng)5折的標(biāo)題，這個(gè)方案極具吸引力，與消費(fèi)者的敏感神經(jīng)最為契合。價(jià)格的殺傷力暫且不談，會(huì)在以后的篇章中說到。

而有的促銷方案卻讓消費(fèi)者置若罔聞。產(chǎn)生這樣的效果有許多原因，大至有以下兩種：一是方案復(fù)雜，消費(fèi)者讀完一遍，根本不知道這個(gè)方案的核心要點(diǎn)是什么，或者他們想表達(dá)什么。語言不直白、不利落，表達(dá)晦澀。二是未觸動(dòng)消費(fèi)者的直接利益，有點(diǎn)不痛不癢。前幾年的雙11，就曾引發(fā)消費(fèi)者的投拆，雙11的5折價(jià)格竟比平時(shí)只低了幾元錢，還得起早摸黑地?fù)屬?gòu)，消費(fèi)者大呼上當(dāng)。還見過這樣的活動(dòng)，比如進(jìn)店有禮，所謂的禮物竟是一枚紅包，做工粗糙，不要也罷，這真是糊弄消費(fèi)者，卻想要 “激發(fā)”消費(fèi)者。無誠(chéng)意的活動(dòng)，何談激發(fā)。

最后，潛在和現(xiàn)有目標(biāo)市場(chǎng)的響應(yīng)。誰是我們的顧客，他們來自哪里，要買什么東西，這些問題應(yīng)該深刻地印在經(jīng)營(yíng)者的腦海中。因?yàn)�，促銷方案就是為他們而設(shè)。做一個(gè)不知目標(biāo)顧客的活動(dòng)，如盲人摸象。

一個(gè)好的方案，無疑能得到潛在和現(xiàn)有消費(fèi)者響應(yīng)，而且目標(biāo)顧客愿意接受零售商的方案，愿意從方案中找到共同點(diǎn)。一個(gè)促銷方案想讓顧客響應(yīng)，作為經(jīng)營(yíng)者，應(yīng)充分理解消費(fèi)者的行為，也要充分站在消費(fèi)者的角度制定方案。

雙11的活動(dòng)，得到了大面積的潛在和現(xiàn)有目標(biāo)市場(chǎng)的響應(yīng)，無疑這樣的活動(dòng)節(jié)日是受歡迎的。在同一個(gè)節(jié)日下，誰的方案做得好，誰的方案更能獲取消費(fèi)者的芳心，誰才能真正把準(zhǔn)市場(chǎng)的脈搏。