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 全家便利的長(zhǎng)尾商機(jī)：虛擬物流

　　2003年3月，剛接任全家便利商店商品主管的簡(jiǎn)維國(guó)（目前兼任全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)公司總經(jīng)理），在營(yíng)業(yè)會(huì)議后，檢視各項(xiàng)商品的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)游戲點(diǎn)數(shù)卡的銷(xiāo)售數(shù)字，與工研院電通調(diào)查的市場(chǎng)平均單店銷(xiāo)售數(shù)字相比，明顯偏低。
　　“為什么會(huì)這樣？”當(dāng)時(shí)的全家商品本部協(xié)理吳勝福直覺(jué)，游戲點(diǎn)數(shù)卡是往上走的金牛商品，問(wèn)題可能出在商品管理或銷(xiāo)售機(jī)制，便指示簡(jiǎn)維國(guó)去探討、找出原因。

　　花了一年多，2004年10月，全家找到了解決方案，從日本引進(jìn)一種小本投資、回收快速的虛擬物流商業(yè)模式，不但解決門(mén)市點(diǎn)數(shù)卡銷(xiāo)售管理的問(wèn)題，也讓這類(lèi)商品營(yíng)收和品項(xiàng)都大幅成長(zhǎng)，甚至發(fā)展出讓人意想不到的長(zhǎng)尾服務(wù)與商品。

　　全家董事長(zhǎng)潘進(jìn)丁在長(zhǎng)尾理論高峰論壇分享案例時(shí)，曾指出，實(shí)體商店空間有限，商圈重迭嚴(yán)重，必須不斷檢討貨架商品的經(jīng)營(yíng)效益，并“竭盡所能地延伸出虛擬的貨架空間，拉長(zhǎng)營(yíng)收和業(yè)務(wù)的尾巴，才有可能保持成長(zhǎng)。”虛擬物流（virtual distribution center，VDC）就是全家的一個(gè)成功的長(zhǎng)尾經(jīng)驗(yàn)。

　　赴日取經(jīng) 引進(jìn)多媒體機(jī)臺(tái)

　　談起當(dāng)時(shí)引進(jìn)VDC的背景，全家便利商店總經(jīng)理張仁敦分析，網(wǎng)絡(luò)游戲點(diǎn)數(shù)卡等產(chǎn)品業(yè)績(jī)不理想，主要是“這些產(chǎn)品單價(jià)高，動(dòng)輒數(shù)百元，往往成為不肖份子搶劫的目標(biāo)，所以，門(mén)市訂貨時(shí)，都擔(dān)心會(huì)有庫(kù)存壓力及管理風(fēng)險(xiǎn)，普遍不敢多訂。”

　　而且，點(diǎn)數(shù)卡等同現(xiàn)金，全家規(guī)定門(mén)市人員交班時(shí)，一定要點(diǎn)交清楚，“商品如果訂得太多、品項(xiàng)復(fù)雜，會(huì)使點(diǎn)交工作更麻煩，帳務(wù)不易管理”，所以門(mén)市店長(zhǎng)寧可少訂。

　　然而，訂貨量少，就容易出現(xiàn)欠品的問(wèn)題，“因此導(dǎo)致的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)和營(yíng)業(yè)額損失，大約有二成。”簡(jiǎn)維國(guó)說(shuō)，“一般商品的欠品率最多3%或4%。”

　　2003年底，簡(jiǎn)維國(guó)專(zhuān)程前往日本考察日本Familymart門(mén)市裝設(shè)的MMK（多媒體機(jī)臺(tái)）Famiport，了解這種虛實(shí)結(jié)合的平臺(tái)，在日本超商市場(chǎng)發(fā)展的狀況與瓶頸。

　　當(dāng)時(shí)Famiport交易筆數(shù)最多的是娛樂(lè)及旅游票券銷(xiāo)售，以及用pin碼的VDC方式，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)游戲、電信卡及小額電子錢(qián)包等儲(chǔ)值點(diǎn)數(shù)卡的服務(wù)。

　　其中VDC的服務(wù)，除了可以在MMK上以觸控方式點(diǎn)選操作，下載一組密碼，到柜臺(tái)付款完成交易，也可以利用門(mén)市的點(diǎn)數(shù)卡型錄，透過(guò)POS系統(tǒng)，直接刷條形碼下載密碼購(gòu)買(mǎi)，門(mén)市省卻訂貨限制和商品庫(kù)存壓力，缺貨率降低，回轉(zhuǎn)率也大幅提高。

　　以信息流取代實(shí)體物流

　　一回到臺(tái)灣，簡(jiǎn)維國(guó)立刻寫(xiě)一份厚厚的考察報(bào)告，并針對(duì)當(dāng)時(shí)臺(tái)灣全家點(diǎn)數(shù)卡訂貨管理的問(wèn)題，建議引進(jìn)VDC的商業(yè)模式，加以改善。

