跨界聯(lián)名，已經(jīng)成為了品牌們刷存在感的營銷利器，大家越玩越嗨，花樣百出。

最近讓人眼前一亮的要屬麥當(dāng)勞和多芬了。

圖片來源：品牌官方

麥當(dāng)勞旗下的手工咖啡品牌麥咖啡與洗護(hù)品牌多芬攜手，在中國市場搞了個大動作。

麥咖啡推出了限時特調(diào)“泡泡拿鐵”，與此同時，多芬以麥咖啡為靈感，同步推出了咖啡味的泡泡系列：手搖拿鐵香型沐浴露和咖啡洗面奶。

好家伙，這是要讓大家用“拿鐵”做個SPA，再喝上一杯“泡泡”調(diào)的特飲？

圖片來源：社交平臺

不光如此，雙方還在上海開了一家限時快閃“澡堂咖啡店”，店內(nèi)設(shè)計(jì)了淋浴和泡澡池等互動裝置，讓消費(fèi)者沉浸式感受“泡泡”氛圍。麥當(dāng)勞并在全國13 個城市推出了“泡泡澡堂”主題店。

圖片來源：社交平臺截圖

這個動作吸引了不少網(wǎng)友前往“澡堂”打卡，并紛紛在社交平臺上分享感受。在微博、小紅書等平臺搜索關(guān)鍵詞，就會發(fā)現(xiàn)很多相關(guān)內(nèi)容。

相比于普遍的跨界聯(lián)名邏輯，麥當(dāng)勞與多芬的本次合作，采用了雙方各自的產(chǎn)品特點(diǎn)，以“咖啡和泡泡”為主線，開啟品牌聯(lián)名的“雙向奔赴”，用趣味性迎合著年輕的消費(fèi)者。

品牌跨界聯(lián)名無非是想要實(shí)現(xiàn)資源的最大化，在借助CP品牌的流量基礎(chǔ)上，為自己進(jìn)一步打開市場，其實(shí)更重要的是品牌探索營銷新方向的契機(jī)，在實(shí)現(xiàn)傳播之余，助力品牌煥發(fā)出新的生命力。

有哪些玩出圈的“雙向奔赴”？

細(xì)細(xì)數(shù)來，雖然大大小小品牌們都對跨界聯(lián)名玩上癮，但是品牌之間能夠“雙向奔赴”的行為相對來說比較少。時有趣找到了幾個呼聲較高“雙向”案例，這些品牌跨界聯(lián)名成功的背后有哪些邏輯？

MANNER x 野獸派

今年七月，咖啡品牌MANNER與BEAST野獸派開啟跨界聯(lián)名合作，MANNER以野獸派的熊貓噗噗香氛系列為研發(fā)靈感，推出了一款限定產(chǎn)品“熊貓拿鐵”，將香水的氣味記憶從嗅覺延伸至了味覺。

圖片來源：品牌官方

同時，MANNER徐匯濱江寵物友好店也將變身為主題店供消費(fèi)者打卡。在“國寶級萌物”熊貓的超級IP加持下，二者的“雙向奔赴”讓彼此的聯(lián)名更有顏值感。消息一出，許多年輕人都抵擋不住嘗鮮的誘惑。

奈雪的茶 x 德芙

奈雪的茶曾在去年也搞過“雙向奔赴”的聯(lián)名，攜手德芙推出了線下快閃店 “Q彈寶密局”。消費(fèi)者不僅可以玩密室逃脫，還可以品嘗到奈雪與德芙打造的加著巧克力的黑糖珠珠寶藏茶和Q彈奶茶巧克力。

圖片來源：品牌官方

從產(chǎn)品層面上看，兩個品牌的“雙向”結(jié)合讓產(chǎn)品的口感得到了進(jìn)一步升級。而“快閃+密室”的方式也是結(jié)合Z世代的喜好，提供給消費(fèi)者新的社交貨幣，并潛移默化地加深對聯(lián)名產(chǎn)品的印象。

三頓半 x 茶顏悅色

三頓半和茶顏悅色宣布聯(lián)名后，兩個品牌在同一家店面合開了一家聯(lián)名概念店。店內(nèi)一分為二，一半是三頓半的極簡工業(yè)風(fēng)，另一半則是茶顏悅色的山水縱橫圖。同時，雙方共同推出了兩款限量單品，名為“三毛坨”的飲品需要在三頓半前臺購買，另一款名為“Mary·顏”的飲品則要在茶顏悅色前臺購買。

圖片來源：品牌官方

兩者的“雙向奔赴”讓產(chǎn)品的口味得到了創(chuàng)新和升級，“茶+咖啡”本來會讓人突兀，但三頓半和茶顏悅色卻讓人絲毫不覺得違和，甚至碰撞出了新鮮感。這種別致的聯(lián)名更像是兩個品牌搭伙，依舊保留了各自的品牌調(diào)性。

