關(guān)于自有品牌的思考，我們很多討論容易陷入了事情本身。之前剛寫(xiě)了一篇悲觀之文，但又猛感覺(jué)不妥，所以再補(bǔ)一篇。我感覺(jué)從零售變革商品力的角度來(lái)考慮這個(gè)問(wèn)題更為清晰些。我們無(wú)法回避過(guò)去運(yùn)作OEM的種種問(wèn)題和失敗，乃至讓今天我們?nèi)孕挠杏嗉�。我們現(xiàn)在說(shuō)商品力，很大程度是因?yàn)殡娚�、�?zhuān)業(yè)店等多渠道銷(xiāo)售分解了超市的銷(xiāo)售增量，在客流無(wú)法重現(xiàn)輝煌的情況下，我們只是希望通過(guò)一種途徑優(yōu)化生存的狀況。我們講要回歸商業(yè)本質(zhì)，去研究消費(fèi)者和商品，自有品牌應(yīng)該說(shuō)承載著希望，因?yàn)橐��?jīng)營(yíng)自有品牌，超市必須進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈、全業(yè)務(wù)鏈的投入，不論它的規(guī)模有多大，要做好這件事，超市的資源和積累應(yīng)該會(huì)有個(gè)好的迭代，它也承載著超市真正成為懂商品、懂運(yùn)營(yíng)專(zhuān)業(yè)系統(tǒng)的希望!

首先，自有品牌承擔(dān)懂顧客、懂商品的超市營(yíng)運(yùn)大勢(shì)。過(guò)去，我們說(shuō)百貨是丑陋的二房東，其實(shí)超市和百貨一樣像二房東。商品是供應(yīng)商的、賣(mài)不好還能退貨、收著后臺(tái)費(fèi)用、結(jié)款賬期，可能大品牌強(qiáng)勢(shì)一些，但總體上超市日子還是舒服的;對(duì)消費(fèi)者，超市可以價(jià)高一些，可以組合促銷(xiāo)調(diào)戲一下，完全懂顧客，談不上。過(guò)去是一個(gè)粗狂生存和野蠻生長(zhǎng)的時(shí)代，今天，同質(zhì)化、惡性爭(zhēng)分化了所有人的收益，抬高了所有超市的營(yíng)運(yùn)成本，差異化成了戰(zhàn)略選擇，但差異化需要配套能力，所以我們今天更多又在去探討超市的變革，包括組織、業(yè)態(tài)形式、商品力和營(yíng)運(yùn)模式，而自有品牌，是這些變革中的一環(huán)。從這個(gè)大角度講，自有品牌勢(shì)在必行!

其次，供應(yīng)鏈變革逼迫超市上馬自有品牌。傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈中間商現(xiàn)在也在逐漸走向崩潰。作為中介角色，零售終端的體量滯漲傳導(dǎo)過(guò)來(lái)的營(yíng)運(yùn)壓力會(huì)幾何性放大，鋪貨是中間商的，庫(kù)存成本成為毒瘤，而一旦控制庫(kù)存，業(yè)績(jī)又會(huì)有更大的惡化。中間商會(huì)選擇獨(dú)立鬧革命，事實(shí)上也越來(lái)越多的中間商在開(kāi)網(wǎng)店，自建實(shí)體店或退出實(shí)體商超，在做的對(duì)商超的資源投入也會(huì)逐步減少。這種情況下，迫使超市自己調(diào)整合作博弈規(guī)則，讓渡一定的渠道利益，或者選擇渠道升級(jí)，再上一層，走自有品牌之路!這道理像萬(wàn)達(dá)自己干KTV、電影院、游樂(lè)園一樣，后面招商就容易了。

第三，消費(fèi)個(gè)性化需要自有品牌自控。未來(lái)，大量生產(chǎn)工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)品再鋪貨的狀況會(huì)被小批量生產(chǎn)替代，社會(huì)商品極大豐富的情況下，爆品的生命周期方生方死，傳統(tǒng)長(zhǎng)鏈條的運(yùn)作需要依賴(lài)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)及大數(shù)據(jù)進(jìn)行變革，去中介化、壓縮層級(jí)、快速反應(yīng)必然需要超市有更強(qiáng)的系統(tǒng)自控!自有品牌具有最強(qiáng)的自控和效率要求!

