超市發(fā)：將品類進(jìn)一步壓縮 幫顧客做出選擇 超市發(fā)將品類進(jìn)一步壓縮，精心挑選商品，將大賣場(chǎng)從最初的2萬(wàn)個(gè)單品減少到1萬(wàn)個(gè)左右，每一個(gè)品類只保留最受消費(fèi)者歡迎的幾個(gè)甚至1~2個(gè)品牌，幫助消費(fèi)者做出選擇。
十年前，超市發(fā)北京中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)店的房租是1.8元/平方米/天，而續(xù)租以后的價(jià)格直接上漲兩倍多，達(dá)到了4.2元/平方米/天。
事實(shí)上，這只是零售業(yè)的一個(gè)縮影，租金、人力成本持續(xù)上升，而電商沖擊在步步緊逼，實(shí)體零售商的無(wú)奈仍在繼續(xù)。
這時(shí)候還要不要開(kāi)店，開(kāi)什么樣的店呢？北京超市發(fā)連鎖股份有限公司總裁李燕川的決定是，未來(lái)2年將主業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)向1000~2000多平方米的社區(qū)超市。
在商品上，超市發(fā)將品類進(jìn)一步壓縮，精心挑選商品，將大賣場(chǎng)從最初的2萬(wàn)個(gè)單品減少到1萬(wàn)個(gè)左右，每一個(gè)品類只保留最受消費(fèi)者歡迎的幾個(gè)甚至1~2個(gè)品牌，幫助消費(fèi)者做出選擇。
“零售業(yè)到了回歸原點(diǎn)研究顧客和商品的時(shí)候了。”李燕川說(shuō)，經(jīng)過(guò)持續(xù)不斷地調(diào)整，盡管行業(yè)一片慘淡，超市發(fā)卻始終保持著非常不錯(cuò)的凈增長(zhǎng)。
要知道，凈增長(zhǎng)在2013年已成為很多實(shí)體零售企業(yè)難以企及的高度。
增與減的藝術(shù)
2013年，超市發(fā)新開(kāi)出了8家店。不同于往年的大賣場(chǎng)，今年超市發(fā)的新店是社區(qū)超市。這類社區(qū)店不同于便利店，也不同于Ole’這樣的高端店，李燕川解釋道，“這是超市發(fā)完全從顧客角度出發(fā)的優(yōu)選店，產(chǎn)品不一定是最貴的，但是一定是經(jīng)過(guò)精挑細(xì)選最適合的。”
據(jù)了解，超市發(fā)今年開(kāi)出的社區(qū)店定位于中端消費(fèi)人群，面積在1000平方米左右，只有3000個(gè)品類，比普通便利店品類略多。
但是，卻包含了50%的生鮮熟食，30%日常包裝食品，10%的雜品以及一些其他服務(wù)項(xiàng)目，例如充值繳費(fèi)、送貨上門、福彩體彩等，全面滿足消費(fèi)者的日常生活與服務(wù)等各項(xiàng)便利需求。
賣場(chǎng)多年來(lái)的一個(gè)誤區(qū)是品項(xiàng)越多、SKU數(shù)越多越好。事實(shí)并非如此。李燕川告訴記者，超市發(fā)在生鮮上一度擁有300多個(gè)品種，其中包括200多種蔬菜、120個(gè)水果品種，但是這樣做并沒(méi)有給企業(yè)帶來(lái)很大收益，因?yàn)橄M(fèi)者熟知的果菜就是那么五六十種。
例如，“海南的榴蓮品質(zhì)很好，于是我們的采購(gòu)費(fèi)了很大力氣引進(jìn)了之后，消費(fèi)者反應(yīng)并不熱烈，賣得最好的反而就是常見(jiàn)的蘋果、橘子。”李燕川說(shuō)，只有在消費(fèi)者熟悉并認(rèn)可的品類中找尋最好的，才能抓緊顧客。
目前，超市發(fā)將果菜品類壓縮到了100多個(gè)品種，同時(shí)針對(duì)20多個(gè)蔬菜和20多種水果進(jìn)行重點(diǎn)產(chǎn)地選擇，降低了采購(gòu)成本。另外，根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣，在9點(diǎn)之前，針對(duì)中老年消費(fèi)者，采取生鮮散賣，而在9點(diǎn)以后，將散賣生鮮進(jìn)行挑選清洗包裝，以適應(yīng)午市和晚市年輕消費(fèi)者的需求。
