阿里巴巴雙十一912億、京東增長130%、蘇寧增長358%，國美增長406%……;中國購物節(jié)實(shí)體聯(lián)盟也是捷報(bào)頻傳，興隆大家庭增長130%、樂語通訊增長200%、中百倉儲增長322%……。雙十一變成一場只有新人笑，沒有舊人哭的全場共贏局面。特別是對于實(shí)體店，一改往日說頹廢，積極布局促銷與氛圍營造，正面與電商對抗，使得雙十一成為一場真正的全民狂歡。

對于電商銷售額的狂奔許多零售實(shí)體店并不服氣，認(rèn)為如果比價(jià)格，憑借自身多年的供應(yīng)鏈經(jīng)營，完全可以做到比電商商品更低的價(jià)格，雙十一只不過小試牛刀業(yè)績就輕松翻倍了。但雙十一正在告訴大家一個(gè)現(xiàn)實(shí)，降低毛利率即可輕松促進(jìn)業(yè)績倍增，卻是很多人不愿意面對的事實(shí)。

雙十一讓我們看到中國并不是沒有消費(fèi)力，相反消費(fèi)力比其它國家更加可怕，全球的消費(fèi)記錄一個(gè)個(gè)在中國誕生。在這樣前景一片光明的情況下，為何以往實(shí)體店反而節(jié)節(jié)敗退?

沃爾瑪這家全球最大的零售企業(yè)在60年前憑借自身的運(yùn)營能力，把企業(yè)的毛利定在25個(gè)點(diǎn)左右，要知道當(dāng)時(shí)的零售企業(yè)毛利要求在45個(gè)點(diǎn)才能盈利，20幾個(gè)點(diǎn)被認(rèn)為絕對不可能。固步自封的格局使得當(dāng)年的眾多零售企業(yè)被沃爾瑪一個(gè)個(gè)擊潰，沃爾瑪實(shí)現(xiàn)了從農(nóng)村到城市的華麗逆襲。20幾個(gè)點(diǎn)的毛利在沃爾瑪逐步稱霸時(shí)幾乎被奉為零售圣經(jīng)，維持了60多年的王朝。就如同現(xiàn)在的零售從業(yè)人員理所當(dāng)然的認(rèn)為沒有20幾個(gè)點(diǎn)的毛利企業(yè)根本無法存活，而這一切正在改變……

2015年1月1日沃爾瑪股價(jià)還有86美元，到現(xiàn)在只剩56美元，重挫35%，市值跌至1800億美元。

同時(shí)，另外一家美國超市股價(jià)卻節(jié)節(jié)攀升，大有取代之勢……

這家超市定位在10-15個(gè)點(diǎn)的毛利，如果有商品定價(jià)需超過14個(gè)點(diǎn)毛利應(yīng)立刻向CEO匯報(bào)，并經(jīng)董事會批準(zhǔn)方可實(shí)施。他們認(rèn)為過高的毛利將嚴(yán)重傷害消費(fèi)者的權(quán)益，并導(dǎo)致消費(fèi)者快速流失。

低毛利帶來的是存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)只有沃爾瑪?shù)娜�分之二，低價(jià)爆款商品更使得消費(fèi)者蜂擁而至，紛紛加入公司會員;供應(yīng)商為了能夠進(jìn)入這樣的渠道擠得頭破血流。2014年該超市貨品利潤只有10億美元，會員費(fèi)收入?yún)s高達(dá)24億美元。在這個(gè)付費(fèi)引流的時(shí)代，還有那么多人花錢入會幾乎是奇跡。24億美元的會員收入并不是重點(diǎn)，而是成功掌控了這部分會員，在這個(gè)羊毛出在豬身上的年代，已經(jīng)沒什么人懷疑它不能取代沃爾瑪了。

