走過“史上最難”的2014年，存活下來的實體零售企業(yè)是幸運的，但現(xiàn)在還不是慶賀的時候。
未來一段時期，我國經(jīng)濟不會重回兩位數(shù)增長，電商沖擊的廣度與深度只會越來越高，大規(guī)模減稅降負也看不到實施的跡象，過去那種“豬都能飛起來”的風(fēng)暴可能永遠不會再來，實體零售業(yè)的困難不會有根本性改善，在夾縫中生存，在逆境中創(chuàng)新，在“冷環(huán)境”中求“熱增長”是實體零售企業(yè)繞不開的宿命。
但再困難的環(huán)境也會有新的機會，只要企業(yè)聚焦商品、業(yè)態(tài)經(jīng)營，持續(xù)優(yōu)化環(huán)境、改善服務(wù)，打造強大供應(yīng)鏈，加快調(diào)整轉(zhuǎn)型，突出差異化、體驗化特色，大膽與同行與電商競爭，就一定能殺開一條血路，實現(xiàn)有效益的穩(wěn)健增長。
而要贏得2015年的漂亮成績單，從現(xiàn)在起就要開始努力，全力以赴。
理性分析市場，搶抓新常態(tài)下的新機遇
“冬天”也有“冬天”的風(fēng)景，困境中也蘊藏著新機會、新機會。仔細分析零售市場，也有一些積極的因素在匯聚疊加：
一是各地政府仍在積極謀求GDP增長，城鎮(zhèn)化進程進入新階段。不管GDP增速是8%還是7%，它都是在增長。從世界范圍來看，7%也是不低的增速。與歐洲、日本的零售同行相比，中國的實體零售業(yè)還是幸運的，經(jīng)濟增長總會帶來消費需求的增長，而這就是機會所在。在廣大的三四五六線市場，“造城”運動方興未艾，而商業(yè)設(shè)施還相對欠缺，市場的疲軟還有一個滯后效應(yīng)，這也為優(yōu)秀實體零售企業(yè)渠道下沉、實現(xiàn)規(guī)模擴張?zhí)峁┝藱C會。
二是經(jīng)過大浪淘沙式的競爭，實體零售迎來了并購重組的新浪潮，整個行業(yè)的集中度快速提升。對有實力的零售企業(yè)來說，這是做大規(guī)模、做強實力的好機會。2015年，或有更多的“區(qū)域強權(quán)”在更大范圍內(nèi)“稱王”，而全國連鎖的零售巨頭也有可能誕生。
三是政策因素的不利影響或逐漸消退，市場重歸理性發(fā)展正軌。經(jīng)過1年席卷全國的暴風(fēng)驟雨式的反腐，零售業(yè)中的“腐敗泡沫”、“官場消費”的水分差不多已被擠干，未來反腐或進入制度化、常態(tài)化。全國總工會去年底明確表態(tài)，福利全取消念歪了“反腐經(jīng)”，要求各地保障職工應(yīng)有福利。受此影響，幾乎“斷流”的節(jié)日物資團購、勞保用品消費將恢復(fù)正常，“攔腰折斷”的預(yù)付卡消費也有望走上正軌，而高端消費也將恢復(fù)理性增長。
四是制約增長的“黃金因素”不再。2013年風(fēng)靡全國的“搶金潮”是很多購物中心、百貨店銷售增長主因，也成為2014年增長減緩或銷售下降的最大因素。但2014年黃金消費已恢復(fù)正常，預(yù)計2015年亦將理性發(fā)展。事實上， 高額的黃金銷售也可算作一種“泡沫”，在增值稅、黃金消費稅的作用下，幾乎無利可圖。
五是電商發(fā)展?jié)u趨規(guī)范，沖擊或?qū)p弱。去年是電商的集中“上市年”，巨頭們在身價大增、賺足眼球的同時，也吸引了管理部門的“關(guān)注”，引起媒體公眾的聚焦。隨著越來越多的問題商品、價格欺詐、服務(wù)縮水被曝光，公正的天平正朝著有利于實體零售的方向傾斜。電商通過以次充好、以假充真和價格欺詐、過度營銷獲取不正當(dāng)競爭優(yōu)勢的能力正在減弱。實體零售企業(yè)也逐漸摸索出一套有效的“打法”，預(yù)計在今年將得到進一步的改進和優(yōu)化。
六是今年元旦與春節(jié)之間間隔的時間長，傳統(tǒng)的春節(jié)旺季也會相應(yīng)延長，而上半年的淡季則縮短。對實體零售企業(yè)來說，無疑也是擴銷增長、實現(xiàn)增長的良機。
堅持顧客導(dǎo)向，打造新常態(tài)下的新體驗
去年圣誕期間，某地商界的大促雖成功吸引了關(guān)注、聚攏了客流，卻并未帶來明顯的銷售增長，被質(zhì)疑為“賠本賺吆喝”，也引發(fā)“過度營銷”、“促銷疲勞”的討論。
在老笑看來，競爭是商業(yè)的形態(tài)，“打仗”是零售業(yè)的常態(tài)，在供大于求的買方市場下，在“千店一面”的格局中，競爭力是“打”出來的，只有經(jīng)過競爭的歷練和“戰(zhàn)火”的洗禮，才能形成強大的競爭活力。