　　2004年初，全家在總經(jīng)理室成立VDC研究規(guī)劃小組，開(kāi)始進(jìn)行后，卻發(fā)現(xiàn)原來(lái)這個(gè)商業(yè)模式，已被日本的GIC公司申請(qǐng)注冊(cè)專(zhuān)利。

　　于是臺(tái)灣全家，透過(guò)日本母公司的中介，與擁有這種商業(yè)模式專(zhuān)利的日本公司GIC洽談授權(quán)，從2004年10月開(kāi)始，經(jīng)過(guò)半年的籌備，一方面在內(nèi)部建置系統(tǒng)，對(duì)外則積極與廠商溝通談判采用新銷(xiāo)售模式。好不容易才突破萬(wàn)難，在2005年4月，臺(tái)灣全家與日本全家的網(wǎng)絡(luò)公司Familymart.com，共同投資2，000萬(wàn)元，成立全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)公司，正式在全省門(mén)市導(dǎo)入日本VDC銷(xiāo)售模式，以信息流取代實(shí)體物流，改變作業(yè)流程，全力強(qiáng)化點(diǎn)數(shù)卡類(lèi)商品的經(jīng)營(yíng)。

　　由于全家門(mén)市尚未導(dǎo)入MMK，便以實(shí)體的型錄，在門(mén)市供消費(fèi)者選購(gòu)。簡(jiǎn)維國(guó)指出，POS系統(tǒng)刷了商品條形碼，即可實(shí)時(shí)與廠商聯(lián)機(jī)，大約三到六秒，系統(tǒng)檢核無(wú)誤，就會(huì)傳送一組密碼過(guò)來(lái)，門(mén)市人員下載交給消費(fèi)者，完成付款動(dòng)作，交易即完成。

　　即使有日本的技術(shù)授權(quán)，“看起來(lái)不難”的VDC，籌備過(guò)程依然是障礙重重。

　　傳統(tǒng)交易 庫(kù)存成本驚人

　　全家先與加盟店長(zhǎng)溝通。張仁敦說(shuō)，全家從“解決難題的角度”，與門(mén)市店長(zhǎng)加強(qiáng)溝通，讓他們充分了解，“這項(xiàng)工具不但可以簡(jiǎn)化管理問(wèn)題”，尤其是可以大大降低偷竊、搶劫的風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而提高營(yíng)收，很快就打通了門(mén)市店長(zhǎng)這一關(guān)，得到他們的認(rèn)同，門(mén)市推動(dòng)作業(yè)比原先預(yù)期更順利。

　　不過(guò)，在廠商和消費(fèi)者方面，就沒(méi)有那么容易了；全家尤其低估了廠商的抗拒。

　　簡(jiǎn)維國(guó)解釋?zhuān)c(diǎn)數(shù)卡廠商與通路的傳統(tǒng)交易方式，是先產(chǎn)生許多組密碼，再送印刷廠印制實(shí)體卡，印好后再送進(jìn)通路的出版品物流中心，并根據(jù)各門(mén)市訂貨數(shù)量，配送到店。在這個(gè)過(guò)程中，廠商必須投資印制及物流費(fèi)用，考慮銷(xiāo)售回轉(zhuǎn)率及庫(kù)存壓力，通常會(huì)多印制暢銷(xiāo)品項(xiàng)，但冷門(mén)商品的印制數(shù)量就很保守。

　　傳統(tǒng)實(shí)體卡的銷(xiāo)售模式，廠商資金積壓相當(dāng)可觀；張仁敦計(jì)算，“早期一家門(mén)市點(diǎn)數(shù)卡約有50個(gè)品項(xiàng)，如果每張卡庫(kù)存二張，每張以300元計(jì)，2，000家店，庫(kù)存金額就要6，000萬(wàn)元。”另外，全家的物流中心還要因應(yīng)門(mén)市的訂購(gòu)之需，多準(zhǔn)備二、三千萬(wàn)元的庫(kù)存？傆(jì)庫(kù)存約1億元，十分可觀。

　　品項(xiàng)愈多，庫(kù)存金額更大。對(duì)廠商和通路都是一大負(fù)擔(dān)與風(fēng)險(xiǎn)。

　　原先簡(jiǎn)維國(guó)天真地以為，廠商不用再印制、配送實(shí)體卡，可以省掉許多成本，一定樂(lè)于接受，沒(méi)想到反彈卻很大。

　　經(jīng)過(guò)不斷溝通，簡(jiǎn)維國(guó)才發(fā)現(xiàn)癥結(jié)所在，原來(lái)廠商認(rèn)為，“能夠省錢(qián)固然好，但使用VDC銷(xiāo)售，就得專(zhuān)為全家另外發(fā)展一套交易機(jī)制，設(shè)計(jì)另一種出貨管理和帳務(wù)系統(tǒng)，把產(chǎn)品密碼交給全家門(mén)市銷(xiāo)售，『一國(guó)二制』，既麻煩費(fèi)事，也難以做好內(nèi)控安全管理”，因此，都不太愿意配合。

