對于自有品牌的觀點(diǎn)，如果我們站在現(xiàn)有中國市場來談?wù)摚翢o疑問是井底之蛙，因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在走的是歐洲人幾十年前就走過的路了。所以推薦兩本書給大家，大家一看就一目了然了。
一本書是德國的《被購物：無處不在的超市購物陷阱》，這本書是站在顧客的立場，讓顧客看透經(jīng)銷商的伎倆，對自己的消費(fèi)行為有更清晰的認(rèn)識(shí)，明明白白去購物--帶著快樂的心情去購買自己確實(shí)需要的東西。該書基本上每個(gè)章節(jié)都有與自有品牌相關(guān)的內(nèi)容，而且是鼓勵(lì)顧客購買超市的自有品牌，這是一種聰明的消費(fèi)。
另一本書是日本零售專家大久保恒夫先生所著的，原名不知道叫什么，大陸和臺(tái)灣的翻譯都不一樣，大陸的名稱很俗，叫《世界最賺錢零售店的經(jīng)營課》。大久保恒夫先生1979年進(jìn)入伊藤洋華堂工作，1981年負(fù)責(zé)該公司經(jīng)營策略經(jīng)營開發(fā)部，并作為經(jīng)營高層直轄的“業(yè)務(wù)改革”工程的主要成員，致力于伊藤洋華堂的結(jié)構(gòu)改革。 1990年成立銷售科學(xué)株式會(huì)社。著手零售業(yè)經(jīng)營咨詢、軟件開發(fā)以及銷售工作。2001年到2003年，指導(dǎo)無印良品的經(jīng)營改革并取得成功。 2003年9月至2006年3月，擔(dān)任日本九州大型綜合藥店Drug Eleven總經(jīng)理。2007年1月至2010年8月，擔(dān)任成城石井總經(jīng)理，其后就任經(jīng)營顧問。 2011年起擔(dān)任7-11&i food食品部經(jīng)理。這本書的P49-P63頁的內(nèi)容就是“自有商品的反思”。
這兩本書的內(nèi)容都是超市人所必讀的，而且都是京東上有的。如同大久保恒夫先生所說的，自有品牌在日本超市的占比只有5-10%，而在歐洲超市可以達(dá)到30-50%。以下幾點(diǎn)我特別摘錄了下來：
1.日本的大型知名廠家不會(huì)生產(chǎn)PB商品，都是小型生產(chǎn)商生產(chǎn)PB商品。而歐洲超市的供應(yīng)商包括卡夫、亨氏、雀巢這樣的一線品牌的生產(chǎn)商，盡管他們會(huì)想方設(shè)法地隱去自己的身份。因?yàn)樯a(chǎn)PB產(chǎn)品對一線品牌來說損害極大，而對小生產(chǎn)商來說則意味著豐厚的訂單。由于日本的超市開發(fā)PB商品還處于低水平的階段，并沒有參與到生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)，多數(shù)是將生產(chǎn)商原來的商品換個(gè)標(biāo)簽就成了PB商品，這樣的商品除了低價(jià)之外是沒有其他競爭力，因此不會(huì)對一線品牌有足夠的威脅，更多的是斷了二三線品牌的生路。而歐洲的超市會(huì)介入商品開發(fā)生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)，生產(chǎn)出獨(dú)具特色競爭力的商品出來，因此一線品牌盡管不愿意做PB，但為了市場份額不丟也不得不接單，所以在品質(zhì)上日本與歐洲相差甚遠(yuǎn)，德國官方的質(zhì)量檢驗(yàn)報(bào)告中，自有品牌的品質(zhì)往往高于一線品牌，加上歐洲自有品牌的商品高中低端都有，因此自有品牌無論是價(jià)格還是品質(zhì)是得到顧客的廣泛認(rèn)可。
