一、SHOPPING MALL定位規(guī)劃的要點

　　(1)站在城市功能看定位：

　　定位是一種直覺，也是一種理性，首先要獲取項目位置區(qū)段優(yōu)勢和土地成本優(yōu)勢;規(guī)劃是一種欲望和現(xiàn)實的妥協(xié)和持續(xù)滿足需求的能力。今天的中國需要物質(zhì)文明和精神文明的大型商業(yè)建筑——已經(jīng)不僅僅是中國人對于西方建筑師的概念化理念轉(zhuǎn)化的產(chǎn)物，也不是滿足開發(fā)商一夜狂想的心血來潮。大型購物中心是城市化的產(chǎn)物，是社會各種資源在城市化進程中的有序聚集，是金融資源和商業(yè)資源在城市場地、氣候、文化需求、物質(zhì)需求、人流、交通組織、城市功能規(guī)劃、發(fā)展環(huán)境以及施工等條件下的復(fù)合產(chǎn)物。

　　(2)正確理解SHOPPING MALL：

　　大型購物中心特指SHOPPING MALL，譯成“摩爾”，也稱SHOPPING CENTRE，但MALL更具立體和平面的規(guī)模。購物中心不是單一業(yè)態(tài)店，而是多業(yè)態(tài)多業(yè)種復(fù)合，體現(xiàn)“一站式消費”的多功能大型商用物業(yè)，一般是一組統(tǒng)一業(yè)態(tài)規(guī)劃、功能規(guī)劃、動線規(guī)劃的建筑集群，集旅游、購物、休閑、娛樂、飲食等各種商業(yè)功能于一體，有立體交通組織的多業(yè)態(tài)商業(yè)綜合體。

　　購物中心不是百貨店，也不是一般的購物商場。很多非專業(yè)人士容易混淆，不同專業(yè)人士也容易在發(fā)展和管理理念上產(chǎn)生歧異。百貨店或購物商場，是指在一個建筑物內(nèi)實行統(tǒng)一管理，按樓層、區(qū)位和有組織引進的專柜銷售若干類別的品牌商品，并為便利顧客選購提供必要服務(wù)的零售業(yè)態(tài)。

　　對于購物中心的定義，各國大體一致：　國際購物中心協(xié)會的定義為：由開發(fā)商規(guī)劃、建設(shè)、統(tǒng)一管理的商業(yè)設(shè)施;擁有大型的核心店、多樣化商品街和寬廣的停車場，能滿足消費者的購買需求與日常活動的商業(yè)場所。美國購物中心協(xié)會對SHOPPING MALL定義為：由開發(fā)商規(guī)劃、建設(shè)、統(tǒng)一管理的商業(yè)設(shè)施;擁有大型的主力店多元化商品街和寬廣的停車場;能滿足消費者的購買需求與日常活動的商業(yè)場所。

　　日本購物中心協(xié)會定義為：由一個單位有計劃地開發(fā)、擁有、管理運營的商業(yè)和各種服務(wù)設(shè)施的集合體，配備有停車場，按其選址、規(guī)模、結(jié)構(gòu)，具有廣泛選擇性、方便性和娛樂性等特征，并提供適應(yīng)消費者需要的社交空間，發(fā)揮一定的城市功能。

　　中國零售業(yè)態(tài)分類標(biāo)準(zhǔn)為：是指多種零售店鋪、服務(wù)設(shè)施集中在由企業(yè)有計劃地開發(fā)、管理、運營的一個建筑物內(nèi)或一個區(qū)域內(nèi)，向消費者提供綜合性服務(wù)的商業(yè)集合體。

　　(3)購物中心的定位規(guī)劃要點：

　　由于其規(guī)模和體量適應(yīng)現(xiàn)代城市消費的集中化特點，SHOPPING MALL在規(guī)劃定位上有明確的常規(guī)理念和常識要點：

