電商沖擊、業(yè)態(tài)缺乏創(chuàng)新、三公消費(fèi)限制對購物卡銷售的影響……多種因素導(dǎo)致百貨疲態(tài)漸顯，敢為先者已經(jīng)主動尋求突圍新招，品牌的重新選擇成為他們工作的重頭戲。
從6月起，大商鄭州新瑪特金博大店進(jìn)行了徹底的升級改造，這一次，共引進(jìn)了100多個品牌。
盲目提升檔次
會增加經(jīng)營風(fēng)險
無論你怎么調(diào)整，最終的目的都是如何吸引顧客來，這必須靠對品牌的合理規(guī)劃來應(yīng)對，這也成為金博大這次品牌調(diào)整的指導(dǎo)思路。通過品牌調(diào)整，改善品牌的組合和構(gòu)成，吸引更多的消費(fèi)者，提升商場自身的競爭優(yōu)勢。通過品牌調(diào)整，金博大的定位也更為明確。
金博大將一共引進(jìn)100多個品牌，有10多個是首次進(jìn)駐河南市場。“這對于我們來說也是一場冒險。”新瑪特金博大店總經(jīng)理張杰說，逛街途中，顧客會發(fā)現(xiàn)商場里多了很多自己并不熟悉的品牌名稱，這是一個緩慢的變化過程，但每引進(jìn)一個這樣的品牌，對商場來說也是一次機(jī)遇。
鄭州這幾家百貨商場品牌重合很嚴(yán)重，做到差異化，可以將曾經(jīng)被分流的顧客重新吸引回來。“從去年的銷售來看，高客單明顯在減少，而一些中高檔品牌的業(yè)績在增長。在目前這個市場環(huán)境下，太貴的東西不好銷售。各家商場的購物卡消費(fèi)明顯減少，未來，更多顧客會使用自己的信用卡消費(fèi)。”大商鄭州新瑪特金博大店副總經(jīng)理兼淑女貴婦樓層經(jīng)理翟相添介紹，盲目提升檔次將大大增加經(jīng)營風(fēng)險。金博大在這次調(diào)整中，不論男裝還是女裝品牌，都會以提升客流這個目的為主，這也意味著至少從價格上來說，不會讓消費(fèi)者有“買不起”的感受。
在這次調(diào)整中，金博大各個樓層不再按照“少女”、“少淑”這樣的品類名稱區(qū)分，取而代之的是“灑脫”、“格調(diào)”、“潮流”等有個性的樓層名稱。其實，做出這樣的調(diào)整，并非僅僅為了讓人耳目一新，而是有著潛在的寓意。“金博大一度是河南最具競爭力的商業(yè)項目，但經(jīng)過一個時期的經(jīng)營之后，面臨的市場環(huán)境發(fā)生變化，消費(fèi)者的偏好與時尚潮流也在變化，這些因素都將驅(qū)動商場進(jìn)行調(diào)整，風(fēng)格的重新選擇成為重頭戲。”張杰說。
對這場品牌調(diào)整，金博大寄予厚望，張杰一再強(qiáng)調(diào)，希望新一輪的品牌將給商場帶來大量的客流。找到最適合自己的品牌，擁有自己的特色與賣點，也是重塑金博大的重要手段。
男裝告別沉悶強(qiáng)調(diào)灑脫
男裝可能是百貨商場比較“頭大”的部分。其實這部分業(yè)績能占到整個商場營業(yè)額的15%左右，但是，男裝長期以來色調(diào)灰暗、品牌單調(diào)，相對于女裝而言，男裝對時尚的敏感度較弱，受眾面偏窄，男裝品牌產(chǎn)品創(chuàng)新不足，讓人覺得逛起來并不享受。
“這次調(diào)整，男士消費(fèi)部分變化非常大。”大商鄭州新瑪特金博大店男士服裝樓層經(jīng)理張勇說。多數(shù)男士不喜歡逛街，隨著年齡和財富的增長，他們更喜歡和熟悉的消費(fèi)場所打交道。正是考慮到男士購物的特點，這次改造男士消費(fèi)“上樓”。男士所需要的所有服飾用品，從西服、大衣、襯衫、T恤、內(nèi)衣褲，到皮帶、領(lǐng)帶、圍巾、鞋襪等全部集中在四樓，為目標(biāo)消費(fèi)者提供了從正裝到外延服飾品的一系列完整貨品，保證便捷消費(fèi)。
另一個重要的改變就是，隨著男性時尚消費(fèi)潮流的迅速崛起，未來，會把“少紳服”做得越來越充分。和傳統(tǒng)概念中的男裝有很大區(qū)別，“少紳服”更年輕、時尚，也撐得起場面，但對身材的要求也更高。原來的商務(wù)男裝更多覆蓋的是35~45歲的消費(fèi)者，而“少紳服”則調(diào)整為25~35歲的消費(fèi)者。
