在5月10日在中國(guó)便利店大會(huì)上，全家中國(guó)(Family Mart)總經(jīng)理朱宏濤說：現(xiàn)在便利店還在談“店的經(jīng)營(yíng)”——一家店一天做多少錢。未來，便利店行業(yè)要快速轉(zhuǎn)移到“人的經(jīng)營(yíng)”——即，怎么經(jīng)營(yíng)顧客、經(jīng)營(yíng)會(huì)員。

這是最近一年來，我所看到的連鎖零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)思路轉(zhuǎn)變、對(duì)顧客價(jià)值關(guān)注唯一的、最充分的一次描述。

對(duì)零售企業(yè)來講，環(huán)境的變化是當(dāng)前特別需要看清的一個(gè)重大問題。在環(huán)境發(fā)生顯著化的情況下，必須要思考的是如何適應(yīng)環(huán)境的變化，在新的環(huán)境下，零售的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)未來將會(huì)朝向那些方向發(fā)生變化?

----必須要看清的事實(shí)—--來客數(shù)下滑、顧客流失

“來客數(shù)的下滑說明顧客正在離你而去”。必須要高度看清波及全球范圍、多個(gè)業(yè)態(tài)的零售業(yè)來客數(shù)下滑、客流流失已經(jīng)成為當(dāng)前零售店最嚴(yán)重的問題。如果這一問題不能有效解決，零售行業(yè)將會(huì)是很麻煩的。最近一段時(shí)間不斷見于有關(guān)報(bào)道的包括西爾斯在內(nèi)的美國(guó)連鎖零售企業(yè)的破產(chǎn)倒閉已經(jīng)在嚴(yán)重警示這是嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)。

分析造成來客數(shù)下滑的原因是非常復(fù)雜的，既有零售行業(yè)自身的原因，更多的是來自環(huán)境變化的影響。

發(fā)生在沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)、屈臣氏、711等優(yōu)秀連鎖零售企業(yè)身上的來客數(shù)下滑，特別需要深思。以往的優(yōu)秀企業(yè)，成熟的零售理念、完善的商品體系、運(yùn)營(yíng)體系在當(dāng)前環(huán)境下為何會(huì)發(fā)生連續(xù)的來客數(shù)下滑?

必須要看清的是，零售企業(yè)面對(duì)的服務(wù)對(duì)象----顧客這一重要資源，在發(fā)生顯著變化。在更多的線下不同業(yè)態(tài)的門店分流顧客，在更多的吃喝玩樂消費(fèi)場(chǎng)景分流顧客，在線上更多的店、場(chǎng)景分流顧客的環(huán)境下，顧客資源已經(jīng)由以往的 “極大豐富”，變成為稀缺。從目前的零售市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r來看，未來顧客資源還將變得更加稀缺。

國(guó)家工商總局公布的數(shù)據(jù)，到2016年十月末我國(guó)個(gè)體工商戶達(dá)到5800萬戶，私營(yíng)企業(yè)為2220多萬戶比2012年底，全國(guó)個(gè)體工商戶為4059.3萬戶、私營(yíng)企業(yè)1085.7萬戶，增長(zhǎng)42%。在目前的經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境下，在目前的就業(yè)理念、就業(yè)環(huán)境下，在國(guó)家“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”有關(guān)政策支持、鼓勵(lì)、推動(dòng)下，相信未來還會(huì)涌現(xiàn)出更多的店。

分析目前的零售發(fā)展規(guī)律，業(yè)態(tài)將逐步快速細(xì)分，將會(huì)產(chǎn)生更多的專業(yè)店。從目前直銷、直購(gòu)等商業(yè)形式的發(fā)展來看，也將會(huì)分流、鎖定更多的顧客。

按照目前互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，以及物流業(yè)的快速發(fā)展，未來的電子商務(wù)更會(huì)更加繁榮。隨著在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下成長(zhǎng)起來的90、00后一代人逐步“成家立業(yè)”成為消費(fèi)的主力軍，隨著他們的生活習(xí)慣更加互聯(lián)網(wǎng)化，未來的顧客消費(fèi)會(huì)更多的轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上去。