　　——SHOPPING MALL的項目定位：進行準(zhǔn)確的定位，購物中心要綜合“顧客導(dǎo)向”和“競爭者導(dǎo)向”兩種方法的優(yōu)點。

　　從物業(yè)規(guī)模上看，百貨商城通常選擇中等規(guī)模物業(yè)，SHOPPING MALL通常幾倍于百貨商城，占地面積大，建筑面積大，停車面積大。SHOPPING MALL首先是集休閑、購物、餐飲、娛樂、文化、旅游等多功能服務(wù)于一體的一站式大型商業(yè)地產(chǎn)項目。SHOPPING MALL中寬闊的多格局的空間提供了極好的公眾展示及商務(wù)活動功能，而因建筑獨特往往成為城市標(biāo)志性建筑，又因內(nèi)部功能齊全、服務(wù)項目多樣性，環(huán)境美學(xué)價值高，而成為觀光游覽地。理解SHOPPING MALL的獨特的城市商業(yè)功能定位，才能做好物業(yè)整體的規(guī)劃設(shè)計和項目定位。

　　按國際慣例，商業(yè)地產(chǎn)項目屬于長期投資，為統(tǒng)一經(jīng)營和管理，國外企業(yè)一般對商業(yè)物業(yè)擁有95%的持有率，只租不售是商業(yè)地產(chǎn)的主流經(jīng)營模式。另一方面由于商業(yè)業(yè)態(tài)存在多樣性，不同業(yè)態(tài)在選址和物業(yè)結(jié)構(gòu)等方面的要求各不相同，所以一般采取先招商，再根據(jù)商家對物業(yè)結(jié)構(gòu)的不同要求進行建設(shè)，即“訂單式開發(fā)”。這就要求開發(fā)商在建設(shè)初期，不僅要注重商圈物業(yè)供需和商業(yè)地產(chǎn)項目開發(fā)的要件管理，更要注意商圈屬性和滿足長期消費需求的資源利用規(guī)劃，盡可能減少開發(fā)風(fēng)險。

　　在此基礎(chǔ)上確定購物中心的定位策略。有了項目市場定位就可以進行項目開發(fā)的產(chǎn)品定位，其中要充分考慮“差異化”定位策略，從商品、服務(wù)、功能三個方面考慮城市規(guī)劃商圈內(nèi)外的資源匹配，在滿足立地范圍內(nèi)綜合性、大眾性需求的同時注重特色服務(wù)和專業(yè)化服務(wù)，找準(zhǔn)“定位點”。

　　——SHOPPING MALL 的市場定位：SHOPPING MALL滿足地域性、全齡層、多客群、各檔次消費者的購物、休閑及娛樂等需求，強調(diào)一站式、多樣化、超值性消費服務(wù)。從商業(yè)規(guī)劃上看，百貨商城以商品島方式布局，只有有限的場內(nèi)共享空間。而SHOPPING MALL多以數(shù)條步行街或回廊式多層布局，其共享空間和動線規(guī)劃服務(wù)于全體商戶，不僅要通透各業(yè)態(tài)的聚集和互動，更要擴展到周邊環(huán)境。

　　——SHOPPING MALL 的業(yè)態(tài)定位：零售、餐飲、娛樂、文化與旅游等多業(yè)態(tài)并舉;主力店(經(jīng)營主體)、次主力店(專營特色店)、輔助店(文化娛樂會館等功能店)的差異組合，互補共存。從業(yè)態(tài)比重看，百貨商城里通常只有少量底商配套的快餐小吃或電子游戲;而SHOPPING MALL的餐飲業(yè)種多樣，大型、特色餐飲比重增大。而娛樂和休閑項目則形成SHOPPING MALL的主題特色和特定優(yōu)勢的內(nèi)涵。一般購物、餐飲、娛樂的比例要達到50:32:18，或者后者更多。

　　——SHOPPING MALL 的布局定位：與市場及業(yè)態(tài)定位相結(jié)合，進行不同行業(yè)、不同業(yè)態(tài)的區(qū)域性、層次性、互補性、誘導(dǎo)性的商鋪與設(shè)施環(huán)境的整體規(guī)劃、動線通透、空間營造和諧、布局合理、功能匹配。從購物環(huán)境要求看，SHOPPING MALL要求整體氛圍、綜合體驗的效果;而百貨商城重點強調(diào)商品展示效果。

　　——SHOPPING MALL 的經(jīng)營定位：從獲利形式上看，百貨商城主要通過專柜銷售收入的分成方式獲利;SHOPPING MALL主要通過分租物業(yè)的租金收入方式獲利。以商鋪租賃經(jīng)營為主，實現(xiàn)租金持續(xù)增長為目標(biāo)，進行購物中心的統(tǒng)一運營管理。因此，在SHOPPING MALL里，百貨店通常被當(dāng)作一家租戶來管理。