金博大改造后的定位是“泛購物中心式的百貨”，面對的是全客層，滿足多方面需求，男裝在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上引進(jìn)專業(yè)褲裝，比如布隆赫和嘎蒂爾。
30歲以上，追求的是格調(diào)
百貨商場為了和電商做區(qū)分，可能會走高端路線，但是高檔商品在這個時期會有些“生不逢時”。翟相添說，從去年商場女裝品牌的表現(xiàn)來看，奢侈品銷量在下滑，而中高檔品牌業(yè)績反而在增長。
“在這次的品牌調(diào)整中，我們不做過高的客單價，以這個樓層為例，春夏裝在1500~3000元之間，秋冬裝在2700~8000元之間。價格上還是能被大多數(shù)顧客接受的。”翟相添說，這個價位在過去被稱為“大淑”的女裝中并不奢侈。
而這個價位的服飾也避開了電商的競爭。這些品牌一般都非常有實力，是國內(nèi)市場上做得比較成熟的品牌，存在多年，更是早已積累了一大批忠實的粉絲。
選擇這些品牌的消費(fèi)者更愿意走進(jìn)百貨商場試穿，體驗試穿的樂趣，享受專柜提供的服務(wù)，從而愉悅地完成購物過程。同時，翟相添認(rèn)為，想避開電商的競爭，一定要放大現(xiàn)有的“大淑”和“貴婦”裝，這些品牌在商場有成熟的渠道，短期內(nèi)不會依賴電商。
少女服裝要更潮
縱觀服裝這幾年的整體趨勢，過去的“大淑”會走一些甜美路線，而更年輕的品牌則突出好玩和潮。
大商鄭州新瑪特金博大店少淑服飾樓層經(jīng)理黃玲說，前幾年，女裝市場歐美風(fēng)和典雅風(fēng)比較盛行，業(yè)內(nèi)甚至有人說出“現(xiàn)在已經(jīng)沒有嚴(yán)格意義上的少女裝品牌”這樣的話，但是金博大二層在改造之后，未來少女系列會突出“更潮、更好玩”的特點。
DIZZ’T、JESSY LINE、AMY DE AMY、RD、三葉草這些品牌都在強(qiáng)調(diào)能夠提供多樣的時髦單品、混搭能力、特立獨(dú)行這些風(fēng)格。這次新引進(jìn)的品牌更突出個性明顯、設(shè)計新潮大膽的特點。一些品牌走小眾路線，針對講求個性的年輕消費(fèi)者。時尚品牌的競相引入，也反映了商場對年輕消費(fèi)者的爭奪。
把二層打造成這樣的風(fēng)格，就是希望顧客在走進(jìn)金博大后，能感覺到這是一個充滿活力和創(chuàng)造感的商場。除了在服裝品牌上做出這樣的改變，配飾也做了不小的調(diào)整。比如，引進(jìn)了韓國品牌希多蜜，這是一家專門做隱形眼鏡的品牌，首次進(jìn)駐河南，做的是彩色隱形眼鏡、潮流手工框架，帶來全新的“眼部整體妝容”。“引進(jìn)這些品牌，歸根到底，我們還是希望能從商品本身來吸引顧客。”黃玲說。
訪談
“我們要做電商做不了的品牌”
商品永遠(yuǎn)是百貨運(yùn)營的核心。除了避開百貨商場和購物中心之間品牌的同質(zhì)化，與電商做到品牌差異化也是百貨在新一輪調(diào)整中的方向。翟相添說：“我們要做電商做不了的品牌。”
針織、童裝、運(yùn)動品牌，這些曾經(jīng)在百貨商場中占一席之地的品類將會淡出。此次調(diào)整，金博大把針織品牌放在了負(fù)一層，童裝放在了3層，作為女裝的附帶，作為過渡，未來可能會進(jìn)一步減少。
“此次調(diào)整壓縮了曾經(jīng)風(fēng)光一時的運(yùn)動品牌面積。”張勇說，只保留一些專業(yè)的運(yùn)動品牌，比如阿迪達(dá)斯和耐克，同時引進(jìn)了專業(yè)的運(yùn)動品牌安德瑪。這個品牌只做運(yùn)動緊身內(nèi)衣，運(yùn)動市場在萎縮，但是專業(yè)的運(yùn)動市場還是有需求的。
“過去銷售非常好的一些品牌，比如only、moda等會壓縮面積。”黃玲說，畢竟這些品牌的電商會占據(jù)很大的部分。
大商卡優(yōu)勢
1.網(wǎng)絡(luò)更廣闊：大商集團(tuán)全國店鋪通用;
2.使用便捷：攜帶方便，支付便利，購物省時又省力;
3.購卡更實惠：購卡送禮，購物積分，多重優(yōu)惠全年享;
4.服務(wù)更貼心：辦卡便捷，送卡上門，優(yōu)質(zhì)服務(wù)不停歇;
5.省錢更經(jīng)濟(jì)：多次使用，余額續(xù)用，精打細(xì)算每一分;
6.購物更順暢：百貨、超市、家電三大業(yè)態(tài)消費(fèi)無阻礙。
（河南商報 記者 望開源）