據(jù)此分析，來客數(shù)的繼續(xù)下滑，顧客的繼續(xù)流失將會(huì)是一個(gè)持續(xù)的現(xiàn)象，將會(huì)是零售企業(yè)的“新常態(tài)”。據(jù)有關(guān)報(bào)道，在美國(guó)，在日本便利店行業(yè)，顧客流失的狀況，已經(jīng)持續(xù)五年以上的時(shí)間了。

目前零售商業(yè)模式，把商品作為第一經(jīng)營(yíng)要素，這個(gè)前提假設(shè)是，只要有好的商品就可以吸引顧客。但在目前商品極大豐富、更多店、消費(fèi)者有更多選擇的環(huán)境下，還是靠商品吸引顧客已經(jīng)很難做到了�！扒У暌幻妗薄扒У晖�品”已經(jīng)是一個(gè)非常嚴(yán)重的零售現(xiàn)象，已經(jīng)嚴(yán)重失去了對(duì)顧客的吸引。

尼爾森的調(diào)查，零售是目前顧客流失率最高的行業(yè)，其次是銀行業(yè)。如果零售業(yè)不能有效改變顧客流失的問題，行業(yè)的生存將會(huì)成為一個(gè)非常大的問題。

----在顧客流失的環(huán)境下，商品調(diào)整能起到多大作用?

商品調(diào)整是零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)調(diào)整的傳統(tǒng)思維。

在以往，零售企業(yè)發(fā)生銷售下滑、顧客流失等問題，首先考慮的是商品出了問題，然后逐步分析是那些品類、哪些品牌的商品出了問題，按此思路，組織商品調(diào)整。以此希望通過商品的調(diào)整，找到問題的原點(diǎn)，找回流失的顧客。

所以很多企業(yè)的做法就是加強(qiáng)生鮮，品類優(yōu)化，組織促銷。

但在目前環(huán)境下，繼續(xù)沿以往的思維組織商品調(diào)整，怕是難以從根本上解決銷售下滑，特別是顧客流失的問題。因?yàn)閱栴}的表象是商品的下滑，但是根本的問題不在商品本身。

商品調(diào)整的前提是通過商品調(diào)整能夠達(dá)到改善經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)，商品自身有足夠的吸引力，能夠產(chǎn)生持續(xù)的對(duì)顧客的吸引力。如果不能產(chǎn)生這樣的效果，組織商品調(diào)整怕是只會(huì)白白浪費(fèi)精力。

分析在目前的環(huán)境下，只是通過商品調(diào)整，怕是很難把流失的顧客拉回來。因?yàn)槿魏紊唐凡辉倬邆鋸?qiáng)大的吸引力了。顧客有更多的選擇了，顧客不再僅僅關(guān)注商品了。

目前看，零售店商品調(diào)整空間已是非常有限。因?yàn)橐粋�(gè)一萬平的店，兩萬個(gè)商品，或者講幾萬個(gè)商品已經(jīng)是極限了，這與線上商品動(dòng)輒幾千萬、上億的商品資源來對(duì)比，差距實(shí)在是太大了。單從商品的選擇性來講，零售店的商品無法滿足顧客對(duì)更多商品選擇的需求。

還必要看清的是，目前的商品拉力作用已經(jīng)在變?nèi)�。商品也好、品牌也罷已經(jīng)失去了以往的拉力和驅(qū)動(dòng)力。

還要看到的是消費(fèi)的需求點(diǎn)也在發(fā)生變化，消費(fèi)者的關(guān)注度不僅僅在商品本身，而是關(guān)注商品是否能夠滿足他的一些更多的需求，如健康、時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)等需求。消費(fèi)者已經(jīng)不僅僅是滿足于買到商品，而是更加關(guān)注健康、品質(zhì)的生活，關(guān)注用哪些商品的組合，能夠滿足其對(duì)健康、品質(zhì)生活的追求。

還要看到的是目前的市場(chǎng)問題不僅僅在零售，是整個(gè)快消品行業(yè)都在面臨變革調(diào)整的問題。廠家的產(chǎn)品理念、市場(chǎng)滲透率、營(yíng)銷模式變革都需要進(jìn)行調(diào)整。僅靠零售自身調(diào)整商品難以達(dá)到效果。

----零售變革要從改變新的獲客理念開始

目前，線下零售越來越像線上零售一樣，其經(jīng)營(yíng)要從獲客開始。

線上零售經(jīng)營(yíng)的起點(diǎn)是獲客。從一定角度上講，線上的顧客資源是非常豐富的。但是顧客在哪里?如何才能吸引顧客到店?如何才能轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買?是線上零售要非常關(guān)注的問題。所以線上零售非常關(guān)注入店率、轉(zhuǎn)化率。

