麥當(dāng)勞,對(duì)澡堂下手了?
跨界聯(lián)名,已經(jīng)成為了品牌們刷存在感的營銷利器,大家越玩越嗨,花樣百出。
最近讓人眼前一亮的要屬麥當(dāng)勞和多芬了。
圖片來源:品牌官方
麥當(dāng)勞旗下的手工咖啡品牌麥咖啡與洗護(hù)品牌多芬攜手,在中國市場(chǎng)搞了個(gè)大動(dòng)作。
麥咖啡推出了限時(shí)特調(diào)“泡泡拿鐵”,與此同時(shí),多芬以麥咖啡為靈感,同步推出了咖啡味的泡泡系列:手搖拿鐵香型沐浴露和咖啡洗面奶。
好家伙,這是要讓大家用“拿鐵”做個(gè)SPA,再喝上一杯“泡泡”調(diào)的特飲?
圖片來源:社交平臺(tái)
不光如此,雙方還在上海開了一家限時(shí)快閃“澡堂咖啡店”,店內(nèi)設(shè)計(jì)了淋浴和泡澡池等互動(dòng)裝置,讓消費(fèi)者沉浸式感受“泡泡”氛圍。麥當(dāng)勞并在全國13 個(gè)城市推出了“泡泡澡堂”主題店。
圖片來源:社交平臺(tái)截圖
這個(gè)動(dòng)作吸引了不少網(wǎng)友前往“澡堂”打卡,并紛紛在社交平臺(tái)上分享感受。在微博、小紅書等平臺(tái)搜索關(guān)鍵詞,就會(huì)發(fā)現(xiàn)很多相關(guān)內(nèi)容。
相比于普遍的跨界聯(lián)名邏輯,麥當(dāng)勞與多芬的本次合作,采用了雙方各自的產(chǎn)品特點(diǎn),以“咖啡和泡泡”為主線,開啟品牌聯(lián)名的“雙向奔赴”,用趣味性迎合著年輕的消費(fèi)者。
品牌跨界聯(lián)名無非是想要實(shí)現(xiàn)資源的最大化,在借助CP品牌的流量基礎(chǔ)上,為自己進(jìn)一步打開市場(chǎng),其實(shí)更重要的是品牌探索營銷新方向的契機(jī),在實(shí)現(xiàn)傳播之余,助力品牌煥發(fā)出新的生命力。
有哪些玩出圈的“雙向奔赴”?
細(xì)細(xì)數(shù)來,雖然大大小小品牌們都對(duì)跨界聯(lián)名玩上癮,但是品牌之間能夠“雙向奔赴”的行為相對(duì)來說比較少。時(shí)有趣找到了幾個(gè)呼聲較高“雙向”案例,這些品牌跨界聯(lián)名成功的背后有哪些邏輯?
MANNER x 野獸派
今年七月,咖啡品牌MANNER與BEAST野獸派開啟跨界聯(lián)名合作,MANNER以野獸派的熊貓噗噗香氛系列為研發(fā)靈感,推出了一款限定產(chǎn)品“熊貓拿鐵”,將香水的氣味記憶從嗅覺延伸至了味覺。
圖片來源:品牌官方
同時(shí),MANNER徐匯濱江寵物友好店也將變身為主題店供消費(fèi)者打卡。在“國寶級(jí)萌物”熊貓的超級(jí)IP加持下,二者的“雙向奔赴”讓彼此的聯(lián)名更有顏值感。消息一出,許多年輕人都抵擋不住嘗鮮的誘惑。
奈雪的茶 x 德芙
奈雪的茶曾在去年也搞過“雙向奔赴”的聯(lián)名,攜手德芙推出了線下快閃店 “Q彈寶密局”。消費(fèi)者不僅可以玩密室逃脫,還可以品嘗到奈雪與德芙打造的加著巧克力的黑糖珠珠寶藏茶和Q彈奶茶巧克力。
圖片來源:品牌官方
從產(chǎn)品層面上看,兩個(gè)品牌的“雙向”結(jié)合讓產(chǎn)品的口感得到了進(jìn)一步升級(jí)。而“快閃+密室”的方式也是結(jié)合Z世代的喜好,提供給消費(fèi)者新的社交貨幣,并潛移默化地加深對(duì)聯(lián)名產(chǎn)品的印象。
三頓半 x 茶顏悅色
三頓半和茶顏悅色宣布聯(lián)名后,兩個(gè)品牌在同一家店面合開了一家聯(lián)名概念店。店內(nèi)一分為二,一半是三頓半的極簡工業(yè)風(fēng),另一半則是茶顏悅色的山水縱橫圖。同時(shí),雙方共同推出了兩款限量單品,名為“三毛坨”的飲品需要在三頓半前臺(tái)購買,另一款名為“Mary·顏”的飲品則要在茶顏悅色前臺(tái)購買。
圖片來源:品牌官方
兩者的“雙向奔赴”讓產(chǎn)品的口味得到了創(chuàng)新和升級(jí),“茶+咖啡”本來會(huì)讓人突兀,但三頓半和茶顏悅色卻讓人絲毫不覺得違和,甚至碰撞出了新鮮感。這種別致的聯(lián)名更像是兩個(gè)品牌搭伙,依舊保留了各自的品牌調(diào)性。
從這幾個(gè)案例中可以看到,品牌跨界聯(lián)名策略不僅是簡單的復(fù)制、結(jié)合,也是彼此找到共同的品牌價(jià)值語言、共性和包容力,其中既有產(chǎn)品創(chuàng)新又有精彩的線下體驗(yàn)。所以對(duì)品牌而言,跨界聯(lián)名可以是相乘,也可以只是相加。
品牌如何實(shí)現(xiàn)“雙向奔赴”?