　　面臨挫折，全家決定先鎖定比較大的廠商如游戲橘子、智冠、華藝等，以及中華電信、臺(tái)哥大、遠(yuǎn)傳等電信業(yè)者，全力進(jìn)行談判溝通。游戲橘子手中擁有市場(chǎng)最熱門(mén)的游戲天堂代理權(quán)，產(chǎn)品銷(xiāo)售占比最大。“只要領(lǐng)導(dǎo)廠商愿意加入這個(gè)新系統(tǒng)，做出效益來(lái)，其它廠商自然就會(huì)跟進(jìn)。”

　　打贈(zèng)品牌 拉高虛擬點(diǎn)數(shù)卡業(yè)績(jī)

　　結(jié)果，光是游戲橘子，就花了半年時(shí)間溝通，總算談妥，成為率先加入VDC銷(xiāo)售平臺(tái)的游戲廠商。電信卡方面，由富爾特代理的中華電信如意卡打頭陣。

　　看到這些領(lǐng)導(dǎo)廠商加入后，點(diǎn)數(shù)卡的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)一直攀升，其它廠商開(kāi)始陸續(xù)跟進(jìn)，一年多下來(lái)，VDC的品項(xiàng)由原來(lái)的50多項(xiàng)，到2006年已倍增為110多項(xiàng)，營(yíng)收則成長(zhǎng)70%。

　　談到這里，簡(jiǎn)維國(guó)強(qiáng)調(diào)，全家VDC營(yíng)收快速成長(zhǎng)的另一個(gè)關(guān)鍵是，虛擬點(diǎn)數(shù)卡消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成。當(dāng)初，為了吸引消費(fèi)者由購(gòu)買(mǎi)實(shí)體卡，轉(zhuǎn)為虛擬卡，全家不惜祭出“好康”誘因，“把門(mén)市的暢銷(xiāo)A級(jí)品如飲料、便當(dāng)?shù)龋脕?lái)當(dāng)虛擬點(diǎn)數(shù)卡的贈(zèng)品。”

　　2005年第四季，全家連續(xù)做了好幾檔點(diǎn)數(shù)卡的促銷(xiāo)活動(dòng)，游戲玩家“呷好倒相報(bào)”，銷(xiāo)售數(shù)字就一路上升。當(dāng)消費(fèi)者養(yǎng)成“到全家買(mǎi)虛擬點(diǎn)數(shù)卡”的習(xí)慣，就會(huì)有更多廠商自動(dòng)上門(mén)。這就是長(zhǎng)尾理論所說(shuō)的，“讓市場(chǎng)幫你宣傳銷(xiāo)售”。

　　張仁敦說(shuō)，除了營(yíng)收效益，VDC最大的效益是，“可以同時(shí)發(fā)揮庫(kù)存合理化、產(chǎn)品價(jià)格和品項(xiàng)合理化、商品開(kāi)發(fā)及促銷(xiāo)簡(jiǎn)單化的多重效果。”

　　單從從庫(kù)存角度分析，每年至少可以節(jié)省1，000萬(wàn)張點(diǎn)數(shù)卡的印制與物流配送成本，不但降低經(jīng)營(yíng)成本與風(fēng)險(xiǎn)，也更符合環(huán)保的原則，F(xiàn)在，全家門(mén)市完全不需庫(kù)存，每周只要少量訂貨，顧客到門(mén)市刷條形碼，立即可進(jìn)入全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，查看是否有庫(kù)存。全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)只要保持一周的安全庫(kù)存量，貨款金額也降低大半，僅1，000萬(wàn)元左右。

　　在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面，張仁敦指出，由于無(wú)須印制實(shí)體卡，降低資金和退貨風(fēng)險(xiǎn)，廠商更愿意配合市場(chǎng)和通路促銷(xiāo)需求，開(kāi)發(fā)多種規(guī)格的產(chǎn)品。原來(lái)營(yíng)銷(xiāo)資源比較少的小廠商，鎖定小眾族群開(kāi)發(fā)的軟件產(chǎn)品，也因此可以加入這個(gè)平臺(tái)，進(jìn)入全家門(mén)市銷(xiāo)售，讓點(diǎn)數(shù)卡產(chǎn)品更豐富、多元，“產(chǎn)品的深度、廣度都擴(kuò)大，讓尾巴拉得更長(zhǎng)”，消費(fèi)者由于選擇更多，也不怕缺貨買(mǎi)不到，更愿意上門(mén)購(gòu)買(mǎi)。（上） 
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