從目前線下零售的現(xiàn)實(shí)環(huán)境來看，必須要改變以往僅靠顧客找店，靠商品、促銷影響顧客到店的簡(jiǎn)單的獲客方式，重構(gòu)新的獲客理念。

必須要關(guān)注的要素是：企業(yè)切入的目標(biāo)消費(fèi)群體是誰(shuí)?如何能夠獲取?如何能夠鏈接?如何產(chǎn)生影響?商品如何高效觸達(dá)?如何通過與顧客的鏈接與互動(dòng)，保持長(zhǎng)期關(guān)系，打造終身關(guān)系?未來的市場(chǎng)增量空間如何?

在當(dāng)前的消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境下，產(chǎn)品準(zhǔn)確切入目標(biāo)消費(fèi)群體是非常重要的。目標(biāo)消費(fèi)群體不明確的零售店，很難對(duì)顧客產(chǎn)生影響。

在確定了目標(biāo)消費(fèi)群體，確定了場(chǎng)景之后，必須要考慮的是如何能夠獲取這些目標(biāo)消費(fèi)群體?他們的消費(fèi)在哪里?是線上?還是線下?如何才能以最快的速度、最低的成本獲取這些目標(biāo)消費(fèi)群體?

接下來必須考慮的是如何能夠鏈接?如何用哪些有效方式能夠?qū)�這些目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)產(chǎn)生影響?商品如何能夠高效觸達(dá)?是用傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，還是改用互聯(lián)網(wǎng)方式?在這整個(gè)的過程之中，關(guān)注消費(fèi)體驗(yàn)是非常重要的一個(gè)方面。只有在這幾個(gè)重要的環(huán)節(jié)都能夠滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求，才能確保實(shí)現(xiàn)理想的市場(chǎng)目標(biāo)。

還有一個(gè)特別重要的問題是未來的市場(chǎng)增量空間會(huì)如何?也就是經(jīng)過一段時(shí)間的市場(chǎng)努力，是否可以搭建起穩(wěn)定的、能夠產(chǎn)生終身價(jià)值的顧客體系?

在這個(gè)過程中，細(xì)致化的運(yùn)營(yíng)對(duì)企業(yè)的成敗產(chǎn)生非常重要的決定作用。從目前看，很多企業(yè)在新的創(chuàng)新實(shí)踐，包括在發(fā)展線上實(shí)踐過程中，商業(yè)模式設(shè)置的沒有問題，但失敗原因更多的是來自于企業(yè)的運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)。

在消費(fèi)者更加關(guān)注體驗(yàn)需求的環(huán)境下，細(xì)致化運(yùn)營(yíng)就顯得十分重要。沒有精致化的運(yùn)營(yíng)體系，沒有滿足目標(biāo)消費(fèi)者體驗(yàn)需求的情感交流、價(jià)值分享、手段措施，是很難維系與消費(fèi)者之間的關(guān)系。這是目前大部分線下企業(yè)、線上企業(yè)面臨的普遍問題。

在這當(dāng)中，盒馬鮮生的獲客理念值得借鑒。分析盒馬的商業(yè)邏輯，獲客是其貫穿始終的核心。

根據(jù)精準(zhǔn)定位的目標(biāo)消費(fèi)群體，打造高大上的時(shí)尚門店，可以相對(duì)快速的放大門店的商圈影響;

超市+餐飲的復(fù)合模式，可以雙倍增加獲客能力;

門店環(huán)境體驗(yàn)+商品體驗(yàn)+餐飲體驗(yàn)+到家體驗(yàn)+粉絲互動(dòng)情感體驗(yàn)，滿足顧客的多維體驗(yàn)需求;

線上APP+支付寶為主的支付手段+公眾號(hào)互動(dòng)，獲取顧客準(zhǔn)確信息，與顧客保持鏈接，強(qiáng)化互動(dòng)，逐步產(chǎn)生粉絲營(yíng)銷效果;

逐步打通線上交易平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)線上更大的“一站式”消費(fèi)，“無限”放大門店的經(jīng)營(yíng)空間，逐步挖掘顧客的“單客貢獻(xiàn)度”;

