即將過去的2014年，是實體零售業(yè)極其艱難的一年，也是整個行業(yè)逆境求生、困境突圍、創(chuàng)新求變的一年。這一年，實體零售業(yè)交出的“成績單”固然有些黯然，但整個行業(yè)涌現(xiàn)出不少可圈可點的變化，這些變化猶如枯枝上冒出的絲絲嫩芽，在寒風中給人以春天的信息和希望。
實體零售業(yè)整體困難，固然是中國經(jīng)濟進入“新常態(tài)”所致，但具體分析，或緣于以下四大因素。
一是“黃金大坑”。
2013年，金價大跌在全國各地引發(fā)“搶金潮”，“中國大媽”因此成為年度熱詞，被《華爾街日報》收錄并成為英語單詞。持續(xù)近一年的“黃金熱”支撐了許多購物中心、百貨店當年的銷售增長，但也為2014年銷售增長設置了難以逾越的“高墻”。2014年，盡管金價時有波動，也誘發(fā)了一個個小高潮，但始終未來達到上年的高度。數(shù)以億計的黃金銷售，成了2014年許多實體零售企業(yè)銷售增長放緩或下跌的最大主因。
二是“國八條”。
“八不準”以及后來的“反四風”等政策頒布實施，高端消費應聲跌落，預付卡消費一落千丈，大額團購幾乎絕跡。政策因素對實體零售企業(yè)特別是高端百貨店、購物中心的影響，或遠在電商沖擊之上�！案瘮⌒韵M”、“官場經(jīng)濟”固然是零售業(yè)的泡沫和水分，需要擠壓擠干，但上述政策的執(zhí)行有矯枉過正之嫌，許多地方連正常的職工福利、勞保用品也被列入禁止之列，一些真實有效的消費需求亦被“斷流”，致使眾多的實體零售企業(yè)“躺槍”。
三是同業(yè)競爭過度。
商業(yè)零售是我國開放最徹底、競爭最過度的行業(yè)，沒有之一。各地政府盲目招商引資，商業(yè)發(fā)展幾無規(guī)劃，致使多地商業(yè)設施無序扎堆，商業(yè)經(jīng)營面積增長遠快于“造城”速度、消費需求增長。持續(xù)不斷地開店運動，不僅造成了嚴重的重復建設和資源浪費，也極大地加劇了零售業(yè)同質(zhì)化競爭。2014年，許多城市“千店一面”的亂象愈演愈烈，“僧多粥少”成為實體零售企業(yè)難以突破的銷售增長瓶頸。
四是電商沖擊加劇。
根據(jù)公開的數(shù)據(jù)，2014年電商銷售增幅在40%以上，雖較此前有所放緩，但依然讓實體零售羨慕忌妒恨。近年來，電商經(jīng)營從低端延伸至中高端甚至奢侈品，逐步涵蓋了所有的提袋消費領域。而跨增電商的興起，正瓦解著實體零售的高端屏障，錯位錯類自此將變成一紙空文。電商不斷加劇的蠶食分流，是削弱實體零售銷售增長的外力之一。
縱觀以上四條，黃金因素、政策因素皆為不可抗力因素，實體零售企業(yè)既不能再造一場“搶金運動”，也無力改變政策實施，唯有大膽地與同行競爭，與電商競爭，搶奪顧客，搶占份額，才是增長之道、發(fā)展之途。
通過競爭實現(xiàn)銷售增長，似應從三個方面作出努力：
首先，差異化經(jīng)營。
提到特色和差異化，很多人第一感覺就是要發(fā)展自營，誤以為自營才是回歸零售本質(zhì)。但在現(xiàn)階段，自營并不符合“國情”：京東商城、蘇寧易購物、國美電器、1號店都以自營為主，卻無一實現(xiàn)盈利，而淘寶、天貓都是“物業(yè)式”經(jīng)營，卻賺得盆滿缽溢;美團算是聯(lián)營，也初嘗過盈利滋味;一些國外零售品牌攜成熟自營模式進入中國市場，最后的結果還是“水土不服”，鎩羽而歸。因此老笑以為，自營可以嘗試，但不是現(xiàn)階段破解同質(zhì)化之道，在資金、人才、管理等問題解決之前，大規(guī)模試水自營無異于“找死”。