正如李燕川說(shuō)的那樣，除了服務(wù)好老年顧客，如何抓住年輕客戶同樣是重點(diǎn)。
為此，超市發(fā)在今年將壽司推廣到多個(gè)門店，加強(qiáng)對(duì)進(jìn)口食品區(qū)域的商品引進(jìn)與陳列，引入了多個(gè)進(jìn)口牛奶和紅酒品牌。促銷方式上也不再拘泥于低價(jià)，印花收集和輪盤抽獎(jiǎng)等互動(dòng)模式受到了年輕消費(fèi)群體的歡迎。
數(shù)據(jù)顯示，今年超市發(fā)各門店的進(jìn)店客流中，35歲以下的年輕消費(fèi)者從原來(lái)的10%增加到了24%。
進(jìn)與退的哲學(xué)
隨著 “八項(xiàng)規(guī)定”、“六項(xiàng)禁令”的出臺(tái)，月餅市場(chǎng)，特別是高端禮盒月餅今年的銷售受到了巨大的打擊。面對(duì)這樣的情況，超市發(fā)迅速調(diào)整了營(yíng)銷思路，轉(zhuǎn)攻散裝月餅市場(chǎng)。
中秋節(jié)前，超市發(fā)與合作多年的北京知名食品品牌“仿膳”溝通，推出每塊價(jià)格在10元以下平價(jià)散裝月餅，并在賣場(chǎng)里做重點(diǎn)堆頭陳列。當(dāng)時(shí)“仿膳”還不同意，因?yàn)槎嗄陙?lái)其從來(lái)沒(méi)做過(guò)散裝月餅。
別看這小小的改變，效果卻是出奇好。在一片冷清的月餅市場(chǎng)中，超市發(fā)今年月餅的銷售額達(dá)到了去年的82%，更值得重視的是個(gè)人消費(fèi)增加了80%。這樣的成績(jī)讓京城其他同行側(cè)目，因?yàn)榇蟛糠殖羞B去年同期的一半都達(dá)不到。
李燕川指出，月餅消費(fèi)僅僅是一個(gè)例子。事實(shí)上，市場(chǎng)環(huán)境在變化，賣場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)也要隨之變化。
隨著“三公消費(fèi)”被遏制，超市的團(tuán)購(gòu)客戶少了，但是來(lái)店的散客增加了，這對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)其實(shí)是好事。原本的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)在帶來(lái)銷售額的同時(shí)，分散了客流，這對(duì)于研究顧客的消費(fèi)行為是非常不利的。
結(jié)合新增客流的消費(fèi)習(xí)慣，超市發(fā)在新開(kāi)門店的商品選擇、貨架陳列、環(huán)境布置上都做出了調(diào)整。
采用相對(duì)柔和的燈光和舒緩的音樂(lè)，將生鮮按照菜譜擺放形成情景陳列，從而為新的消費(fèi)者營(yíng)造輕松愉快的購(gòu)物環(huán)境。據(jù)了解，超市發(fā)2013年的平均客流量增加了11%。
進(jìn)攻年輕群體，并不意味著忽視對(duì)“銀發(fā)一族”的關(guān)注。相關(guān)數(shù)據(jù)表明，到2015年我國(guó)的老年人口將達(dá)到2.5億，如此龐大的群體必然需要有人服務(wù)。
李燕川說(shuō)，年輕消費(fèi)者與老年消費(fèi)者并不是不可兼容的，二者不是此消彼長(zhǎng)的關(guān)系，而是相輔相成的。超市發(fā)經(jīng)過(guò)商品精選之后，品類減少了，品質(zhì)卻提升了。以杯子為例，既有適合年輕人的樂(lè)扣樂(lè)扣，又有老年喜歡的平價(jià)雜牌。