但“戰(zhàn)爭”有“戰(zhàn)爭”的規(guī)律，需要提前做好全方位的準備，正所謂“工欲善其事，必先利其器”，沒有準備而倉促“開戰(zhàn)”，則必敗無疑。
成都伊藤洋華堂董事長三枝富博說，零售業(yè)是讓顧客感到幸福的產(chǎn)業(yè)，顧客想要的商品、熱情的店員、清潔的賣場，雖然這些都不是能改變?nèi)松拇笫�，但正是因為有這些帶給人們微笑快樂的事情，才令我們的每一天變得如此豐富多彩，面對明天，答案就在顧客之中。
這話說的直白，淺顯易懂，比一幫電商大佬鼓搗出來的“深奧理論”要高明得多，深刻得多。實體零售說到底是“人氣行業(yè)”、“享樂經(jīng)濟”，其成敗是由消費者用腳投票決定的。
老笑以為，在“打仗”之前，先要靜下來，沉下去，扎扎實實地做好布局調(diào)整、設(shè)施優(yōu)化、服務(wù)升級，這個過程要耐得住寂寞，但這種修煉的重要性，或比“打仗”重要得多。
利用春節(jié)之后的銷售淡季“整軍備戰(zhàn)”，打造適應(yīng)新常態(tài)的新體驗，或可從以下幾點著手：
第一，重新審視定位，優(yōu)化體驗布局。
這個過程不能想當(dāng)然，要用數(shù)據(jù)說話�？傮w原則是豐富業(yè)態(tài)、擴充品類，突出體驗色彩，強化特色和優(yōu)勢。很多的百貨店服飾經(jīng)營占比超過8成，但一般1/3的品牌貢獻了70%以上的銷售，余下2/3的品牌基本上屬于“無效品牌”，應(yīng)進行淘汰壓縮，引進與賣場定位相適應(yīng)的新品牌，如輕奢、快時尚潮牌、品牌集合店等;拿出一定的面積做與賣場定位相適應(yīng)的餐飲、水吧、娛樂、休閑、文化等體驗業(yè)態(tài)�？茖W(xué)測算、合理確定各業(yè)態(tài)經(jīng)營面積占比。賣場的差異性、特色化可以通過擴大自采營來實現(xiàn)，但階段，更現(xiàn)實的做法是引進差異品牌，做強優(yōu)勢品類、強勢業(yè)態(tài)。供應(yīng)鏈的優(yōu)化也可以通過加強對品類、業(yè)態(tài)、貨品的把控來實現(xiàn)。
第二，完善服務(wù)設(shè)施，打造體驗空間。
從安全、便捷、舒適、時尚等角度全面審視賣場環(huán)境、服務(wù)設(shè)施，對天地墻柱燈箱廣告等來一次全方位的“拾遺補缺”，從視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺等維度打量賣場，增添休閑座椅、綠色植物、科技設(shè)施，突出自然、科技、人文、動漫、影視、時尚等元素和色彩，有條件的賣場還應(yīng)建設(shè)貴賓廳、母嬰室、換妝臺及時尚發(fā)布空間。環(huán)境的改造升級應(yīng)包括停車場、衛(wèi)生間等全部節(jié)點。
第三，突出移動科技，建設(shè)智能賣場。
經(jīng)營新生活方式的百貨店不能自絕于網(wǎng)絡(luò)時代和“低頭一族”，應(yīng)開通高速WIFI，引進智能導(dǎo)航、智能查詢、3D試衣、微信打印、移動支付，還要積極涉足電商，實現(xiàn)雙線融合、互動引流，要升級、打通各信息系統(tǒng)，用好微信等新媒體，發(fā)展“粉絲經(jīng)濟”，做好會員服務(wù)，布局智能采集分析系統(tǒng)，實質(zhì)性開展大數(shù)據(jù)運作，為賣場的經(jīng)營、調(diào)整、服務(wù)、營銷提供可靠的數(shù)據(jù)支撐，實現(xiàn)從粗放式發(fā)展向精細化管理轉(zhuǎn)型。
第四，強化員工學(xué)習(xí)培訓(xùn)，規(guī)范服務(wù)管理。
員工培訓(xùn)學(xué)習(xí)應(yīng)涵蓋百貨零售業(yè)的所有環(huán)節(jié)，包括品牌文化、商品知識、時尚資訊、流行趨勢、商務(wù)禮儀、售后流程、網(wǎng)絡(luò)知識、移動應(yīng)用、自媒體營銷等等。既可以聘請專業(yè)的培訓(xùn)師進店授課，也可以組織員工赴一二線城市優(yōu)秀企業(yè)考察學(xué)習(xí)。對管理層要側(cè)重強調(diào)創(chuàng)新觀念，強化互聯(lián)網(wǎng)意識、全渠道意識、大數(shù)據(jù)意識，使管理層對經(jīng)濟新常態(tài)、市場新變化、消費新變革有比較清晰的認識和把握。這一點猶為重要。沒有快樂的員工，就沒有滿意的顧客，沒有時尚的員工，就沒有時尚的百貨，沒有互聯(lián)網(wǎng)化的員工，就不會有互聯(lián)網(wǎng)化的企業(yè)。
