引言

　　對很多消費(fèi)者來說，一步入某家超市或?qū)Ｙu店，總要面臨一件不愉快的事，，那就是“聞風(fēng)出動”的導(dǎo)購員以及他們“撲面而來”的熱情。

　　不可否認(rèn)，作為一種在“以顧客為中心”、“顧客就是上帝”、“顧客至上”等理念下發(fā)展與普及的現(xiàn)代銷售方式，導(dǎo)購對零售業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的銷售與推廣有著重要的存在價(jià)值及作用。

　　市場是一個(gè)不見硝煙卻同樣殘酷的戰(zhàn)場，其規(guī)則是“優(yōu)勝劣汰、適者生存、強(qiáng)者終贏”。而高成本、高競爭、資源壟斷、低回報(bào)、難擴(kuò)張等生存、成長障礙以及門店租賃到期、續(xù)租成本上漲等現(xiàn)實(shí)困境使零售業(yè)的商家和企業(yè)面臨的是一個(gè)更加嚴(yán)峻和充滿變數(shù)的未來。對于需要與顧客面對面打交道、直接為顧客服務(wù)的這些企業(yè)來說，在競爭中生存下來并進(jìn)一步提升效益、打敗對手的關(guān)鍵就在于是否能持續(xù)地、最大程度地吸引和保持顧客來購物和消費(fèi)。而大多數(shù)情況下，當(dāng)消費(fèi)者剛走進(jìn)一家店內(nèi)或接觸一種產(chǎn)品及服務(wù)時(shí)，在決定是否購買前總是抱有或多或少的疑慮或猶疑，這直接影響和阻礙了其消費(fèi)決策與購買行為的實(shí)現(xiàn)。為了引起顧客對商品或服務(wù)、尤其是對某種新上市商品或服務(wù)的興趣，解除其種種顧慮與疑問，進(jìn)而引導(dǎo)顧客促成購買，很多公司或企業(yè)將建立與培養(yǎng)優(yōu)秀的導(dǎo)購員隊(duì)伍視為工作重點(diǎn)之一，同時(shí)“熱情友好”、“主動周到”、“活潑外向”等幾乎成了一名合格的導(dǎo)購員需要必備的素質(zhì)。

　　于是，從超市里的化妝品專柜、食品促銷區(qū)，到各種服裝、飾品的專賣店，滿面笑容、“喋喋不休”的導(dǎo)購員成了隨處可見的風(fēng)景。然而，有時(shí)候這種“不由分說”的熱情和周到反而致使一些顧客打消了購買念頭，甚至被“嚇跑”，起到了完全相反的效果。為什么會出現(xiàn)這種情況?筆者認(rèn)為，其原因不在于掌握“用腳投票”權(quán)力的“上帝”們有多么“任性”或“喜怒無常”，也并非意味著“導(dǎo)購”這種銷售方式或職業(yè)的多余，而是各公司和企業(yè)在對導(dǎo)購員們進(jìn)行甄選和培訓(xùn)時(shí)，忽略了“顧客消費(fèi)自主性”，沒有將顧客的真實(shí)心理需求完整、清晰地傳達(dá)給導(dǎo)購人員，導(dǎo)致后者的工作方式與顧客期望產(chǎn)生偏差，不僅沒有實(shí)現(xiàn)顧客滿意度的提升，反而讓一些顧客產(chǎn)生了厭煩心理。

　　什么是顧客消費(fèi)自主性?

　　筆者在這里提出的“顧客消費(fèi)自主性“概念，正是出于對上述問題和現(xiàn)實(shí)情況的思考。如今是一個(gè)人們的個(gè)人意識、自主意識高度覺醒并日益加強(qiáng)同時(shí)網(wǎng)購迅猛發(fā)展的時(shí)代，尤其是對于那些購買力較強(qiáng)、消費(fèi)彈性較大但平日工作緊張的人們來說，“shopping”已不僅僅單純是為了買到需要或喜歡的東西，更是一種放松、休閑的生活內(nèi)容和方式，他們對購物過程中享受到的自由、閑適和愉悅的購物心情很多時(shí)候甚至超過了對價(jià)格等因素的考慮。而顧客能否獲得以及多大程度上獲得這種良好的“購物心情”，與其在購物時(shí)是否能體驗(yàn)以及多大程度上體驗(yàn)到“理解、尊重、真誠”以及感受到“自主思考、自由選擇、自主決策”緊密相關(guān)。