針對(duì)不同客戶選擇商品，自然會(huì)牽扯到供應(yīng)商。據(jù)了解，超市發(fā)今年也對(duì)供應(yīng)商數(shù)量進(jìn)行了壓縮，將原有的600多家供應(yīng)商壓縮為400多家，剔除了同品類的多家供應(yīng)商，同時(shí)引入新的產(chǎn)品供應(yīng)商。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，超市發(fā)的做法更加符合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的原則，比如說(shuō)十元塑料杯的供應(yīng)商有2家，消費(fèi)者選擇時(shí)容易造成混亂，且兩家的銷售量都不會(huì)有很大提升。如果只選一家，供應(yīng)商在競(jìng)爭(zhēng)的壓力之下，會(huì)更多地關(guān)注商品的生產(chǎn)設(shè)計(jì)和營(yíng)銷方案，而不是安于現(xiàn)狀。對(duì)顧客來(lái)說(shuō)，品牌的減少使選擇更加快捷，而賣場(chǎng)也可以因?yàn)殇N量的上漲獲得更多的談判優(yōu)勢(shì)。
競(jìng)爭(zhēng)與合作的籌碼
2013年，各家實(shí)體零售都在討論如何應(yīng)對(duì)電商的沖擊時(shí)，一個(gè)又一個(gè)的實(shí)體零售上線電商，其中既有區(qū)域龍頭中央商場(chǎng)、步步高，也有老牌外資樂(lè)購(gòu)與大潤(rùn)發(fā)。大家紛紛想在電商的池塘里撈魚(yú)，搶奪市場(chǎng)。
當(dāng)電商們來(lái)勢(shì)洶洶，一個(gè)個(gè)高舉生鮮大旗，要與實(shí)體零售一決高下時(shí)，深諳競(jìng)爭(zhēng)與合作中商機(jī)的超市發(fā)，卻利用自身的優(yōu)勢(shì)，先與京東商城這樣的電商開(kāi)展起了合作。據(jù)悉，目前京東商城在北京銷售的生鮮很多是由超市發(fā)供應(yīng)的。超市發(fā)也就牢牢把控住供應(yīng)鏈的源頭，這樣既為京東節(jié)省了采購(gòu)成本，也提升了其生鮮銷量。
此外，作為超市發(fā)下屬子公司——北京超市發(fā)海批商貿(mào)有限公司，還給京東商城供應(yīng)40多個(gè)品類商品，其中包括20多種雀巢產(chǎn)品和瑪氏集團(tuán)的20多個(gè)寵物用品。
李燕川告訴記者，提供商品只是第一步，下一步超市發(fā)準(zhǔn)備接手京東商城的生鮮配送。在超市發(fā)，小到一瓶可樂(lè)，大到一袋米，都可以提供1.5公里以內(nèi)的免費(fèi)送貨上門。“既然我們本身有這樣的服務(wù)，為什么不能幫他們送呢？”
超市發(fā)這樣做并不是無(wú)的放矢。1.5公里內(nèi)免費(fèi)送貨的服務(wù)在超市發(fā)的門店已經(jīng)實(shí)行多年，再加上配送人員是超市本身的員工，無(wú)論在時(shí)間上還是消費(fèi)者的信任上，都有著極大的優(yōu)勢(shì)。
“京東等其他電商配送人員上門，居民都不一定開(kāi)門，畢竟安全事故很多。而超市發(fā)的員工本身的流動(dòng)性要小很多，很多員工與周邊居民都已經(jīng)非常熟悉了。”相關(guān)工作人員向記者解釋道。
有合作就有競(jìng)爭(zhēng)，如何將被電商吸引的人流引入店內(nèi)呢？對(duì)于這點(diǎn)，李燕川并不擔(dān)心。“社交需求是每個(gè)人都有的，不會(huì)因?yàn)殡娚痰姆奖憧旖菥拖Я恕?rdquo;他指出，線下實(shí)體店在未來(lái)就是要滿足好消費(fèi)者的社交需求。
時(shí)下，很多線下企業(yè)開(kāi)設(shè)了“代收寄快遞”服務(wù)。北京好鄰居就成為京東的自提點(diǎn)，廣東美宜佳可以接受天貓商家發(fā)給顧客的包裹，而24小時(shí)營(yíng)業(yè)的WOWO便利甚至可以幫顧客半夜寄順豐。超市發(fā)也會(huì)陸續(xù)在門店上線該項(xiàng)服務(wù)。