　　——SHOPPING MALL的管理定位：通常要由專業(yè)的物業(yè)管理商和商業(yè)運營管理商共同實施后期運營管理的(成熟情況下二者合一)，在一個建筑群內(nèi)，涉及的行業(yè)多、店鋪多、功能多，商品組合的寬度極寬、深度極深，利益訴求復(fù)雜，管理難度巨大，表現(xiàn)出高度專業(yè)化與高度綜合化并存的成熟性結(jié)構(gòu)特征。

　　——SHOPPING MALL 的服務(wù)定位：提供高效、超值的軟硬件管理，方便商戶和顧客服務(wù)，實施統(tǒng)一物管，整體宣傳促銷及綜合輔助信息服務(wù)等全方位管理。

　　——SHOPPING MALL 的功能定位：滿足全客層的生活體驗。以家庭式消費為主導(dǎo)方向，通過設(shè)置大面積百貨和超市大賣場及大量不同行業(yè)的各類專賣店、家居家電類、兒童及青年游樂設(shè)施、文化廣場、影劇院、餐飲店等以覆蓋老中青幼四代各個層次不同類型的顧客;再輔以各類專業(yè)店針對各類消費者的需求，此外還設(shè)置各類特色店以吸引國內(nèi)、國際游客。從體驗消費內(nèi)容看，百貨商城只有用品銷售，極少體驗式服務(wù)項目;SHOPPING MALL作為業(yè)態(tài)組合的必需，顧客體驗式項目是不可少的功能，通常會有健身、運動、美容、休閑、文化、金融服務(wù)等必須的功能性項目進駐。

　　總之，對于經(jīng)營者來說，SHOPPING MALL是一種復(fù)合型的商業(yè)集合體，而不是一種單一商品經(jīng)營業(yè)態(tài)，它首先是一個大型的商業(yè)綜合建筑體及其統(tǒng)一管理的經(jīng)營實體，其目的是包容商業(yè)資源和顧客需求，為經(jīng)營者和商戶搭建經(jīng)營平臺。SHOPPING MALL里可以包括一家，甚至多家百貨店。其建筑規(guī)模巨大，其多業(yè)態(tài)組合配比后的共享空間可以達到1：1，甚至1：2，是一種更高級的市場形態(tài)，是滿足全客層消費者更高物質(zhì)追求和精神追求的市場模式。

　　(4)實際工作中需要把控的要點：

　　筆者在實踐中，體會到SHOPPING MALL的五大規(guī)范性特征，需要開發(fā)商和經(jīng)營者在定位和規(guī)劃工作中時刻銘記：

　　——獨特性特征：項目定位要與城市整體商業(yè)網(wǎng)點形成特色錯位，與商圈內(nèi)業(yè)態(tài)組合形成互補互動;SHOPPING MALL要有寬闊的購物通道、室內(nèi)外步行街營造，充分考慮到來客的休息和停車設(shè)施，要通過環(huán)境的塑造形成自身聚客的引力，其整體環(huán)境和動線要有建筑美學(xué)與商業(yè)功用的有機結(jié)合。

　　——長遠性特征：項目規(guī)劃要堅持社會需求的眼光，對于一個城市，大型商業(yè)設(shè)施投資巨大，是一項政府、社會和百姓關(guān)注的系統(tǒng)工程，已經(jīng)成為一個集合了最多商業(yè)資源和國際品位的象征性場所，不僅有著可以感知的物質(zhì)外殼，也表現(xiàn)出強烈的符號象征功能。

　　MALL或大型商業(yè)設(shè)施是城市稀缺資源，是人民集中消費、休閑、工作和投資的場所，是城市的名片，集合了最多商業(yè)資源和國際品位的象征性場所，不僅有著可以感知的物質(zhì)外殼，也表現(xiàn)出強烈的符號象征功能。政府官員、商人、業(yè)主對于建筑空間的要求不僅僅是大小、功能和交通，也對整個建筑的象征性資源有強烈的需求。規(guī)劃需要滿足未來二十年的城市商業(yè)價值訴求。

　　——環(huán)境決定性特征：不以“大”而以“準(zhǔn)”取勝，立足社區(qū)商圈，兼顧城市商業(yè)聚集功能，要為社區(qū)商圈和城市主流消費群的未來生活方式預(yù)留升級空間，因此，不僅要從物業(yè)內(nèi)部考慮人流兌現(xiàn)，更要從物業(yè)環(huán)境、交通組織、城市規(guī)劃考慮室內(nèi)室外人流、車流、商流的動線設(shè)計;