在逐步強(qiáng)化粉絲營(yíng)銷效果的基礎(chǔ)上，整合“吃喝玩樂”更多場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)更大范圍、更廣空間的“零售”。

當(dāng)前，研究新的獲客理念，是零售企業(yè)需要予以特別重視、特別關(guān)注、特別加強(qiáng)的一個(gè)課題。如果不能有效解決新的環(huán)境下的獲客問題，零售難以徹底解決當(dāng)前面對(duì)的問題。

盒馬的獲客理念值得零售企業(yè)予以關(guān)注。

借用海爾集團(tuán)張瑞敏的分析：

*整個(gè)家電還有沒有出路?肯定是沒有出路了。只能是從賣產(chǎn)品到獲取終身用戶，只能是社群經(jīng)濟(jì)。

*企業(yè)的主要收入在外部而不在內(nèi)部，就是社群。主要看社群規(guī)模有多大和社群成員的終身價(jià)值有多高。

*什么是社群經(jīng)濟(jì)?

就是企業(yè)變成以社群為中心，和用戶融合到一起，用戶也是企業(yè)當(dāng)中的一員。

所以，新零售的變革要從改變新的獲客理念開始。

----經(jīng)營(yíng)顧客要由“大水漫灌”到挖掘單客貢獻(xiàn)度

實(shí)實(shí)在在講，以往的零售理念來客數(shù)也是零售店特別關(guān)注的重點(diǎn)。但在解決來客數(shù)的手段上，更多企業(yè)的模式是商品優(yōu)化、加強(qiáng)生鮮和促銷;更多的是一種粗放的經(jīng)營(yíng)顧客的方式，“大水漫灌”。因?yàn)橐酝�的市�?chǎng)環(huán)境的定義是“不缺顧客”。

在目前，顧客資源已經(jīng)成為稀缺資源的新零售環(huán)境下，再這樣的粗放經(jīng)營(yíng)顧客，再這樣的“大水漫灌”，已經(jīng)非常不現(xiàn)實(shí)了。必須要由粗放經(jīng)營(yíng)顧客轉(zhuǎn)向深度經(jīng)營(yíng)顧客上來，轉(zhuǎn)向有效挖掘顧客單客貢獻(xiàn)度上來。

客觀的講，目前的零售市場(chǎng)已經(jīng)沒有那么多的顧客資源了，在資源有限的環(huán)境下，只能從深度挖掘顧客價(jià)值上去做文章。

如何挖掘單客貢獻(xiàn)度?

必須要重構(gòu)與顧客的關(guān)系。必須要重新定義顧客價(jià)值，重新認(rèn)識(shí)顧客對(duì)零售企業(yè)生存發(fā)展的意義。要把顧客做為企業(yè)的核心資源來對(duì)待。按照張瑞敏的觀點(diǎn)：就是企業(yè)變成以社群為中心，和用戶融合到一起，用戶也是企業(yè)當(dāng)中的一員的顧客關(guān)系。

要實(shí)實(shí)在在為顧客創(chuàng)造價(jià)值。要徹底放棄以往的一些錯(cuò)誤的經(jīng)營(yíng)理念、門店規(guī)劃理念與促銷方法，趕快改變“釣魚”式的、欺騙式的促銷手段，實(shí)實(shí)在在能夠站在顧客的角度，為顧客創(chuàng)造價(jià)值。像目前見到的包括大潤(rùn)發(fā)在內(nèi)的一些超市防盜理念，控制包裝袋的節(jié)約手段，實(shí)在是不可取的。

要打造終身關(guān)系。要改變來客數(shù)的持續(xù)下滑，必須要改變目前的顧客關(guān)系，打造與顧客之間的終身關(guān)系。否則難以改變顧客流失的局面。

要改變以自我為中心的經(jīng)營(yíng)理念。拋棄目前的所謂業(yè)態(tài)劃分、經(jīng)營(yíng)范圍的約定，轉(zhuǎn)向以顧客需求為中心組織經(jīng)營(yíng)。 有幾個(gè)大膽的設(shè)想：

未來，零售業(yè)態(tài)將進(jìn)行重新劃分，目前，以商品為中心的零售業(yè)態(tài)劃分將消失，未來的零售將是以為誰(shuí)服務(wù)進(jìn)行劃分的新的分客層的零售業(yè)態(tài);

零售店將會(huì)轉(zhuǎn)向以目標(biāo)顧客為中心，圍繞目標(biāo)顧客全方位需求，提供完整生活服務(wù)解決方案，包括商品和生活服務(wù);

零售將變成目標(biāo)顧客的生活助理，成為其日常生活的重要組成。

----全家?guī)Ыo我們哪些啟示?

