那些年 困在“圍城”里的大佬
從市場(chǎng)過(guò)往來(lái)看，很多在全國(guó)做得風(fēng)生水起的餐飲品牌，像海底撈、曾經(jīng)的俏江南等，到了二線城市，降維攻擊的理想看似很豐滿，市場(chǎng)戰(zhàn)績(jī)卻往往很骨感。
說(shuō)“骨感”，是因?yàn)楹芏嗳珖?guó)市場(chǎng)的品牌優(yōu)勢(shì)，到了區(qū)域市場(chǎng)水土不服。不是最后無(wú)法融入而退出，就是沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的市場(chǎng)反應(yīng)效果。
海底撈困在了“優(yōu)質(zhì)服務(wù)”
在全國(guó)市場(chǎng)上以服務(wù)著稱的海底撈，在成都餐飲市場(chǎng)卻沒(méi)能繼續(xù)這一神話。
人類都無(wú)法阻擋的海底撈在成都沒(méi)能繼續(xù)火爆神話
當(dāng)海底撈剛剛來(lái)到成都時(shí)，為了一睹海底撈真面目，各路成都飲食男女紛紛排起了長(zhǎng)龍。但很多人在吃過(guò)海底撈后，卻調(diào)轉(zhuǎn)方向，繼續(xù)回歸本地火鍋品牌。
究其原因：成都火鍋市場(chǎng)已經(jīng)達(dá)到12000家以上的規(guī)模，不論是從味型、環(huán)境等各個(gè)方面都優(yōu)于海底撈的產(chǎn)品定位。而海底撈的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，恰恰不是成都消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)。因?yàn)槌啥枷M(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，是味道先行。所以，海底撈在成都的“折戟”，并不意外。
俏江南輸在了“精品川菜”
曾經(jīng)大舉進(jìn)軍成都市場(chǎng)的俏江南也有同樣的際遇。俏江南，定位精品高端川菜，當(dāng)初風(fēng)風(fēng)火火進(jìn)成都時(shí)，完全沒(méi)想到如今經(jīng)營(yíng)的慘淡。
成都俏江南
熟悉成都市場(chǎng)的人都知道，成都本地的紅杏酒家就是精于川菜制作的中流砥柱。它將川菜的“大眾化不是簡(jiǎn)單化”做到了相當(dāng)水準(zhǔn)，不論從菜品、服務(wù)、環(huán)境都不輸于俏江南的市場(chǎng)定位，更重要的是，它的價(jià)格低于俏江南。
而成都紅杏酒家聚斂客戶的能力，本身就強(qiáng)于外來(lái)品牌。在有這樣一個(gè)強(qiáng)勁對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)下，俏江南的市場(chǎng)遭遇可想而知。
“營(yíng)銷”打不過(guò)“口味”
在一線城市風(fēng)生水起的一些小吃品牌來(lái)到成都也遭遇滑鐵盧。
開店初期，這些長(zhǎng)于營(yíng)銷的品牌客流爆棚。但多好景不長(zhǎng)，年輕人嘗鮮之后就又回到本土品牌的懷抱。
新餐飲品牌研究與策劃專家曾暉表示，口味是強(qiáng)有力的本土品牌保護(hù)壁壘。雖然本土品牌的進(jìn)攻能力不強(qiáng)，但是其吸引消費(fèi)者的防守能力是外來(lái)品牌難以比擬的。
進(jìn)入圍城 解決品牌與市場(chǎng)的重合度
通過(guò)上述市場(chǎng)案例不難發(fā)現(xiàn)，這些一線品牌在二線區(qū)域市場(chǎng)的失利，都敗在了自己的“優(yōu)勢(shì)”上。其實(shí)，判定一個(gè)產(chǎn)品品牌的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，主要看產(chǎn)品本身與區(qū)域市場(chǎng)的契合度。
|市場(chǎng)定位契合|
巴奴發(fā)展不過(guò)江
起源于河南安陽(yáng)的巴奴毛肚火鍋，如今已經(jīng)成為全國(guó)綠色餐飲中的知名品牌。但深究其發(fā)展路線便會(huì)發(fā)現(xiàn)，巴奴毛肚火鍋的重點(diǎn)市場(chǎng)開拓始終徘徊在長(zhǎng)江以北。
巴奴曾提出，10年不過(guò)江
巴奴毛肚火鍋本著重慶“老油”不健康的思路，改良了火鍋鍋底。這一改良與重慶、四川火鍋的市場(chǎng)地位與消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)口味相違背。若大舉進(jìn)軍西南市場(chǎng)，必定出現(xiàn)市場(chǎng)排斥效果。
所以，巴奴的發(fā)展來(lái)看，其往東部沿海和一線城市的擴(kuò)張是摸清了自己市場(chǎng)定位之后，才做出的明智選擇。
|解析|
由于一線城市移民人口眾多，其消費(fèi)能力和消費(fèi)意識(shí)會(huì)更偏向于健康化。而巴奴火鍋也恰恰迎合了這一市場(chǎng)需求。
|消費(fèi)習(xí)慣融合|
成都風(fēng)生水起的外婆家
發(fā)源于浙江市場(chǎng)的外婆家，不僅在全國(guó)出名，也成功攻破了成都的餐飲市場(chǎng)。在其他城市排隊(duì)火爆的現(xiàn)象，在成都有增無(wú)減。
外婆家成都店
