第2章 進(jìn)一步了解賣場(chǎng)
——銷售額最高的黃金區(qū)域
圖2-17 貨架的黃金區(qū)域
低于視線20度左右的地方
顧名思義，黃金區(qū)域表現(xiàn)了賣場(chǎng)中銷售額最高的區(qū)域。在有些行業(yè)中，也稱作黃金空間、黃金線。
通常，我們?nèi)祟惖囊暰�會(huì)瀏覽低于視線20度左右的地方。平均身高為154cm的日本女性，視線高度為140cm左右，因此其下方100cm左右的區(qū)域?yàn)槿菀子|碰商品的空間。
如果陳列架為垂直型貨架，則“有效陳列范圍”為50cm到180cm，男性的70cm到160cm和女性的60cm到150cm成為容易拿取商品的黃金區(qū)域。
黃金區(qū)域是變化的
然而，黃金區(qū)域會(huì)因陳列架的形態(tài)而發(fā)生變化。例如，在L字型貨架陳列架中，要把沉重的商品及體積大的商品放在面前容易拿取的位置上，而不是放在上層。在這種情況下，最下層就會(huì)超越中央部分成為黃金區(qū)域。
此外，在陳列電器等商品的平臺(tái)型貨架中， 100cm左右處最容易拿取和瀏覽，從而就會(huì)超越里面的貨架層，成為優(yōu)越位置。
另外，如果是面向兒童的零食賣場(chǎng)，則符合其身高的80cm以下部分成為黃金區(qū)域。
男性工作人員在進(jìn)行以女性為對(duì)象的賣場(chǎng)陳列時(shí)，往往以自身視線為準(zhǔn)進(jìn)行操作，這樣不當(dāng)?shù)睦佑泻芏唷?span lang="EN-US">
所謂“黃金區(qū)域”，也會(huì)因顧客群、商品構(gòu)成和陳列架發(fā)生變化。但無論如何也要考慮賣場(chǎng)的中心顧客群伸出手時(shí)的下限及上限位置。顧客站著就容易拿取商品的空間即為黃金區(qū)域。
——街上經(jīng)常可以見到的黃金區(qū)域設(shè)計(jì)
圖2-18 自動(dòng)售貨機(jī)的黃金區(qū)域
日本自動(dòng)售貨機(jī)的戶外設(shè)置臺(tái)數(shù)居世界第一
如果您正在從事零售業(yè)，就會(huì)在日常生活中也觀察到黃金區(qū)域。
即使平時(shí)走在路上，也有東西可以讓我們意識(shí)到黃金區(qū)域，這就是自動(dòng)售貨機(jī)。
自動(dòng)售貨機(jī)在全日本有540萬臺(tái)之多(其中一半為銷售飲料用。2007年社團(tuán)法人日本自動(dòng)售貨機(jī)制造商協(xié)會(huì)提供數(shù)據(jù)。——編者注)。特別是戶外設(shè)置臺(tái)數(shù)，在全世界居于首位。這是因?yàn)槌鲇谥伟部紤]，海外的很多國(guó)家都將自動(dòng)售貨機(jī)設(shè)置在室內(nèi)。
例如，我們假設(shè)在銷售果汁的自動(dòng)售貨機(jī)里，分縱向3層陳列著商品樣品。此時(shí)，最下層的購(gòu)買按鈕就與黃金區(qū)域的下層一樣，離地面100cm左右。另外，最上層的購(gòu)買按鈕位于140cm左右。在中型的售貨機(jī)中，商品樣品陳列的橫向?qū)挾葹?span lang="EN-US">90cm左右。
作為無店鋪銷售
自動(dòng)售貨機(jī)是相當(dāng)于無店鋪銷售的零售業(yè)銷售形態(tài)的一種，即沒有實(shí)體店鋪而銷售商品的方法。但即使是這種屬于無店鋪銷售的自動(dòng)售貨機(jī)，也仍然活用了黃金區(qū)域。
如此一說，可能會(huì)有人認(rèn)為是理所當(dāng)然的。然而當(dāng)我在研討會(huì)上問及大街上同樣利用了黃金區(qū)域的東西是什么時(shí)，經(jīng)常無人能夠回答。它就是這樣一種在日常生活中很容易被忽視的東西。
然而，如果您是業(yè)內(nèi)人士，請(qǐng)養(yǎng)成在生活中確認(rèn)黃金區(qū)域的習(xí)慣吧。這是因?yàn)橥ㄟ^意識(shí)到黃金區(qū)域并親身體驗(yàn)后，即使回到商店后也會(huì)對(duì)黃金區(qū)域進(jìn)行再次確認(rèn)。
——有時(shí)要使黃金區(qū)域不引人注目
努力使顧客感覺不到視線
將最希望顧客購(gòu)買的商品陳列在黃金區(qū)域。然而在有些行業(yè)中，相反地，要使該黃金區(qū)域部分不引人注目并有必要進(jìn)行遮蔽。
這里指的是既不讓顧客在黃金區(qū)域感受到來自外面的視線，也不想被區(qū)域周圍看到的場(chǎng)景。
例如機(jī)場(chǎng)及車站的吸煙室。只不過對(duì)在吸煙室里吸煙的人而言，相反地對(duì)外面的視線會(huì)比較在意。
因此，在最引人注目的地方，要努力使人們坐下或站起時(shí)，可稱為黃金區(qū)域的正面位置不能直接被人看到。可以利用煙色玻璃等進(jìn)行遮蔽。
不使個(gè)人特殊化
即使是1000日元一次的理發(fā)店也是依據(jù)該思路而建的。既能從外面看到有多少顧客在等的整體情況，也要令坐著等候的顧客臉龐部分不被看清，使其不被特殊化。
另外，如果是快餐店等飲食店，在面對(duì)面的柜臺(tái)坐席上也要進(jìn)行遮蔽，使正對(duì)面顧客的臉龐部分不被看見。
沒有比用餐的時(shí)候感受到別人的視線更讓人厭惡的事情了。因此，要努力使顧客能夠平靜地獨(dú)自享受用餐。
在店鋪設(shè)計(jì)的現(xiàn)場(chǎng)，需要因地制宜，有時(shí)要活用黃金區(qū)域，有時(shí)相反地卻要將其遮蔽起來。
本文摘自《完全商品陳列115例》
東方出版社2011年11月出版
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