2017年，企業(yè)營(yíng)銷的第一要?jiǎng)?wù)是什么?—開(kāi)發(fā)新型大單品

一個(gè)品牌，如果沒(méi)有戰(zhàn)略大單品，這個(gè)品牌是難以持續(xù)發(fā)展的。

“沒(méi)有戰(zhàn)略大單品，再好的企業(yè)也難以在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的條件下存活。”微軟總裁比爾·蓋茨總是把這句話掛在嘴邊。微軟先后打造出來(lái)windows-98和windows-XP等系列戰(zhàn)略大單品，深受全世界用戶的喜歡，長(zhǎng)期占據(jù)很大的市場(chǎng)份額，令競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手望塵莫及。

然而，更多的企業(yè)不是這樣，他們有產(chǎn)品，而且有很多的產(chǎn)品，產(chǎn)品線非常豐富。但是，這些產(chǎn)品線群龍無(wú)首。比較極端的例子，就是筆者從前服務(wù)過(guò)的一個(gè)企業(yè)——雅客糖果公司，就有800多個(gè)品種。盡管品種很多，但卻沒(méi)有形成一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的戰(zhàn)略大單品。這就像是一個(gè)球隊(duì)沒(méi)有球星，它是沒(méi)有戰(zhàn)斗力的。

一個(gè)球隊(duì)，需要球星。戰(zhàn)略大單品，就是企業(yè)產(chǎn)品線當(dāng)中的球星。球員多，不一定能取勝;有了球星，則可能取勝。

公司創(chuàng)造更多價(jià)值的途徑，不僅僅在于增加產(chǎn)品的個(gè)數(shù)和品類的個(gè)數(shù)，更在于增加單位銷售產(chǎn)品的利潤(rùn)。增加單位銷售產(chǎn)品利潤(rùn)的最好途徑，就是成為單個(gè)品類市場(chǎng)份額的領(lǐng)先者——大單品。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的大單品打造，與傳統(tǒng)營(yíng)銷時(shí)代的大單品打造，有很多地方是相同的，但也有不同。這種不同，更多地體現(xiàn)在產(chǎn)品的情感和價(jià)值觀層面。

一個(gè)大單品的品牌傳播，通常分為三個(gè)層面，即：產(chǎn)品層面的獨(dú)特功能與亮點(diǎn);情感層面的情感、希望、成功等更高層次的心理需求;價(jià)值觀層面的品牌精神。

傳統(tǒng)營(yíng)銷時(shí)代，大部分企業(yè)都會(huì)將大單品的訴求，集中在產(chǎn)品層面;只有那些大企業(yè)和品類成熟的品牌，才會(huì)將一部分訴求集中在情感和價(jià)值觀層面。

與傳統(tǒng)營(yíng)銷時(shí)代不同的是，互聯(lián)網(wǎng)條件下，幾乎所有的企業(yè)，都有可能將大單品品牌訴求，集中在產(chǎn)品、情感、價(jià)值觀這三個(gè)層面，而不論品牌的大小和成熟度。

怎么從這三個(gè)層面入手，做出能夠抓住人心、引起用戶共鳴的有溫度的大單品品牌。

把一個(gè)單一有力的賣點(diǎn)做到極致

物理學(xué)上講，只有把力量集中在一個(gè)點(diǎn)上，在受力面積越小的情況下，產(chǎn)生的力量比在一個(gè)面上著力會(huì)加倍。就象錐子一樣，如果把錐子頭做成和錐身同樣粗細(xì)，那么，要把錐子錐進(jìn)木頭里，相當(dāng)?shù)睦щy。但把錐頭磨成尖，錐進(jìn)木頭甚至石頭都不費(fèi)吹灰之力。

做營(yíng)銷就跟用錐子一樣，一定要打造自己的錐尖，在錐尖上單點(diǎn)突破。只做點(diǎn)，不做面，單點(diǎn)用力，不及其余。

無(wú)論打哪一次營(yíng)銷戰(zhàn)，都應(yīng)該集中兵力于一個(gè)單點(diǎn)，進(jìn)行單點(diǎn)突破，在局部市場(chǎng)上，形成絕對(duì)優(yōu)勢(shì)兵力，方能戰(zhàn)勝?gòu)?qiáng)大的對(duì)手。