　　——高度統(tǒng)一性特征：SHOPPING MALL規(guī)劃、開發(fā)設(shè)立、經(jīng)營都在統(tǒng)一的組織體系下運作，始終體現(xiàn)商業(yè)需求的主導(dǎo)地位和商業(yè)品牌組合的價值。適應(yīng)統(tǒng)一管理的需要，產(chǎn)權(quán)要求統(tǒng)一，不可分割，不可分散出售，即使有少量出售商鋪，必須實施持續(xù)資本運營手段和統(tǒng)一經(jīng)營權(quán)手段，保障業(yè)主統(tǒng)一管理權(quán)益。統(tǒng)一管理租戶，嚴(yán)格監(jiān)管租戶經(jīng)營行為和租戶經(jīng)營績效，實施整體商業(yè)規(guī)劃租戶租約與管理的有計劃更替和選擇，在正常管理秩序下，租金率只升不降;

　　——顧客主動性特征：全客層消費，這是一個很重要的問題，只有認(rèn)識到消費者本位，我們才能把購物中心的定位、功能、管理、營銷等等方面的核心內(nèi)容執(zhí)行得更加科學(xué)。顧客永遠是對的，大型商業(yè)設(shè)施為人民而存在。從項目定位規(guī)劃一開始，就要密切關(guān)注社會公眾的根本利益，擁有足夠數(shù)量的停車場和交通優(yōu)勢，并投資足夠比例的共享空間和室外動線(不能用住宅地產(chǎn)的眼光看待商業(yè)地產(chǎn))，要有有更新地區(qū)或創(chuàng)造新商圈的獨到眼光。 　　

　　二、SHOPPING MALL運營管理的要點

　　SHOPPING MALL強調(diào)運營管理的統(tǒng)一性(運營商和入駐店鋪精誠合作，在同一個主題概念指導(dǎo)下開展整齊劃一的經(jīng)營管理工作)。統(tǒng)一運營管理一般包含五個方面的內(nèi)容：統(tǒng)一招商管理、統(tǒng)一營銷、統(tǒng)一收銀服務(wù)、統(tǒng)一服務(wù)監(jiān)督和統(tǒng)一物管。而其中“統(tǒng)一招商管理”又是后面四個方面的基礎(chǔ)。這項工作的成敗得失不僅決定了開發(fā)商前期的規(guī)劃是否成功，而且決定著后期商業(yè)地產(chǎn)項目商業(yè)運營的管理能否成功。

　　所以說，雖然是綜合性的復(fù)合商業(yè)設(shè)施，但其運營管理可呈現(xiàn)出宛若單個店鋪一樣的統(tǒng)一協(xié)調(diào)感和一致的服務(wù)品質(zhì)。實際工作中，要把握好以下要點：

　　1、關(guān)注環(huán)境：打造統(tǒng)一的購物環(huán)境和整體經(jīng)營氛圍。遵循統(tǒng)一運營管理的基本模式，實施統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一招商、統(tǒng)一經(jīng)營、統(tǒng)一服務(wù)等全面統(tǒng)一的運營管理，不得始棄終亂。特別是關(guān)注業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與業(yè)態(tài)布局的科學(xué)性，關(guān)注租戶結(jié)構(gòu)、租約及租金定義的合理性，合理匹配多種服務(wù)集合、多種功能復(fù)合、多種業(yè)態(tài)組合，樹立購物中心的整體經(jīng)營品牌環(huán)境和形象;

　　2、關(guān)注租戶：購物中心的核心競爭能力是高品質(zhì)、協(xié)調(diào)一致的服務(wù)質(zhì)量。租戶可獨立運做，自我經(jīng)營，但必須服從統(tǒng)一管理，保持高度一致的服務(wù)品質(zhì);租戶管理是MALL的核心，租戶的品質(zhì)是核心中的核心。租金收取方式要多樣靈活，適應(yīng)租戶自身的業(yè)務(wù)需求特點。租戶考核結(jié)果與管理措施的完善是購物中心日常最重要的工作細節(jié)，也決定了租戶對購物中心的忠誠度和經(jīng)營積極性。實施專業(yè)化、親情化、家庭式的物業(yè)管理和租戶服務(wù)，提供統(tǒng)一營銷策劃服務(wù)，避免物業(yè)管理與租戶的商業(yè)運營脫節(jié)，需要量化的考核管理，行為糾正，優(yōu)生劣汰，確保租戶與商品的經(jīng)營品質(zhì)。