　　這種體驗(yàn)和感受即構(gòu)成了顧客的“消費(fèi)自主性”，它是人們自我存在感和自我掌控欲念在消費(fèi)行為上的折射和體現(xiàn)，是與人們渴望“聽從內(nèi)心的聲音”，按自己的想法和觀點(diǎn)進(jìn)行選擇和決策，并不受他人過多干擾和影響的普遍心理相一致的。

　　顧客消費(fèi)自主性影響顧客滿意度

　　雖然目前在理論界對于“顧客滿意”的概念定義及評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)還沒有達(dá)成一致認(rèn)可的結(jié)論，但大家對概念相關(guān)的一些關(guān)鍵性內(nèi)容已達(dá)成了一定程度的共識：概括地講，顧客滿意就是顧客對某一事項(xiàng)已滿足其需求和期望的程度的意見，也是顧客在消費(fèi)后感受到滿足的一種心理體驗(yàn)。也就是說，“顧客滿意”這個(gè)流行已久的概念最重要的特征，就是其所具有的主觀性質(zhì)。因此在進(jìn)行顧客滿意度的評價(jià)和測量時(shí)，關(guān)鍵是要考察顧客的內(nèi)心感受及體驗(yàn)等心理方面的內(nèi)容。

　　現(xiàn)在的顧客群體結(jié)構(gòu)復(fù)雜、需求多元，即使是對于同一個(gè)消費(fèi)者，其消費(fèi)傾向和行為不僅與個(gè)人可支配收入、實(shí)際需要等因素息息相關(guān)，同時(shí)也會受到購物情緒等主觀因素的影響。因此不難理解，今天的顧客們在購物或消費(fèi)時(shí)，不僅會根據(jù)價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)水平、購物環(huán)境等方面來評價(jià)商家提供的產(chǎn)品與服務(wù)，同時(shí)也會根據(jù)自己在購物或消費(fèi)過程中是否得到充分的理解和尊重、行使應(yīng)有的“自主消費(fèi)、自愿消費(fèi)”的權(quán)利，也就是消費(fèi)自主性大小來判斷獲得的滿意度多少。

　　因此，顧客消費(fèi)自主性對顧客滿意度有重要影響，是后者的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)之一。

　　導(dǎo)購員影響顧客消費(fèi)自主性

　　導(dǎo)購員的基本工作職責(zé)之一是向顧客提供有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的必要信息，打消后者由于對產(chǎn)品或服務(wù)的不了解而產(chǎn)生的疑慮和不信任，從而幫助其作出購買決定并實(shí)現(xiàn)購買行為。這個(gè)過程中，導(dǎo)購員的服務(wù)態(tài)度及水平、溝通技能等會對顧客滿意度及最終購買決策發(fā)揮重要影響。而導(dǎo)購員的具體導(dǎo)購方式，包括對產(chǎn)品的解說內(nèi)容、與顧客的交流語言甚至與顧客的身體距離等則是影響顧客消費(fèi)自主性體驗(yàn)的關(guān)鍵因素。

　　正如文章引言部分所舉，現(xiàn)實(shí)中已出現(xiàn)的很多由于導(dǎo)購員導(dǎo)購方式不當(dāng)而造成的顧客不滿，其根本原因都在于導(dǎo)購員沒有充分考慮和尊重顧客的消費(fèi)自主性。

　　如何滿足顧客的消費(fèi)自主性

　　下面，文章就如何滿足顧客消費(fèi)自主性、提升顧客滿意度，向?qū)з弳T及企業(yè)或公司的培訓(xùn)者們提出一些相關(guān)建議。

　　1、 不要說得太多：讓顧客自主思考

　　很多導(dǎo)購員習(xí)慣在顧客瀏覽商品的過程中不停向其推銷產(chǎn)品，可以說到了“喋喋不休”的地步，絲毫不考慮給顧客自主思考的空間。這對于那些購買目標(biāo)已經(jīng)明確或比較在乎自己的想法和考慮的顧客來說，幾乎是難以忍受的，難怪他們會產(chǎn)生厭煩的心理，甚至在這唐僧似的“絮叨”一開始時(shí)就迅速“逃離”。所以導(dǎo)購員對自己的“熱心服務(wù)”有所收斂，學(xué)會揣摩顧客心理，對顧客的情緒保持敏感性，畢竟你的最終目的是促成顧客的購買決定，如何講解和推銷商品都不過是達(dá)到該目的的手段，根據(jù)顧客需要和要求提供必要的信息也許比“逢人便上”、口若懸河更為可取。需要記住的是，有時(shí)較之“滿面笑容的周到服務(wù)”，顧客更想要的是一點(diǎn)“安靜”思考的時(shí)間。