慢下來(lái)的思考
總結(jié)今年的各項(xiàng)數(shù)據(jù)，李燕川比較欣慰，“基本按照我們制定的5年規(guī)劃在走。”
2012~2013年，作為計(jì)劃中的調(diào)整年，超市發(fā)走得很穩(wěn)健。今年，超市發(fā)的人力成本就同比上升了8%，其他各項(xiàng)成本也在上升，但業(yè)績(jī)?nèi)匀辉趯?shí)體零售中表現(xiàn)突出，1~9月，不算新開(kāi)的8家門店，超市發(fā)銷售凈增長(zhǎng)達(dá)到了6%。
此外，繼雙榆樹(shù)店進(jìn)行改造之后，科學(xué)城店與上地店的改造也取得了很好的效果，改造后的門店銷售額增加了十幾個(gè)百分點(diǎn)。
這些無(wú)疑都堅(jiān)定了超市發(fā)對(duì)自己修煉內(nèi)功的信心。“這兩年很多企業(yè)不景氣的原因，不是市場(chǎng)太殘酷，而是我們的經(jīng)營(yíng)能力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力太弱。這時(shí)候慢下來(lái)，可以讓我們有更多的時(shí)間去思考，從而找出自己的短板。”李燕川說(shuō)。
面對(duì)成本上漲的壓力，超市發(fā)的對(duì)策是通過(guò)提高人工勞動(dòng)效率來(lái)降成本。在超市發(fā)，員工工資不再按照工種劃分，而是按照小時(shí)計(jì)算，實(shí)現(xiàn)“一人多能，多勞多得”。也就是說(shuō)，原來(lái)一個(gè)人管3個(gè)貨架，現(xiàn)在可能是5個(gè)，而理貨員可以做收銀，也可以做保潔，在這個(gè)門店下班了，只要員工有時(shí)間還可以去另一個(gè)門店幫忙。
同時(shí)，在商品上，超市發(fā)完成了從量變到質(zhì)變的飛躍。無(wú)論是商品精準(zhǔn)度、還是品類搭配都有了較大地提升。以雙榆樹(shù)店為例，之前單品有2萬(wàn)個(gè)，但經(jīng)過(guò)調(diào)整，現(xiàn)在已不到1萬(wàn)個(gè)，業(yè)績(jī)不僅不受影響，反而有不小提升。“我們正朝從讓消費(fèi)者自己選擇到為消費(fèi)做出選擇的角色轉(zhuǎn)變。”李燕川說(shuō)。
業(yè)態(tài)創(chuàng)新上，李燕川對(duì)國(guó)外的Whole Foods(全食)格外推崇。“用故事化的文字標(biāo)注出食品的產(chǎn)地、運(yùn)輸過(guò)程等，極大地滿足了消費(fèi)者的健康需求。”他介紹說(shuō)，只要你一進(jìn)Whole Foods的門店，整體的舒適感和每一件商品的選擇，都讓你欲罷不能。
一種更適合中國(guó)市場(chǎng)Whole Foods模式也已經(jīng)列入了李燕川的計(jì)劃中，超市發(fā)未來(lái)將開(kāi)出屬于中國(guó)人的主打“健康”的食品超市。因?yàn)樵谑称钒踩l發(fā)的當(dāng)下，人們對(duì)于健康食品的需求越來(lái)越迫切。同時(shí)，中國(guó)有機(jī)標(biāo)準(zhǔn)的混亂，也讓“健康”主題更符合人們消費(fèi)習(xí)慣。
另一方面，在技術(shù)商業(yè)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨的今天，超市發(fā)也開(kāi)始思考科技能給零售帶來(lái)什么。明年，超市發(fā)雙榆樹(shù)店和科學(xué)城店將全部換上電子標(biāo)簽，這樣不僅減少換標(biāo)簽的出錯(cuò)率，也解放了人力。而隨著社區(qū)精選店的增多，自動(dòng)打包機(jī)也進(jìn)入了超市發(fā)的采購(gòu)名單。
