近年來(lái)，資本對(duì)商業(yè)項(xiàng)目越來(lái)越親睞，使得大量的資本流入商業(yè)項(xiàng)目領(lǐng)域。在商業(yè)項(xiàng)目飛速發(fā)展的同時(shí)，也暴露了很多問題，如空置率高、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重等。造成這些問題的主要原因之一是因?yàn)槿狈��?zhǔn)確的項(xiàng)目定位。對(duì)于商業(yè)項(xiàng)目開發(fā)而言，定位起著方向性和綱領(lǐng)性的作用，影響了整個(gè)商業(yè)項(xiàng)目的發(fā)展方向和前景。

　　定位決定了一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目的成敗。一個(gè)正確的定位往往能為開發(fā)商帶來(lái)滾滾的財(cái)源，而錯(cuò)誤的定位很可能會(huì)導(dǎo)致巨額資產(chǎn)血本無(wú)歸。很多商業(yè)項(xiàng)目在建筑、設(shè)計(jì)、銷售招商準(zhǔn)備工作都做的很好，但是最終還是以失敗而告終，這樣慘痛的案例比比皆是。究其原因，定位錯(cuò)誤或者有偏差是一個(gè)很重要的原因。

　　對(duì)于百貨店和購(gòu)物中心而言，準(zhǔn)確定位是經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)，準(zhǔn)確的項(xiàng)目定位可以開啟一條商業(yè)項(xiàng)目的掘金之路，如何進(jìn)行準(zhǔn)確的商業(yè)項(xiàng)目定位呢?在此和橋機(jī)構(gòu)為您做一個(gè)簡(jiǎn)單的概述。

　　商業(yè)項(xiàng)目定位

　　所謂商業(yè)項(xiàng)目的定位是指商業(yè)企業(yè)自身與同類商業(yè)企業(yè)(競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手)在商業(yè)市場(chǎng)上所處的位置，以及該商業(yè)企業(yè)在整個(gè)商業(yè)市場(chǎng)上的位置。其定位也是對(duì)商業(yè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力和文化內(nèi)涵的反映。準(zhǔn)確的定位是商業(yè)項(xiàng)目運(yùn)作成功的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，也是一種要求商業(yè)項(xiàng)目確立聚焦于顧客利益目標(biāo)方向的選擇。在商業(yè)項(xiàng)目定位時(shí)需要了解項(xiàng)目的資源狀況，包括自身優(yōu)勢(shì)、周邊環(huán)境、消費(fèi)能力、競(jìng)爭(zhēng)狀況、商業(yè)網(wǎng)店規(guī)劃等等。然而，項(xiàng)目定位絕非照貓畫虎般的機(jī)械運(yùn)動(dòng)，應(yīng)根據(jù)項(xiàng)目的不同特點(diǎn)采取不同的方法與手段。

　　進(jìn)行商業(yè)項(xiàng)目的定位,是實(shí)施商業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略的第一步,為了尋求最佳的銷售機(jī)遇,達(dá)到最大的銷售目的,必須在項(xiàng)目設(shè)計(jì)之初，首先對(duì)商業(yè)項(xiàng)目進(jìn)行準(zhǔn)確而科學(xué)的定位。

　　商業(yè)項(xiàng)目定位經(jīng)常存在的問題

　　(1)市場(chǎng)定位概念理解的偏差。商業(yè)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位是對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和后期經(jīng)營(yíng)做出的系統(tǒng)規(guī)劃，而在目前我國(guó)商業(yè)項(xiàng)目開發(fā)中，開發(fā)企業(yè)經(jīng)常將市場(chǎng)定位的工作重點(diǎn)放在市場(chǎng)營(yíng)銷和推廣方面，片面強(qiáng)調(diào)“概念式定位”，缺乏市場(chǎng)定位的系統(tǒng)工作，忽視前期市場(chǎng)調(diào)查的重要性和決定性，基于這種前提的市場(chǎng)定位很難發(fā)揮其應(yīng)有的作用，也不能對(duì)以后的商業(yè)項(xiàng)目的運(yùn)行和發(fā)展趨勢(shì)做出正確的規(guī)劃和預(yù)測(cè)，而這種“虛、空、媒體化”的工具概念定位方式會(huì)影響到商業(yè)項(xiàng)目健康、規(guī)范的發(fā)展。