　　3、關(guān)注顧客：顧客消費服務(wù)環(huán)境、消費熱點，為顧客購物和消費提供高品質(zhì)、高質(zhì)量、安全、舒適、整潔的購物環(huán)境，是物業(yè)管理和商業(yè)管理部門的義務(wù)和責(zé)任。運營商尤其要關(guān)注宣傳促銷方案的正確性、結(jié)果的準(zhǔn)確性與有效性，嚴(yán)格商戶營銷的監(jiān)控和糾正。購物中心比百貨店更加關(guān)心顧客的潛在消費和多項消費選擇，必須加強會員體系的建設(shè)、固定客戶群體的發(fā)展及顧客忠誠度的提升。

　　SHOPPING MALL運營管理商的主要工作就是圍繞這種統(tǒng)一性和自身的經(jīng)營目標(biāo)，通過與開發(fā)商、業(yè)主、租戶、物業(yè)公司的共同配合，指導(dǎo)、管理、服務(wù)于項目的全程運作、全期運營，為業(yè)主、租戶、消費者、服務(wù)商提供良好的購物環(huán)境及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。逐步實行專業(yè)化、規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化、統(tǒng)一化管理的全過程。達到使公司永續(xù)經(jīng)營的目的。在實際工作中，主要應(yīng)注意好以下節(jié)點管理的工作原則：

　　——高效運營管理的組織架構(gòu)原則：

　　1)高效、專業(yè)、協(xié)同的組織原則。在SHOPPING MALL的組織管理模式上，不同于單一百貨商場或超市的管理模式，因為一個一體化的建筑群內(nèi)的商業(yè)模式眾多，不可能去分別設(shè)置相對應(yīng)的部門分別去經(jīng)營和管理，否則會造成大量的人力、物力、和財力的投入，造成管理部門眾多和增加商業(yè)風(fēng)險。SHOPPING MALL運營管理的部門設(shè)置是非常專業(yè)和高效的，其管理的核心是購物中心最關(guān)心的幾個方面，如：維護管理、安全管理、物業(yè)管理、業(yè)務(wù)管理、財務(wù)管理、招商管理、租戶管理、銷售及開發(fā)管理等，而非具體商品的進、銷、調(diào)、存及物流配送工作。

　　2)避免職能重復(fù)的原則。如果是多個購物中心的連鎖管理，則還要考慮把招商資源管理和財務(wù)行政管理集中到總部，其他職能由分店負(fù)責(zé)，實現(xiàn)扁平化。國外有些購物中心將商業(yè)管理公司、物業(yè)管理公司合并，成立資產(chǎn)管理公司既負(fù)責(zé)購物中心的日常運營與維護，也負(fù)責(zé)實現(xiàn)購物中心資產(chǎn)的保值增值。

　　——摩爾的開發(fā)期和前期招商管理原則：

　　1)準(zhǔn)確的市場定位、合理的商業(yè)規(guī)劃、周到的功能匹配、差異化的業(yè)態(tài)及品牌組合。因此，首先最基本的目標(biāo)是關(guān)心商業(yè)經(jīng)營主體在商圈中能夠獲得生存獲利的長期發(fā)展機會，有足夠的回報;其次，在經(jīng)營主體組成確定之后，還需要根據(jù)各種經(jīng)營主體的需求和項目自身的需要進行整合;最后確定它們在項目中的位置，這點非常重要，因為經(jīng)營主體對于引導(dǎo)人流起著關(guān)鍵作用，其布局規(guī)劃直接影響到商業(yè)地產(chǎn)的形態(tài)。

　　2)這一階段，處理好商鋪投資的政策是基礎(chǔ)。分散發(fā)售的產(chǎn)權(quán)商鋪，而不能做到統(tǒng)一管理是國內(nèi)購物中心的硬傷，因此，商鋪發(fā)售一般只限于輔助店獨立商鋪，整體商業(yè)內(nèi)容的物業(yè)一般不能分散發(fā)售，需要制定大型商業(yè)物業(yè)投資產(chǎn)品，保障物業(yè)的整體性持有。即使投資型商鋪發(fā)售，也必須保證物業(yè)的統(tǒng)一經(jīng)營權(quán)不受小業(yè)主影響。

