美食，是長(zhǎng)沙的標(biāo)簽之一，這座網(wǎng)紅城市里躍躍欲試的網(wǎng)紅品牌，甚至長(zhǎng)出了承包年輕人胃口的野心。

最近大火的墨茉點(diǎn)心局（下稱墨茉）和虎頭局渣打餅行（下稱虎頭局），至今依舊大排長(zhǎng)龍的茶顏悅色，開始占領(lǐng)抖音、快手和小紅書，出現(xiàn)在各式“來(lái)長(zhǎng)沙必吃”“長(zhǎng)沙新晉打卡地”的帖子和攻略里，在全國(guó)不少年輕人心中“種上了草”。

不管是現(xiàn)在的新中式烘焙，還是此前的新茶飲，都憑借國(guó)潮視覺和爆款單品，先在社交媒體種草引流，再靠資本拓店圈地，似乎找到了一套可復(fù)制的“網(wǎng)紅秘笈”。

成為大網(wǎng)紅并不稀奇，一旦可復(fù)制就令人垂涎了。也難怪，市場(chǎng)上已經(jīng)有觀點(diǎn)把虎頭局和墨茉，比作烘焙屆的喜茶和奈雪的茶了。如今墨茉單店估值一億（按估值除以門店數(shù)量計(jì)算），單店估值領(lǐng)跑喜茶（單店估值約7000萬(wàn)元）、奈雪的茶（單店估值約2605萬(wàn)元）。

事實(shí)上，墨茉和虎頭局分別開店不足20家。前者成立剛滿一年，后者成立不到兩年。烘焙品牌年年有，為什么這兩家今年如此火？

答案與賽道本身或許并無(wú)直接關(guān)系。相比稻香村、冠生園這些老式糕點(diǎn)品牌，每年的購(gòu)買潮集中在幾個(gè)傳統(tǒng)節(jié)日，新花樣一般限于口味創(chuàng)新，新中式烘焙品牌做的是“年輕人的生意”。例證之一是，它們雖是新中式烘焙，爆品卻是“中西結(jié)合”的零食化糕點(diǎn)，同時(shí)低糖、限購(gòu)、國(guó)潮風(fēng)每一個(gè)營(yíng)銷點(diǎn)，都在討好年輕人。

據(jù)三萬(wàn)資本測(cè)算，中國(guó)烘焙行業(yè)零售端潛在市場(chǎng)空間約4700億，目前中國(guó)烘焙食品零售額約2300億，還存在至少一倍的市場(chǎng)增量空間。雖身在千億大市場(chǎng)，但墨茉和虎頭局目前處在快速擴(kuò)張階段，存在排隊(duì)久、衛(wèi)生差、門店運(yùn)營(yíng)粗放等爭(zhēng)議。

墨茉單店估值一個(gè)億，其代表的線下餐飲生意如今正被資本看好，但有投資人指出，“年輕人普遍沒忠誠(chéng)度，中式烘焙只是又一個(gè)被資本催生的賽道”，如果運(yùn)營(yíng)能力長(zhǎng)期跟不上門店擴(kuò)張速度，年輕人和資本的轉(zhuǎn)身，是可以預(yù)見的。

 “等到心酸”VS“甜到悲傷”

墨茉和虎頭局火起來(lái)的路徑與鮑師傅、稻香村等“前輩”不同，與新茶飲更相似。和同處長(zhǎng)沙的茶顏悅色一樣，虎頭局和墨茉向年輕人靠攏的核心在于——門店設(shè)計(jì)、服務(wù)和口味。

首先，這兩家門店的風(fēng)格非常符合年輕人的胃口。

墨茉和虎頭局的門店設(shè)計(jì)都采用有記憶點(diǎn)，且流行的“國(guó)潮”元素。其中，墨茉采用了高飽和度的紅藍(lán)作為門店主色，加上大量霓虹燈裝飾，LOGO靈感是石獅子造型；而虎頭局的LOGO是虎頭造型，字體設(shè)計(jì)復(fù)古，“出片率高”“發(fā)朋友圈好看”對(duì)年輕人進(jìn)店消費(fèi)非常有吸引力。