　　(2)目標(biāo)需求不明確。市場(chǎng)前期調(diào)查的不全面，區(qū)域經(jīng)濟(jì)、環(huán)境分析的偏差，對(duì)目標(biāo)群體需求動(dòng)態(tài)變化的不敏感以及對(duì)企業(yè)自身實(shí)力的錯(cuò)誤估計(jì)都會(huì)導(dǎo)致對(duì)市場(chǎng)定位的目標(biāo)客戶選擇發(fā)生錯(cuò)位，偏離社會(huì)的實(shí)際消費(fèi)趨勢(shì)和消費(fèi)能力，從而不能形成有效的客戶群體和有效供給。

　　(3)缺少商業(yè)項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)模式的經(jīng)驗(yàn)。在當(dāng)前的商業(yè)開發(fā)企業(yè)中，不免有部分開發(fā)企業(yè)是由其他行業(yè)轉(zhuǎn)行而來(lái)，在市場(chǎng)定位中經(jīng)常延續(xù)住宅開發(fā)的市場(chǎng)定位模式，對(duì)商業(yè)項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)的特殊規(guī)律考慮較少，最為重要的是開發(fā)商對(duì)商業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)律理解不全面，對(duì)商業(yè)經(jīng)營(yíng)所需要的地段、人流、業(yè)態(tài)分布、產(chǎn)品特殊性、MD力等要素把握不強(qiáng)，導(dǎo)致預(yù)期的招商效果難以達(dá)到，后期經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生問題，造成了商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)布局結(jié)構(gòu)性、地域性的不合理，出現(xiàn)了影響交通、破壞環(huán)境等一些列問題。

　　針對(duì)問題的應(yīng)對(duì)策略

　　差異化路線

　　商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的危機(jī)主要來(lái)源于同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，差異化策略將成為引領(lǐng)商業(yè)項(xiàng)目的關(guān)鍵。差異化包括產(chǎn)品差異化、形象差異化和市場(chǎng)差異化等，“差異化是企業(yè)的第三利潤(rùn)源泉”的觀點(diǎn)已漸漸為業(yè)內(nèi)人士所認(rèn)可。作為開發(fā)商，如何推出實(shí)現(xiàn)土地價(jià)值最大化、符合自身商業(yè)模式并實(shí)現(xiàn)差異化定位的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目便成為重要課題。尤其是大型商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，僅商業(yè)規(guī)劃階段就包括商業(yè)定位設(shè)計(jì)、商業(yè)建筑方案設(shè)計(jì)、商業(yè)空間裝飾方案設(shè)計(jì)、商業(yè)外環(huán)境設(shè)計(jì)、二次商業(yè)裝飾設(shè)計(jì)、商業(yè)管理模式設(shè)計(jì)、品牌規(guī)劃及招商策劃設(shè)計(jì)等諸多環(huán)節(jié)。其中，如何切準(zhǔn)市場(chǎng)脈動(dòng)，正確選擇商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的定位方向，是決定商業(yè)項(xiàng)目成敗的重要前期工作。差異化經(jīng)營(yíng)路線不僅可以尋找市場(chǎng)的空白點(diǎn)，也可以抓住消費(fèi)者的心。例如和橋機(jī)構(gòu)為王府井集團(tuán)設(shè)計(jì)的兩個(gè)項(xiàng)目雖然同在北京，但是雙安商場(chǎng)根據(jù)自身周邊的情況選擇了與王府井百貨大樓定位的全客層不同，當(dāng)購(gòu)物層群得以確認(rèn)，提高與之相對(duì)應(yīng)的高品質(zhì)商品比例，就成為雙安商場(chǎng)成功必備因素之一。

　　融入?yún)^(qū)域消費(fèi)文化

　　通過對(duì)區(qū)域消費(fèi)文化的深入調(diào)查研究，不僅能夠使項(xiàng)目走差異化經(jīng)營(yíng)路線、尋找市場(chǎng)的空白點(diǎn)，盡可能的減少因?yàn)楫a(chǎn)品的雷同而形成的不必要的競(jìng)爭(zhēng)，還能夠形成自身特色的品牌文化定位，使項(xiàng)目自身形成一種文化氛圍，通過這種文化氛圍形成很強(qiáng)的客戶忠誠(chéng)度。