　　3)主力店和輔助店落位，對建筑物業(yè)開發(fā)的全面物業(yè)建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)參數(shù)支持和標(biāo)準(zhǔn)接口非常關(guān)鍵。需要關(guān)注業(yè)態(tài)匹配和獨立商戶匹配，租戶物業(yè)規(guī)范落位和合理動線、空間營造、交通審批、消防審批等的匹配。

　　前期招商，需要計算機管理系統(tǒng)提前介入。實現(xiàn)數(shù)據(jù)庫管理和數(shù)據(jù)分析比選，減少人工誤差和人員流失帶來的損失。

　　——摩爾運行開業(yè)期招商及業(yè)態(tài)管理原則：

　　1)制訂優(yōu)秀的有眼光的租賃政策與承租服務(wù)是關(guān)鍵。在租賃合約方面最好采用國際購物中心協(xié)會格式進行管理。SHOPPING MALL制定相應(yīng)的承租戶政策，提高承租戶質(zhì)量，租金在合理起步基礎(chǔ)上，只升不降是基本運營管理訴求。

　　2)一定要強調(diào)廣場、租戶的雙贏。招商對象的最高目標(biāo)都是各種類型的名牌商店、餐廳和服務(wù)機構(gòu)，最低目標(biāo)是部分名牌店鋪配置部分非名牌店鋪。這一階段，如何管理商鋪的出租率、坪效和入駐租戶的租金、費用收取是主要目標(biāo)。

　　3)招商管理重要的原則是核心主力店先行，次主力店和輔助店匹配，零售購物與休閑娛樂合理配置規(guī)劃。放水養(yǎng)魚，先做人氣，再做生意。SHOPPING MALL的目標(biāo)市場定位為商圈內(nèi)所有居民及主題內(nèi)容吸引的旅游者，核心承租戶一般占購物中心營業(yè)面積的40-50%。

　　4)業(yè)態(tài)管理重要的原則就是要嚴(yán)格租戶區(qū)位、入住規(guī)定、租期制約和清退條款的計劃性和標(biāo)準(zhǔn)化。制訂承租人手冊，根據(jù)不同區(qū)域業(yè)態(tài)的實際運營效果，讓銷售最好的業(yè)態(tài)和品牌商戶得到MALL購物中心內(nèi)最佳位置。根據(jù)業(yè)態(tài)調(diào)整要求，確定招商計劃，不斷讓優(yōu)秀的商戶進場，淘汰經(jīng)營不善的商戶。

　　5)運營商需要關(guān)注每一個租戶的軟、硬件環(huán)境、氛圍營造及發(fā)展趨勢的確定，要利用信息化手段實施量化管理。對商鋪分割、產(chǎn)權(quán)狀況及租戶運營狀況的有效監(jiān)控，進行全程數(shù)據(jù)化的跟蹤管理。同世飛天商業(yè)顧問機構(gòu)在這一階段要求在項目導(dǎo)入專業(yè)摩爾管理軟件系統(tǒng)，信息能多種方式導(dǎo)入，數(shù)據(jù)有效共享，統(tǒng)一租戶租約管理、往來管理、會員管理，有效指導(dǎo)廣場的經(jīng)營策劃，通過追蹤顧客消費信息了解顧客需求、指導(dǎo)租戶經(jīng)營。在輸出軟件的同時，我們?yōu)轫椖枯敵鲆徽�套SHOPPING MALL運營管理體系文件，包括：制度文件、流程設(shè)計、業(yè)務(wù)表單。并實施企業(yè)管理顧問咨詢和量身定做，達到ISO9001和ICSC經(jīng)營規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)。

　　我們建議，在項目開發(fā)期就安裝管理系統(tǒng)，逐步啟動功能模塊和數(shù)據(jù)導(dǎo)入，量化招商績效，形成數(shù)據(jù)庫管理，以實際數(shù)據(jù)為依據(jù)進行租約的洽談，以實際數(shù)據(jù)指導(dǎo)長期規(guī)劃，調(diào)整經(jīng)營布局。

　　——品牌及營銷管理的重點和管理原則：

　　1)購物中心的品牌是什么?就是企業(yè)能力的顧客體驗，歸屬在于消費者和租戶的最終評價。而不是購物中心的自我評價。所以，要始終追求廣場整體品質(zhì)的顧客感受，實現(xiàn)統(tǒng)一、高效的品牌管理和營銷策劃，提升購物中心的社會影響力及感召力。嚴(yán)格統(tǒng)一管理進場商戶的促銷行為和各類服務(wù)商的廣告行為，避免干擾顧客購物環(huán)境和整體視覺形象，開展積極的社區(qū)服務(wù)和文化營銷活動。

