孩子離惡有多近？

答案可能是一件厚度為1毫米的衣服的距離。

“Let me touch you（讓我摸摸你）”、“Welcome to Hell（歡迎來(lái)到地獄）”，與這些logo相配的是魔鬼、骷髏、酷刑等邪惡的圖案。無(wú)法想象，這些印花竟是江南布衣旗下童裝品牌“jnby by JNBY”印在衣服上的圖案。

類(lèi)似的設(shè)計(jì)還有很多，比如“從眼眶、口腔垂下線(xiàn)條的破碎的兔子”印在了衛(wèi)衣上；“充滿(mǎn)宗教色彩的綠色的豬”是其羽絨服上的圖案；大量的童裝宣傳圖上被爆出充滿(mǎn)了“性暗示”。

其母品牌江南布衣的品牌理念為“自由的想象力”，成立24年來(lái)，江南布衣也一向以有設(shè)計(jì)感的品牌自居。而這次事發(fā)的“jnby by JNBY”系江南布衣旗下于2011年上線(xiàn)的童裝品牌。

在jnby by JNBY的官網(wǎng)中，可以看到其主要人群為1-10歲的“熱愛(ài)生活，獨(dú)立自我，具有一定生活品質(zhì)的中高產(chǎn)階級(jí)家庭的孩子”。在這個(gè)年齡階段的孩子，應(yīng)該正如江南布衣的品牌理念所說(shuō)，是“最具想象力”的。

可誰(shuí)也無(wú)法保證，是否會(huì)有孩子因?yàn)樽⒁獾搅?a href=http://t.linkshop.com/kindex_id_1472.aspx target=_blank class=hotwords>服裝上所傳遞的“邪惡文化符號(hào)”，而在心底埋下一顆種子。

與“邪惡”的距離

在昨天的回應(yīng)上，jnby by JNBY是這樣說(shuō)的：

“我們作為扎根中國(guó)市場(chǎng)的本土品牌，初衷是希望傳遞更好更獨(dú)特的創(chuàng)意，也深知最重要的還是要傳遞美好的價(jià)值觀念。”

這樣的道歉信，細(xì)究下來(lái)難以經(jīng)得起推敲。比如，如信中所說(shuō)，江南布衣是一家成立24年的中國(guó)“本土品牌”，初衷是傳遞“更好更獨(dú)特的創(chuàng)意”。即便是下架了極富爭(zhēng)議的服裝款式，在其官網(wǎng)上仍在售賣(mài)的服裝設(shè)計(jì)風(fēng)格來(lái)看，幾乎帶圖案的款式，采用的設(shè)計(jì)元素均是西方元素。

在圖案的表現(xiàn)形式上，傳遞出來(lái)的文化價(jià)值連成年人都很難理解�！蔼�(dú)特”是有了，但這樣的文化價(jià)值對(duì)1-10歲的低齡消費(fèi)群體來(lái)講，也的確是“不美好”的。

充滿(mǎn)爭(zhēng)議的宣傳圖

圖源：小紅書(shū)

尤其是在這次的事件中，jnby by JNBY直接把西方代表著“邪惡”的“地獄”元素作為了款式設(shè)計(jì)的核心元素。曾有媒體報(bào)道，江南布衣在2017年的作品里，還出現(xiàn)了兩個(gè)人赤裸相擁的畫(huà)面。這背后，不禁讓人對(duì)這家24年的本土品牌的價(jià)值觀產(chǎn)生深深的疑問(wèn)。

這家品牌，從骨子里，一貫所默認(rèn)的就是西方元素能夠抓住市場(chǎng)的眼球。但事實(shí)上，現(xiàn)在的中國(guó)市場(chǎng)，早已過(guò)了“外國(guó)的月亮比較圓”的階段了。而江南布衣有這樣的品牌文化，也與之成長(zhǎng)路徑有著密不可分的關(guān)系。

江南布衣不江南

江南布衣創(chuàng)立于李琳和吳健夫婦手中。1997年，這對(duì)江南夫婦在杭州開(kāi)了第一家小店�；蛟S，他們也不知道，僅用了10年的時(shí)間，就能把這家服裝小店送上港交所。

夫妻創(chuàng)業(yè)，妻子李琳主管設(shè)計(jì)，丈夫吳健主管運(yùn)營(yíng)。開(kāi)店兩年后，他們才注冊(cè)了“江南布衣”這個(gè)商標(biāo)。有媒體曾報(bào)道：“李琳會(huì)在自然的面料上繡上幾朵小花，松松垮垮的，上身后是古代江南女子的氣韻�！�

李琳說(shuō)，她就是喜歡衣服，喜歡穿。在早期的設(shè)計(jì)上，江南布衣的確如其名字所傳遞的意思，充滿(mǎn)著中國(guó)江南女子的文靜。

但在當(dāng)時(shí)的時(shí)代背景下，隨著市場(chǎng)的越來(lái)越開(kāi)放，洋元素也在中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)蔓延開(kāi)來(lái)。