兩家門店風(fēng)格類似

圖源 / 品牌官方微博

新中式烘焙品牌更愿意出現(xiàn)在商場(chǎng)內(nèi)。CIC灼識(shí)咨詢合伙人朱悅認(rèn)為，這些品牌瞄準(zhǔn)了年輕人客流量集中的商圈和購(gòu)物中心，與傳統(tǒng)中式點(diǎn)心品牌形成了差異化競(jìng)爭(zhēng)，后者多以超市和街邊零散攤位的形式售賣。

將年輕人吸引到店后，再針對(duì)年輕人的喜好進(jìn)行“下單引導(dǎo)”。

與傳統(tǒng)點(diǎn)心按盒賣、論斤稱相比，墨茉和虎頭局兩家都可以按“個(gè)”賣，滿足年輕人“多買幾種試試”的消費(fèi)心理。同時(shí)，按“個(gè)”賣，并不意味著客單價(jià)低。根據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)的用戶平均買單價(jià)格可以看出，客單價(jià)預(yù)計(jì)在20-45元左右。為了進(jìn)一步提高客單價(jià)，兩家都選擇搭配飲品SKU進(jìn)行售賣，單瓶飲品價(jià)格在12-16元之間。

這兩家品牌在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，也在“迎合”年輕人。

墨茉和虎頭局的招牌是新中式烘焙，但事實(shí)上菜單設(shè)計(jì)更偏“中點(diǎn)西做”，將中式點(diǎn)心與西式糕點(diǎn)進(jìn)行融合，拋棄傳統(tǒng)糕點(diǎn)的酥餅、糕、糖、團(tuán)等主打品類，以“麻薯”這個(gè)不太常見的中式點(diǎn)心占領(lǐng)“用戶心智”。墨茉的招牌產(chǎn)品是鮮乳咖啡麻薯；虎頭局的熱門單品是黃油提子Q麻薯。

從菜單也可以看出，墨茉菜單中常見的品類偏西式糕點(diǎn)，比如超級(jí)芝士脆、脆皮泡芙、馬卡龍等，在低糖等用料上發(fā)力。而虎頭局的中式點(diǎn)心的比例更高，比如脆苔肉松小貝（和鮑師傅同品類）、虎皮卷等，在口味的年輕化上發(fā)力，比如榴蓮味的餡餅。

兩家品牌的菜單熱銷款，多為中西點(diǎn)結(jié)合

圖源 / 大眾點(diǎn)評(píng)

據(jù)界面新聞報(bào)道，75%的烘焙門店消費(fèi)者是年齡在20-35歲之間的年輕群體。而這批消費(fèi)者擁有強(qiáng)烈的本土文化認(rèn)同感，在口味上沒有對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)烘焙點(diǎn)心的依賴。

“新中式烘焙品牌通過(guò)將中式點(diǎn)心的食材與部分西式烘焙方式進(jìn)行融合，打破消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)中式點(diǎn)心口味的認(rèn)知，努力跳出中式糕點(diǎn)的刻板印象，來(lái)吸引消費(fèi)者�！敝鞇倢�(duì)開菠蘿財(cái)經(jīng)表示。

兩家品牌的創(chuàng)始人在采訪中都提到了選擇麻薯作為王牌產(chǎn)品的原因——有咀嚼感，這是休閑零食才有的屬性。兩家還對(duì)麻薯進(jìn)行了“小型化”改造，變成“一口一個(gè)”。也就是說(shuō)，兩家品牌本質(zhì)上將中式糕點(diǎn)變成了一種零食，拓展了食用場(chǎng)景，更適配逛街、追劇等，更吸引年輕人。而且麻薯不支持掃碼點(diǎn)單、每人限購(gòu)兩份，只能現(xiàn)場(chǎng)排隊(duì)買，側(cè)面進(jìn)一步引導(dǎo)年輕用戶進(jìn)店。