第四、業(yè)態(tài)變革需要自有品牌增值。從業(yè)態(tài)上看，超市未來(lái)以小面積、小業(yè)態(tài)為主，如果商品還是大路貨，毛利和大賣(mài)場(chǎng)空間相似，終端必虧無(wú)疑，通道費(fèi)用已斷，租金人工又高，必然呼喚超市降低運(yùn)營(yíng)成本并增加商品盈利空間，靠加價(jià)不行，只有做供應(yīng)鏈增值，自有品牌同樣承載希望!做線上，更需要高的商品附加值，自有品牌視為首選。

但需求是一回事，做好又是另外一回事。還是從零售變革的角度，零售的商品力更多應(yīng)該是商品群的概念，自有品牌，也不應(yīng)該是碎片化的零星組織，它也應(yīng)該是個(gè)系統(tǒng)性、組合群的概念，它的運(yùn)作需要新思維。

第一、企業(yè)需要從戰(zhàn)略上規(guī)劃自有品牌群和表現(xiàn)力目標(biāo)

超市需要大眾品牌與自有品牌的組合，從整個(gè)商品群差異化的角度，在我的品類(lèi)品牌結(jié)構(gòu)中，只是有意的壓縮二三線的大路貨，排面有亮點(diǎn)而已，要規(guī)劃20%~30%的自有品牌陳列空間和品項(xiàng)配置空間，并且這種規(guī)劃戰(zhàn)略性存在。

務(wù)實(shí)的設(shè)置規(guī)則保障自有品牌順暢運(yùn)作是其中最重要的部分。這種運(yùn)作規(guī)則包含幾大基本數(shù)據(jù)管控：

1、綜合毛利空間管控。超市操作的自有品牌門(mén)類(lèi)應(yīng)該具備足夠的綜合毛利空間。

2、成本費(fèi)用管控。包含運(yùn)輸成本、包裝成本、設(shè)計(jì)成本及品牌保護(hù)成本，占比需要控制在合理的范圍內(nèi)。

3、尾貨報(bào)損準(zhǔn)備。預(yù)先計(jì)提一部分跌價(jià)準(zhǔn)備金，同時(shí)考慮銷(xiāo)售促進(jìn)所需開(kāi)支的獎(jiǎng)勵(lì)費(fèi)用，有利于采購(gòu)和門(mén)店放心大膽的操作，帳也可以算的明確。

綜合而言，自有品牌應(yīng)該滿足這樣的公式，否則沒(méi)有意義：

實(shí)際毛利額=理論毛利額-各種成本-尾貨報(bào)損-額外銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)≥同類(lèi)商品綜合毛利額

這樣也倒逼自有品牌采購(gòu)去清楚的核算自有品牌成本。

第二、超市的自有品牌需要獨(dú)立的新組織

企業(yè)不能把自有品牌看成的壓力，而要前瞻性的看到自己必須這么做，把渠道升級(jí)、商品買(mǎi)手、商品經(jīng)營(yíng)的觀念傳輸?shù)饺粘�營(yíng)采要求中，這樣的文化氛圍下，買(mǎi)手才有更多的人手源頭。如果操作自有品牌像內(nèi)部敢死隊(duì)，沒(méi)人愿意去冒險(xiǎn)，這樣也很難做好。

自有品牌的責(zé)任要在專(zhuān)職組織和兼職組織中同樣體現(xiàn)。判別的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是業(yè)績(jī)目標(biāo)。我對(duì)所有的采購(gòu)都有商品力表現(xiàn)升級(jí)的要求，對(duì)于自有品牌部更多從商品群整合的自有品牌要求。

比如采購(gòu)如果選擇雜貨進(jìn)行自有品牌，獨(dú)立的自有品牌部要將家庭雜貨做統(tǒng)一的商品規(guī)劃，這樣在源頭尋找廠商，也有更大的議價(jià)能力，在大的品類(lèi)規(guī)劃前提下，新組織知道自己采購(gòu)的邊界。