現(xiàn)時實體零售企業(yè)要做出特色、差異，還是要在品牌、品類、業(yè)態(tài)上下功夫。大的賣場，要在非提袋消費業(yè)態(tài)、品類上做文章，科學確定商品銷售、餐飲、休閑、文化、娛樂等業(yè)態(tài)的占比，做強優(yōu)勢品類。面積較小且無法拓展的賣場，恐怕只能走“小而精”、“小而�！敝��？傮w來看，商業(yè)經(jīng)營沒有一套放之四海而皆準的固定模式，更多的需要企業(yè)因地制宜、因店制宜，逐步嘗試、摸索。而沒有特色，就會淹沒、泯滅在海量的同行之中。
其次，突出體驗優(yōu)勢。
互聯(lián)網(wǎng)時代也是消費者主權時代。單一的購物功能無法滿足消費者需求，以休閑娛樂為主、以購物為輔才是實體零售業(yè)的發(fā)展方向，也是實體零售對抗電商的“終極武器”。足夠的體驗性，除了要有精準的定位、多元化經(jīng)營之外，還要在商品陳列、服務設施、店內(nèi)景觀、氛圍營造、個性服務等方面下真功夫。要突出自然、人文、動漫、科技、影視等時代特色，從色香味形諸維度吸引顧客眼球，激發(fā)顧客驚嘆，把顧客變成自己的“粉絲”，體驗經(jīng)營就成功了一半。這有賴于建立一個強大的企劃團隊，還要經(jīng)常學習借鑒國內(nèi)外同行的做法，率先模仿也是創(chuàng)新。
最后，多維體驗營銷。
多維度體驗營銷，是品質(zhì)、價格、活動、景觀、氛圍、服務“組合戰(zhàn)”，是吃喝玩樂購娛“組合拳”，也是線上線下一體的“社交秀”、“娛樂秀”、“文化秀”。良好的體驗，要以活動聚客，“造景”引客，低價吸客，業(yè)態(tài)留客，服務贏客，要多想怎么好玩有趣，而不是赤裸裸地賣貨，要以話題開路，活動引路，娛樂帶路，低價“落腳”。
有人反對營銷過于頻繁，認為高潮過后就低谷，對自己也是傷害。這種觀點絕對錯誤，在無活動就難聚人氣、不促銷就難擴銷的新常態(tài)下，只有“折騰”才能聚人氣、促消費。你不做活動，不搞營銷，線下的競爭對手不會客氣，電商更不會禮讓。與其讓銷售流失，不如緊緊抓住，即使犧牲部分毛利也在所不惜�！案叱薄边^后固然是“不應期”，但有了前面的銷售墊底，也總能比競爭對手沉得住氣。況且活動范圍有大有小，折扣力度有高有低，盡可因時而動，因勢而變。
還有人不贊成打“價格戰(zhàn)”，這也是理想主義者。沒有價格優(yōu)勢，沒有折扣讓利，活動就真的成了單純的折騰，氛圍營造也必然造成浪費，畢竟檢驗一場營銷活動的成功與否，最后還是用銷售說話。而如果沒有“對折”的噱頭，天貓“雙11”不可能成就571億的神話，沒有所謂的“高性價比”，小米也不可能成為“中國的蘋果”。
當然，在大膽與電商比價、打“價格戰(zhàn)”的同時，實體零售企業(yè)應堅決抵制電商的過度營銷、無底線炒作、以次充好、價格欺詐等惡習，要堅守正品實價、誠信經(jīng)營、貼心服務，真正讓優(yōu)越的體驗深入人心，形成口碑。
（聯(lián)商網(wǎng)特約評論員 老笑/文 轉載請務必注明出處!）