不過(guò)，身為食品品牌，消費(fèi)者買不買單，還是要靠消費(fèi)者的嘴巴決定。

墨茉和虎頭局在推廣時(shí)，都主打低脂低糖、現(xiàn)烤現(xiàn)賣，以貼合很多年輕人追求的健康飲食理念。但實(shí)際上“齁甜、甜到悲傷”“太咸且膩”“冷了全部黏在一起”等評(píng)價(jià)，頻繁出現(xiàn)在兩家的用戶評(píng)論中。

有業(yè)內(nèi)人士稱，門店和服務(wù)只是吸引年輕人的一種方式，但真正決定一家烘焙店生命力的是它的品類和口味。

口味黨嫌棄VS資本追逐？

向年輕人靠近的結(jié)果就是，這兩家新中式烘焙品牌，“火”了。

“不過(guò)幾個(gè)月，長(zhǎng)沙五一商圈已經(jīng)遍地是墨茉。要說(shuō)有多好吃也不覺得，各家烘焙大同小異，口味沒啥區(qū)別，當(dāng)外地游客人手一個(gè)墨茉大紙袋，說(shuō)明她贏了�！币晃划�(dāng)?shù)厥晨驮诖蟊婞c(diǎn)評(píng)稱。

事實(shí)上，兩個(gè)新銳品牌在接受著一批又一批打卡排隊(duì)者的考驗(yàn)，在店鋪運(yùn)營(yíng)和管理都出現(xiàn)了一些難題，而網(wǎng)紅店特有的打卡、排隊(duì)，又加速暴露了這些問題。

這兩個(gè)品牌在大眾點(diǎn)評(píng)APP上評(píng)論數(shù)過(guò)千的店鋪，“排隊(duì)久”相關(guān)的評(píng)論能占到70%以上。有不少?zèng)_著開業(yè)活動(dòng)去的用戶表示，“為排隊(duì)操碎了心”。

或許是排隊(duì)現(xiàn)象，放大了店面管理混亂的情況，如外賣和現(xiàn)場(chǎng)排隊(duì)的訂單交錯(cuò)、漏裝或錯(cuò)裝等。“店員一邊點(diǎn)單，一邊還要接外賣的單子，現(xiàn)場(chǎng)與外賣一起催，沒有接待能力卻要做外賣，很混亂�！庇杏脩粼u(píng)論稱。另有不少外地游客評(píng)論稱，自己排了很長(zhǎng)的隊(duì)伍才買到，回到家一看，才發(fā)現(xiàn)店員漏裝或錯(cuò)裝了。

兩個(gè)品牌門店都排長(zhǎng)隊(duì)

圖源 / 大眾點(diǎn)評(píng)

由于天氣和包裝的影響，食材的“嬌氣”特性也被放大，影響食用口感。開菠蘿財(cái)經(jīng)翻看大眾點(diǎn)評(píng)用戶評(píng)論發(fā)現(xiàn)，兩家的王牌產(chǎn)品麻薯，都需要趁熱吃，但這一明星產(chǎn)品只能排隊(duì)購(gòu)買不能掃碼點(diǎn)單，排隊(duì)時(shí)間長(zhǎng)加一整袋放置的包裝，使食物“坨到一塊”，“口感也變硬”。泡芙單品也出現(xiàn)了類似情況，有網(wǎng)友稱，直接用袋子裝的泡芙如果不立即食用，會(huì)出現(xiàn)“內(nèi)陷外滲，表皮扁塌，品相糟糕”的問題。

用戶對(duì)產(chǎn)品包裝的吐槽

圖源 / 大眾點(diǎn)評(píng)

當(dāng)然，最受關(guān)注的是環(huán)境衛(wèi)生問題�！包c(diǎn)心烤完就放外面，親眼看到黃油提子上有蒼蠅”，“食品柜敞開著拖地，懷疑拖把掃到最下層的食品”，“試吃臺(tái)不分裝，所有人伸手去拿，真的衛(wèi)生？”等評(píng)價(jià)，也表現(xiàn)出用戶的擔(dān)心。

