定價是最為重要的利潤杠桿，但人們對此往往認(rèn)識不足。“西蒙顧和全球定價研究”的結(jié)論令人大跌眼鏡：65%的企業(yè)都不能為其產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)定與其價值相符的價格，46%的企業(yè)認(rèn)為它們身處價格戰(zhàn)中，糟糕的定價甚至導(dǎo)致25%的利潤流失!

　　如果將目標(biāo)集中在銷量和市場份額上，那么最終的命運就是深陷價格戰(zhàn)的泥潭無法自拔。對近4000家企業(yè)的分析發(fā)現(xiàn)，嚴(yán)重的定價缺陷背后其實并不存在結(jié)構(gòu)性問題。監(jiān)控不足、技巧缺乏、戰(zhàn)略錯誤通常是定價表現(xiàn)差最主要的原因。企業(yè)常犯的最大錯誤就是緊盯市場份額與銷量。

　　調(diào)查中，46%的企業(yè)稱自己身處價格戰(zhàn)，來自這些企業(yè)的大多數(shù)管理者(83%)指責(zé)是競爭對手首先發(fā)起了價格戰(zhàn)—盡管從數(shù)據(jù)來看這是不可能的。引發(fā)價格戰(zhàn)的原因正是對市場份額和銷量的過度追求。大多數(shù)受訪者將自己所處的行業(yè)形容為“銷量導(dǎo)向”，汽車業(yè)、旅游服務(wù)業(yè)和物流行業(yè)尤甚。一位受訪者直言：“如果你讓團隊為銷量而戰(zhàn)，那么當(dāng)你發(fā)現(xiàn)自己最終身陷價格戰(zhàn)時根本不必感到吃驚。”

　　日本市場的競爭最為激烈，意大利和西班牙則分居第二、三位。日本管理者的主要著眼點就是銷量和市場份額，這幾乎已經(jīng)成為傳統(tǒng)。而結(jié)果則是致命的，日本工業(yè)企業(yè)的回報率相比較而言是最低的。從行業(yè)來看，身處價格戰(zhàn)的企業(yè)比例較高的行業(yè)包括建筑業(yè)、能源和公用事業(yè)、化工業(yè)、工業(yè)產(chǎn)品業(yè)和汽車業(yè)。制藥業(yè)、生物科技和藥品技術(shù)行業(yè)的管理者在這一點上則更為聰明，較少卷入價格戰(zhàn)。

　　研究證明，如果企業(yè)將目標(biāo)集中在銷量和市場份額上，那么最終的命運就是深陷價格戰(zhàn)的泥潭中無法自拔。價格戰(zhàn)沒有贏家—除了顧客。制定戰(zhàn)略目標(biāo)時必須將著眼點放在利潤上，只要有可能就要全力避免價格戰(zhàn)。管理者應(yīng)當(dāng)為利潤而非市場份額而戰(zhàn)。