分析外婆家的營(yíng)銷策略便得知：外婆家通過(guò)優(yōu)質(zhì)的裝修環(huán)境、菜品質(zhì)量和超高的性價(jià)比，贏得了大量的消費(fèi)人群。
而成都恰恰是一個(gè)注重消費(fèi)性價(jià)比的城市。在這一消費(fèi)環(huán)境的影響下，外婆家產(chǎn)品的質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，讓成都消費(fèi)者紛紛解囊捧場(chǎng)。
|解析|
二線區(qū)域市場(chǎng)80%都是本地人口，固化的消費(fèi)習(xí)慣以及消費(fèi)口味難以改變。而當(dāng)一種餐飲產(chǎn)品符合了區(qū)域市場(chǎng)80%的消費(fèi)習(xí)慣時(shí)，市場(chǎng)的融合就變得簡(jiǎn)單、容易。
|市場(chǎng)區(qū)位優(yōu)勢(shì)|
海底撈品牌的培育基地
眾所周知，海底撈起源于四川簡(jiǎn)陽(yáng)，但卻發(fā)跡于河南鄭州。如果當(dāng)初海底撈從簡(jiǎn)陽(yáng)走向成都，可能也就沒(méi)有現(xiàn)在聞名市場(chǎng)的海底撈品牌了。
海底撈以服務(wù)至上、顧客至上定位，選擇了二線中原城市鄭州做市場(chǎng)拓展。
海底撈，起于四川簡(jiǎn)陽(yáng)，發(fā)跡于河南鄭州
柔時(shí)吧式火鍋創(chuàng)始人楊明超表示：鄭州是一個(gè)交通最為發(fā)達(dá)的中原城市，向東，可延伸到一線的北京、上海，向南可通往廣州、成都、重慶，向西，可達(dá)蘭州、西安，向北，可至烏魯木齊。全國(guó)各色人群在這里中轉(zhuǎn)，多樣化的消費(fèi)在這里融合。
而此時(shí)海底撈“服務(wù)與顧客至上”的定位，就讓鄭州這些消費(fèi)者在消費(fèi)環(huán)境與服務(wù)上有了對(duì)比。此處的人口消費(fèi)反饋，也為海底撈下一步深耕其他區(qū)域市場(chǎng)打下基礎(chǔ)。
|解析|
區(qū)域市場(chǎng)定位不局限在贏取銷售額，品牌的培養(yǎng)基地也對(duì)下一步的市場(chǎng)擴(kuò)張有著不可小覷的影響力。
走出圍城 拓展品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)力
塑造品牌影響力
目前，已經(jīng)成為一線品牌的巴奴毛肚火鍋，憑借著綠色餐飲定位，扎根于一線市場(chǎng)。
很多在二線區(qū)域城市起家的餐飲品牌，大多受區(qū)域市場(chǎng)的制約，在品牌力的塑造上處于滯后狀態(tài)。而一線城市由于其快節(jié)奏、高品質(zhì)的生活要求，消費(fèi)者沒(méi)有口味壁壘，產(chǎn)品的高品位、環(huán)境的高享受才是一線中產(chǎn)階級(jí)追求的目標(biāo)。
置身陌生的市場(chǎng)環(huán)境，兇險(xiǎn)如冰上行走
定位綠色健康的巴奴毛肚火鍋便順應(yīng)了這一市場(chǎng)趨勢(shì)，不僅塑造了健康的火鍋品牌影響力，也拿下了一線的消費(fèi)者市場(chǎng)。
多樣化營(yíng)銷策略打入一線
如今年銷售額30億元的海底撈，憑著完善的服務(wù)和多元互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷贏得眾多一線市場(chǎng)的青睞。
海底撈在區(qū)域市場(chǎng)上的劣勢(shì)，成為了一線市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)。這不僅是兩個(gè)市場(chǎng)消費(fèi)群體的差別，更有消費(fèi)意識(shí)的差別。在一線城市消費(fèi)者眼里，服務(wù)是一種對(duì)人本身的認(rèn)可，而海底撈抓住消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)，并對(duì)互聯(lián)網(wǎng)傳播加以利用，迅速打開了一線消費(fèi)市場(chǎng)。
環(huán)境與口味的升級(jí)、改良
區(qū)域餐飲品牌因?yàn)猷笥诘乩硪蛩、人口因素限制，只有在深耕本地消費(fèi)者口味的基礎(chǔ)上，才能牢牢把握住本地消費(fèi)市場(chǎng)。
而外圍市場(chǎng)環(huán)境的差異，需要產(chǎn)品適當(dāng)做出改變。聞名成都的紅杏酒家于2005年在千里之外的南京開設(shè)加盟店。紅杏酒家南京店裝修風(fēng)格延續(xù)了新古典主義，并對(duì)菜品做了相應(yīng)的本地化處理。
南京紅杏酒家
紅杏酒家的新古典主義定位契合了南京的人文城市底蘊(yùn)。菜品口味在保持川味基礎(chǔ)上做到了本地化改良。由此， 紅杏酒家南京店順利融入當(dāng)?shù)，成為?dāng)?shù)氐闹ú似放啤?
而點(diǎn)評(píng)網(wǎng)上江蘇消費(fèi)者的留言也表示：相比成都紅杏酒家，更喜歡南京的菜品風(fēng)味。由此可見(jiàn)，環(huán)境以及口味的升級(jí)、改良也是打入外圍市場(chǎng)的關(guān)鍵。
所以，不管是圍城破壁，還是圍城突圍，最重要認(rèn)清市場(chǎng)環(huán)境、研究消費(fèi)人群，在此基礎(chǔ)上結(jié)合品牌自身定位進(jìn)行市場(chǎng)開拓。
（來(lái)源： 餐飲老板內(nèi)參 作者：王瑛）