這與兩家品牌都處在擴(kuò)張期不無(wú)關(guān)系。在公開報(bào)道中，墨茉和虎頭局都是光鮮的資本寵兒。

墨茉點(diǎn)心局從去年6月成立至今只有一年多時(shí)間，便完成了四輪融資，投資方包括清流資本、元璟資本、日初資本、今日資本等。今年6月的B輪融資后，市場(chǎng)流傳其估值達(dá)到15-20億元。另?yè)?jù)晚點(diǎn)Latepost披露，其已獲得第五輪融資，騰訊入局，投后估值抬升至50億元。盡管該消息很快被品牌方否認(rèn)，但即便按20億元估值計(jì)算，擁有20家門店的墨茉，單店估值也達(dá)到1個(gè)億。

墨茉點(diǎn)心局融資歷程

圖 / 天眼查

單店一個(gè)億的估值，高到難以想象。喜茶官網(wǎng)顯示其門店數(shù)為839家，按最新估值600億元計(jì)算，單店估值約7000萬(wàn)元；奈雪的茶6月初開店556家，市值144.86億元，單店估值約2605萬(wàn)元。成立時(shí)間最短、門店最少的墨茉，單店估值反而是最高的。

比墨茉成立早一年的虎頭局，見勢(shì)趕在墨茉融資之后的一個(gè)月宣布了5000萬(wàn)美元的A輪融資：GGV紀(jì)源資本和老虎環(huán)球基金聯(lián)合領(lǐng)投，紅杉中國(guó)、IDG、天使投資人宋歡平跟投。這是其時(shí)隔不到半年后的又一輪融資。

虎頭局融資歷程

圖 / 天眼查

朱悅告訴開菠蘿財(cái)經(jīng)，通過(guò)開拓新城市、搶占新城市的高勢(shì)能點(diǎn)位，搶占消費(fèi)者心智，成為虎頭局和墨茉當(dāng)下的關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。

目前虎頭局已經(jīng)開出兩個(gè)城市的8家門店，其中廣州有2家，長(zhǎng)沙有6家；墨茉采用密集開店的打法，在長(zhǎng)沙開出20家門店（其中3家顯示暫停營(yíng)業(yè)），還有9家顯示 “待開業(yè)”，大部分集中于長(zhǎng)沙的核心商圈五一廣場(chǎng)。

融資后，兩家公司的創(chuàng)始人都透露出要開啟全國(guó)性擴(kuò)張之路的消息，虎頭局或?qū)⒃谏虾ｉ_店。但快速開店，門店運(yùn)營(yíng)將承受更大壓力。在如此高的運(yùn)營(yíng)壓力之下，據(jù)媒體報(bào)道，虎頭局宣布成熟門店的坪效上探到2萬(wàn)元，單月營(yíng)收一度達(dá)到127萬(wàn)元，墨茉的單店?duì)I收約100萬(wàn)元/月。

對(duì)此，有投資人表示，“2萬(wàn)的坪效實(shí)在過(guò)于‘好看’了�！彼Q，這樣的單店模型最多只有某一兩個(gè)店鋪的某幾個(gè)月達(dá)到了，從其實(shí)際的運(yùn)營(yíng)情況看，坪效幾何有待進(jìn)一步驗(yàn)證。

線下烘焙生意，歸于餐飲賽道，以渠道規(guī)模打底，運(yùn)營(yíng)為基礎(chǔ)。“從選址到整個(gè)經(jīng)營(yíng)的細(xì)節(jié)都很重要，在快速開店的情況下，打磨不好，就可能會(huì)出很多問題。”春泥資本合伙人周文靜也持相同觀點(diǎn)。

全國(guó)連鎖頭部尚未出現(xiàn)，新式烘焙玩家更需耐心

年輕的墨茉和虎頭局，靠一己之力向資本市場(chǎng)展示了一個(gè)性感的線下餐飲新賽道，拉高了整個(gè)新中式烘焙賽道的估值。

資本搶不到、投不進(jìn)墨茉和虎頭局之后，便將目光投向了其他區(qū)域性的中式烘焙品牌。南京的瀘溪、合肥的詹記、蘇州的百年同龢，起源于北京的鮑師傅等，這些原本沒有接觸過(guò)VC的品牌，也開始考慮開放融資。