“Less is more”口號(hào)下的極簡(jiǎn)主義在當(dāng)時(shí)的背景下，開(kāi)始在服裝圈擴(kuò)散開(kāi)來(lái)。其中，最具代表的就是意大利品牌Prada。而在意大利的Prada和當(dāng)時(shí)還是小品牌的江南布衣有著驚人的雷同故事。

Prada的品牌名字就是創(chuàng)始人的名字，當(dāng)品牌傳到他的孫女Miuccia Prada和丈夫Patrizio Bertelli之后，這對(duì)創(chuàng)業(yè)夫妻把Prada從一個(gè)家族企業(yè)，發(fā)展成了世界的頂級(jí)品牌。

極簡(jiǎn)主義的風(fēng)，不止盛行在中國(guó)，在日本流行的更早。

當(dāng)時(shí)的日本潮流界極簡(jiǎn)主義的代表人物之一就是山本耀司。從大學(xué)開(kāi)始，就一直學(xué)習(xí)服裝相關(guān)專(zhuān)業(yè)。上世紀(jì)70年代，從巴黎回國(guó)后創(chuàng)立了自己的品牌。他的設(shè)計(jì)，簡(jiǎn)潔而富有韻味，線(xiàn)條流暢，反時(shí)尚風(fēng)格，以男裝見(jiàn)長(zhǎng)，以黑色為主。

后來(lái)的李琳受到了山本耀司極大的影響。以致于“江南布衣”成了“JNBY”,釋義為“Just Naturally Be Yourself（自然而然地做自己）�！�

根據(jù)江南布衣今年的半年報(bào)來(lái)看，李琳夫婦一起持有公司六成以上的股份。如果以90億港元的市值計(jì)算，李琳夫婦的身家超過(guò)了55億港元。

名字變了，這個(gè)品牌的底蘊(yùn)自然也會(huì)變。這樣看來(lái)就不難理解，一個(gè)名字充滿(mǎn)中國(guó)水鄉(xiāng)風(fēng)情的品牌，怎么跑偏到會(huì)用西方邪惡文化做創(chuàng)作了。

JNBY的第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)

從母品牌江南布衣成立以來(lái)的24年，除了孵化出獨(dú)立童裝品牌“jnby by JNBY”，旗下還有速寫(xiě)、LESS、POMME DE TERRE 、JNBYHOME幾大品牌。

從品牌的名字就不難看出，這個(gè)品牌對(duì)極簡(jiǎn)文化的推崇。但不得不承認(rèn)的一點(diǎn)是，可能這些“讓人無(wú)法理解的元素”確實(shí)擊中了市場(chǎng)的要處。從近兩年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，各個(gè)子品牌占集團(tuán)收益的比重正在加大。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，在2021財(cái)年，母品牌JNBY營(yíng)收為22.98億元，速寫(xiě)收入為6.92億元，jnby by JNBY營(yíng)收為6.56億元，LESS營(yíng)收為3.91億元。

可以看出，童裝品牌jnby by JNBY幾乎和男裝品牌的收入持平。在2014財(cái)年，jnby by JNBY的營(yíng)收不到4200萬(wàn)，占比僅為3%。而在2021財(cái)年，這個(gè)數(shù)字提升到了15.8%，翻了5倍多。

在這樣的數(shù)據(jù)背后，有一個(gè)問(wèn)題仍然值得思考：消費(fèi)者在追求什么樣的審美文化？

李琳夫婦在20年前，首先否定掉了會(huì)迎合當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)、繡上“小紅花”的“江南布衣”，改名成JNBY。

但事實(shí)真的是這樣嗎？未必。

在江南布衣的發(fā)源地杭州，可以說(shuō)是一個(gè)做女裝的天堂。哪怕到現(xiàn)在，“杭派女裝”都是中國(guó)服裝市場(chǎng)重要的分支�！扒逍隆⒑�(jiǎn)約”的風(fēng)格，到現(xiàn)在也不過(guò)時(shí)。有趣的是，杭派女裝發(fā)芽的年代，正是江南布衣成立的同期。

上世紀(jì)90年代中期，正值中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)升級(jí)、轉(zhuǎn)型的初期。也就是這時(shí)候，杭派女裝開(kāi)始萌芽。哪怕是隨著市場(chǎng)的開(kāi)放，外來(lái)文化元素不斷浸入，杭派女裝都沒(méi)有動(dòng)搖自己的文化根基，而是有機(jī)結(jié)合后，一直保持著自己的風(fēng)格。

說(shuō)到底，是李琳忘記了創(chuàng)立江南布衣的初衷，在舶來(lái)文化浸入時(shí)，率先抹掉了衣服上的“小紅花”。