盡管是國(guó)企，李燕川卻強(qiáng)調(diào)：“超市發(fā)并不保守，近兩年的調(diào)整與改革已經(jīng)初見(jiàn)成效，因?yàn)楸寂苓^(guò)程中，停下來(lái)倒出鞋子里的沙子是為了更好地前進(jìn)。”
行業(yè)· 電商· 格局
超市周刊：電商的沖擊究竟多大？
李燕川：隨著人們消費(fèi)習(xí)慣的改變，電商將會(huì)有很大的發(fā)展?jié)摿�。但我并不認(rèn)為它是一個(gè)業(yè)態(tài)，反而是實(shí)體零售的延伸，最終要回歸商品與顧客。因此，實(shí)體零售也是時(shí)候回歸原點(diǎn)，研究商品和顧客，在競(jìng)爭(zhēng)中找到生存空間和優(yōu)勢(shì)。
超市周刊：如何看實(shí)體零售做電商？
李燕川：實(shí)體零售做電商是一種趨勢(shì)，但并不意味著大家都要做。因?yàn)樽鲭娚滩粌H需要資金、人員，還需要技術(shù)、營(yíng)銷，缺一不可。而實(shí)體零售在商品、采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)、網(wǎng)點(diǎn)布局上有優(yōu)勢(shì)，但是營(yíng)銷模式、技術(shù)人才還欠缺。如果沒(méi)有準(zhǔn)備好，盲目上馬反而得不償失。此外，與電商合作也是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，超市發(fā)就與京東商城在商品供應(yīng)、配送商達(dá)成了合作。
超市周刊：實(shí)體零售業(yè)目前最需要做的事情是什么？
李燕川：相關(guān)數(shù)據(jù)表明，預(yù)計(jì)2015年國(guó)內(nèi)將實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，因此在我看來(lái)，明年將繼續(xù)延續(xù)今年的低迷形勢(shì)，考驗(yàn)著各家的抗打擊能力。但對(duì)于商業(yè)而言，這是考驗(yàn)也是寶貴的經(jīng)歷。前幾年，由于發(fā)展速度太快，零售業(yè)沒(méi)有時(shí)間和機(jī)會(huì)去反思和提升自己的經(jīng)營(yíng)能力，而經(jīng)歷過(guò)這樣的風(fēng)險(xiǎn)而生存下來(lái)的企業(yè)，不僅經(jīng)營(yíng)管理能力有所加強(qiáng)，還將會(huì)有更強(qiáng)的生命力。
超市周刊：今后行業(yè)又將怎樣發(fā)展？
李燕川：如果說(shuō)行業(yè)大洗牌去年只是說(shuō)說(shuō)，今年已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)，先有華潤(rùn)并購(gòu)樂(lè)購(gòu)，后有物美收購(gòu)卜蜂蓮花。事實(shí)上，這樣的企業(yè)在今后會(huì)越來(lái)越多。零售企業(yè)如果不創(chuàng)新不改革，最后要么破產(chǎn)倒閉，要么只能淪為別人收購(gòu)的對(duì)象。
超市周刊：新技術(shù)會(huì)給傳統(tǒng)零售帶來(lái)哪些變化？
李燕川：用技術(shù)解放勞動(dòng)力，這是我們一直強(qiáng)調(diào)的。特別是在技術(shù)發(fā)達(dá)、人力成本高漲的當(dāng)下，提高員工的勞動(dòng)效率，一要靠精細(xì)化的管理，二要靠先進(jìn)的技術(shù)，比如一款自動(dòng)打包機(jī)就可以節(jié)省兩個(gè)勞動(dòng)力。此外，超市發(fā)馬上也將更換電子標(biāo)簽，線上APP的打通也在積極運(yùn)作中。
（來(lái)源：中華合作時(shí)報(bào)·超市周刊 記者：陳紅杏 陳岳峰）