對(duì)于自有品牌組織，需要有更大的管理權(quán)限，可以考核門(mén)店的瀆職行為，也可以有更多的促銷(xiāo)權(quán)限。

在具體的操作上，我們需要理解自有品牌的層級(jí)內(nèi)容，自有品牌可以有貼牌和自我生產(chǎn)，控制程度也有差異。具體的形式，因品類(lèi)而定，超市需要給新的組織犯錯(cuò)的容忍和自我迭代的時(shí)間。

第三、自有品牌需要新的渠道和終端

除了超市現(xiàn)有的渠道，消化自有品牌產(chǎn)能需要其他的渠道支援，在考慮排他性競(jìng)爭(zhēng)的情況下，自有品牌可以設(shè)計(jì)電商、其他超市系統(tǒng)及市場(chǎng)渠道的消化，快速的去庫(kù)存是保障自有品牌有序運(yùn)作的肥料。

第四、開(kāi)發(fā)自有品牌新的運(yùn)作要素

從商品力的角度，自有品牌新的要素應(yīng)當(dāng)包括開(kāi)放、設(shè)計(jì)感、流行、與時(shí)俱進(jìn)和顧客參與，要善用新媒體與顧客互動(dòng)，嘗試小批量精益化試錯(cuò)，向顧客全新傳達(dá)自有品牌的質(zhì)量控制、源頭狀況、采購(gòu)用心等情懷要素，在門(mén)店終端陳列更多展示顧客交流、特殊氛圍及設(shè)計(jì)師宣講等要義。

當(dāng)下中國(guó)，現(xiàn)在我們也能看到，自有品牌巨大的操作空間，消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)和健康需求的痛點(diǎn)非常之多。超市有自己的網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模平臺(tái)，如果超市堅(jiān)持服務(wù)為善的本心，堅(jiān)持憑良心賺錢(qián)的經(jīng)營(yíng)理念，真正舍棄那些用料過(guò)度、添加劑超標(biāo)、源頭失德的商品，讓采購(gòu)真正踐行誠(chéng)、善、美的經(jīng)營(yíng)初心，真正花時(shí)間，敢于放棄行業(yè)“秘密產(chǎn)品”，消費(fèi)者最終會(huì)為企業(yè)喝彩的。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的商品的“極致”、“哇”、“情懷”，沒(méi)有那么復(fù)雜，只有更加簡(jiǎn)單。其次，我們也看到，中國(guó)還有很多的品類(lèi)商品沒(méi)有大牌，如紅棗、木耳、綠豆、香菇等等，農(nóng)產(chǎn)品中大多數(shù)沒(méi)有過(guò)硬的品牌，大品牌食品過(guò)度使用添加劑情況普遍，百貨商品使用二手原料問(wèn)題突出，這是中國(guó)制造業(yè)的悲哀，也是制造業(yè)的機(jī)會(huì)，更是品牌操作的機(jī)會(huì)。第三，在今天關(guān)稅進(jìn)一步降低的情況下，進(jìn)口食品為我們操作自有品牌打開(kāi)了另一扇大門(mén)，全球源頭自采和品牌運(yùn)作成為可能;在萬(wàn)眾創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新、大眾創(chuàng)新的今天，模式似乎很受歡迎，但事實(shí)上我們更需要商品創(chuàng)新。超市自有品牌，可以更多在農(nóng)產(chǎn)品、包裝食品、正料百貨上進(jìn)行更多的創(chuàng)造。

總之，自有品牌會(huì)讓企業(yè)成長(zhǎng)，增強(qiáng)超市企業(yè)的商品設(shè)計(jì)能力，消費(fèi)者研究能力，創(chuàng)新能力和渠道掌控能力;當(dāng)超市一直這么做時(shí)，規(guī)模效益產(chǎn)生時(shí)，自有品牌所有的成本會(huì)被更大程度的消化，企業(yè)的組織系統(tǒng)也會(huì)有更強(qiáng)的靈活變通性，有自有品牌這片巨大的自留地，超市將實(shí)現(xiàn)自身的品牌和吸引力升級(jí)，超市將真正成為掌握消費(fèi)者和商品的專(zhuān)業(yè)系統(tǒng)!所以，自有品牌，將是傳統(tǒng)超市自我救贖的必由之路!

最后還是要補(bǔ)充，知易行難，不見(jiàn)得所有企業(yè)都會(huì)上路!