這，就是單一的力量。

對(duì)于大單品的產(chǎn)品賣點(diǎn)挖掘和塑造，就更是應(yīng)該堅(jiān)持把一個(gè)單一有力的賣點(diǎn)做到極致的原則。比如：有的汽車強(qiáng)調(diào)駕駛速度快，那就應(yīng)該專注于“速度快”這一個(gè)賣點(diǎn);

小米手機(jī)，其單一賣點(diǎn)就是超高的性價(jià)比;

OPPO手機(jī)，“充電5分鐘，通話2小時(shí)”;

狂神羽毛球，就是耐打;

褚橙“人生總有起伏，精神終可傳承”，主打勵(lì)志;

……

互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容營(yíng)銷，情感不可或缺

產(chǎn)品，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心，品牌情感，是產(chǎn)品的靈魂，是產(chǎn)品的精神支柱。一個(gè)沒(méi)有品牌情感的產(chǎn)品，是“行尸走肉”， 再優(yōu)秀牛逼的產(chǎn)品，都需要構(gòu)建自己的精神世界。

互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是鏈接。互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的核心，是產(chǎn)品與人鏈接建立“情感共鳴”，讓用戶與你產(chǎn)生情感共鳴，進(jìn)而認(rèn)同你，然后再認(rèn)同你的產(chǎn)品。

邏輯思維為什么能賣書?是因?yàn)榱_胖與用戶建立起“情感認(rèn)同”，認(rèn)同了羅胖，就認(rèn)同了羅胖推薦的書。

那些網(wǎng)紅電商，也同樣是這個(gè)道理。一旦對(duì)網(wǎng)紅個(gè)人產(chǎn)生了認(rèn)同，用戶就會(huì)認(rèn)同她推薦的產(chǎn)品。

正如有了情感和愛(ài)，人們才得以結(jié)婚、得以送禮、得以付出。與生活中人與人之間的情感一樣，一旦將情感與愛(ài)注入品牌當(dāng)中，產(chǎn)品質(zhì)量不能替代品牌情感，于是，消費(fèi)者在購(gòu)買品牌時(shí)，作出抉擇就會(huì)容易得多。

消費(fèi)者是理智和情感的混合物，產(chǎn)品的物質(zhì)賣點(diǎn)打動(dòng)的是消費(fèi)者的理智，但這還不夠，還需要情感的力量。贏得消費(fèi)者的情感就會(huì)贏得他們的理智。市場(chǎng)營(yíng)銷的成功從人們的情感開(kāi)始。

情感的影響力，心靈的感召力，正是我們營(yíng)銷人員可以利用的力量。一件能觸動(dòng)情感的產(chǎn)品是能讓人記住的產(chǎn)品。在每一次購(gòu)買中，幾乎每一次，心理作用大于頭腦的作用，雖然消費(fèi)者不承認(rèn)，或者說(shuō)他們往往沒(méi)有意識(shí)到這一點(diǎn)。

情感的分享是消費(fèi)者對(duì)你的產(chǎn)品從情感上而不是理智上作出的反應(yīng)。情感是你與消費(fèi)者之間的聯(lián)系——消費(fèi)者通過(guò)感覺(jué)而不是通過(guò)冷峻的事實(shí)對(duì)你的產(chǎn)品作出情感上的反應(yīng)。正是這樣，你把有關(guān)產(chǎn)品的所用成分匯集在一起，再產(chǎn)生的產(chǎn)品已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是各個(gè)成分的總和。

當(dāng)你把灌注了極大情感和個(gè)人價(jià)值的產(chǎn)品推銷給個(gè)別消費(fèi)者時(shí)，你得到了情感的分享。正是你輸送給消費(fèi)者的極富情感的信息使他們喜愛(ài)你的產(chǎn)品。

小米的米粉，“為發(fā)燒而生”;

樂(lè)視的樂(lè)迷;“我為自己代言”的勵(lì)志營(yíng)銷;

賣鮮花的電商品牌RoseOnly，訴求:“一生只送一人”，男人在這家買花一輩子只能送給一個(gè)女生;

泰昌足浴盆的“為天下父母洗腳”;

哈根達(dá)斯的“愛(ài)她，就請(qǐng)她吃哈根達(dá)斯”;

大重九香煙的“方便親切交談”;

哈雷摩托在哈雷粉絲眼中是哈雷精神，他們常說(shuō)：“抱歉，這不是摩托，這是哈雷�！�

……

你看一個(gè)攤販賣內(nèi)褲的，人家的情感營(yíng)銷做得多好!