　　如何將項(xiàng)目所在區(qū)域的文化資源優(yōu)勢(shì)變成市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)?從文化的角度分析，首先一點(diǎn)是要尊重文化，要做到尊重文化就必須了解項(xiàng)目區(qū)域所具備的明顯或含蓄的消費(fèi)文化。這就要求開發(fā)商、策劃人員、設(shè)計(jì)人員融入當(dāng)?shù)厣�活，利用不同的文化特征作為�?xì)分變量，進(jìn)行細(xì)分。

　　其次，開發(fā)商需要在了解這種文化的基礎(chǔ)上，打造具備自身特色文化的商業(yè)項(xiàng)目。其實(shí)，識(shí)別商業(yè)項(xiàng)目特色的密碼就是文化。這種文化不是開發(fā)商炒作出來(lái)的，不是無(wú)中生有的，而是在原先本來(lái)就存在的文化基礎(chǔ)上所演繹出來(lái)，是企業(yè)根據(jù)當(dāng)?shù)叵�費(fèi)文化結(jié)合自身的企業(yè)形象、文化底蘊(yùn)和競(jìng)爭(zhēng)者的文化定位及其核心競(jìng)爭(zhēng)力等因素，進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部文化定位，使內(nèi)部文化定位與目標(biāo)顧客的文化理念完美融合的體現(xiàn)。這樣的文化是當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者所認(rèn)可和青睞的。這種演繹可以把原先明顯的消費(fèi)文化升華為更高的一個(gè)檔次，也可以把原先隱性的文化更為張揚(yáng)的表現(xiàn)出來(lái)，并實(shí)現(xiàn)其商業(yè)價(jià)值的最大化。最后，對(duì)于商業(yè)項(xiàng)目來(lái)說，文化是廣義的文化，首先是人文景觀文脈化，其后依次是環(huán)境生態(tài)化、功能休閑化、管理現(xiàn)代化，因此一系列的規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑元素與商業(yè)項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)管理都應(yīng)相輔相成。

　　強(qiáng)化主題

　　商業(yè)項(xiàng)目不單單是一座建筑體，而應(yīng)該被看作是有情感、有個(gè)性、有主張的生命體。消費(fèi)的過程是貨幣和心理雙重成本付出的過程，如果商家所能提供的價(jià)值大于付出成本，即讓渡價(jià)值越大，項(xiàng)目獲得的忠誠(chéng)度就越高。鎖定特定群體的目標(biāo)人群，在業(yè)態(tài)組合、環(huán)境安排、情感體驗(yàn)等多方面建立統(tǒng)一的形象表現(xiàn)，使項(xiàng)目能冠以某種主題性的標(biāo)簽，用細(xì)節(jié)樹立項(xiàng)目的個(gè)性化特征，則對(duì)此感同身受的客群便會(huì)慕名而來(lái)。

　　定位是商業(yè)項(xiàng)目及產(chǎn)品成敗的關(guān)鍵。產(chǎn)品市場(chǎng)就好像喜馬拉雅山，底闊頂尖，價(jià)格因素劃分出等高線，處于不同等高線的產(chǎn)品同植物一樣，具有不同的生態(tài)環(huán)境。雪蓮必在冰原，蔓草則必喜濕好陰，植物只有在合適的生態(tài)環(huán)境中才能生存茁壯。冷暖不能自知，或所知已晚，是許多項(xiàng)目和產(chǎn)品死于非命的原因。

　　和橋機(jī)構(gòu)專注為商業(yè)設(shè)施提供綜合性服務(wù)，致力成為商業(yè)設(shè)施的全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)商。我們擁有全球最優(yōu)質(zhì)的綜合服務(wù)平臺(tái)與國(guó)際化團(tuán)隊(duì)，可以為您提供商業(yè)規(guī)劃設(shè)計(jì)、商業(yè)建筑設(shè)計(jì)、商業(yè)景觀設(shè)計(jì)、商業(yè)培訓(xùn)與咨詢、導(dǎo)示設(shè)計(jì)、視覺可視化服務(wù)，歡迎您聯(lián)系我們：

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