2.在日本自有品牌商品的價(jià)格優(yōu)勢如果高于20%以上，PB商品會(huì)非常暢銷，但是如果低于20%，那么大多數(shù)顧客還是會(huì)購買一線品牌商品。因此PB商品在才上市時(shí)會(huì)因?yàn)閮r(jià)格的優(yōu)勢非常的火爆，但隨后便日趨平淡。而歐洲的PB則因其價(jià)格與品質(zhì)的雙重競爭力而長期占據(jù)市場。
3.前面所說日本的PB商品品質(zhì)不可與一線品牌相比較，而歐洲PB商品中最厲害的“仿制商品”則大發(fā)神威。既參照行業(yè)標(biāo)桿商品制定的PB商品。比如說我一直希望能有中國的廠家生產(chǎn)出與奧利奧相同品質(zhì)的餅干，售價(jià)在4元左右，那么這個(gè)商品必定會(huì)非�；鸨俏页粤撕芏嘞駣WE奧、奧乳多、奧淋奧等等山寨的奧利奧，沒有一個(gè)能與之相提并論，只是在包裝上模仿。而歐洲超市的“仿制商品”就能達(dá)到我理想中的，價(jià)格4元與6元的奧利奧品質(zhì)相當(dāng)甚至更好的PB商品出來。
4.由于日本的PB商品不能與一線品牌相競爭，因此主要是起的取代二三線品牌的作用，根本不可能靠自有品牌打天下。這樣問題就來了，賣場總的銷售不會(huì)特別增加，反而會(huì)因?yàn)镻B商品帶來的降低客單價(jià)而影響到整體的利潤。而歐洲的PB商品已經(jīng)被消費(fèi)者廣泛接受認(rèn)可，完全可以替代一線品牌的位置，德國的低價(jià)超市阿爾迪、利德爾總共就700-1000個(gè)單品，自有品牌占了60%以上，完全可以依靠自有品牌打天下。
5.然后大久保恒夫講了一旦自有品牌滯銷將會(huì)帶來的巨大的風(fēng)險(xiǎn)。是啊，你總不能讓自有品牌的商品甩賣到流通市場吧，那你整個(gè)賣場的牌子就毀了。
所以，大久保恒夫先生堅(jiān)定認(rèn)為開發(fā)PB商品是零售企業(yè)生存下去一項(xiàng)極為重要的策略，旦必須要像歐洲的企業(yè)那樣，敢于進(jìn)入到商品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)中，開發(fā)出不同于其他商店的，屬于自己獨(dú)家經(jīng)營的商品。
最后落地談一下現(xiàn)在中國的自有品牌商品，重慶市場上自有品牌做得最好的肯定是沃爾瑪了，10年前一位年長許多的同事向介我紹百貨商品就買沃爾瑪?shù)淖杂衅放�，那個(gè)時(shí)候重慶的超市幾乎還沒有自有品牌的概念，于是后來我也逐漸習(xí)慣挑選沃爾瑪?shù)摹盎菀恕逼放�。但是大家看看，沃爾瑪�(shù)淖杂衅放萍性谀男┢奉�？生產(chǎn)商都是些什么企業(yè)？敢不敢跟一線品牌相PK？除了價(jià)格優(yōu)勢還有什么？
所以沃爾瑪?shù)淖杂衅放瞥晒κ墙⒃趯ふ覜]有市場統(tǒng)治性品牌的類別
1.保證自有品牌有足夠的市場競爭空間
2.保證生產(chǎn)的產(chǎn)品有相當(dāng)?shù)钠焚|(zhì)競爭力
類別價(jià)格帶整體偏高的類別(使自有品牌有足夠的價(jià)格優(yōu)勢)，因此沃爾瑪?shù)淖杂衅放剖菑陌儇涱惔竺娣e開始的，所以在這些類別我都是購買的沃爾瑪“惠宜”品牌的商品，優(yōu)惠是實(shí)實(shí)在在的。但是沃爾瑪生產(chǎn)的泡椒鳳爪盡管要比第一品牌有友便宜不少，但是我基本上沒有產(chǎn)生購買的念頭，一看產(chǎn)地居然還是深圳的，這個(gè)時(shí)候即便是價(jià)格的優(yōu)勢也是無濟(jì)于事的，除非它能像歐洲超市一樣讓重慶的有友或者奇爽為其生產(chǎn)，做到品質(zhì)與價(jià)格兼得。