我們再回頭來看一下電商，不論阿里巴巴還是京東，沒有一家是靠賣貨生活的。阿里巴巴不論雙十一賣912億，還是1912億，對于股價(jià)都不會有正面刺激作用，如果云數(shù)據(jù)再沒像樣突破，沒有多少投資人愿意高價(jià)去買一家落后生產(chǎn)模式互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的股票。京東戰(zhàn)略虧損已經(jīng)是常態(tài)，金融沒有做起來，老板娘出面依舊不改股價(jià)低迷本色。

國內(nèi)實(shí)體零售業(yè)的一大困局就是過于倚重貨品加價(jià)率存活，不論走便利店、精品店或者進(jìn)口商品，無非看重其高毛利。特別近期市場的熱點(diǎn)——跨境電商，隨便把海外的商品拉到國內(nèi)來賣，可以好幾倍的利潤往上加。這種模式可以養(yǎng)活一批人，但未來的價(jià)格透明度會越來越高，消費(fèi)者在選擇上也會從外國貨到外國品牌再到適合自己的商品逐步過渡。電商自己會把這種高加價(jià)率直接擊穿，不具備太大的可持續(xù)性。實(shí)體零售為什么困在貨品加價(jià)率上，因?yàn)榱?xí)慣，長期養(yǎng)成的習(xí)慣，不敢輕易轉(zhuǎn)型，害怕轉(zhuǎn)型失敗使得自己多年的心血?dú)в谝坏�，更看不清這個(gè)時(shí)代的方向。盡管為了找到答案，不停的參加各類行業(yè)會議，最終得到的只是相互取暖相互不屑。十年時(shí)間零售百強(qiáng)消失了一半，再過五年也許又要消失一半，在資本的快速推動下，這種節(jié)奏會比以往來得更猛烈些。不轉(zhuǎn)型，不在收入上進(jìn)行創(chuàng)新，任何小修小補(bǔ)都不會有太大的作用。

在主要市場參與者都慢慢不以貨品盈利為目的，實(shí)體零售也必須認(rèn)識到一個(gè)高毛利時(shí)代已經(jīng)終結(jié)，不要再有太多的幻想，就算像大潤發(fā)這樣全國單店銷售做到第一的零售企業(yè)，提高毛利一樣被消費(fèi)者慢慢拋棄。筆者曾在專欄撰文指出大潤發(fā)單店神話開始破滅，現(xiàn)在再來看下大潤發(fā)今年的狀態(tài)，為了提高那點(diǎn)毛利，原來賴以生存的堡壘商品一個(gè)個(gè)被其它零售企業(yè)擊穿，以往的低價(jià)、新鮮漸行漸遠(yuǎn)，單店銷售進(jìn)入下降通道。

實(shí)體零售做電商改變不了現(xiàn)在的局面，電商企業(yè)需要引流，因?yàn)殡娚桃黄鸩娇土鞫荚趯?shí)體店手上掌控，需要自己去開拓。實(shí)體店做電商引流到門店，到底要引哪里的流?把進(jìn)入到線上的顧客再引到線下嗎?電商對于實(shí)體零售消費(fèi)者頂多就多一個(gè)可以選擇的方式，但改變不了人們對于電商的第一感官選擇——低價(jià)。價(jià)格低到合理，哪怕是已經(jīng)日薄西山的杰克瓊斯都能在線上大放光彩。

當(dāng)?shù)蛢r(jià)已經(jīng)成為消費(fèi)者最為關(guān)鍵的需求時(shí)，同時(shí)有電商與實(shí)體零售在迎合這種需求，并獲得成功，在資本的催化下，故事只會不斷深入。國內(nèi)實(shí)體店大部分是無法逆轉(zhuǎn)這種局面，以其獨(dú)自繼續(xù)摸著石頭過河，不如及早學(xué)習(xí)人家成功的案例，讓羊毛出在豬身上，做一個(gè)中國版的低毛利零售企業(yè)或許也可以翻版人家在美國逆襲沃爾瑪。