據(jù)媒體報(bào)道，2013年誕生于南京的瀘溪河已經(jīng)開放了首輪融資，估值達(dá)到50億元甚至更高，而鮑師傅在2017年A輪融資后，也于今年上半年開始重新接觸投資人。

鮑師傅工作人員發(fā)布的關(guān)于融資傳聞的朋友圈

不過(guò)和墨茉以及虎頭局一樣，到目前為止，新烘焙行業(yè)仍然以區(qū)域性小連鎖為主，格局分散，暫未出現(xiàn)全國(guó)連鎖的頭部品牌。

“之所以還沒有出現(xiàn)頭部品牌，是因?yàn)樾轮惺胶姹嘿惖离m已發(fā)展多年，但跟其他所有餐飲零售行業(yè)一樣，就是一個(gè)普普通通的靠運(yùn)營(yíng)的行業(yè)，沒有什么行業(yè)紅利。”周文靜稱，長(zhǎng)期來(lái)看，在各類新式產(chǎn)品不斷涌出、產(chǎn)品復(fù)刻性較強(qiáng)的烘培行業(yè)，不一定只能剩下墨茉和虎頭局的國(guó)潮風(fēng)格。

因此，如何跳出主陣地，向全國(guó)其他城市擴(kuò)張，成為了整個(gè)新式烘焙賽道發(fā)展的一大難點(diǎn)。

朱悅補(bǔ)充道，盡管一些新的中式烘焙品牌已經(jīng)將生產(chǎn)過(guò)程標(biāo)準(zhǔn)化、中央化，但仍需要在店內(nèi)進(jìn)行半成品再加工。為保證產(chǎn)品質(zhì)量、控制運(yùn)輸半徑，這些中式烘焙品牌需要打造供應(yīng)鏈及門店加工區(qū)域，也就給門店擴(kuò)張帶來(lái)較大的資金壓力。

另一大難點(diǎn)是，在快速擴(kuò)張的同時(shí)，如何保持高標(biāo)準(zhǔn)的運(yùn)營(yíng)，增加用戶粘性。

朱悅認(rèn)為，很多品牌在無(wú)序擴(kuò)張中過(guò)于看重商業(yè)性，喪失了品牌與用戶之間的關(guān)系。想要長(zhǎng)期在這個(gè)賽道發(fā)展下去，新式烘焙品牌需要在不斷擴(kuò)張和不斷上新的同時(shí)，加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品和店面質(zhì)量的管控，以及對(duì)用戶粘性（復(fù)購(gòu)）的培養(yǎng)。墨莉和虎頭局的用戶評(píng)價(jià)或許就是提醒。

或許是因?yàn)槟�、虎頭局兩家都在菜單上增加了茶飲SKU，把這兩家比作新茶飲界的喜茶、奈雪的觀點(diǎn)并不少見。那“烘培+飲品”的復(fù)合經(jīng)營(yíng)模式，是否值得整個(gè)中式烘焙行業(yè)參考？

實(shí)際上，“烘培+飲品”的模式并不好做。中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬稱，“早期的85度C，后期的奈雪的茶，都是烘培+飲品的模式，長(zhǎng)時(shí)間處于虧損狀態(tài)。這樣的經(jīng)營(yíng)模式對(duì)于供應(yīng)鏈、門店運(yùn)營(yíng)、出品品質(zhì)、服務(wù)體系和客戶粘性的要求都很高�！�

社交媒體種草、爆品引流、高密度搶占商圈，這些成就新茶飲的打法正在新中式烘焙上逐一復(fù)制，這種打法起勢(shì)雖快，但要持續(xù)創(chuàng)新、持續(xù)吸引年輕人并非易事。周文靜稱，幾年前風(fēng)靡一時(shí)的皇太極、西少爺、雕爺?shù)然ヂ?lián)網(wǎng)餐飲新銳品牌，已經(jīng)成了“時(shí)代的眼淚”。

“年輕人普遍沒口味忠誠(chéng)度，中式烘焙只是又一個(gè)被資本催生的賽道，但年輕人能讓品牌上頭，也能讓資本轉(zhuǎn)身，只能慢慢來(lái)�！彼硎尽