大多數(shù)品牌之間的聯(lián)名只是打著跨界的噱頭,推出一款或一個(gè)系列結(jié)合雙方屬性的產(chǎn)品!半p向奔赴”的跨界聯(lián)名方式卻很奇特,兩個(gè)品牌各出各的限定產(chǎn)品,又在其中加入了CP的特點(diǎn),那么什么樣的品牌適合玩?品牌又該如何實(shí)現(xiàn)所謂的雙向賦能?
1.足夠熟悉,足夠契合
眾所周知,雙贏是品牌之間跨界聯(lián)名的基礎(chǔ)?墒侨绾尾拍茈p贏?
首先,需要聯(lián)名的品牌雙方,都具有足夠的知名度。只有足夠?yàn)榇蟊娝煜さ钠放艻P,才能有效降低認(rèn)知難度,保障跨界話題度,助力雙方品牌影響力的進(jìn)一步提升,這也是品牌間“雙向奔赴”的首要條件。
作為全球知名的快餐品牌,麥當(dāng)勞自帶高流量、高關(guān)注度,而聯(lián)合利華旗下最有價(jià)值的品牌之一的多芬,同樣具有極高的品牌勢(shì)能。雖然咖啡和洗護(hù)產(chǎn)品的品類不同,但是氣味是兩者的共通點(diǎn),以此為契合度,讓品牌碰撞出火花。
2、調(diào)性和人群契合,多元場(chǎng)景滲透
當(dāng)然,“雙向奔赴”的行為離不開合作雙方CP感的營造。目標(biāo)用戶有較多相似特征的兩個(gè)品牌,不但能在跨界營銷中保持各自特質(zhì),更能拓展更多場(chǎng)景。
根據(jù)洞察引擎可以看出,麥當(dāng)勞和多芬的目標(biāo)人群主要以女性為主,而消費(fèi)水平分布也比較均勻。
數(shù)據(jù)來源:時(shí)趣洞察引擎(麥當(dāng)勞性別分布及消費(fèi)分布)
數(shù)據(jù)來源:時(shí)趣洞察引擎(多芬性別分布及消費(fèi)分布)
兩者在人群與調(diào)性上的高度契合,“澡堂咖啡店”無疑是精準(zhǔn)把握住了女性消費(fèi)者的嘗鮮心理和顏值主義,帶來更年輕化、愉悅的產(chǎn)品體驗(yàn)。麥當(dāng)勞和多芬雖產(chǎn)品屬性不同,也正是這樣打造出了擁有新鮮感的聯(lián)名產(chǎn)品,從而提升雙方品牌勢(shì)能。
在悅己經(jīng)濟(jì)下,消費(fèi)者的個(gè)性化需求決定了更多的消費(fèi)行為。不同產(chǎn)品之間的跨界,可以用不同產(chǎn)品屬性結(jié)合自身產(chǎn)品,讓雙方更加高頻而深刻的出現(xiàn)在大眾視野,獲取更多流量。
3、趣味化線下體驗(yàn),提升用戶參與度
消費(fèi)者參與度是品牌跨界聯(lián)名不容忽視的底層邏輯之一,沒有消費(fèi)者參于互動(dòng)的跨界聯(lián)名是不會(huì)有足夠關(guān)注度的。
麥當(dāng)勞和多芬開“澡堂”、奈雪的茶和德芙開“密室”……這些行為不僅頗具新鮮感與話題度,也是品牌對(duì)目標(biāo)群體喜好的洞察。
這些品牌通過差異化、多元化的線下體驗(yàn),大大加深了用戶參與度。同時(shí),在打卡的基礎(chǔ)上,主題式的店面風(fēng)格迎合了年輕人愛分享的習(xí)慣,讓消費(fèi)者直接感受并通過溝通建立品牌好感度,獲得白開水式的二次傳播。
跨界聯(lián)名已經(jīng)屢見不鮮,而品牌之間的合作不僅僅是品類,想要刺激市場(chǎng),時(shí)有趣認(rèn)為,品牌最重要的還是要洞察目標(biāo)消費(fèi)群體的喜好,創(chuàng)造更多形式,不僅讓消費(fèi)者可以看到品牌的包容性,也能展現(xiàn)出新的品牌形象。
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