全家正在重新思考，即未來做預(yù)算，不是看單店來多少人，而是要計(jì)算會(huì)員的ARPU值(Average Revenue Per User，每用戶平均收入)。

朱宏濤說，當(dāng)便利店可以計(jì)算出一個(gè)會(huì)員產(chǎn)值，或者一個(gè)會(huì)員一年的貢獻(xiàn)的時(shí)候，門店的贏利能力和未來的發(fā)展能力就是有潛力和價(jià)值的。

實(shí)際上，意識(shí)到“人的經(jīng)營(yíng)”的重要性，已經(jīng)在全家的經(jīng)營(yíng)中被貫徹執(zhí)行。按朱宏濤披露，全家從2013年已開始推行會(huì)員制，經(jīng)過3年的測(cè)試，到今年已經(jīng)是千萬會(huì)員數(shù)，并且今年內(nèi)目標(biāo)擁有占比15%的高黏性的收費(fèi)制會(huì)員。而依靠深挖會(huì)員這座金礦，全家也擁有了Online(向線上進(jìn)軍)的可能。

朱宏濤說，便利店利用現(xiàn)代科技、移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)、大數(shù)據(jù)支持，消費(fèi)場(chǎng)景分析，以及針對(duì)目標(biāo)客戶的了解，從商品、運(yùn)營(yíng)、選址、加盟到后勤供應(yīng)，都要站在會(huì)員的角度思考，體現(xiàn)出會(huì)員的經(jīng)營(yíng)力。在基本主業(yè)不變的條件下，便利店怎么從1家店單月營(yíng)業(yè)額30萬跨到300萬?就在于如何利用會(huì)員給便利店帶來更多加項(xiàng)價(jià)值。

在朱宏濤看來，如何更接近現(xiàn)代消費(fèi)者，提供他們需要的商品，融合在便利店店鋪里，是現(xiàn)代便利店的課題。而經(jīng)營(yíng)會(huì)員，一定可以為便利店帶來增量?jī)r(jià)值。

全家會(huì)員發(fā)展四段歷程：進(jìn)、活、值、黏

進(jìn)：在最初半年期間，全家發(fā)卡數(shù)249萬，實(shí)際有效注冊(cè)會(huì)員208萬，83.8%的會(huì)員實(shí)名制注冊(cè)率——全家知道消費(fèi)者是誰(shuí)，知道Ta的電話，性別是男是女，相關(guān)的信息等。微信、微博等管道的粉絲40萬。

活：全家采用積分方式，并且會(huì)員卡形式從實(shí)物卡，到手機(jī)里面的App，形式多樣，總之是讓消費(fèi)者知道我還有錢在那。由此，因?yàn)橛蟹e分在，消費(fèi)者就會(huì)再來全家。

值：全家會(huì)員消費(fèi)一共有2251萬筆。根據(jù)全家平均單筆消費(fèi)件數(shù)為2.5的數(shù)據(jù)，可以看出，全家就有了大數(shù)據(jù)的資料庫(kù)。全家可以根據(jù)消費(fèi)數(shù)據(jù)，分析各種品類A、B、C與消費(fèi)者需求的關(guān)系。

黏：主要抓手是通過活動(dòng)和商品來“造節(jié)”，目的是提升客單價(jià)，拉升黏性。

總體感覺，全家的經(jīng)營(yíng)會(huì)員，還是基于以往的零售理念。但是他已經(jīng)走出了非常關(guān)鍵的一步，把經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)開始轉(zhuǎn)向圍繞顧客來開展。

全家已經(jīng)在經(jīng)營(yíng)顧客了，你還在關(guān)注什么?

筆者：鮑躍忠微信bc111246

高級(jí)經(jīng)濟(jì)師

國(guó)家商務(wù)部“萬村千鄉(xiāng)市場(chǎng)工程”專家

聯(lián)商網(wǎng)新零售顧問團(tuán)高級(jí)咨詢師

鮑躍忠新快消、新零售創(chuàng)新實(shí)踐工作室