　　2)文化營銷是決定購物中心檔次的關(guān)鍵。要注意引進國外品牌、旗艦店以及健康先進的文化娛樂形式，對時尚消費形式和發(fā)達地區(qū)的時尚商品種類和創(chuàng)新服務(wù)項目進行統(tǒng)計分析，發(fā)現(xiàn)熱點和賣點。根據(jù)購物中心經(jīng)營主題與檔次，組織核心商戶統(tǒng)一引進，填補國內(nèi)品牌商品、消費種類的空白。

　　3)與租戶的溝通和協(xié)同是關(guān)鍵。無論是何種規(guī)模的業(yè)態(tài)客戶對于購物廣場來說都應(yīng)被視為“租戶”，廣場營運管理部門原則上不插手于“租戶”的具體經(jīng)營方式，而是要了解“租戶”的銷售業(yè)績，通過及時掌握真實的銷售數(shù)據(jù)來分析和確定業(yè)態(tài)的選擇和分布是否合理，租金的收取方式是否恰當(dāng)，廣場宣傳促銷活動的有效性等幾方面，從而促使購物廣場的競爭力、生命力更強，商鋪出租效益最高，縮短房地產(chǎn)投資商資金回報周期。

　　——服務(wù)管理的主要工作原則：

　　1)服務(wù)創(chuàng)造價值。SHOPPING MALL運營管理商擁有對購物中心內(nèi)的一切商業(yè)行為和行政事務(wù)進行統(tǒng)一管理的權(quán)力，要建立客服體系，解決承租戶的各種經(jīng)營難題，維護承租戶利益，同時，必須要求承租戶合理分擔(dān)必要的管理費用。為了達到“統(tǒng)一管理，分散經(jīng)營”的管理模式，在MALL銷售合同中都應(yīng)該約定承租戶必須服從運營管理商的統(tǒng)一管理。這一經(jīng)營管理內(nèi)容又可細分為廣告、宣傳、共同促銷、商戶銷售額管理、商戶運營管理、顧客服務(wù)、安防管理、消防管理和設(shè)施設(shè)備維修管理等等。另外，某些MALL或購物中心通過在租賃合約中直接借用國際購物中心協(xié)會(ICSC)的標(biāo)準(zhǔn)格式，在法律上確定購物中心運營管理商的管理地位。

　　2)建立統(tǒng)一收銀系統(tǒng)。SHOPPING MALL需要采取統(tǒng)一收銀的管理措施，規(guī)范場內(nèi)收銀行為和租約租金管理，為商戶提供集中的收銀服務(wù)，并容許多種業(yè)態(tài)系統(tǒng)共存，各店可使用自己的信息系統(tǒng)，但必須通過建立接口，實現(xiàn)管理信息共享。SHOPPING MALL需要設(shè)立商務(wù)中心或客服中心，提供高性能電腦接入寬帶網(wǎng)絡(luò)，數(shù)字營銷媒介，設(shè)置傳真、不同種類復(fù)印設(shè)備，為商業(yè)人士提供方便的商業(yè)服務(wù)，包括設(shè)置商務(wù)e-MALL、CRM營銷等。　　3)嚴(yán)格執(zhí)行物業(yè)管理手冊。裝修、清潔、消毒、保安、設(shè)備維護以及商業(yè)知識服務(wù)等必須半軍事化管理，日清日結(jié)，日清日高。其中最重要的是為商戶提供高標(biāo)準(zhǔn)衛(wèi)生管理、綠色裝修的統(tǒng)一管理。

　　鑒于目前普遍的員工素質(zhì)偏低，需要制訂嚴(yán)格的工作手冊，實施客服建設(shè)，為客人提供一站式服務(wù)，客戶服務(wù)中心負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)內(nèi)部事務(wù)，避免浪費客戶時間。鑒于新的物業(yè)管理條例對車輛丟失作出規(guī)定，物業(yè)管理公司需要采用先進的電腦管理系統(tǒng)和錄像系統(tǒng)對車輛實施嚴(yán)格的管理，高標(biāo)準(zhǔn)管理各個停車場，防止不必要的財產(chǎn)賠償責(zé)任。

