沃爾瑪全線圍攻紐約，結(jié)果如何呢? 《紐約時報》耐人尋味地報道，沃爾瑪?shù)娜總攻還沒有看到結(jié)果，其競爭對手已經(jīng)捷足先登。大部分美國人所不知道的德國零售巨頭Aldi，不費一槍一彈就在紐約立足。這兩家的商業(yè)戰(zhàn)，向我們展示了零售業(yè)的另一個面向：立足鄉(xiāng)村的“大盒子”巨頭在和插身于擁擠都市間的小巧店的競爭中，常常面臨著“減肥”的挑戰(zhàn)。
全球化本是沃爾瑪?shù)耐跖。在中國和英國，沃爾瑪都進行了成功的擴張。但是，沃爾瑪在日本表現(xiàn)平平，在韓國則徹底失敗，乃至2006年把16個分店全部賣掉。最引人注目的，大概還是沃爾瑪在德國的表現(xiàn)。沃爾瑪1997年進軍德國，僅搶占了2%的市場份額，Aldi則獨霸19%，逼得沃爾瑪2006年從德國撤出，F(xiàn)在Aldi咄咄逼人，殺到美國市場，近年來在美國的分店從25個猛然擴張到250個，并計劃在2011-2012年間再加80個店，瞄準的正是沃爾瑪鎖定的低端市場。
在這里，沃爾瑪碰到了自己真正的對手。 2009年，Aldi是排名世界第九的零售巨頭，主要以銷售食品為主，配以衛(wèi)生紙、洗滌劑等日用品。Aldi的原則，和沃爾瑪形成了鮮明對照，強調(diào)的不是大，而是小，進而得以在擁擠的都市見縫插針。Aldi在紐約的一個分店，營業(yè)面積僅僅17500平方英尺，僅相當于沃爾瑪分店平均營業(yè)面積的16%(盡管沃爾瑪也宣稱其在紐約的分店將大大瘦身)。一般的超市，銷售二三萬種商品，大型的可以銷售十萬種商品。Aldi的店則一般僅有1500種商品。其原則是選擇大家日用的必需品，而且每件商品大多是一個牌子，即名不見經(jīng)傳的本店“土牌子”。另外，Aldi堅持不做廣告的原則。
這一戰(zhàn)略的結(jié)果是低價。而這恰恰是沃爾瑪?shù)膫鹘y(tǒng)優(yōu)勢。Aldi夸口說，在省掉名牌和廣告費用后，自己的價格比沃爾瑪?shù)谋阋朔瓤蛇_45%，獨立的分析家則估算為20%。也許Aldi的貨物沒有那么花哨豐富，但你日常必需的東西在這里找得到，而且分店就見縫插針坐落在家門口。其小規(guī)模就像歐洲的袖珍車一樣，在擁擠的都市游刃有余。
無廣告戰(zhàn)略也許成了Aldi最大的一個優(yōu)勢，這也和其都市戰(zhàn)略有關(guān)。與鄉(xiāng)村、郊區(qū)不同，都市人口密集。什么店好，大家不必看電視或報紙上的廣告，消費者在面對面的互動中口口相傳。只要Aldi嚴守住低價的戰(zhàn)略，假以時日，聲望即可迅速增長，不戰(zhàn)而屈人之兵。分析家指出，雖然Aldi和沃爾瑪一樣是零售巨無霸，一樣沒有工會，但Aldi一聲不吭，把省下的廣告費用來降低價格，小店面低調(diào)進入都市，仿佛是搬進來一家鄰居，紐約找不到反對Aldi的理由。沃爾瑪已經(jīng)被媒體塑造為惡霸，其鋪天蓋地的廣告攻勢，更給反對者一個“狼來了”的信息。所以，紐約地方零售業(yè)的既得利益集團全是談沃爾瑪色變，反而忘了Aldi正在偷吃自己的午餐？梢，沃爾瑪即使過了政治關(guān)，在商業(yè)競爭上也不得不在本土面對Aldi而打逆風球了。
在這個意義上，沃爾瑪面臨的危機，和美國的SUV面臨的危機非常類似。歐洲日本等發(fā)達社會，近年來都市文化大盛，從超市到汽車，袖珍型成為流行的尺寸。即使在紐約競爭，“苗條”慣了的Aldi，比起突然要惡性減肥的沃爾瑪還是有經(jīng)驗、技能上的優(yōu)勢。在這方面，人口擁擠的中國反而受以沃爾瑪、SUV甚至悍馬為代表的“大號文化”影響。面臨變幻的世界潮流和商業(yè)文化，沃爾瑪?shù)倪@段故事，也許值得中國企業(yè)界在設(shè)計未來戰(zhàn)略時參照。
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