　　2、 不要如影隨形：讓顧客自由選擇

　　這也是一個(gè)常見的景象：當(dāng)顧客剛邁入店門或走近售貨地點(diǎn)的一刻起，直至顧客瀏覽、選擇商品的整個(gè)過程，導(dǎo)購員就幾乎時(shí)時(shí)伴其左右、如影隨形。這是讓很多顧客反感和不滿的事。筆者有位朋友就經(jīng)歷過類似的情形，并表達(dá)了這對他購物心情的消極影響：“……我就不解了，我是來買東西又不是來偷東西，干嘛老被人跟著?……”尤其對于一些本著消遣、放松的目的來購物的顧客來說，能不能自由、“獨(dú)立”地享受欣賞、選擇各式商品是其體驗(yàn)消費(fèi)自主性、產(chǎn)生滿意感的重要來源。

　　3、 不要越俎代庖：讓顧客自主決策

　　導(dǎo)購人員必須始終明確且牢記的一點(diǎn)是，顧客是整個(gè)購買過程的主角，雖然擔(dān)負(fù)著引導(dǎo)顧客消費(fèi)的任務(wù)，但顧客依然是希望最終的購買決定由自己作出。當(dāng)顧客猶豫不決時(shí)，在不引發(fā)其反感的前提下，導(dǎo)購員可以適時(shí)加以解說和引導(dǎo)，但是過度夸大甚至謊稱產(chǎn)品性能或者罔顧顧客存有的顧慮、“強(qiáng)制性”干擾其決策過程等急功近利、越俎代庖的方式往往讓顧客提高戒備心理，效果適得其反。有時(shí)顧客在對是否購買某件商品存有疑慮時(shí)，是出于自身一些不得不考慮的因素，而不完全是對商品性能本身的懷疑，這時(shí)候?qū)з弳T應(yīng)該站在顧客的角度，“設(shè)身處地”地幫助其作出合適的決定，而這個(gè)合適的決定是指符合顧客利益的購買決策，結(jié)果并非一定就是交易的達(dá)成。從長遠(yuǎn)來看，這種“真誠”有助于贏得顧客更高的滿意度及忠誠度，從而實(shí)際上更有利于企業(yè)和公司的利益。

　　結(jié)語

　　零售業(yè)的企業(yè)和公司是向社會提供最終產(chǎn)品和服務(wù)、與顧客直接接觸的，而導(dǎo)購員則是企業(yè)和公司的“一線形象代言人”，他們的工作內(nèi)容與方式直接影響著顧客對這些產(chǎn)品、服務(wù)，乃至整個(gè)公司或企業(yè)的看法，顧客的購買決定又進(jìn)而影響到公司和企業(yè)的銷售業(yè)績。而今天，顧客在購買或消費(fèi)過程所關(guān)注的內(nèi)容已不僅限于產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價(jià)格、購物環(huán)境、服務(wù)態(tài)度等，他們還下意識地通過自身對購物過程掌握的主動權(quán)、自主性來尋求愉悅的購物心情和更高的滿意度。于是，購買商品及服務(wù)的顧客與提供這些商品及服務(wù)的企業(yè)或公司之間，就不僅僅是“買”和“賣”、“付費(fèi)”和“交貨”這樣簡單、冷漠的交易關(guān)系，后者還需要對前者“共情”，進(jìn)行換位思考，知其心中所想、完其心中所愿。從這一點(diǎn)來看，將顧客奉為“上帝”也許并不恰當(dāng)，對商家來說，把與其成為“密友”作為目標(biāo)更加可取，因?yàn)閷?ldquo;上帝”只能奉獻(xiàn)和膜拜，對其心思不能妄加揣摩，而“密友”則是用來了解、溝通和相處，一切的產(chǎn)品和服務(wù)及其提供方式都應(yīng)該像對待“密友”一樣，考慮其內(nèi)心感受和需要。只有知其所好，才能投其所好。