第2章 進(jìn)一步了解賣場(chǎng)
——Z定律
顧客通過(guò)Z定律瀏覽商品
人類的視線，一般是從左上方到右上方，從左下方向右下方移動(dòng)。因此傳單的放置也要考慮到該定律。
人類的視線動(dòng)向
顧客在面對(duì)陳列架時(shí)，常常首先是瀏覽貨架最中間的部分。這是由于顧客在貨架中央會(huì)感覺沒有壓力。
另外，也有數(shù)據(jù)顯示， 把同一商品從同一貨架內(nèi)邊緣轉(zhuǎn)移到中央部分進(jìn)行銷售時(shí)，銷售數(shù)量增加了12%。
視線的動(dòng)向是由左到右。在大腦中，右腦主管圖像，與左眼直接相連，所以一般認(rèn)為人類傾向于從左側(cè)進(jìn)行識(shí)別。因此，在POP和海報(bào)中基本上也是將圖片放置在左側(cè)，然后將希望顧客閱讀的評(píng)論和價(jià)格等文字放置在右側(cè)。
顧客在上下層的視線，是按照從左上方移到右上方，然后移到下層的貨架，繼而從左下方移到右下方的順序移動(dòng)的。因此，視線從左上方開始如Z字形般移動(dòng)。我們把這種現(xiàn)象稱為Z定律。
按照Z定律陳列商品
要注意將活用Z定律的商品陳列設(shè)置成橫式或縱式，這一點(diǎn)非常重要。在POP和廣告單中也要進(jìn)行同樣的排列。
首先，左上方的中心商品構(gòu)成了傳單及商店整體的形象。要使顧客明白商店想要訴求什么，這一點(diǎn)很重要。因此要在該處放置低價(jià)商品或標(biāo)注一些引人注目的廣告語(yǔ)等。
在右上方及左下方的區(qū)域陳列商店的一般商品及希望銷售的商品。主商品群以正中央為中心展開。最后在右下方陳列高檔次、高附加值、高價(jià)格、高毛利的比較商品。通過(guò)將其陳列在最后來(lái)向顧客進(jìn)行展示。
當(dāng)然，最中央的部分是注目率最高的部分。該處應(yīng)放置傳單上的主打商品。
——縱向陳列
圖2-11 視野范圍的差異與縱向陳列
使顧客按照縱線比較商品
所謂縱向陳列，是指使顧客垂直瀏覽縱式分類的商品及種類的方法。
在縱向陳列中，將某商品線垂直對(duì)齊，在貨架上采用一定的幅度陳列商品，然后將關(guān)聯(lián)商品陳列在下一層貨架上。
要讓顧客從貨架上方開始逐層瀏覽商品，這樣每層的商品信息自然就會(huì)進(jìn)入顧客視線，便于顧客在縱線上對(duì)商品及種類進(jìn)行比較。
此外，最大的特征是無(wú)論哪一種商品群一定要有一部分被陳列在黃金區(qū)域。如此一來(lái)，每個(gè)商品群能被顧客瀏覽的機(jī)會(huì)就可以實(shí)現(xiàn)均等化。特別是當(dāng)商品群中銷售額構(gòu)成比差距很小，想把所有種類的一部分都放置在黃金區(qū)域來(lái)提高注目率時(shí)，縱向陳列就發(fā)揮了其優(yōu)越性。
如果貨架為高度160cm以上的高貨架，正中央及中段部分就會(huì)成為黃金區(qū)域，因此縱向陳列具有相當(dāng)?shù)膬?yōu)越性。
便利店的縱向陳列
此外在便利店中，使顧客首先在進(jìn)入視野的90cm寬度的陳列架中瀏覽商品。其次使其視線縱向移向下一層同樣寬度的陳列架中進(jìn)行橫向?yàn)g覽。如此一來(lái)，顧客的視線就會(huì)在90cm的寬度中從上到下按照Z定律進(jìn)行移動(dòng)。
我們?nèi)祟惖难劬κ欠?span lang="EN-US">2個(gè)橫向并列在臉上的，視野呈橫方向的橢圓形。因此，我們能很好地看到橫長(zhǎng)形的信息。
要使顧客以少量瀏覽到多個(gè)商品種類，縱向陳列是最合適的陳列方法。
——橫向陳列
圖2-12 橫向陳列
讓顧客把賣場(chǎng)看作一個(gè)大貨架
所謂橫向陳列，是指使顧客水平瀏覽分類商品及種類的方法。
橫向陳列的特點(diǎn)是可以把多種商品以壓倒性的數(shù)量進(jìn)行陳列。關(guān)聯(lián)商品也容易進(jìn)行陳列。因此，就能將顧客的視線從貨架的邊緣廣闊地引導(dǎo)到貨架的角落，從而收到使顧客把賣場(chǎng)整體看作一個(gè)大貨架的成效。
然而，在大型商店里，顧客有時(shí)不能毫無(wú)遺漏地瀏覽所有商品。在這種情況下，就要考慮依照性別、顧客群、年代層、用途、使用狀況、尺寸等進(jìn)行區(qū)分。另外，要使顧客一眼就能明白商品貨架上的陳列，這一點(diǎn)非常重要。
在超市等商店，有時(shí)會(huì)在商品貨架上出現(xiàn)銷售額構(gòu)成比差。此時(shí)，L字型陳列架最下層伸展出的部分，就會(huì)成為陳列A級(jí)別高銷售額商品的黃金區(qū)域。因此要使該處成為橫向陳列中注目率最高的地方。
此外，銷售額構(gòu)成比差較小時(shí)，可以將少量商品放入黃金區(qū)域以提高注目率，此時(shí)縱向陳列會(huì)發(fā)揮優(yōu)越性。
另外，根據(jù)陳列架的不同也會(huì)產(chǎn)生差異。如果是放置大型商品的130cm貨架，最上方就會(huì)成為黃金區(qū)域，此時(shí)橫向陳列發(fā)揮優(yōu)越性。當(dāng)服務(wù)臺(tái)設(shè)有收銀臺(tái)時(shí)，水平放置的橫向陳列就成為易于一目了然的商品陳列方法。
進(jìn)一步的，如果貨架是160cm以上的高貨架，則正中央及中段部分成為黃金區(qū)域，此時(shí)縱向陳列具有優(yōu)越性。并不是一定要統(tǒng)一成橫向陳列或縱向陳列中的其中一種，要根據(jù)商品、貨架和陳列場(chǎng)所的不同，探討哪種陳列方法更能發(fā)揮優(yōu)越性。
橫向陳列是最適合大量陳列少數(shù)種類商品的方法。
本文摘自《完全商品陳列115例》
東方出版社2011年11月出版
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