深化多維體驗，開展新常態(tài)下的新營銷
多維體驗營銷，應(yīng)從商品、業(yè)態(tài)、價格、服務(wù)、活動、氛圍等方面入手，突出新穎性、參與感、互動化，把營銷活動做主題式社交秀、派對式娛樂秀，就一定能獲得客流、銷售、顧客滿意度“三豐收”。
在商品上，要拿出應(yīng)季商品、最新款式做營銷，決不能像某些電商平臺一樣，以舊充新甚至以次充好，那無異于自毀招牌、自掘墳?zāi)埂Ｒ獏⒖歼^去的數(shù)據(jù)，準備足夠的庫存，以防止缺貨斷檔。營銷活動將商品、餐飲、娛樂等業(yè)態(tài)打包。這年頭，人們的消費更多的是臨時起意，吃喝玩樂的誘惑遠遠高于單一的購物。為此，百貨店應(yīng)改變餐飲、娛樂等體驗業(yè)態(tài)的租賃模式，實施深度聯(lián)營模式，將其納入收銀系統(tǒng)，這既便于采集數(shù)據(jù)，也能分享到營銷的成果。這也是對供應(yīng)鏈的改革和優(yōu)化。
在價格上，要向電商看齊，敢與電商打價格戰(zhàn)。平臺電商做大促，優(yōu)惠讓利多由賣家獨自承擔(dān)，而百貨店則可由賣場與廠商分攤，應(yīng)該更有底氣。沒有價格優(yōu)勢，沒有足夠的讓利，營銷活動就難以取得預(yù)期的效果。增強與上游廠商的談判能力，爭取更多的資源、讓利，確保大促也有利可圖。通過密集的營銷活動，可以破除電商“低價神話”。
在服務(wù)上，要提前做好準備，包括組織好交通，增加收銀臺、POS機，保證各種設(shè)備、系統(tǒng)性能完好、穩(wěn)健運行，避免顧客長時間排隊或其它意外狀況引起“跑單”，也好保證手機通訊、WIFI信號以及車輛進出暢通�；顒悠陂g，價格要打折，但服務(wù)不但不能打折，反而要針對不同的促銷活動有所提升，可以推出一些大促期間的專享服務(wù)，如送貨上門、快速退換等等，帶給顧客更好的消費體驗。
在活動的設(shè)計上，要突出新穎、參與、互動、主題、娛樂等色彩，緊扣社會、網(wǎng)絡(luò)熱點話題，保證足夠的故事性、話題性，創(chuàng)造足夠的新玩法、新創(chuàng)意，實現(xiàn)雙線引流、融合互動，使活動一經(jīng)發(fā)布能夠吸引足夠的關(guān)注，關(guān)引發(fā)圍觀、轉(zhuǎn)發(fā)。如能造成轟動，那就成功了一半。
氛圍的打造上，應(yīng)緊緊圍繞活動主題大力造景，凸顯主題、社交、娛樂色彩，突出自然、人文、潮流、科技、動漫、影視、網(wǎng)絡(luò)等特色，給人以耳目一新的感覺，應(yīng)力求做到吸引人們拍照分享，吸引媒體主動報道。在宣傳推廣上，根據(jù)活動力度確定媒體陣容，大活動可以海陸空天密集轟炸，小點的活動可以單獨運用新新媒體，通過一些小獎勵吸引“粉絲”轉(zhuǎn)發(fā)分享評論也是不錯的選擇，企業(yè)內(nèi)全員轉(zhuǎn)發(fā)也能起到一傳十十傳百的良好效應(yīng)，顧客的自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)更能形成良好口碑，但關(guān)鍵還是活動要有足夠的吸引力。
百貨零售有很多有趣的“二八現(xiàn)象”，比如20%的品牌貢獻了80%的銷售，2成的節(jié)假日時間出了8成的業(yè)績等等。當(dāng)然具體數(shù)額不會那么精確，但大致比例確定無疑。這說明，豐富業(yè)態(tài)、擴充品類不會降低商場效益回報，而做好節(jié)假日的營銷促銷是實現(xiàn)銷售增長的關(guān)鍵所在，其余時間，則應(yīng)用在優(yōu)化調(diào)整、創(chuàng)新體驗、升級服務(wù)上。在“無活動就難聚客，不促銷就難擴銷”的新常態(tài)下，做活動做促銷是必須的，但要成功還有一大前提，就是要有好的商品業(yè)態(tài)，優(yōu)越的服務(wù)與體驗，平時的功課做得好，活動的效果才能真正體現(xiàn)。
�。�(lián)商網(wǎng)特約評論員 老笑/文 轉(zhuǎn)載請務(wù)必注明出處！）