價(jià)值觀逼格，比產(chǎn)品功能更重要

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)者，變得更加感性和有個(gè)性，他們往往不只是為產(chǎn)品的功能買單，而是為產(chǎn)品背后的社交標(biāo)簽買單。同時(shí)，他們?cè)谙�費(fèi)產(chǎn)品時(shí)，還需要一種歸屬感和價(jià)值認(rèn)同。所以，互聯(lián)網(wǎng)條件之下，大單品的功能賣點(diǎn)要變得更尖銳，情感要變得能與粉絲共鳴，產(chǎn)品的調(diào)性、價(jià)值觀或者說(shuō)品牌的逼格呢，比產(chǎn)品的功能會(huì)更加重要。

像人一樣，一個(gè)大單品所倡導(dǎo)的價(jià)值觀，是品牌的精神所在。價(jià)值觀傳播，是大單品品牌傳播的最高階。

你信仰什么，你希望別人相信你什么，你的使命是什么。價(jià)值觀，就是一種獨(dú)特的概念，是你想讓別人相信的獨(dú)具特色的概念。同樣，一個(gè)品牌，也需要有自己的信條。

一個(gè)品牌應(yīng)當(dāng)力爭(zhēng)在消費(fèi)者心目中形成一個(gè)詞匯或話語(yǔ)，這個(gè)詞匯或話語(yǔ)最好能與價(jià)值觀有關(guān)。一旦一個(gè)品牌擁有了一個(gè)詞匯或價(jià)值觀，對(duì)于一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者而言，從該品牌奪走這一詞匯幾乎是不可能的。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌需要樹立自己清晰的價(jià)值觀旗幟。價(jià)值觀是營(yíng)銷的核心，要向粉絲賣文化。一個(gè)企業(yè)就是一種風(fēng)格，就是一種文化，一個(gè)企業(yè)家就是一種性格的表達(dá)和物化。

品牌內(nèi)涵的靈魂定位設(shè)計(jì)，就應(yīng)該指向于價(jià)值觀。一個(gè)品牌，推崇什么，反對(duì)什么，就是價(jià)值觀，就是品牌的主張。

江小白是賣高粱酒的，但它用“我是江小白，生活很簡(jiǎn)單”，采用一系列的生活格言，抓住了那些年輕人;

凡客誠(chéng)品是賣襯衫的，它說(shuō)“挺住，就意味著一切”，這與襯衫有什么關(guān)系呢，但是，這個(gè)價(jià)值觀打動(dòng)了很多人;

錘子手機(jī)手機(jī)做得像個(gè)錘子，但情懷和價(jià)值觀至少很漂亮，“我不是為了輸贏，我就是認(rèn)真”;

另一個(gè)手機(jī)的價(jià)值觀是“不將就”，它用“趁著還年輕，我們不將就”，征服了一大批粉絲;

……

小結(jié)

要做出一個(gè)能抓住人心的大單品，僅僅依靠傳播產(chǎn)品信息，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了。和用戶建立關(guān)系、建立情感認(rèn)同并輸出價(jià)值觀，將成為大單品塑造的核心工作。

在這樣一個(gè)注意力碎片化的時(shí)代，能夠真正抓住人心的大單品，一定是跟粉絲的生活和內(nèi)心產(chǎn)生共鳴的，是有溫度的。

找到用戶內(nèi)心最底層的愿望，并利用單一有力的產(chǎn)品功能、引起共鳴的情感和價(jià)值觀認(rèn)同，去打動(dòng)他或她，而不是僅僅把產(chǎn)品信息傳遞給他和她。

這就是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的大單品品牌塑造法則。

朋友們，你好!我新開(kāi)了一個(gè)微信公眾號(hào)，“沈老師的龍門陣”!

內(nèi)容是在媒體碎片化，渠道碎片化的時(shí)代，營(yíng)銷該何處著力呢?

也許，傳統(tǒng)營(yíng)銷、廣告該革命了吧!