　　——摩爾運營提高期的管理原則：

　　1)高度信息化管理的原則：我們強調(diào)物業(yè)經(jīng)營和商業(yè)管理的精細化，強調(diào)廣場、租戶的雙贏，通過管理信息系統(tǒng)實現(xiàn)完備的租戶管理和租約管理，專柜坪效及商品組合測評，了解誰是MALL的最佳租戶，提供方便靈活的租金抽成結(jié)算及費用帳單管理功能。做到有理有據(jù)的精細化，租戶才服氣，摩爾的信息化管理就顯示威力了。

　　2)做到租金只升不降：需要及時提供租戶綜合的IT技術(shù)和銀行聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，降低租戶投資，增加多方收益;以實際數(shù)據(jù)指導(dǎo)租戶經(jīng)營，提升租戶經(jīng)營品質(zhì)，實現(xiàn)雙盈;通過追蹤顧客消費信息了解顧客需求、指導(dǎo)租戶經(jīng)營。以商鋪為主要“經(jīng)營”對象，將商鋪租金做為主要收入來源，采取靈活多樣的計、收租方式，嚴(yán)格末位淘汰和違紀(jì)淘汰等管理規(guī)范，實現(xiàn)租金收入不斷遞增的經(jīng)營目標(biāo)。

　　3)為租戶增加附加值：同世飛天集成中國購物中心管理的豐富經(jīng)驗和技術(shù)產(chǎn)品，通過TF2007全面信息化系統(tǒng)的導(dǎo)入，在這一階段，提供統(tǒng)一收銀、統(tǒng)一租戶管理，信息能以多種方式導(dǎo)入，數(shù)據(jù)有效共享。在租戶業(yè)績提升后，需要支持全面互動營銷的e-MALL理念，一卡通(卡券、商品、贈品)及會員服務(wù)、短信促銷、終端導(dǎo)購、銀商聯(lián)盟、商商聯(lián)盟等，發(fā)展會員、培養(yǎng)忠誠消費群體;購物中心通過信息系統(tǒng)了解每一次廣告和促銷活動的實際效果，監(jiān)控客單價、客戶群組及顧客流向，發(fā)揮統(tǒng)一營銷的作用，幫助租戶和供應(yīng)商管理商品組合和新品引進，推動商戶安全存貨及補貨管理(VMI)。

　　三、小結(jié)

　　——記住：專業(yè)管理需要專業(yè)運營管理機構(gòu)。一般需要采取與商業(yè)顧問機構(gòu)共同組建合資合營公司解決這個矛盾。

　　SHOPPING MALL是持續(xù)經(jīng)營的長久事業(yè)，從市調(diào)定位、業(yè)態(tài)定位、功能規(guī)劃、動線規(guī)劃、商業(yè)規(guī)劃、招商談判、營銷推廣及運營管理、物業(yè)管理等都需要專業(yè)機構(gòu)長期管理和提升，一環(huán)做不好都會為日后運營管理帶來隱患或硬傷。而當(dāng)前由于開發(fā)商忙于招商和融資的主要矛盾，往往忽視商業(yè)規(guī)劃的指導(dǎo)和運營管理體系調(diào)整和建設(shè)，忽視商業(yè)管理，在營業(yè)后快速暴露管理落后、經(jīng)營理念混亂、科技含量低的弊端，商戶之間惡意競爭或場外交易，管理不善常常直接導(dǎo)致項目喪失經(jīng)營價值。所以，開發(fā)商要尊重商業(yè)顧問機構(gòu)的作用，不能擅自妄為毀壞統(tǒng)一商業(yè)管理的原則。

　　——記�。菏冀K站在顧客的角度改進工作，錯了就改。SOPPING MALL的統(tǒng)一的規(guī)劃設(shè)計、商業(yè)管理目的是最終使租戶彼此之間相互促進和協(xié)同，持續(xù)滿足城市商業(yè)發(fā)展和消費者需求。從這層意義上講，購物中心的效益提升有賴于整體功能的發(fā)揮，MALL的管理對象在形式上是租戶，但實際上關(guān)注和關(guān)心的是顧客，只有共同面對顧客才能找到開發(fā)商、業(yè)主、運營商和租戶之間的共同利益點。只有消費者最終接受的SHOPPING MALL才是成功的項目。

　　2015-2.13