從這幾個案例中可以看到，品牌跨界聯(lián)名策略不僅是簡單的復(fù)制、結(jié)合，也是彼此找到共同的品牌價值語言、共性和包容力，其中既有產(chǎn)品創(chuàng)新又有精彩的線下體驗(yàn)。所以對品牌而言，跨界聯(lián)名可以是相乘，也可以只是相加。

品牌如何實(shí)現(xiàn)“雙向奔赴”？

大多數(shù)品牌之間的聯(lián)名只是打著跨界的噱頭，推出一款或一個系列結(jié)合雙方屬性的產(chǎn)品。“雙向奔赴”的跨界聯(lián)名方式卻很奇特，兩個品牌各出各的限定產(chǎn)品，又在其中加入了CP的特點(diǎn)，那么什么樣的品牌適合玩？品牌又該如何實(shí)現(xiàn)所謂的雙向賦能？

1.足夠熟悉，足夠契合

眾所周知，雙贏是品牌之間跨界聯(lián)名的基礎(chǔ)。可是如何才能雙贏？

首先，需要聯(lián)名的品牌雙方，都具有足夠的知名度。只有足夠?yàn)榇蟊娝煜さ钠放艻P，才能有效降低認(rèn)知難度，保障跨界話題度，助力雙方品牌影響力的進(jìn)一步提升，這也是品牌間“雙向奔赴”的首要條件。

作為全球知名的快餐品牌，麥當(dāng)勞自帶高流量、高關(guān)注度，而聯(lián)合利華旗下最有價值的品牌之一的多芬，同樣具有極高的品牌勢能。雖然咖啡和洗護(hù)產(chǎn)品的品類不同，但是氣味是兩者的共通點(diǎn)，以此為契合度，讓品牌碰撞出火花。

2、調(diào)性和人群契合，多元場景滲透

當(dāng)然，“雙向奔赴”的行為離不開合作雙方CP感的營造。目標(biāo)用戶有較多相似特征的兩個品牌，不但能在跨界營銷中保持各自特質(zhì)，更能拓展更多場景。

根據(jù)洞察引擎可以看出，麥當(dāng)勞和多芬的目標(biāo)人群主要以女性為主，而消費(fèi)水平分布也比較均勻。

數(shù)據(jù)來源：時趣洞察引擎（麥當(dāng)勞性別分布及消費(fèi)分布）

數(shù)據(jù)來源：時趣洞察引擎（多芬性別分布及消費(fèi)分布）

兩者在人群與調(diào)性上的高度契合，“澡堂咖啡店”無疑是精準(zhǔn)把握住了女性消費(fèi)者的嘗鮮心理和顏值主義，帶來更年輕化、愉悅的產(chǎn)品體驗(yàn)。麥當(dāng)勞和多芬雖產(chǎn)品屬性不同，也正是這樣打造出了擁有新鮮感的聯(lián)名產(chǎn)品，從而提升雙方品牌勢能。

在悅己經(jīng)濟(jì)下，消費(fèi)者的個性化需求決定了更多的消費(fèi)行為。不同產(chǎn)品之間的跨界，可以用不同產(chǎn)品屬性結(jié)合自身產(chǎn)品，讓雙方更加高頻而深刻的出現(xiàn)在大眾視野，獲取更多流量。

3、趣味化線下體驗(yàn)，提升用戶參與度

消費(fèi)者參與度是品牌跨界聯(lián)名不容忽視的底層邏輯之一，沒有消費(fèi)者參于互動的跨界聯(lián)名是不會有足夠關(guān)注度的。

麥當(dāng)勞和多芬開“澡堂”、奈雪的茶和德芙開“密室”……這些行為不僅頗具新鮮感與話題度，也是品牌對目標(biāo)群體喜好的洞察。 

這些品牌通過差異化、多元化的線下體驗(yàn)，大大加深了用戶參與度。同時，在打卡的基礎(chǔ)上，主題式的店面風(fēng)格迎合了年輕人愛分享的習(xí)慣，讓消費(fèi)者直接感受并通過溝通建立品牌好感度，獲得白開水式的二次傳播。

跨界聯(lián)名已經(jīng)屢見不鮮，而品牌之間的合作不僅僅是品類，想要刺激市場，時有趣認(rèn)為，品牌最重要的還是要洞察目標(biāo)消費(fèi)群體的喜好，創(chuàng)造更多形式，不僅讓消費(fèi)者可以看到品牌的包容性，也能展現(xiàn)出新的品牌形象。